LIČNOST BRENDA

Kada neka osoba čuje reč brend obično pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Početna misao vodi ka identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo proizvodi i kompanije već i različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom načinu života, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima.
Uspešan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu, onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem. Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe.
Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“,“cena“,“kvalitet“…
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina proizvoda na tržištu ne prodaje već kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će prići i prodavati proizvode već je potrošač sam i direktno suočen sa proizvodima.
Odlučujuća uloga Brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Tako je rezultat kupovine već unapred predodređen. Brend praktično pretprodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Danas je prezentiranje novog brenda na tržištu postalo pravi problem. Ako se zamisli tržište kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak.
Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.

1. POJAM BRENDA

Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama. Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumačenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu stoku. Na ovaj način oni su obeležavali kome stoka pripada. Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih proizvođača i time rekao “Ovo je moje...” Vremenom, neki rančeri su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih, hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je učinjen istorijski korak od “Ovo je moje...” do “Ovo je bolje...” u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne osobine, ne bi li se lakše došlo do kupaca.
U većini slučajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i početkom 20.v. koristile niz strogih, pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora – prema rečima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta „reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira.”
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija.
Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota, slika odštampana na etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest”. Potraga za pravim značenjem brenda – tj. esencijom Brenda – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psihološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja, s obzirom na to da korporacije možda i proizvode robu, ali ono što potrošači kupuju je brend.
60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame. Pravilo ‘hrana u pokretu’ značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statična. ‘Počni sa vatrom’ značilo je da reklama mora početi na uzbudljiv način.
80 –tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjačih proizvođača na svetu su počeli posrtati. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”, prevelike, previše toga su posedovale, zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana”. Sam proces proizvodnje – vođenje fabrike, odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha, a više kao nešto nepouzdano.
Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odredjene osobine kvaliteta proizvodu, već predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori “Ovo je bolje...”, kupac sam govori “Ovo sam ja...”

Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija.
“Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.”
Schultz i Barnes (1999.) - Po njima brend na tržištu 21.veka predstavlja više od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara između te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmenu kupca i brenda. Ovaj odnos nije značajan samo za kompanije. On za potrošača ima posebno značenje. On predstavlja ono što potrošač jeste i ono u šta veruje. Brend na ovaj način pomaže potrošaču da zauzme mesto u društvu koje želi.
Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja. On ih objašnjava na primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji između potrošača i brendova.
1. SVOJSTVA Stvara predrasude o određenim svojstvima. Podrazumeva skupoću, dobru izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.
2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potrošači ne kupuju svojstva nego koristi. Svojstvo ”trajan” može se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto svakih nekoliko godina. Svojstvo ”skup” može se prevesti u emocionalnu korist-Automobil mi pomaže da se osećam važan i vredan divljenja. Svojstvo ”dobro izrađen” može se prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u slučaju nesreće.
3. VREDNOST Marka takođe govori o vrednosti proizvođača. Tako Mercedes predstavlja visoku izvedbu, sigurnost, prestiž, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila traži takve vrednosti.
4. KULTURA Brend može predstavljati i određenu kulturu. Mercedes predstavlja nemačku kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan.
5. LIČNOST Marka može predstavljati određenu osobu. Ako je marka osoba, životinja ili stvar, šta nam može pasti na pamet? Mercedes može značiti šefa (osobu), lava vladara (životinju) ili veliki dvorac (stvar). Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika.
6. KORISNIK Brend na neki način određuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod.

Za volanom Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora . Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost koja najviše odgovara potrebama potrošača. Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje možemo da identifikujemo i koji su ”uvećani” na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Štaviše, njegov uspeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju.
David F. Alessandro (John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o određenoj kompaniji.
Brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. Sve predstavlja način rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom.

1.1 BREND KATEGORIZACIJA

Kategorizacija predstavlja uređivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda, za procenu potencijala uvonenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za način komunikacije brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend može da postane dugoročan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udela.

1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na različite subjekte ili na više njih istovremeno. Ovo proističe iz same definicije brenda.
U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreću pažnju javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham, mnogo režisera bi želelo da režira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer Aniston-Haineken...).

2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Brend može biti prisutan na različitim geografskim segmentima. Ukoliko je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve većoj teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja- kulturna, preferencije, navike i sl.
Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti:
• Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad davno su bili lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente);
• Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih uslova poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi brend postao internacionalan potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na osnovu rezultata i zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim poreklom. To su ruska vodka, indijski čaj, srpski ajvar, francusko vino, itd.
• Internacionalni (Prisutan na nivou više država. Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje sa sličnom kulturom i navikama potrošača).
• Globalni (Poznat, prisutan i poštovan svuda. Jako su retki brendovi “bez granica”. Najtežeih je izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije). Slika Geografska diverzifikovanost brenda ne podleže pravilu linearne progresije lokalninacionalni-internacionalni-globalni. Brend može odmah postati globalni i pravi primer za to su internet sajtovi yahoo.com ili amazon.com. Primer za brend koji je odmah postao internacionalni je Ariel koga je lansirao P&G specijalno za Evropsko tržište. Za primer brenda koji odmah postaje nacionalan možemo uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji domaćeg tržišta.

3.Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman
(Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i dugoročne brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući fenomen. Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus. Po rezultatima istraživanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača. Istraživanja koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potrošači vole da probaju nove proizvode kako se ne bi osećali kao da nešto propuštaju. Zbog toga on predlaže ovaj koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan određeni period na tržištu, prema projektovanom životnom ciklusu, posle čega se povlače, dok su DB planirani za dugoročno postojanje na tržištu.
On navodi brojne razloge za nastanak KB kao što su testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snažnog lidera na tržištu, mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB naravno ne vodi ka isključivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se već dugo za pojedine modele automobila velikih proizvonača a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne žele da investiraju u brend za jedan odreneni, predvineni, kratak vremenski period.

4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadžment zajedno sa advertajzing konsultantima bira na koji će način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakterističan način uz šum njegovog točenja. Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i bordo boja (npr. makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom.

5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u suštini predstavlja vrednost brenda. Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.

6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tržištu, jedni u odnosu na druge u zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:
1) Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda su drugo ime za žen, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)
2) Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na strateške saveznike koji menusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja, razmenjuju tehnološki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)
3) Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebekao na primer gume Michelin i farmerke Levis).

7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udeo. Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima. Brendovi po njima mogu biti:

- brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline)
- masovni brend (Wal-Mart, Toyota)
- kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran)
- brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)

1.2 BRENDING

Po David Jobber-u, brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije, ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potrošače. Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera, psihologa i dizajnera.
- Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udeo na tržištu, cenu.
- Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji, zbog čega preferiraju određen brend, šta ih asocira na određen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim.
- Grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rešenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviđa i da što detaljnije opišu razloge za svoju odluku.

1.3 IME BRENDA

Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti. Može se sastojati od reči, slova i brojeva. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako, što je moguće samo u slučaju kada preduzetnik svoje lično ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili slično ime već ne postoji registrovano. Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith consulting, Ann Frost tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons, M.S. company.
U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi problem pronaći pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. Magična X reč treba da se sastoji od nekoliko slova i da bude potpuno drugačija od konkurentske. Ciljna grupa potrošača treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona mora biti na prvom mestu u glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje.
Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na međunarodnom tržištu ali je izbor pogrešnog imena ključno uticao na neuspeh. Jedan od karakterističnih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova. Kompanija nije obratila pažnju da u Južnoj Americi ”no va” znači ”ne ide”. Ford je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je svoj model automobila nazvao ”Pinto”. Tek posle uvođenja proizvoda na tržište Ford je otkrio da ova reč na brazilskom slengu označava ”muške male genitalije. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u ”Corcel” što znači ”konj”. Na Tajvanu Pepsijev slogan ”Saživite se sa Pepsi generacijom” nespretno preveden značio je ”Pepsi će Vaše pretke dići iz mrtvih”. Slogan Kentucky Fried Chicken ”dobro
oližite prste” u Kini je preveden kao ”pojedite svoje prste”. Primer neuspešno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu. U želji da izgovor na kineskom bude isti izabrano je ime ”Ke-kou-ke-la” što znači ”zagrizi voštanog punoglavca” ili ”kobila punjena voskom” u zavisnosti od dijalekta. Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom ”Ko-kou-ko-le” što u nepotpunom prevodu asocira na ”sreća u ustima”.
Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim geografskim tržišnim segmentima registruju različita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje reči, ime na nekom tržištu može već biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko tržište i ime Vidal Sassoon za tržište Velike Britanije. Veliki nedostatak korišćenja različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova zbog različitih etiketa, pakovanja i reklamiranja. Zbog ovoga postoji trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno prihvatljivo. Smišljanje ovakvog imena predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji.

1.4 TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI

2. LIČNOST BRENDA

Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost brenda“, pre nego što je koncept prostudiran i prihvaćen. 1958. Martineau je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu dimenziju koja čini prodavnicu jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju brendove na isti način kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima čulnu ličnost.
U praksi, personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale“ iza brendova. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike
Nike „Majkl Džordan“). Drugim rečima, potrošači mogu da opaze podudarnost između sebe i poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Još jednostavnije rečeno, poznate ličnosti mogu dati brendu značenje u očima potrošača. Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno da se može reći da brendovi imaju ličnost, kao što svaka osoba ima ličnost. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“). Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova.

PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA

- Iskrenost. Prizeman, porodično orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis brendova kao što su Hallmark čestitke, Kodak, pa čak i Coca-cola. Ovakva veza je slična onima koje postoje izmenu članova porodice koji se poštuju i vole.
- Uzbuđenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tržištu bezalkoholnih pića, Pepsi se više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih ličnih karakteristika uz sebe.
- Kompetentnost. Vešt, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog njenih ostvarenja, kao što je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala postojati između kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca.
- Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, šarmantan. Za neke, predstavnici ovog profila su BMW, Mercedes ili Lexus, za druge možda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slična onoj koja postoji sa moćnim direktorom ili bogatim rođakom.
- Snaga. Atletski, čvrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodošao.

Ličnost brenda predstavlja ključni aspekt brend identiteta. Kreiranje ličnosti brenda sa kojom će se ciljna grupa identifikovati od suštinskog je značaja za odnos potrošača sa brendom. Ličnost brenda obezbeđuje jedinstvenu poziciju u mislima potrošača.

3. GLAS (TON) BRENDA

Glas (ton) brenda podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima. Kada se usvoji brend identitet koji brend treba da ima u očima potrošača analizira se način komuniciranja. Način na koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imidž. Od trenutka kada potrošači
postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i priča svoju priču. Potrošači
slušaju, gledaju, veruju i žele da budu deo te priče ili se okreću i odlaze. Proces komunikacije je ključan u uspostavljanju veze izmenu potrošača i brenda. Ako ciljnu grupu brenda predstavljaju tinejdžeri glas brenda treba da bude izazovan, provokativan, uzbuđujući ili eksplozivan. Nasuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko šezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran.

Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz sedam elemenata.

Dve glavne strane u procesu komunikacije su pošiljalac i primalac. Medij predstavlja osnovni komunikacioni alat, dok kodiranje, dekodiranje i povratna veza pretstavljaju funkcije komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. Model naglašava ključne faktore efektivne komunikacije. Pošiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom želi da komunicira i kakav odgovor želi od njih da dobije.
Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmenu kompanije i njenih potrošača koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja.
Kompanije mogu da postave ne samo pitanje ’’Kako da dođemo do potrošača?’’ već i ’’Kako da potrošači dođu do nas?’’. Zahvaljujući tehnološkim dostignućima, ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima (novine, časopisi, radio, telefon, TV, plakati), kao i novim medijima (kompjuterima, faks mašinama, mobilnim telefonima, pejdžerima). Smanjivanjem troškova komuniciranja nove tehnologije omogućile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog jedan na jedan. Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaćeg kreativnog stila kojim će brend komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili priče kojima će glas brenda saopštavati željenu poruku potrošačima.
Nekoliko stilova komuniciranja može biti predstavljeno na sledeći način:
-Situacija iz života. Pokazuje se jedna ili više osoba koje koriste proizvod u normalnom okruženju. Porodica koja večera za stolom i izražava zadovoljstvom novim brendom keksa.
-Stil življenja. Naglašava se kako se proizvod uklapa u životni stil. Poruka za škotski viski pokazuje zgodnog čoveka srednjih godina kako drži čašu škotskog viskija u jednoj ruci dok drugom upravlja svojom jahtom.
-Fantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Oglasi za parfeme često koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao što je kampanja za parfem Chanel No. 5 „Podelite fantaziju“. U jednom od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske zvezde, a njena kesica kokica postaje bočica parfema Chanel No. 5. Pomoću digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviđene fantastične scene kao što je upravo spomenuti Chanelov spot.
-Ugođaj ili imidž. Izazivaju se ugođaj ili imidž oko brenda kao što je lepota, ljubav, ili spokojstvo. Ne uverava se, već se samo podseća na određeni brend. Dok su reklameri automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokušajima da izazovu raspoloženje ili imidž (Philip Morrisov „macho“, Marlboro Man i R. J. Reynolds „cool“ Joe Camel), druge kategorije proizvoda takođe ulaze u igru, pogotovu one koje traže promenu imidža. Nedavno su kompjuterske kompanije počele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju „top“ i „global“ imidž. Televizijski oglas za IBM čak prikazuje titlove dok stariji Francuz šeta pored Sene žaleći se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen.
-Muzika. Korišćenje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili više osoba ili likova iz crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu „Voleo bih da naučim svet da peva“.
-Simboli ličnosti. Stvara se lik koji personifikuje određeni brend. Lik može biti nacrtan (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat).
-Tehnička stručnost. Pokazuje se stručnost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda.
Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su slavu time što su potrošače vodili iza scene u Spring Hill, Tenessee, odnosno u fabriku gde su ti automobili proizvedeni.
-Naučni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naučnih dokaza koji potvrđuju da je brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobičajen u kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. Štampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp, lek protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kćerku iznad naslova koji govori: „ Ja lečim svoju alergiju svojoj kćerki sa Dimetapp lekom odličnog ukusa“.
Naslov glasi: „Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najviše preporučuju pedijatri“.
-Potvrđeni dokaz. Osobito se ističe pouzdan, privlačan i stručan izvor koji potvrđuje određeni brend. To može biti slavna osoba kao što je Ed McMahon ili obični ljudi koji govore koliko taj proizvod vole.
Izbor glasa brenda je od strategijskog značaja za pozicioniranje brenda u mislima potrošača. On predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potrošačima.

