BRAND

U marketingu, brand je simboličko utjelovljenje svih informacija povezanih sa tvrtkom, proizvodom ili uslugom. Brand uključuje ime, logo i različite simbole koje odlikuje prepoznatljivost. „Brandovi su osvojili prostor kolektivne svijesti, upravljaju njime po svojoj volji i pretvaraju ljude u lobotomizirane potrošače. Njihova nazočnost je toliko nametljiva da oni postaju primjer stvarne Moći."(Baricco A., (2002.), "Next"). Oni su sveprisutni i u sustavima otvorenog tržišta ih je nemoguće izbjeći. Imaju razvijene identitete, utječu na životne stilove, prilagođavaju se karakteristikama svojih ciljanih grupa, izoštravaju do tančina svoja osjetila i izlaze pred korisnike.

Coca-Cola, McDonald's, Sony, Mercedes, Microsoft i Nokia samo su neke od multinacionalnih kompanija koje drže najveći dio globalnoga tržišta - svjetski brandovi. Ta zvučna imena poticaj su kupnji i na našem hrvatskom tržištu, čak i onda kada se s takvim proizvodima kvalitativno nose i domaći proizvodi. A što su zapravo brandovi, što oni u suvremenoj ekonomiji, napose marketingu, znače? U engleskom rječniku pod brand stoji -"žigosati užarenim željezom, ustisnuti žig, obilježiti, usjeći u pamćenje". Brand, pojam koji su na Divljem zapadu goniči koristili za označavanje stada, danas nosi jedno novo značenje. Mogli bismo se poslužiti definicijom: brand je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje identificira robu i čini je različitom od drugih proizvođača. No, brand je i mnogo više od toga. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brand uključuje i kvalitetu tvrtke i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju s tržištem, s krajnjim potrošačem. Možda izvorno značenje riječi brand i nije daleko od ovoga novog, jer glavni cilj branda upravo leži u tome da nam se brand usiječe u pamćenje, zapravo da postanemo trajno obilježeni - žigosani. Brand slobodno možemo prevesti i kao "proizvod za cijeli svijet".

Značenje branda

Strategija marketinga za pojedinačne proizvode i usluge zahtijeva donošenje odluke o označavanju proizvoda određenom markom. Razvoj proizvoda označenog markom zahtijeva dugoročnu investiciju, posebice vezano za marketinšku komunikaciju. Poduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u poduzećima s jakom markom. Poduzeća mogu zamijeniti svoju proizvodnju s povoljnijom u nekoj drugoj zemlji. Čak i kada si poduzeća ne mogu priuštiti proizvodnju proizvoda u matičnoj zemlji, marka proizvoda nastavlja upravljati lojalnošću potrošača. Za stvaranje uspješnog branda, potrebno je razumjeti potrošače, donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama potrošača. Suvremeni odnosi s potrošačima više ne uključuju samo elemente definicije marke, koju je dalo Američko udruženje za marketing: "Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurencije". Praksa danas nameće i kreiranje različitosti i prepoznavanja te samim time i poseban odnos s potrošačima. Nudeći brand, poduzeće potrošačima daje obećanje da će ih opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika, koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Tvorci branda s potrošačima sklapaju nepotpisani ugovor o njegovim vrijednostima; on je jamstvo, povjerenje i smanjeni rizik. Philip Kotler navodi da marka može imati i do šest značenja:

• Svojstva - predodžba o određenim svojstvima. Poduzeće može koristiti jedno ili više svojstava u marketinškoj komunikaciji.
•Koristi - kupci kupuju koristi. Svojstva moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za potrošača.
•Vrijednost - marka govori o vrijednosti proizvođača. Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži određene vrijednosti proizvoda ili usluge.
•Kultura - marka može predstavljati i određenu kulturu npr. njemački proizvođači automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku kvalitetu.
•Osobnost - marka može projicirati određenu osobu. Marka može predstavljati osobu, životinju ili stvar te skup karakteristika koje povezujemo s njima. S tim u vezi, lav primjerice, simbolizira vladara.
•Korisnik - marka određuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod. stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku koje potrošači znaju cijeniti.

Danas su brandovi postali sastavni dio života, označavaju potrošače kao osobe, poistovjećuju se s njima i stvaraju duboke veze i odnose. U želji da definiramo i razlikujemo taj doživljaj, odnos ili ideju, u praksi prihvaćamo naziv "brand" kao distinkciju od ranijeg naziva "marka". Kreiranje branda je stvaralački proces za koji su potrebne tehnike i vještine različitih stručnjaka. Riječ je o stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku koje potrošači znaju cijeniti.

Dimenzije branda

Poduzeće mora prepoznati želje i potrebe potrošača. Kako navodi Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih stručnjaka za ovu tematiku, u knjizi "4-D Branding", to podrazumijeva stvaranje vlastitog Brand Code-a: potpuno razumijevanje svog branda i omogućavanje potrošačima da ga žive. Kako bi poduzeće uspjelo u tome, autor predlaže četiri-dimenzionalan model za analizu snaga i slabosti branda. Prva od četiri dimenzije je funkcionalna. Ona opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom. Primjerice, funkcionalna dimenzija se može odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slično. Sljedeća po redu je socijalna - bavi se mogućnošću identificiranja s grupom. Kupnjom određenog branda potrošači moraju osjećati vlastite vrijednosti. Treća po redu dimenzija je mentalna - percepcija globalne ili lokalne odgovornosti. Na primjer, mentalna dimenzija može se odnositi na odličnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje potrošači imaju tijekom kupovine branda. I posljednja dimenzija nosi naziv duhovna -mogućnost mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju osjećaj da brand poboljšava svakodnevnicu i čini potrošače zadovoljnim, nastat će jedinstveni sklad između poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture, kojeg će potrošači prepoznati. Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju ljepše i sigurnije. Na taj način i komuniciraju s drugima te izražavaju svoju osobnost. Navedeni 4-D
Branding model može poslužiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu strateških opcija postojećih brandova. Thomas Gad navodi da analiza brandova prema ovom modelu može stvoriti Brand Code koji pokreće bilo koji aspekt poslovanja - od inovacije proizvoda, do zapošljavanja novog kadra te Brand Code izjednačava s diferencijacijom. Poduzeće se može diferencirati ukoliko oblikuje grupu značajnih razlika koje će ga izdvojiti od ponude konkurenata. Različitost je uvijek moguće pronaći, čak i poduzeća koja nude proizvode široke potrošnje moraju vidjeti svoj zadatak u preobrazbi nediferenciranog proizvoda u diferenciranu ponudu. Poduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije. Međutim, kod nekih proizvoda poput, primjerice deterdženata i šampona za kosu, čini se kako su svi atributi možda iskorišteni i otkriveni. Ipak, i diferencijacija bez značenja i pravog razloga može biti uspješna, ukoliko se na pravilan način komunicira s ciljnim segmentom. U ovom slučaju potrošači i taj proizvod doživljavaju posebnim i različitim. Nudeći brand, poduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Stvarani holistički - brandovi nude specifičan način života i vrijednosni sklop.

Upravljanje brandom

Za uspješno upravljanje brandom, nužno je imati sposobnost praćenja kontinuiranih promjena u tržišnom okružju i mislima potrošača. Misija i vizija poduzeća moraju biti jasne, a pri upravljanju brandom nužno je držati stalnu ravnotežu. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni menadžeri, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlađim kadrovima, koji su sposobni, vrijedni i maštoviti. Jednako je važno da se njihove ideje i pogledi na brand provjeravaju, no važno im je dati slobodan prostor za napredovanje u promjenjivom kulturnom okružju poduzeća. Brand je živi organizam koji se razvija i raste. Menadžeri moraju biti svjesni da se potrošači mijenjaju nakon svake obavljene kupovine. Poduzeće mora upravljati određenim brojem brandova ili jakim i brižljivo njegovanim korporativnim brandom koji predstavlja cijelo poduzeće. Izbor branda je vrlo težak postupak. Može se dogoditi da poduzeće mora žrtvovati kratkoročni obujam prodaje i rezultate kako bi ulagalo u brand koji će zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj. Posljedica takvog ulaganja su jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti izbor marki proizvoda ili usluga u koje će poduzeće ulagati. Neke marke su predodređene za uspjeh, a neke za neuspjeh. Postoji nekoliko čimbenika uspjeha. Svijest - mogućnost uočavanja, ugled uvjerenost da će marka ispuniti obećanje, afinitet - snaga emotivnih težnji marke. Za poduzeće je najvažnije da odabere marku, ustanovi njen asortiman i utvrdi svojstva vodeće marke. Najvrjednije marke imaju svoju vrijednost koja se smatra važnom imovinom poduzeća. U razmišljanju o strategiji marke, poduzeće mora prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti i o imenu marke. Kvalitetno ime govori o kvaliteti i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje i pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima. Najvažniji marketinški zadatak u upravljanju markom je stvaranje i održavanje kulture, specifične poslovne atmosfere u kojoj cijeli tim nastoji što bolje razumjeti potrebe potrošača, a samim tim i marku proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja vjerodostojnih podataka o potrošačima su sve naprednije, a dostupne informacije su sve složenije. Uspjeh u izvršavanju ovog zadatka čini razliku između poduzeća koja uspješno upravljaju brandovima i onih koji to ne postižu. Takva je i razlika između strategije i taktike, između promišljenih i običnih aktivnosti. Poduzeća moraju poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svjesni da o tome ovisi opstanak na tržištu budućnosti.

Obećajne vrijednosti

Struktura i procesi pomoću kojih upravljamo brandovima i tržištima i danas su daleko od idealnih. Potrošači žive u svijetu koji se sve brže mijenja. Danas je nužno brzo reagirati i poduzeti sve što je potrebno da se postigne što dugoročnija konkurentska prednost na tržištu. U okruženju u kojem svi mogu biti jednaki, a kvaliteta više ne košta puno više, razlikovanje proizvoda postaje jako važno. Ipak, funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas brandovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih fizičkih karakteristika, već zato što zastupaju jasne vrijednosti. Brandovi i potrošači danas moraju postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne emocije. Tu vezu je ponekad i teško opisati, jer se njena ljepota nalazi u detaljima i specifičnostima koje možemo zamisliti samo u našim glavama i osjetiti u srcu. Takvo prijateljstvo treba kontinuirano održavati, hraniti ga, davati mu pažnju, priznavati i dodavati zanimljiva uzbuđenja koja će još više učvrstiti taj pozitivan odnos. Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsto prijateljstvo s potrošačem, možemo zaključiti da imamo snažan brand.

Najpoznatiji brandovi

Multinacionalne kompanije su nosioci globalizacije koja se širi preko njih. Kompanije su različito raspoređene na ljestvicama (po prihodu, rashodu...), no zasigurno neke od najvećih su navedene u tablici. Na prvim mjestima su multinacionalne kompanije koje se bave industrijom automobila i elektroničkom industrijom. „Broj multinacionalnih kompanija neprestano se povećava, pa je onih koje godišnje imaju promet 100 milijuna američkih dolara više od tisuću. Njihova uloga u međunarodnoj trgovini je velika jer u njoj sudjeluju s gotovo polovinom njene ukupne godišnje vrijednosti. No, prostorni razmještaj im je neujednačen i ovisi o gospodarskoj razvijenosti pojedinih zemalja. Od 500 najvećih kompanija više od polovine se nalazi u SAD-u i Japanu, a ostale u zemljama Europe, te u Kanadi i u Australiji."(Crkvenčić I. i M., (2001.), „Geografija 2")

Coca-Cola, najpoznatiji brand

Coca-Cola nudi preko 400 brandova u preko 200 zemalja, od Inka Kole proizvedene u Americi,preko Samurai energetskog napitka dostupnog u Aziji, juice pića Vite koja se najbolje prodaje u Africi ili pak vode BonAqua. „Dojam da se taj napitak prodaje posvuda proizlazi iz činjenice da se u pet-šest zemalja u koje ljudi za života otputuju može pronaći taj nezamjenjivi crveni znak s bijelim slovima, i to na najapsurdnijim mjestima. Coca Cola svoje proizvode prodaje u otprilike 200 zemalja svijeta. Taj broj je zaista velik, pa se slobodno može upotrijebiti izraz „posvuda". Prosječni Amerikanac popije 380 boca Coca-Cole tijekom godine, Talijan 102, Rus 26, Indijac 4 boce. Dva su zanimljiva podatka iz carstva Coca-Cole. Prvi: Fantu su izmislili Talijani, u Italiji. Samo piće, njegovo ime, sve. Nakon toga je postala svjetski poznati proizvod. Drugi: u Japanu je Coca-Cola napravila sjajan posao proizvodnjom pića koje se pije isključivo u toj zemlji, nekom vrstom aromatizirane hladne kave." (Baricco A., (2002.), "Next").

Chomsky o globalnom tržištu

„ Tržišta se moraju natjecati globalno. Pitanje „nadziranje istine od strane korporacije" jedna je od glavnih Chomskyevih tema. Problem tog nadzora nije nastao s globalizacijom, vjerojatno upravo obrnuto. Štoviše, moć i razrađenost medija omogućuju sve snažnije djelovanje na način mišljenja ljudi i na ono u što oni vjeruju. Neko je vrijeme Chomsky skretao pozornost na to kako „veliki biznis" iskrivljava naše zapažanje istine. To iskrivljavanje i pometnja traju već više od stoljeća te predstavljaju prijetnju našoj slobodi. Chomsky tu praksu opisuje kao „rast korporacijske propagande radi potkopavanja demokracije". On, na primjer, primjećuje da u SAD-u postoji industrija odnosa s javnošću uspostavljena „približno u isto vrijeme kada su korporacije dosegnule svoj sadašnji oblik, rano u dvadesetom stoljeću". Njena svrha bila je „nadzirati javnu svijest, jer su industrijalci uvidjeli da će javna svijest postati glavnom opasnošću po njih i shvatili da je demokracija zbiljska prijetnja privatnoj tiraniji, baš kao što je prijetnja i državnoj tiraniji". Prema Chomskom, činjenica da je demokracija prijetnja privatnom poslovanju pomaže objasniti „iznimne razmjere napora da se ljudi zadoje kapitalističkom pričom". Ona također ukazuje na to da se u izvjesnim vidovima gospodarske globalizacije stvari nisu mnogo promijenile, napose kad je riječ o ciljevima šefova i radnika. Djelovanje globalizacije dosad se sastojalo u podizanju profita, jačanju korporacija i slabljenju radne snage. No, u novom kapitalističkom globalnom poretku pavi dobitnici su superbogate elitne skupine, većinom ulagači u zemlje Trećeg svijeta. Sustav se nije promijenio. Prije će biti da se kroz rast nejednakosti zaoštrio". (Fox J., (2001.), „Chomsky i globalizacija")

Zaključak

Brandovi su dio naše svakidašnjice i nastali su kao posljedica globalizacije. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brand uključuje i kvalitetu tvrtke i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju s tržištem, s krajnjim potrošačem. Velike korporacije ulažu mnogo truda u reklamne kampanje pomoću kojih ljudima nude svoje prepoznatljive brandove. Nudeći brand, poduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Poduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije. To je jedna vrsta medijske manipulacije. Iako su ljudi svijesni te manipulacije i o velikim brandovima uglavnom misle sve najgore, njihove proizvode i usluge i dalje koriste. Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju ljepše i sigurnije. Na taj način i komuniciraju s drugima te izražavaju svoju osobnost. Potrošači žive u svijetu koji se sve brže mijenja. Danas je nužno brzo reagirati i poduzeti sve što je potrebno da se postigne što dugoročnija konkurentska prednost na tržištu. U okruženju u kojem svi mogu biti jednaki, a kvaliteta više ne košta puno više, razlikovanje proizvoda postaje jako važno. Ipak, funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas brandovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih fizičkih karakteristika, već zato što zastupaju jasne vrijednosti. Brandovi i potrošači danas moraju postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne emocije. Kupujući brand, kupujemo jedan svijet, svijet modernih ljudi i svijet čijim dijelom želimo biti.

Literatura
1. Baricco Alessandro: Next-knjižica o globalizaciji i o svijetu koji dolazi, AGM,
Zagreb, 2004.
2. Crkvenčić Ivan i Crkvenčić Mladen: Geografija 2; Hrvatski zemljopis, naklada
„dr.Feletar", Zagreb, 2001.
3. Fox Jeremy: Chomsky i globalizacija; Jesenski i Turk, Zagreb, 2001.
4. www.futuria.hr/index.php/2005/08/19/branding-drzava-i-regija-1-dio/ (18. svibnja
2006.)
5. www.tportal.hr/gospodarstvo/poslovnivodic/fset.html (18. svibnja 2006.)
6. www.geocities.com/drzave2002/Globalizacija.html (17. svibnja 2006.)
7. www.moj-posao.net/jseeker_wiki.php?wikiName=PSBrandUPoslovanju (18.
svibnja 2006.)
8. www.en.wikipedia.org/wiki/Brand(18 svibnja 2006.)

preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi