OSTALI SEMINARSKI RADOVI
IZ PSIHOLOGIJE |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
SKLONOST KUPOVINI I TRAŽENJE UZBUĐENJA
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentirane tvrtke zaključile su kako je mnogo jednostavnije rješenje proizvoditi samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele. Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja.
Psihologija potrošača danas je jedno od glavnih područja primijenjene psihologije, a njen razvoj je usko vezan za sam početak razvoja primijenjene psihologije u SAD-u. U početku razvoja, psihologija potrošača bila je integralni dio poslovne i industrijske psihologije, a onda se diferencijacijom izdvojila i osamostalila. Danas ona izučava ponašanje čovjeka kao potrošača, te razmatra dvosmjerno komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač saznaje želje i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom tako zadobiva partnersku kvalitetu, koja postaje modelom ponašanja u 21. stoljeću.
"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga" (skupina autora: Previšić, Bratko, 2001, str. 219). Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifične potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošač ima u procesu kupnje su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su od velike važnosti kako bi se identificirali potrošačevi motivi i želje. Prva i najznačajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtjevima i očekivanjima trebaju odgovarati obilježja proizvoda. Ulogu platitelja danas olakšava mogućnost plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga. Značenje kupca ogleda se u pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj ocjeni i donošenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju. Stoga niz čimbenika utječe poticajno ili ograničavajuće na kupca. Ti čimbenici su međusobno povezani i mogu se svrstati u tri skupine: osobni čimbenici, socijalni čimbenici i psihološki procesi.
Pet osobnih čimbenika od posebnog su značenja za ponašanje potrošača. To su: (1) motivi i motivacija, (2) percepcija, (3) stavovi, (4) obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života i (5) znanje. Tako primjerice Dawson i sur. (1990; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007) navode da razina motivacije potrošača igra važnu ulogu, izravno i u interakciji s emocionalnim odgovorima. Potrošači čiji su primarni ciljevi ulaska u trgovinu pronalaženje i kupnja proizvoda, osjećaju višu razinu užitka i pobuđenosti od onih koji nemaju takvu motivaciju. Dawson, Erogla i Machleith (1990; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007) ukazuju da iako emocije posreduju u velikom broju predkupovnih reakcija, one imaju manji utjecaj na iniciranje kupnje, koja je mnogo podložnija motivima nego osjećajima. Također, poznati su mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu. Tako Higgins (1984; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007) navodi da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro za privlačenje pažnje, već upotreba tog materijala u očima kupaca ujedno povećava vrijednost robne marke ostavljajući dojam prestiža i visokog statusa. Senzorne karakteristike poput boje, dizajna, uzorka i vizualnog dojma, omogućuju potrošačima da stvore sliku o marki nekog proizvoda. Ta slika utječe na odabir određene marke, vjernost marki ili odluku o iskušavanju novog proizvoda.
Na ponašanje potrošača utječu i brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani kao socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo ponašanje. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedećih grupa socijalnih čimbenika: kulture i potkulture, društvenih staleža, referentne grupe, obitelji i situacijskih čimbenika. Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim dijelom ovisi o specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi. Douglasova studija (1976.; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007), koja je proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala je da postoje razlike u kupovnom ponašanju, koje su posljedica prevladavajućih maloprodajnih struktura u državi. Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok Francucuskinje najčešće kupuju u manjim tradicionalnim dućanima.
Želja za određenim proizvodom može proizaći iz potrošačevog zapažanja ili kontakta s drugim osobama. Naime, kako navodi Peters (1988; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007) gotovo je sigurno da će u slučaju relativno skupog proizvoda koji se ne kupuje često, potrošač kod prijatelja, susjeda ili rodbine pokušati pronaći informacije o relativnoj vrijednosti različitih maraka. Doista, rezultati nekoliko studija upućuju na to da neformalna komunikacija, odnosno usmena predaja, može biti mnogo učinkovitija u formiranju odluke potrošača od formalne, smišljene promidžbe (Price i Feick, 1984; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007).
U situacijske čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača spadaju: kupovni zadatak (razlog zbog kojeg se pojedinac upušta u kupnju), društveno i fizičko okruženje, vrijeme kupnje, te psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji. Granvois (1968; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007) navodi da potrošači koji zajedno kupuju istražuju veću površinu dućana i skloniji su potrošiti više nego što su planirali. Osim toga, otkriveno je da smještanje neke robe u razini očiju povećava prodaju tog proizvoda (Leed i German,1973; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007), te da osnovna ili često kupovana roba smještena u stražnjem dijelu trgovine privlači kupce. Isto tako, kada su potrošači u vremenskoj stisci, oni skraćuju svoj proces vanjskog traganja za informacijama, više se oslanjajući na sjećanje i iskustvo. Također, skloni su reducirati razmatranje i evaluaciju različitih marki i kupovati impulzivno (Iyer, 1989; Mattson, 1982; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007). Konačno, fizičko i psihičko stanje potrošača te raspoloženje, također utječu na to kakva će odluka biti: kupiti, odgoditi kupnju ili uopće ne kupiti.
Psihološki procesi, koji utječu na potrošačko ponašanje, uključuju preradu informacija, učenje, osobni stav, te promjenu stavova i ponašanja. Varijable stavova i ličnosti, uzete samostalno, relativno su slabi prediktori potrošačkog ponašanja, dok drugi, često previđeni, utjecaji na potrošački odabir izviru iz okoline, a ne psihološkog profila potrošača (Hackett i sur. 1993; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007). Stoga se marketinški stručnjaci moraju koristiti svim raspoloživim znanjima i tehnikama kako bi osmislili prodajnu strategiju, promidžbu, pobuđujuće perceptivno okruženje, privlačan imidž proizvoda, te na taj način motivirali kupce na potrošačko ponašanje. Situacijskim utjecajima može se objasniti 20 do 45% potrošačkog ponašanja, dok individualne razlike na faktorima poput ličnosti i stavova objašnjavaju 15 do 30%, a interakcija pojedinca i okoline 30 do 50% (Argyle, 1976; prema Foxall, Goldsmith i Brown, 2007).
Svi ovi čimbenici imaju važnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupnji i od strane proizvođača i trgovaca potrebno ih je tretirati s puno pažnje.
Vrste kupovina
Ne zahtijevaju sve situacije u kojima potrošač donosi odluke isti stupanj angažmana kupca. Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angažiranost, odlučivanje o kupovini bilo bi iscrpljujući proces, koji ne bi ostavljao mnogo vremena za druge aktivnosti. Na ljestvici koja se kreće od vrlo izražene do gotovo nepostojeće angažiranosti, Engel, Blackwell i Miniard (1994) razlikuju tri specifične razine odlučivanja potrošača:
1) Potpuno planirana kupovina - potrošač zna točno što želi i voljan je kupovati dok to ne nađe (proizvodi i marka su unaprijed izabrani). Posjet trgovini tada uglavnom uključuje rutinsko pregledavanje polica.
2) Djelomično planirana kupovina - postoji namjera za kupnjom određenog proizvoda, ali izbor marke se određuje prilikom same kupnje. Konačna odluka sada ovisi o promotivnim utjecajima poput niže cijene ili posebnog izgleda i pakiranja.
3) Neplanirana kupovina - oboje, i proizvod i marka su izabrani na mjestu kupovine. Kupovina može biti planirana u mislima, iako krajnja namjera o kupovini nije verbalno ili pismeno izražena (liste za kupovinu). Sam izgled proizvoda predstavlja podsjetnik za potrebom i potiče kupovinu.Impulzivna kupovina
"Bila sam na Beverly Hillsu, šetala uokolo, bez namjere da nešto kupim, kada sam u izlogu ugledala predivne cipele, koje su vrištale »kupi me«. Ušla sam unutra, probala ih i odgovarale su mi. Otišla sam na drugi odjel, no cipele su me slijedile. Osjetila sam da me vuku natrag na odjel obuće, gdje sam ih konačno i kupila" (Rook, 1987; str 195).
Ovo je samo jedan od brojnih primjera u kojima je do kupovine došlo zbog potrošačevog snažnog osjećaja da proizvod mora biti kupljen. Afektivno stanje vodi direktno do ponašanja, bez da osoba prethodno formira stav ili duboko razmišlja o kupovini i njezinim posljedicama. Taj niz od afekta preko ponašanja pa do stava, karakterističan je za fenomen nazvan impulzivna kupovina.
Impulzivna kupovina potaknula je interes istraživača potrošačkog ponašanja još sredinom prošlog stoljeća (Clover, 1950; DuPont Studije 1945, 1949, 1959, 1965; West 1951; prema Piron, 1991). Kao reakcija na taj interes, uloženi su znatni napori kako bi se što bolje definirala. Rane studije razmatrale su impulzivnu kupovinu kao vrlo sličnu neplaniranoj kupovini (Clover, 1950; DuPont Studije 1945, 1949, 1954,
1959, 1965; West, 1951; prema Piron, 1991). Istraživana je kupovina, a ne kupac. Istraživači su isključivo bili zainteresirani za njezino širenje, te su zabilježili da postoji razlika između potrošačevih namjeravanih i stvarnih kupovina. Dok je Applebaum (1951; prema Piron, 1991) bio prvi koji je uputio na to da impulzivna kupovina može rezultirati izlaganjem potrošača poticaju u trgovini, Nesbitt (1959; prema Piron, 1991) je istu razmatrao kao inteligentnu kupovinu. Drugim riječima, pametni potrošači ne planiraju svoje kupovine, ali traže i koriste promotivnu prodaju, te na taj način maksimaliziraju svoju kupovnu moć.
Razumijevanje impulzivne kupovine znatno je unaprijeđeno kroz Sternovu (1962) identifikaciju četiri različita tipa impulzivne kupovine: čista, planirana, podsjećana i poticajna impulzivna kupovina.Vrsta impulzivne kupovine koju je najlakše razlikovati je čista impulzivna kupovina. To je prava impulzivna kupovina, koja prekida normalan obrazac kupovnog ponašanja i rijetko se pojavljuje.
Planirana impulzivna kupovina jednaka je Nesbittovom razumijevanju fenomena, odnosno pojavljuje se kada kupac uđe u trgovinu s nekim specifičnim ciljem, ali i s očekivanjem i namjerom da učini druge kupovine koje ovise o posebnim cijenama i pogodnostima. Nakon što kupac ugleda neki proizvod i podsjeti se potrebe za njim, dolazi do podsjećane impulzivne kupovine.
Napokon, poticajna impulzivna kupovina javlja se kada kupac vidi proizvod po prvi put i osvijesti potrebu za njim. Poticajna kupovina se razlikuje od podsjećane u tome što kupac nema nikakvo prethodno znanje o proizvodu koje bi mu pomoglo u kupovini. Sternova podjela impulzivne kupovine temelji se na pretpostavci da je impulzivna kupovina, bilo planirana, čista, podsjećana ili poticajna, povezana sa izlaganjem potrošača poticaju.
Odstupivši od više uobičajenog, prethodno opisanog, pogleda na poticaj, Hirschman (1985; prema Engel, Blackwell i Miniard, 1994) podrazumijeva da potrošačev vlastiti tok misli može potaknuti želju za neočekivanom kupovinom. Rook i Hoch (1985) također su usmjerili pažnju na kognitivne, ali i emocionalne reakcije koje potrošači mogu doživjeti za vrijeme impulzivne kupovine. Konstruirali su definiciju fenomena koja počiva na potrošačevim opisima misli i emocija doživljenih u situacijama impulzivne kupovine. Analiza opisa donijela je sljedećih 5 ključnih elemenata koji razlikuju impulzivno od neimpulzivnog potrošačkog ponašanja:
1) osjećaj iznenadne i spontane želje za djelovanjem, 2) privremeni gubitak samokontrole, 3) psihološki konflikt i borba, 4) reduciranje kognitivne procjene i 5) trošenje bez obzira na posljedice.
Konačno, sumirajući 5 navedenih dimenzija, Rook (1987) definira impulzivnu kupovinu, kao kupovinu kod koje potrošač doživi iznenadan, često snažan i trajan poriv da nešto odmah kupi. Impuls za kupovinom je hedonistički kompleksan i može potaknuti emocionalni konflikt između osjećaja zadovoljstva i krivnje. Također, pojavljuje se sa smanjenim razmišljanjem o posljedicama. On tada opisuje fenomen kao "izvanredno", "brzo iskustvo", "više emocionalno nego racionalno" i zaključuje da je "ova interpretacija bliska u duhu čistom impulzivnom ponašanju koje je identificirao Stern" (Rook, 1987, str. 191). Martin, Weun i Beatty (1993; prema Bruner, James i Hensel, 2001), čija je Skala impulzivne kupovine korištena u našem istraživanju, definiraju impulzivnu kupovinu kao sklonost kupca neplaniranoj, trenutačnoj i nepromišljenoj kupnji.
Zaključno, mogu se primijetiti različite izmjene s obzirom na elemente koje uključuju definicije impulzivne kupovine formulirane u proteklih 60 godina.Istraživanje impulzivne kupovine
Maloprodajni trgovci davno su spoznali snagu impulzivne kupovine, koja je središnja točka u mnogim potrošačkim aktivnostima. Jedna studija je utvrdila da između 27 i 62% kupovine u robnim kućama spada u impulzivnu kategoriju (Bellenger, Robertson i Hirschman, 1978). Primjereno rasprostranjenosti impulzivne kupovine, povećao se broj akademskih istraživanja ovog fenomena u zadnjih deset godina. Brojna istraživanja, ukazala su na povezanost impulzivne kupovine s potrošačevim raspoloženjem ili emocionalnim stanjem (Donovan, Rossiter, Marcoolyn i Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook i Gardner, 1993; Weinberg i Gottwald, 1982), crtom impulzivnosti pri kupovini (Puri, 1996; Rook i Fisher , 1995; Weun, Jones i Beatty, 1998), osobnim identitetom (Dittmer i sur., 1995), ugodnim trgovačkim okruženjem (Donovan i sur., 1994) i demografskim faktorima, poput dobi i spola (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Wood, 1998; prema Kacen i Lee,
2002).
U skladu s istraživanjem impulzivnosti u psihologijskoj literaturi, marketinške studije navode da je sklonost impulzivnoj kupovini osobina ličnosti potrošača, te da se pojedinci mogu međusobno razlikovati po toj osobini (Beatty i Ferrell, 1998; Puri, 1996; Rook i Fisher, 1995; Rook i Gardner, 1993; prema Kacen i Lee, 2002). Nadalje, konstruirano je nekoliko skala za mjerenje opće sklonosti impulzivnoj kupovini s namjerom da bolje razumijemo i predvidimo taj važni fenomen (Puri, 1996; Rook i Fisher, 1995; Rook i Gardner, 1993; Weun i sur., 1998; prema Kacen i Lee, 2002). Visoko impulzivni kupci će vjerojatnije doživjeti spontani poticaj za kupovinom, njihove liste za kupovinu su "otvorenije" i sposobne su primiti iznenadne, neočekivane kupovne ideje. Također, njihovo razmišljanje je relativno nepromišljeno, potaknuto blizinom željenog proizvoda, vođeno emocionalnom privlačnošću i zaokupljeno obećanjem o trenutnom zadovoljstvu (Hoch i Loewenstein, 1991; Thompson, Locander i Pollio, 1990; prema Rook i Fisher, 1995).
Međutim, čak i visoko impulzivni kupci ne odgovaraju na svaki spontani kupovni zahtjev. Faktori poput potrošačevog ekonomskog položaja, vremenskog pritiska, socijalnog statusa, a možda čak i samog kupovnog impulsa, mogu potaknuti potrebu za procjenom očekivane impulzivne kupovine (Hoch i Loewenstein, 1991; prema Rook i Fisher, 1995). Kada kupovina zahtijeva relativno veliki trošak ovih izvora, tada ona postaje teže izvediva, te podrazumijeva pažljivije razmatranje i planiranje. Suprotno tome, kupovina je lagana kada je trošak novca, vremena, fizičkog ili mentalnog napora mali, te je tada veća vjerojatnost da će ona biti impulzivna.
Marketinški stručnjaci postigli su vrlo mnogo kako bi kupovina bila jednostavnija za potrošača. Inovacije poput kreditnih kartica, bankomata, "instant" kredita, produljenog radnog vremena, internet i tv-prodaja, sada više nego ikad prije olakšavaju potrošačima da kupuju impulzivno. Prema Sternu (1962), najmanje devet faktora, primarno povezanih s lakoćom potrošačkog ponašanja, pojavljuju se kako bi potakli potrošača na impulzivnu kupovinu. Ti faktori su: niska cijena, granična, ali ne nužna potreba za proizvodom, masovna distribucija, samoposluživanje, masovno reklamiranje, istaknuto izlaganje proizvoda, kratak vijek proizvoda, mala veličina ili lagana težina proizvoda, lakoća skladištenja kupljenih proizvoda. Ovi faktori mogu se koristiti i kao kriteriji za identificiranje samih "impulzivnih ili neplaniranih proizvoda", proizvoda koji se najčešće impulzivno ili neplanirano kupuju (termini će se naizmjenično koristiti tijekom diplomskog rada). Takvi kriteriji su prije putokazi nego apsolutne mjere, budući da "impulzivni proizvodi" sami po sebi ne postoje, nego samo proizvodi koje većina potrošača većinom vremena kupuje prema impulsu (Kollat Willet, 1969; Shapiro, 1973; Stern, 1962, prema Bellenger, Robertson i Hirschman, 1978).
Impulzivna kupovina postala je u većini slučajeva efikasan i razuman način za kupovinu proizvoda. Utjecaj impulzivne kupovine raste zato što su potrošači brzo prihvatili i usvojili metode kupovine određenih proizvodnih inovacija. Zbog ovog međuodnosa kupovine i proizvoda, impulzivna kupovina će nastaviti znatno rasti. Kako se mijenja priroda impulzivne kupovine, proizvođači moraju preispitati i uskladiti svoje proizvodne strategije ovom tipu kupovine. Iako faktori poput veličine proizvoda ili cijene mogu biti teški, ako ne i nemogući, za modificiranje, na impulzivnu kupovinu se može povoljnije utjecati kroz distribuciju, reklamiranje i promocije u dućanu.Traženje uzbuđenja
Kako se navodi u brojnim teorijama ličnosti, pojedini ljudi provode veliki dio vremena u traženju i istraživanju uzbuđujućih aktivnosti. Dok su neki pojedinci zadovoljni danim situacijama i prilagođavaju im se, drugi koji nisu zadovoljni, imaju potrebu tražiti nova, različita i intenzivnija rješenja. Iako je umjerena količina promjena poželjna, jer ima adaptacijsko značenje, prekomjerno traženje uzbuđenja i promjena može ugroziti opstanak pojedinca.
Marvin Zuckerman proteklih je 40 godina proveo proučavajući osobinu ličnosti traženja uzbuđenja, razvijajući teoriju u njezinoj podlozi, te je konstruirao skalu za njezino mjerenje. Također, u svojoj knjizi Zuckerman (1994) definira traženje uzbuđenja kao osobinu ličnosti u čijoj osnovi je traženje različitih, novih, kompleksnih i intenzivnih podražaja i iskustava, te želja za upuštanje u fizičke, socijalne, pravne i financijske rizike radi samih iskustava.Teorija traženja uzbuđenja
Konstrukt optimalne razine stimulacije (eng. optimal level of stimulation, OLS) prvi je formulirao Wundt 1893. godine i izrazio ga kao zakrivljeni odnos između hedonističkog tona (ugoda - neugoda) i intenziteta podražaja u području pritiska, temperature, njuha i okusa (Zuckerman, 1994). Pri niskoj razini stimulacije javlja se neutralan doživljaj, pri umjerenoj stimulaciji ugoda, a pri intenzivnoj razini stimulacije neugoda. Više od pola stoljeća konstrukt optimalne razine stimulacije bio je zaboravljen, no ponovno se pojavljuje istraživanjem senzorne deprivacije sredinom 20. stoljeća. Eksperimentalno je utvrđeno da je za izvođenje bilo koje aktivnosti potrebna neka optimalna razina pobuđenosti živčanih struktura (eng. optimal level of arousal, OLA). Neophodno je bilo utvrditi o čemu ovisi visina OLA u različitim situacijama kod različitih osoba.
Zuckerman je pokušao odgovoriti na taj problem svojom teorijom iz 1969. godine, po kojoj svaki pojedinac ima karakterističnu razinu pobuđenosti (OLA) i stimulacije (OLS) za kognitivne i motoričke aktivnosti, kao i za postizanje pozitivnog hedonističkog tona (Zuckerman, 1994). Također, definirao je nekoliko faktora koji mogu utjecati na individualni OLS i OLA: konstitucionalni faktori, dob, učenje, prethodna razina stimulacije, iskustvo, zahtjevi zadatka i dnevni ciklusi. Međutim, novija istraživanja dovela su u pitanje korisnost optimalne razine pobuđenosti (OLA), kao osnove za objašnjenje traženja uzbuđenja.
Koristeći teorije i nalaze istraživača individualnih razlika (Eysencka i Graya), te rezultate bioloških istraživanja (Steina), Zuckerman 1979. godine formulira biološku teoriju potrebe za uzbuđenjem kao osobine ličnosti (prema Zuckerman, 1994). Prema toj teoriji osobina traženja uzbuđenja genetički je determinirana i odraz je kemijskih procesa u mozgu, odnosno razine katekolamina, norepinefrina i dopamina u centru za nagradu limbičkog sustava, kao i funkcioniranja neuroregulatora, prvenstveno mononoaminooksidaze - MAO (Fulgosi, 1994). Istraživanja su pokazala da postoji negativna povezanost između razine MAO i traženja uzbuđenja, odnosno da većoj sklonosti traženja uzbuđenja odgovara niža razina MAO u mozgu i obratno. Također, postoje i značajne spolne i dobne razlike. Pronađeno je da je razina MAO viša kod žena nego kod muškaraca, te da se razina MAO u mozgu i krvi povećava s dobi (Zuckerman, 2000).
Prema zadnjoj modifikaciji teorije iz 1991. godine (Zuckerman, 1994), pokazalo se da je traženje uzbuđenja dio šire osobine ličnosti koja se naziva impulzivnost - traženje uzbuđenja (ImpSS). Ona, kao i ekstraverzija, predstavlja mehanizam prilaženja, koji je od adaptivnog značaja za ljude i životinje u potencijalno opasnoj okolini. Tri osobine ličnosti definiraju mehanizam prilaženja: traženje uzbuđenja, impulzivnost i društvenost. Traženje uzbuđenja predstavlja optimističnu tendenciju prilaženja novim podražajima i istraživanje okoline, impulzivnost odražava stil brzog odlučivanja za prilaženje, a društvenost tendenciju prilaženja socijalnim, poznatim ili stranim objektima. Sve tri komponente mehanizma prilaženja imaju heritabilnost između 40-60%, a njihovu biološku osnovu čine monoaminski neurotransmiteri i spolni hormoni (Zuckerman, 1994).
S obzirom na veliki interes istraživača za ovo područje, za očekivati je da će novija istraživanja dovesti do daljnjih modifikacija teorije i novih spoznaja o ovom zanimljivom području.
Sklonost kupovini i traženje uzbuđenjaIstraživanja pokazuju da je konstrukt optimalne razine stimulacije (OLS), koji se nalazi u podlozi teorije traženja uzbuđenja, pozitivno povezan s različitim istraživačkim sklonostima u kontekstu potrošačkog ponašanja. Skala traženja uzbuđenja (SSS) i Sklonost traženja uzbuđenja (AST) dva su dominantno korištena mjerna instrumenta u studijama potrošačkog ponašanja.
Raju i Venkatesan ukazuju na profil osobe s visokom OLS u potrošačkom kontekstu, opisujući takve osobe kao: "nekoga tko se ne boji riskirati ili iskušavati nove ili neobične proizvode/usluge, željan je saznati o novim proizvodima/uslugama i voljan ih je isprobati, traži različitost ili promjenu u ponovljenim kupovinama, te voli drugima ukazivati na nove proizvode i marke" (Raju, 1980, str. 274). Takvi potrošači opisani su kao osobe koje traže uzbuđenje. Oni preferiraju kompleksnu okolinu punu informacija, otvoreniji su prema preuzimanju rizika, no brzo se zasićuju u situacijama koje im ne pružaju traženu razinu pobuđenosti. S druge strane, oni čija je optimalna razina stimulacije niska, vjerojatnije će tražiti manje inovacija, preferirajući sigurne, iskušane proizvode s predvidljivim posljedicama upotrebe. Prva skupina više istražuje (Price i Ridgway, 1982; prema Schiffman i Kanuk, 2004), dok se druga zadovoljava onime što zna i čemu može vjerovati.
Također, pokazalo se da je OLS funkcija više temeljnih osobina ličnosti. Tako su primjerice Kish i Busse (1968; prema Raju, 1980) pronašli obrnuti U odnos između dobi i OLS, te pozitivnu povezanost obrazovanja s OLS. Za mjerenje konstrukta, koristili su Skalu traženja uzbuđenja (Zuckerman, Kolin, Price i Zoob, 1964; prema Raju, 1980). Robertson (1971; prema Raju, 1980) je pronašao negativnu povezanost dobi s usvajanjem novih proizvoda, međutim obrazovanje i prihod su općenito pozitivno povezani s takvim ponašanjem.
U području psihologije ličnosti postoje konzistentni nalazi povezanosti traženja uzbuđenja s financijskim poduzimanjem rizika (Zuckerman, 1983; Zuckerman i Kuhlman, 1978; prema Wong i Carducci, 1991). Wong i Carducci (1991), pronašli su da su osobe visoke na traženju uzbuđenja sklonije financijskom riskiranju u svakodnevnim financijskim poslovima, poput osobnog ulaganja, planiranja osiguranja i odluka vezanih uz karijeru. Također, pokazalo se da su muškarci više skloni upustiti se u financijski rizik nego žene.
Isto tako, visoki na traženju uzbuđenja više kockaju u odnosu na one niske na traženju uzbuđenja (Zuckerman i Kuhlman, 1978; Waters i Kirk, 1968; prema Zuckerman, 1994).
Crta impulzivnosti, okarakterizirana kao nepromišljeno djelovanje (Eysenck i sur., 1985), značajno korelira s traženjem uzbuđenja (Weun i sur., 1998) i psihološkom potrebom da se održi relativno visoka razina stimulacije (Gerbing, Ahadi & Patton, 1987; prema Kacen i Lee, 2002). Stoga će se pojedinci visoki na traženju uzbuđenja vjerojatno prije upustiti u impulzivnu kupovinu.
Rook (1987) je predložio da bi bilo korisno razmotriti potrošačevu impulzivnost kao karakteristiku životnog stila koja može biti povezana s materijalizmom, traženjem uzbuđenja i rekreacijskim aspektima kupovine. Troisi, Christopher i Marek (2006) istražili su vezu materijalizma i stavova o potrošnji novca sa sklonosti impulzivnoj kupovini, stavovima prema dugu, traženjem uzbuđenja i otvorenosti prema iskustvu. Sudionici koji su postigli visoki rezultat na impulzivnoj kupovini su vjerojatnije tražitelji uzbuđenja (r =0,12, p<0,05). Iako dobivena korelacija nije visoka, ona je značajna i ne smije se zanemariti. Ove nalaze podupire istraživanje Aluja, Garcie i Garcie (2003.; prema Troisi, Christoper i Marek, 2006) koji su pronašli da su ponašanja povezana s traženjem uzbuđenja (pustolovni sportovi, egzotična hrana, konzumacija droge) karakteristike impulzivnih pojedinaca. S obzirom na demografske varijable, pronašli su da su žene više sklone impulzivnoj kupovini, a mlađi ljudi skloniji su traženju uzbuđenja (r = -0,50, p<0,05) i otvorenosti prema iskustvu (r = - 0,18, p<0,05).
Traženje uzbuđenja, osim u području potrošačkog ponašanja, ima brojne ponašajne korelate u području socijalne komunikacije, emocionalnih i seksualnih odnosa, prehrambenih navika, sportskih aktivnosti, a povezano je i s preferencijom određene vrste umjetnosti, humora, te delinkvencijom. U ponašajne korelate traženja uzbuđenja ubraja se i konzumacija alkohola, droga i nikotina, te izbor zanimanja.LITERATURA
Arnett, J. (1993). Sensation seeking: A new conceptualization and a new scale. Personality and Individual Differences, 16(2), 289-296
Aron, A. and Aron, E. N. (1994). Statistics for psychology. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28, 670-676
Bellenger, D. N., Robertson, D. H. and Hirschman, E. C. (1978). Impulse Buying Varies Buy Product. Journal of Advertising Research, 18(6), 15-18
Bruner, G. C., James, K. E. and Hensel, P. J. (2001): Marketing Scales Handbook, Volume III: A Compilation of Multi-Item Measures. American Marketing Association. Chicago Illinois USA.
Butković, A. (2001). Porodična studija traženja uzbuđenja. Diplomski rad. Zagreb: Odsjek za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu.
Chaudhuri, A. (2001). A study of emotion and reason in products and services. Journal of Consumer Behaviour, 1(3), 267-279
Cobb, C. and Hoyer, W. D. (1986). Planned Versus Impulse Purchase Behavior. Journal of Retailing, 62(4), 384-409
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior: Eight Edition. The Dryden Press. Harcourt Brace College Publishers.
Evans, J. R. and Berman, B. (1985). Marketing. MacMillan Pubblishing Company. New York.
Eysenck, S. and Zuckerman, M. (1978). The relatioship between sensation-seeking and Eysenck's dimensions of personality. British Journal of Psychology, 69, 483-487
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni Seminarski Radovi