4. USPEŠNI BRENDOVI

4.1 L’OREAL, brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca

Uspešni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi nova kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje na tržištu. Nije moguće da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama.Ona mora da svetu ponudi nešto novo - nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR I dobar odjek kod potrošača.Podsećamo na Gillette, sa njihovim bezbednim žiletima, ili Nike, sa njihovim gumenim đonom na patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tržištu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tržištu. Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim slučajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje. Čak i brendovi kao što je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga, je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji. Firmu je osnovao jedan čovek, Eugen Šuler. On je bio talentovani hemijski inženjer, koji je stanovao uParizu. 1907. godine on je pronašao prvu sintetičku boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnova za njegov biznis, kada je osnovan L'Oreal. U početku je to bila operacija za koju je bio zaslužan jedan čovek, koji je noću pravio boju za kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje investicije jednog računovođe, iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. godine. Tada je počeo da se oglašava u La Coiffure de Paris, magazinu posvećenom frizurama. Do 1934. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden šampon bez sapuna. Šampon se prodavao pod nazivom Dop, što je postao još jedan brend u Eugenovom vlasništvu. Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi I stvaranje novih brendova putem uvođenja novih proizvoda u različitim kategorijama. 60-tihL'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema, kao što su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je tako netržišni lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda. Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno različitim. Maybelline npr. poseduje njujorški tip personalitija, iako ga poseduje francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja"). Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorških ulica ili francusku lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama, i to čini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja širom sveta prodaje samo jedan brend. Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Džons, koji je inače rođen u Britaniji, je rekao:"Uložili smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove na različite kulture." Tako je npr.Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za američko tržište, i u tom smislu su lansirani novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003., i brend je postao mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen. Sledeća interesantna stvar u vezi sa L'Oreal-om je da nije bio uplašen od tzv. samokanibalizacije. S obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni, postojala je mogućnost da se međusobno preklapaju, i da tako jedni unište druge. L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi međusobno takmiče na tržištu. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski duh i tenziju među sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono što želimo", rekao je za Bussines Week. Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje osećanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast prodaje koji je veći od konkurentskih firmi, ali Oven-Džons kaže da "nikada nije zadovoljan". Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruženja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a neće zaseniti jedni druge, kompanija radi na pojačavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije na 5 osnovnih oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetičkoj industriji
4. parfemi
5. nega kože.

Takođe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao što je Maybelline, pa do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni održavaju jak individualni identitet, tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segmente za sve potrošače. L'Oreal je najširi brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola, kao i različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom idejom Eugena Šulera, francuska sofisticiranost praćena naučnom ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono što mi zaslužujemo. Slogani "Brini o sebi", i "Jer to zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate ličnosti, kao što su Ben Aflek i Dženifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upućene direktno – svakom pojedinačno, ali I tržištu u celini, jer to dvoje ne može biti razdvojeno. Zaista, reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a.

4.2 NESCAFE, instant brend

Nestle Nescafe je vodeća marka u proizvodnji instant kafa. Takođe je i prva. Kao i mnogidrugi inovativni brendovi, Nescafe je rezultat intenzivnih istraživanja - 7 godina istraživanja, dabudemo precizniji, koje se odvijalo u švajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je želela da od viškova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi duže stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angažovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronađe način da se to ostvari. Vodeći računa o inovacijama, Nescafe je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili mleku) koja se dobijala od pečenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u void rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama. 1994. Nescafe uvodi novi "full aroma" process dobijanja kafe, sa poboljšanim kvalitetom instant kafe. Ove inovacije su Nescafe održale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takođe, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri čemu se svakog sekunda popije 3.000 šoljica Nescafe. Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescafe se morao boriti da bi održao svoju lidersku poziciju marketinškim kampanjama, namenjenim određenim tržištima. Nescafe se navodi kao firma koja dodaje vrednost između brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju Nescafe i Nescafe Gold Blend, ali oba brenda ojačavaju Nescafe kao prizvođača koji stoji iza njih.

5. ZABAVNI BRENDOVI

‘Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su prošli. Dani industrije su skoro gotovi. Ekonomski život nije više prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Sa čime je ovezan? Sa zabavom…’
Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretačke ekonomske snage modernog društva. U svojoj noveli ‘Kokainske noći’ JG Ballard čak predviđa budućnost bez posla: ‘Ljudi će raditi, ili pre neki će ljudi raditi, ali samo deceniju svoga života. Penzionisaće se u kasnim tridesetim, sa pedeset godina besposličarenja pred sobom… Milijardu terasa okrenutih suncu’. ‘Kokainske noći’ je naravno, delo fikcije, ali ekspanzija onoga što zovemo ‘besposleno društvo’ je realnost u mnogim regionima sveta, čak i bez populacije koja uživa u 50 godina besposličarenja pred sobom. Ljudi više ne žele da se jednostavno oblače, hrane ili održavaju higijenu, oni žele da se zabavljaju. Za razliku od naših dedova koji su sami sebi pravili ugođaj, mi radije kupujemo upakovanu zabavu. Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima, koje su snadbevani proizvođačima igračaka poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao što je ‘Disney’. Sada ne postoji starosna razlika. Punoletne osobe više nije sramota detinjeg bega od stvarnosti, bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg Diznijevog ostvarenja. Sve više i više ljudi traže načine da ostanu mladi putem plastične hirurgije ili putem botox injekcija, sve više ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suviše trivijalni ili mladalački da bi im privukli pažnju. Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je u tome da danas svi žele da se zabave, ne samo deca. Posle svega, kao što svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove, nije čudo što takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve više postaju popularni.

5.1 BARBIKA, brend iz mašte

Barbika predstavlja različitu stvar različitim ljudima. Za feministe ona je Antihrist. Za post-feministe ona je ikona - poslovna žena sa netaknutom ženstvenošću. Za milione devojčica (a možda i za neke odrasle dečake), ona je figura iz mašte. Za ‘Mattel’ ona je mašina za pravljenje novca. Evo nekih činjenica u vezi sa Barbikom. Napravljena je 1959. Izmislila je Rut Hendler, ko-osnivač ‘Mattel’-a, i nazvala je po svojoj ćerci Barbari. Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka koja bi (po ‘Mattel’-u), ‘inspirisala devojčice da misle o tome šta bi želele da budu kad porastu’. Usledio je momentalni uspeh, prodato je 351.000 lutaka u prvoj godini. U Evropu je stigla 1961., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve crne i Hispano barbike pojavile su se 1980. Imala je preko 80 zanimanja, uključujući rok muzičarku, veterinarku, pa čak i paleontologa. Njen prvi kućni ljubimac je bio konj. Sada ih ima 43, uključujući i zebru. Najprodavanija Barbika je bila, ‘Totally Hair Barbie’, koja je imala kosu do nožnih prstiju. Modna kolekcija Barbike uključuje dizajne firmi ‘Gucci’, ‘Versace’, ‘Dolce&Gabana’ i ‘Givenchy’. U ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao ‘Army Barbie’, bolničarka u vojnoj službi u Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda 1999. sa sporednom ulogom u filmu ‘Toy StoryU71 u 2000.-oj je bila predsednički kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojčica, poboljšanjem obrazovanja i pravima životinja. I ostala je popularna kao i uvek. Zapravo, svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu. Ona je bila glavni igrač u pomaganju ‘Mattelu’ da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima, sa prosečnim godišnjim prometom od oko dve milijarde dolara. Jedan od skorašnjih uspeha je bila ‘Rapunzel Barbie’. Dugokosa lutka, koja nosi pink balsku haljinu, puštena je u prodaju istog dana 2002. u 59 zemalja. To je bilo najveće lansiranje proizvoda u istoriji ‘Mattela’, ali se isplatilo. Lutka je bila među 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Državama, Italiji, Njemačkoj, Francuskoj, Španiji, Britaniji i širom Azije. ‘Rapunzel Barbie’ je zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. ‘Rapunzel Barbie’, je interesantna iz mnogo razloga. Prvo, ona ima dugu kosu baš kao i ‘Totally Hair Barbie’. To znači da su dve najprodavanije Barbike, u isto vreme dve sa najdužom kosom. Uz to ‘Rapunzel’, je lik iz bajke. Za razliku od većine drugih otelotvorenja Barbike, koje imaju poslove iz ‘stvarnog sveta’, kao što su stjuardesa ili doktorka, ‘Rapunzel Barbie’ je čista fantazija. Ovo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. U modelu ‘Rapunzel’, Barbika odustaje od pomaganja malim devojčicama pri razmišljanju o njihovom budućem društvu, i umesto toga pruža beg od realnosti. U vremenu kada su se žene izborile za sva svoja prava, Barbika ne može da ima istu ulogu koju je imala tokom 1960.-ih pa sve do 1980.-ih. Imati ambicioznu karijeru više nije san za devojčice. Možda ‘Mattel’ shvata da mašta sada mora biti čistija, bez ikakvog dodira sa realnošću. Na kraju krajeva, deca u 21.veku su dokazano opsednuta maštovitim pričama od Hari Potera do Gospodara Prstenova. Mašta je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. Danas, u mnogim delovima sveta, deca imaju potrebu da veruju u nešto više nego ikad. Zapravo, interesantna stvar u vezi sa ‘Rapunzel Barbie’, je što je deca širom sveta smatraju jednako privlačnom. Do pre nekoliko godina, lutka nije bila ni prodavana u Aziji, gde se na plavokosu, plavooku Barbiku gledalo kao na neodgovarajuću za to tržište. Barbike prodavane recimo u Japanu, imale su lica karakteristična za taj deo sveta, crnu kosu i bile su obučene kao Japanke. Ipak radikalna promena mišljenja se dogodila među vodećim proizvođačima igračaka, kada je 29.- og aprila 2003. ‘Wall Street Journall’ u članku ‘One-Toy-Fits-All’ objavio: ‘ Glavni proizvođači igračaka se premišljaju u vezi sa jednim od osnovnih načela njihove 55 milijardi evra vredne industrije - da deca u različitim zemljama žele različite igračke. Ova implikacija je značajna kako za kompanije tako i za decu. U prošlosti giganti kao što su ‘Mattel’, ‘Hasbro Inc.’ i ‘Lego Co’, su proizvodili igračke i opremu u raznim varijantama. U porastu je broj slučajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za čitav svet. Ovo je dovelo do serije prodavačkih ‘blickrigova’,kojima kompanije preplavljuju dečake i devojčice po čitavoj planeti istovremeno sa identičnim lutkama, kolima i spravama.’ Jedan od razloga zbog kojih je ‘Mattel’ promenio strategiju je i istraživanje tržista. U 2000.-oj, kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na različitim tržištima, I otkrila da devojčice u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj Evropi. Drugim rečima, izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne liči na njih. Ovo nas vraća na raniju tezu. Barbika nije više pomoć u izboru zanimanja. Ona je mašta. Devojčice danas misle da će biti kao Barbika kad porastu, isto koliko dečaci misle da su Hari Poter. ‘Mattel’ je prepoznao ovu činjenicu, i iskoristio je vrlo uspešno. Sada mogu da emituju slične reklame na različitim tržištima sa jednakim uspehom. Mogu da koriste isti sajt, i jednostavno omoguće izbor više jezika. U slučaju ‘Rapunzel Barbie’, ‘Mattel’ je promovisao kompjuterizovani film nazvan ’Barbie as Rapunzel’, koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po celom svetu. Značajno je ipak da ‘Mattel’ upliće i bajku braće Grim. U filmu Barbika beži iz zatvorske kule uz pomoć magične četkice pre nego uz pomoć princa. Stoga, poruka za devojčice je jednostavna. Nije im potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. One imaju kontrolu nad svojim životima. Tako da čak i u mašti, principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor, ostaju netaknuti.

5.2 DIZNI, nostalgični brend

Dizni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno deoničari, su bili nezadovoljni poslovanjem kompanije. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga, na primer zbog prekida saradnje sa ‘Pixar’-om, kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila partner u projektima ‘Finding Nemo’ i ‘Toy Story’. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje bio zategnuti lični odnos između bivšeg direktora kompanije ‘Disney’, Majkla Ajsnera i direktora ‘Pixar-a’ , Stiva Džobsa. Bez ‘Pixar’-a, budućnost kompanije ‘Disney’ u sferi pravljenja filmova nije bila baš svetla. I kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokreće sve ostalo, magično ‘Disney’ kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo svog sjaja. Ipak, trenutno, ‘Disney’ zadržava svoje mesto među 10 najvrednijih brendova na svetu. A iako se, kako neki kažu, zarobio u svojoj istoriji, to teško da iznenađuje. Na kraju krajeva, kakva istorija! Tokom 20.-og veka ‘Disney’ je zaslužan ne samo za revoluciju filma, već i industrije dečije zabave uopšte. To je jedan od prvih poznatijih brendova. Nije potrebno reći da je ‘Disney’ priča počela od samog Volta Diznija. ‘Disney’, ipak, nije bio poslovni uspeh od samog početka. Zajedno sa bratom Rojem, Volt je stigao u Kaliforniju 1923.-e. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji, otvorio je sopstveni mali studio, i sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu. Njihovi prvi projekti, kratki filmovi ‘Alice’ (1924), ‘Oswald the Rabbit’(1927) nisu bili previše uspešni. A onda se, 1928.-e sve promenilo. Volt Dizni je osmislio novog lika, miša zvanog Miki, nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos, uši, oči itd.). Ovaj okrugli stil crtanja, koji je postao jedan od njihovih zaštitnih znakova, pretvoren je u brend koji je, i bukvalno i metaforički, oslikao život mekim ivicama. Miki Maus, koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova žena Lili smatrala je da Mortimer zvuči previše pompezno), prvi put se pojavio u filmu ‘Parobrod Vili’, sedmo-minutnoj priči o mišu ukrcanom na parobrod. To je bio ogroman uspeh, praćen nastavcima kao što je ‘Plane Crazy’ (Miki u avionu). Mali miš je postao džin. Na krilima Mikijeve slave, Dizni je stekao ime u čitavom svetu tokom 30-ih. Ključna godina je bila 1937. To je bila godina kada je lansirana ‘Snežana’. Novinari su dovodili u pitanje mudrost ovog prvog dugometražnog, animiranog, ‘Tehnicolor’, crtanog filma. U jednim novinama su se čak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom, i rekli da naslov sve govori ‘Ludi avion’. Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. Film ‘Snežana i sedam patuljaka’ je postao klasika. Usledilo je još uspeha, ‘Pinocchio’ (1940), ‘Fantasia’ (1940) I najtužniji od svih ‘Bambi’ (1942). Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend, i brend je podrazumevao nešto više od filmova. To je bio prvi brend koji možete doživeti. Ljudi imaju mogućnost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju samo na ekranu. Takođe 1955.-a. je bila godina u kojoj je Dizni ušao i na televiziju, sa emisijom ‘The Mickey Mouse Club’, koja je potrajala decenijama i postala jedan odnajuspešnijih šou programa za decu u istoriji. U međuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova, oživljavajući priče Hansa Kristijana Andersena (Pepeljuga), Dž.M. Berija (Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli). Do 1971.-e, kada je otvoren ‘Walt Disney World’ na Floridi, Dizni je uspeo da stvori alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili preko televizije i bioskopskih ekrana. Ipak nije sve išlo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo po završetku ‘Disney World’-a. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete sa malim brojem velikih bioskopskih hitova. Stvari se nisu menjale sve do 1984.-e, kada je Majkl Ajsner bivši predsedavajući ‘Paramount Pictures’-a, postao glavni direktor Voltovog carstva. Podigao je tržišnu vrednost kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog početnog uspeha je bio vraćanje brenda na njegove osnovne vrednosti, koje su predstavljene kroz talas uspešnih animiranih filmova kao ‘Mala Sirena’, ‘Kralj Lavova’ i u saradnji sa ‘Pixar’-om ‘Toy Story’, ‘A Bug’s Life’, i ‘Finding Nemo’. Do početka ovog veka, ‘Disney’, se proširio više nego što je ‘ujka Volt’ mogao i da sanja. Sada postoje: ‘Disney’ prodavnice, ‘Disney’ kanali na televiziji, krstarenja, internet kompanija (Buena Vista Interactive), razne producentske kompanije, više tematskih parkova (uključujući i Diznilend u Parizu i ‘Animal Kingdom’), ‘Disney’ sela pa čak i sportski klub (Anahajm Majti Daks, profesionalni hokejaški tim). Nevolja je u tome što se preterana proširenja brendova na kraju obiju o glavu. Otac i ćerka Al i Laura Ris, gurui marketinga su napisali u ‘The 22 Immutable Laws of Branding’ (1998): ’Na duge staze, širenje vašeg brenda će umanjiti vašu snagu i izbledeti sliku o njemu… Brend postaje jači kada suzite interesovanja’. Postoji mnogo primera gde se vidi da se ‘zakon o sužavanju’ (drugi od 22 zakona), dokazao kao tačan. Na primer, ‘Children Supermart’, je bila američka firma koja je prodavala dečiji nameštaj i igračke. Odlučili su da prekinu prodaju nameštaja i koncentrišu se na igračke, pa su promenili ime u ‘Toys ‘R’ Us’. Sada su vodeća firma u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka. Ipak ne može se poreći da su proširenja ‘Disney’-a, ubrzale rast. Godine 1984.-e, kada se Ajsner pridružio, ime ‘Disney’, označavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. Danas je to druga po veličini kompanija iz oblasti medija i zabave posle ‘AOL Time Warner’-a. Nevolja je u tome što, ako ne bude više hit filmova, ogroman opseg brenda ‘Disney’, može izgledati nepovezano. Jedan od načina na koji je ‘Disney’, pokušao da nađe povezanost, je putem originalne maskote Mikija Mausa. Ali i ovo je izazvalo kritike. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa novim generacijama dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo kao na vraćanje u prošlost, dok rivali konstantno idu napred. Drugi problem bio je ‘Pixar’. ‘Pixar’ je kompanija sa kojom je ‘Disney’ sarađivao na mnogim velikim hitovima kao ‘Finding Nemo’, ‘Monsters Inc.’ i ‘Toy Story’. Kako je Dejvid Jeland objavio u članku u ‘The Times’-u novembra 2003.-e: ‘Novi igrači kao ‘Hasbro’, ‘Pixar’ i ‘HIT Entertainment’ su oteli maštu dece sveta… Ajsnerov problem je interes za sve što je povezano sa komunikacijama. Njegov strah je da će glavni brend, njegova centralna poruka, izgubiti dodir sa tržištem - odvajanje koje može biti katastrofalno’. Ipak 2005.-e, sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio ‘Pixar’, izgleda da ‘Disney’ polako rešava probleme koji su štetili kompaniji u prošlosti. Iako njegove prethodne greške imaju dugoročne posledice, za verovati je da će brend ‘Disney’ ostati fenomen, sposoban da dokaže da su kritike pogrešne danas, kao što su bile 1937.-e, sa lansiranjem ‘Snežane’.

6. ODGOVORNI Brendovi

Sa velikom moći dolazi i velika odgovornost (Naslovna rečenica iz Spidermana). Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Uvek je povezan sa širom zajednicom na neki način. Postoje veze sa potrošačima, veze sa zaposlenima, veze sa dobavljačima i distributerima, I veze sa drugim brendovima. Ponekad postoji i šira povezanost. Neki brendovi utiču na okolinu ili nacionalnu ekonomiju, ili u slučaju kompanija koje se bave hranom i pićem, na zdravlje nacije. Ove veze znače da brendovi imaju odgovornost. Brendovi nisu samo mašine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim, bezdušnim ekonomijama. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i žive ljude. Naravno, ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Za većinu kompanija, ‚‚korporativna odgovornost’’ je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godišnjih troškova. Za druge ipak, odgovornost nije sporedno pitanje, već nešto što je od fundamentalnog značaja za brend. Za te brendove, ponašati se odgovorno nije nešto što im jede profit već zapravo nešto što im pomaže da ga povećaju.
Naposletku, u brendiranju, imidž je sve. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne percepcije. Tradicionalno, to je sve ono što čini brend. Osim toga važno je i kako brend funkcioniše. Oni brendovi koji se odnose prema potrošačima i svetu oko sebe sa vidljivim poštovanjem, zarade poštovanje stalno rastućeg broja potrošača. U svetu gde su brendovi okrivljeni za sve, od gojaznosti do iskorišćavanja dece, isplati se biti dobar.

6.1 BEN & JERRY’S, brižni brend

Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerry’s bi bili Spiderman. Zaista, Spiderman moto – ‚‚sa velikom moći dolazi i velika odgovornost" – kao da je izmišljen za industriju sladoleda. Prema kompanijinim osnivačima, bivšim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu (Jerry Greenfield), biznis je najjača sila u društvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit društva u celini. Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom početku, kada su Ben i Džeri otvorili njihov Ben & Jerry’s – Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. Otvorili su radnju sa 12000 dolara, od čega je trećina bila pozajmljena, nakon što su pohađali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao 5$. Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati po održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana). 1980. počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju u bakalnice širom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledeće godine, prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male priručne radionice na veću lokaciju usled povećanje potražnje za njihovm sladoledom. Sledeće godine, pored svega, Ben Koen je počeo da brine o tome što je postao deo poslovnog sveta, i on i Džeri su odlučili da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. Ben je izložio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora), ekscentričnom umetniku. ‚‚Posao iskorišćava zajednicu; iskorišćava zaposlene; iskorišćava okolinu," Ben je rekao. Moris je bio brz sa svojim odgovorom. ‚‚Ben, ti poseduješ kompaniju," rekao je. ‚‚Ako ima nešto što ti se ne sviđa u poslovanju, zašto ne pokušaš nešto drugačije?" Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova reč mu se urezala, i Ben je rekao Džeriju da neće prodavati kompaniju, i da će nastaviti sa ‚‚brižnim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi). Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima već takođe i sa društvenom svešću. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry’s ‚‚brižnog kapitalizma" u akciji:
- Ben & Jerry’s Fondacija. Sredinom ’80-tih, osnovali su Ben & Jerry’s fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaični marketinški potez. Kompanija je povećala za 7,5% svoj godišnji neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka, fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno).
- 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu kao ‚‚1 procenat za mir’’ sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budžeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku.
- Seabrook. 1990, Ben & Jerry’s je protestovao protiv predložene nuklearne elektrane uSeabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, ‚‚Stop Seabrook. Ostavitenaše potrošače zdravim i živahnim."
- Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako što su postali njegovi sponzori, Ben & Jerry’s održavaju svoj One World, One Heart Festival širomSAD. Festival promoviše muziku, umetnost i društvene aktivnosti. Dodatno, Ben & Jery’s dotiraju svoje mlekare, pridružili su se American Children’s Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti omogućavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu (Ben & Jery’s Double-Dip, 1997.) podvlačeći svoje verovanje u društvenu odgovornost. Ben & Jerry’s proizvodna linija je takođe pod uticajem njihovog etičkog stava.

6.2 CAFEDIRECT, brend pravične trgovine

Brendovi su štitovi. Oni štite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Na primer, u XIX veku oni su krili činjenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i Ujne Džemime.
U XX veku, trend se nastavio. Identitet brenda nam odvraća pažnju od istine o njegovoj proizvodnji. Nismo morali mnogo da razmišljamo o ‚‚Made in Indonesia" etiketi na našim patikama dok smo gledali Majkl Džordana (Michael Jordan) koji nam je govorio ‚‚Just Do It". I nismo morali da se sekiramo previše o tome gde se naš pomfrit sprema, dok smo gledali crvenobelog, kovrdžavog klovna, kako skače pred našim TV ekranima, sa decom koja su ga pratila, kao da je imao čarobnu frulu. Potrošači su danas pametniji. Oni proveravaju nalepnice. Čitaju sadržaj. Shvatili su da novac koji kompanije troše na reklame dolazi direktno iz njihovih džepova. Žele brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su želeli ovo. Ali danas ‚‚poverenje’’ nije samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od čega neće dobiti trovanje hranom. Za mnoge, poverenje znači etika. Žele da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko nije eksploatisan u procesu proizvodnje. Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi više ne mogu biti štitovi. Moraju da budu otvoreni i transparentni, i da pokažu da brinu o svojim potrošačima. Takav brend je i Cafedirect kafa. Osnovan je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Međunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvođača kafe, kada je cena kafa dostigla najnižu vrednost u proteklih 30 godina. Cafedirect je zato obećao garantovanu cenu veću od one koja je na trržištu, i podršku proizvođačima kafe kroz programe podrške i razvoja. Rezultat je značajan. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju potrošači plaćaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od prodajne cene. Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Na tržištu koje je konkurentno kao što je tržište kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. Oni koji se drže principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ‚‚slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Ako su proizvođači kafe u krizi, to je problem proizvođača kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima ‚‚najbolji preživljavaju’’ mentalitet i da smanjuje troškove a ne da ih povećava. Tačno?! Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju ruku, mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnošću, gde savršena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima. Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne računaju, u stvarnosti to nije tako. Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i zbog onoga što predstavljaju i za šta se zalažu. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani.
Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruživanja svog kandidata na papiru, potrošači glasaju svojim novčanicima, bojkotujući recimo Nescafe i podržavajući Cafedirect. Očigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U Velikoj Britaniji, oni prolaze naročito dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Prema istraživanjima, potrošači u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etičkih razloga, godišnje koštaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmenu 2000. i 2002. pravična trgovina se povećala za 90 procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije. U ovom novom okruženju, relativno mali brendovi, kao što su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, čim brend objavi svoj politički identitet zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje. Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona pravične trgovine. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantažama kafe u Peruu. Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. Kod kompanija kao što su Cafedirect, etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao i finansijski ili tržišni. Zapravo oni idu ruku pod ruku. Ne iznenađuje onda što se potrošači posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za prave vrednosti. Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu među potrošačima. I izgleda da sve funkcioniše. Cafedirect je možda i dalje šesti po veličini brend kafe u UK, ali raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji. Cafedirect je takođe izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem magazinu potrošača, ‘’Which?’’

7. Neuspesi brendova

Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zaštitili od neuspeha. Ovo se da lako uočiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku. 1880-tih kompanije kao Campbell's,Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potrošača na proizvode koji su se masovno proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici. Utkavši “humani”element u proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 19-om veku. Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica prodavnica. Neuspeh masovno proizvedenih artikala, čega su se vlasnici fabrika plašili,nikada se nije desio.Brendovi su ih spasili. Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada se sami brendovi nalaze u nevolji.Postali su žrtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na tržištu, krivica je na brendu.Možda su pomogli kompanijama kao McDonald's, Nike, Coca-Cola I Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje usmereno na opažanje.Tojest,slika sada predstavlja sve. Potrošači prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda. Pošto ovo znači da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znači i da mogu da izgube na vrednosti preko noći. Ipak je opažanje krhko. Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini može naći u velikoj teškoći. Ne mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo važno. Napokon kompanije mogu rasti brže no ikada preko stvaranja jake slike brenda.
Tako da brendiranje nije više puko sprečavanje neuspeha proizvoda. Sada je sve. Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos činjenici da je brendiranje sada važnije nego ranije preduzeća ih i dalje pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no pre.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka. Svrha ovog prikaza je pregled širokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istražili različiti pogrešni pogledi kompanija na brend. Na osnovu primera, neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promašaj od brenda kao i manje i mlane kompanije sa manje iskustva u marketingu. Takone će postati očigledno da kompanije ne uče iz tunih grešaka. Zapravo, suprotno se dešava. Neuspeh je nalik epidemiji. On je zarazan. Brendovi se međusobno motre i ponavljaju tuđe greške. Na primer, kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit, grupa supermodela je odlučila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe. Kompanije počinju da pate od “sindroma leminga”. Toliko su zauzete praćenjem konkurencije da ne shvataju kada se kreću ka ponoru.Uvide da protivnička preduzeća primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odlučuju tako.Gledaju druge kako uleću na nova neisprobana tržišta pa i oni to urade.
Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priušte grešku u slici brenda manja preduzeća to ne mogu. Za njih, neuspeh je koban. Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom zaštite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima. Iako se ova opasnost ne može potpuno otkloniti, učenjem iz tunih loših primera je moguće uvideti gde se kriju osnovne pretnje.

Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije. Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada, došli bi do zaključka da joj proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije.Preduzeća ne krive proizvod već brend. Nije materijalni artikal na polici u prodavnici defektan već šta taj artikal predstavlja,šta budi u potrošačevoj svesti. Ova promena u razmišljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa promenom ponašanja kupca. “Danas se većina proizvoda kupuje a ne prodaje” pišu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona brendiranja, Brendiranje “preprodaje”proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda. Iako je ovo tačno, novi način mišljenja sugerise da i savršeni proizvodi mogu podbaciti usred loseg brendiranja.Tako da iako brendiranje nudi veće nagrade isto tako povisuje rizik. Skot Bedberi, Starbakov bivši potpredsednik marketinga, izrekao je polemično priznanje “da potrošači ustvari ne prave velike razlike izmenu proizvoda” što znači da brendovi moraju da ostvare “emotivne veze” među svojim mušterijama. Međutim, osećanjima se ne treba manipulisati. Nakon što je brend stvorio tu neophodnu vezu, treba se brinuti o njoj s pažnjom. Jedan korak je dovoljan da se podbaci i mušterija neće biti voljna da oprosti. Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju. Nešto se desi te se veza prekine izmenu mušterije i brenda. Ovo nije uvek greška kompanije jer izvesni događaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska ekonomska kriza,proboji u tehnologiji, međunarodne katastrofe itd.)Međutim, mnogo češće kada se brend bori za opstanak ili propada,to je usred izobličenog opažanja ili brenda ili zbog konkurencije na tržištu.Ovaj izobličen pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja:
-Amnezija brenda- za stare brendove kao i za starije ljude, pamćenje postaje sve veća poteškoća. Kada brend zaboravi šta treba da predstavlja, nađe se u nevolji. Najočigledniji slučaj amnezije brenda se javlja kada uvažen, dugotrajan brend pokuša da stvori radikalno novi identitet, kao što je bio slučaj sa Coca-Cola-om koja je pokušala da zameni svoju prvobitnu formulu sa New Coke. Ishod je bio katastrofalan.
-Ego Brenda- brendovi ponekad teže da precene sopstvenu značajnost i svoje mogućnosti. Ovo je očevidno kada brend poveruje da može da preuzme celo tržište sam kao što je Polaroid učinio sa tržištem instant fotografija.To je takođe vidljivo kada brend uđe na novo tržište za koje nije dovoljno pripremljen kao što je Harley Davidson pokušao da prodaje parfeme.
-Megalomanija Brenda- uobraženost može da dovede do megalomanije. Kada se ovo desi, brend želi da osvoji svet tako što se širi u svaku zamislivo moguću kategoriju proizvoda. Neki, poput Virgin-a uspeju u tome.Većina manjih marki ipak ne.
-Obmana Brenda- ”Ljudska vrsta ne može da podnese previse stvarnosti”- napisao je T.S.Elliot. Niti to mogu brendovi. Zaista, izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao 86-i čin prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.U krajnjem slučaju, težnja ka izmišljanju brenda može dovesti do očigledne laži. Na primer, u pokušaju da reklamira film “Priča jednog Viteza” jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku i odgovarajući citat koji je stavio na reklamni poster.U doba gde se tržišta sve više povezuju, preko Interneta i ostalih tehnologija, potrošači se ne mogu više obmanjivati.
-Istrošenost Brenda- neke kompanije dosade svojim markama. Ovo se vidno dešava proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prašinu. Kada nastupi istrošenost brenda, kreativnost je na udaru kao i prodaja.
-Paranoja Brenda-ovo je suprotno egu brenda i najčešće se dešava pošto se brend suoči sa jačom konkurencijom. Karakteristični simptomi su:sklonost za slanjem tužbi protiv konkurentskih preduzeća,voljnost da se brend menja iznova svakih šest meseci i težnja da se podražava konkurencija.
-Neprimenjivost Brenda- kada se tržište korenito razvijebrendovi koji su s njim povezani rizikuju da postanu nevažni ili zastareli. Brend menadžeri moraju nastojati da održavaju primenjivost tako što su uvek korak ispred svoje branše kao što to Kodak pokušava da uradi sa digitalnom fotografijom.

7.1 Klasični pehovi

Izvesni pehovi brendova su bili toliko poučni da su bili pretresani i ispitivani potanko od stran stručnjaka u marketingu počim su se dogodili. Ovi “klasični primeri pehova” će pomoći da se ilustruje činjenica da proizvod ne mora biti naročito loš da doživi potpuni neuspeh. Zaista u slučaju New Coke ,proizvod je zapravo bio poboljšanje formule koju je zamenio. Razlog zašto je propao je u samoj srži brendiranja. Coca-Coča je zaboravila šta je njihov osnovni brend trebalo da predstavlja. Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na šta su potrošači mislili. Nisu bili u pravu. Uistinu, svi primeri u ovom delu najviše ističu osnovne greške u marketingu koje su mnogi drugi brendovi ponovili.Ove greške iključuju neke osnovne pogreške kao što je određivanje pogrešne cene, odabir pogrešnog imena i preterana paranoja oko konkurencije. Ipak, ovi neuspesi isto tako ilustruju opštu nepredvidivost običaja u marketingu. Bez obzira koliko je jak brend, tržište je uvek varljivo.

7.2 New Coke

Pomislite na priču o uspehu brenda i odmah vam može pasti na pamet Coca-Cola. Odista, sa približno milijardu Coca-Cola pića prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend. Ipak 1985. godine Coca-Cola kompanija je odlučila da je zameni formulom koju će prodavati pod nazivom New Coke. Da bi shvatili zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta, neophodno je proceniti šta se dešavalo na tržištu bezalkoholnih pića. Posebno treba bliže razmotriti rastuće takmičenje između Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama, čak i decenijama pre lansiranja New Coke-a. Odnos izmenu ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan. Iako su stručnjaci u marketingu dugo vremena verovali da je takmičenje dve kompanije učinilo potrošače više svesnim, same kompanije nisu to gledale na taj način. Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu, ali je izgubila. Ipak izvan sudova, Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata, magazine Tajms je već slavio Coca-Cola-ino “mirno osvajanje sveta”. Krajem 50-tih, Coke je nadmašio Pepsi u prodaji u razmeri 5:1. Ipak, okom iduće decenije Pepsi se vratio na prenašnje mesto kao brend namenjen mladima. Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao uspešna. Sužavajući žarište Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog rivala. Kako je postepeno postao “piće za mladež” Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina,Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazov testirajući potrošače na slepo da uoče razliku izmenu njihovog brenda i “prave stvari”. Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog dugogodišnjeg predsednika Roberta Vudrufa, većina onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu slanu formulu. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad, proširujući Pepsi Izazov širom sveta i najavljujući dolazak “Pepsi Generacije”. Takođe je priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača kao što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum, sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući 1981., Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu se poljuljao. Počela je da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama Coke proizvela,kao što su Fanta i Sprite. Posebno je veliki uspeh Diet Coke bio mač sa dve oštrice jer je pomogao da se smanji tržište zašećerenih pića. 1983. godina kada je Diet Coke preuzeo treće mesto iza standardne Coke i Pepsija, Coca- Cola-in tržišni udeo je spao na najniži nivo svih vremena, na samo 24%. Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbedila nadmoć Coke-a. Goizetin prvi odgovor na “Pepsi Izazov”je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi, tada jedno od najpoznatijih lica na planeti I sigurno neko ko je suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji. Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ograničenja. Coke-in tržišni udeo je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao. Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju, kao u mesnom marketu, težili su kupovini Pepsija. Jedino je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanjadoprinosio njenoj prednosti. Na primer,ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a no Pepsija.
Uprkos tome, nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pića, Pepsi je osvajao nove mušterije. Pošto je izgubila bitku za bolji ukus, Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tržištu. Problem, kao što su i uvideli, ležao je u samom proizvodu. Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to, Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus. Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju. I ono što se dalo očekivati kao logičan potez, Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli. Godinu kasnije razvili su New Coke. Pošto je napravila novu formulu, kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako će proći. Rezultati su bili
neočekivani. Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala,već su je i kupci više voleli od Pepsija.
Međutim, da bi ostala ispred Pepsija, Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u međusobnoj konkurenciji. Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje. Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila moć svog prvobitnog brenda. Počim je objavljena odluka, veći deo stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod. 23. Aprila 1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena. Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao “najveći gaf u istoriji marketinga”. Prodaja New Coke je bila niska a gnev potrošača je bio veliki jer originalna Coke nije više bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu I brend”. Čuli smo vas”izjavio je Goizeta na konferenciji za štampu 11. jula 1985.Onda je prepustio izvršnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda. Keo je priznao: Ćinjenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje potrošača o novoj Coca- Cola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.Strast za Coca-Colom a to je prava reč, strast, nešto je što nas je iznenadilo. To je divna američka misterija, privlačna američka enigma i ne može se izmeriti kao ni ljubav, ponos ili rodoljublje. Drugim rečima, Coca-Cola je naučila da marketing je mnogo više od proizvoda samog.Većina testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom. Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž svog brenda: originalnost.
Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod. Kao takva, osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod. Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama. 1942. Pojavile su se reklame u časopisima širom Amerike s naslovom: ”Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama Coca- Cola. To je prava stvar.” Lansiranjem New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim naporima. Njihov glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886.,navodeći Coca-Cola-u kao “Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke Koka I čuvenih Kola oraha.” 1985.,čitav vek nakon izbacivanja proizvoda, poslednje što bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je “novo”. Ovo je kompanija koja više cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge. 50 godina ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade, Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće “da je oplemenjena suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće, poštenim radom napravljeno, distribuirano širom sveta i savesno unaprenivano tokom godina.”Coca-Cola je čak upletena u istoriju Američkog putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo “Dobrodošli nazad na Zemlju, dom Coca-Cola-e”.
Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno. Kao i sa mnogim drugim brendovima, predstava je daleko važnija od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja “novo” to je bio Pepsi a ne Coca-Cola (iako je Pepsi samo 10 godina mlani).
Ako objavite javnosti da imate “pravu stvar” ne možete izmislite “novu pravu stvar”. Pozajmićemo poređenje čuvenog gurua marketinga Al Risa “to je kao da uvodite novog Boga”. Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982. slogan “To jeCoke”. A sada poručuje svojim potrošačima da su je pogrešno razumeli, kao da su otkrili da “to nije Coke” već je to New Coke. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10.000.000 $) bila je osuđena na propast. Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da testovi nisu vršeni naslepo nisu uvideli povezanost da će se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno prvi priznao grešku Coca-Cola-e. Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea, objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.”Promenili su moju Coca-Colu” izjavio je,očito uznemiren.”Ne mogu da verujem”. Međutim, nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod, preimenovan “Klasična Coke” za američko tržište,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda. Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC mreži i ostalim američkim mrežama. U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.
Ironično, kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema “pravoj stvari” je poraslo. Zapravo, izvesne pristalice zavera su otišli tako daleko da tvrde da je ceo doganaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost Coca-Coli. Napokon,zar ima boljeg načina uveriti nekog u vrednost svetskog brenda tako što ćete ga povući potpuno iz prodaje. Naravno kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.”Neki će reći da je Coca-Cola napravila marketinšku grešku, cinici će reći da smo to planirali svo vreme.”izjavio je Donald Keo tada. ”Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni”. No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem, odluka da se uvede New Coke je opravdana. Godinama, Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog proizvoda. Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu ovome? U svojoj knjizi, Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli da je greška sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu. ”Mislim, da su na kraju košmara, uvideli ko su u stvari. Nadzornici. Ne mogu da promene ukus svog prvoborca. Ne mogu da promene sliku o njemu. Sve što mogu jeste da brane naslene koje su umalo napustili 1985.

7.3 McDonald'sevi Deluks Lukovi

McDonald's je prošao kroz broj većih marketinških problema, pored McDonald's-ove afere Klevetom (koja je bolje pojašnjena u 5 poglavlju) skorijih godina. Većina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod mušterija. McLean Deluxe (pokušaj dostave hrane kod mušterija koji vode računa o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja primera, međutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doživeo svoj najveći promašaj. Reklamirajući se pod nazivom “Hamburger sa ukusom predviđenim za odrasle”,ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa. Zaista, reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala “prefinjen” proizvod. Problem je ležao u tome da niko nije išao u McDonald's zbog prefinjenosti već zbog npovoljnosti. Deo povoljnosti je biou tome znati šta očekivati. McDonaldsovi restorani su bili čuveni po tome što, bez obzira što služe špansko jelo pod imenom “gazpačo” u Španiji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji, većina njih je ista u celom svetu. Većina ljudi koji zakorače u restoran McDonald'sa znaju šta će da naruče i pre no što dodju do šaltera. Ne žele da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono što je u osnovi isti proizvod-hamburger.
Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj što se prodavao na osnovu ukusa. Svi znaju da McDonald's nikada neće dobiti Mišelinovu zvezdu, ipak svi se i dalje vraćaju. U članku sa naslovom Nedelja brendova 12. novembra 2001. godine, Dejv Miler je napao strategiju “takmičinje ukusa” koja je bila očigledna u promociji Arch Deluxea. Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom kuhinjom. Cenimo vaš brend zbog ljubaznosti, čistoće, doslednosti i povoljnosti. To su ključne vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-srećom-konkurencija zaboravila. Tačno koliko je promašenih jelovnika potrebno da prone pre no što toliki novac uložen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih, već pomenutih vrednosti?
Ipak, problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak još većeg problema. Što je slučaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni, McDonalds je optužen za gubljenje dodira sa svojim mušterijama kao i da dosta zaostaje za tržištem. Doista, ovo je problem koji je priznao predsednik izvršnog odbora kompanije, Džek Grinberg, koji je stupio na dužnost 1998. ”Previše nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do tržišta, a onda nam je isto toliko trebalo da odlučimo da li mi to želimo ili ne” izjavio je Financial Times-u iste godine (u članku sa nazivom Kako poboljšati Zlatne Lukove). Kao što se i da očekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednoličnost, McDonald's je jako centralizovan. Većina odluka u vezi brendiranja i marketinških odluka mora da se proveri u štabu kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept za Arch Deluxe je došao iz njihove kuhinje. Ovo je u suprotnosti u skladu sa praksom da većina dobrih proizvoda kao Big Mac, Hot Apple Pie, Egg
McMuffin i Filet O'Fish je izmišljena u kuhinjama na terenu (dok su ostali promašaji od brendova izmišljeni u štabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza). Još jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvršeno opsežno istraživanje tržišta. Posle vršenja gomile istraživanja, otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno napravljen za potrebe odraslih. Nažalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda, manjkalo je ljudi za ovaj pokušaj.

7.4 Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji

Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti (2.6 biliona americkih dolara), i najveci sektor je bilo fabričko pranje, vredno 960 miliona funti tj. 67.5% celog sektora. Takmičenje izmenu dve vodeće kompanije u sektoru, Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi novih brendova.
Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove možnije formule, nazvane Persil Power , mnogi potronaći su se obradovali njegovoj oćitoj moži da se izbori sa svakom flekom. Ipak,kada je proizvod izanao na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u odredjenim uslovima nije samo uništavao fleke već i odeću. Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspešan. Zaista, za kratak period,proizvod je prevazišao svog glavnog rivala Ariel. Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja’revolucionarni’ proboj menu deterdzentima, i da je’najznačajnija stvar koju su uradili’. Jedini problem je bio, taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvan’akcelerator’ koji je stavljen u prah-takođe dokazano bio njegova fatalna mana. Čim su priče o raspadnutoj odeci počele da pristižu, Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optužili u javnoj kampanji, koja nije samo oštetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever. Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti tkanine pri visokoj temperaturi, i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću.
Niall Fitzgerald, koji je predstavio Persil Power (koji je sada predsedavajući u Unilever-u) objasnio je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Timesu.’ Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda, ovo
je bilo korporativno pitanje,’ rekao je. ’Pa čak i da smo želeli da zaštitimo nas proizvod nismo mogli’. Većina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program, zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem proizvoda sa tržišta. Početkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation. Krajnji trošak je procenjen na više od 200 miliona funti.
Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama. Zaista, brend Persil je preuzeo vonstvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel. Konačno,Unilever je sačuvalo njegovo naslene.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje, Sunlight, pre 100 godina. Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak.
Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar. 2002 godine kompanija je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda, kao sto je Persil, pod njegovim licnim imenom. Drugim rečima proizvod bi bio brendiran kao’Persil from Unilever’, umesto jednostavno ‘Persil’. U članku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza: ideja je da se stvori brend sa vrednostima potrošačima naklonjen kao sto su briga o okolini da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode. Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u, rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da se Unilever razvije kao ‘zaštitni brend’ za njegove individualne proizvode. Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika. Ako jedan proizvod naine na problem, ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen[...] Ali prednosti za Unilever su te što bi mogli razviti Unilever kao brend sa ‘vrednostima’ koje se mogu povezati sa svim njegovim brendovima. Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekoločkog uverenja. ’Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman’,rekao je. Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez. Da je 1994 novi brend brendiran kao”Persil Power from Unilever”, uništio bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća.

ZAKLJUČAK

Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tržištu. On je prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, verovanja i očekivanja potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom.
Da bi brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahteve
2. da stvori emocionalni doživljaj i
3. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača.

Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je značajno kad je u pitanju proizvod. Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnošću za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potrošača. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omogućava kompaniji da stekne poverenje potrošača.
Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje dugoročne lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potrošačima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potrošače. Inspirišu ih, pokreću ih i njihovim životima daju potpuno novo značenje.
Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu. Brendovi govore o društvenom statusu svojih potrošača, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj težnji ka lepom. Brendovi pomažu ljudima da zauzmu željeno mesto u društvu.Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tržištu. Brend stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na određeni način. Kada se ljudi prepoznaju u toj priči oni žele da postanu deo nje. Žele da i oni postave svoj kamen u veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kažu: ‘’I ja sam deo ovoga. I ja sam deo istorije’’.

LITERATURA

1. Hasan H. Hanić, Istraživanje tržišta i MIS, Beograd, Čubura print, 2003.
2. http://www.1-logo-design.net
3. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.html
4. http://www.buildingbrands.com
5. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
6. http://www.interbrand.com
7. http://www.logo-design99.com/logo-styles.html
8. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.html
9. http://www.marketingpower.com
10. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.html
11. http://www.uscconsulting.com
12. Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb,1997.
13. http://www.brandchannel.com
14. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov,http://www.dakovgroup.com
15. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS 2002.
16. V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.
17. www.businessweek.com

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi