MARKETING

PROMOCIJA - INSTRUMENT MARKETING MIKSA

1. PROMOCIJA I ULOGA PROMOCIJE

Promocija je proces komunicirinja izmedju preduzeca i potrošacasa sa cijem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama ko ja vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Promocija je efikasan nacin uticaja na rezultate poslovanja privrednih privrednih organizacuja u plansko- tržišnoj privredi. Osnovna svrha je stimulisanje plasmana proizvoda i usluga privredne organizacije.
Promocija se može se obaviti na više nacina, odnosno postoje 4. oblika promocione aktivnosti. Licna prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se izmedju prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U direktnom kontaktu sa kupcima prodavci nastoje da ih ubede u konverzaciji u koristi koje bi imali od kupovine proizvoda i usluga preduzeca. Unapredjenje prodaje je oblik promocije koji ukljucuje brojne brojne aktivnosti direktnog stimulisanja prodavca, posrednika i potrošaca prikazivanjem proizvoda i usluga, ucešcem na izložbama i sajmovima. Publicitet je promociona aktivnost- objavljivanjem pozitivnih informacija o preduzecu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koji nisu finansirane od strane preduzeca. Cetvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda. To je nacin promocije gde preduzece, postojecim i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja, finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima ili uslugama.

2. PROCES KOMUNICIRANJA

Promocija je pretežno nacin masovnog komuniciranja sa kupcima. Za proces komuniciranja je bitno da se zna: ko nešto kaže, šta kaže, preko kog kanala se kaže i koji su efekti recenog. Efikasnost procesa komuniciranja se ogleda u: 1. promeni ili pojacanju stava; 2. uticaju na formiranje mišljenja; 3. kao i eventualnim promenama kako u mišljenju tako i u ponašanju u procesu kupovine na tržištu.
Svaki proces komuniciranja sastoji se iz 3. elementa: pošiljalac, poruka i primalac. Pošiljalac poruke mora naci takvu sadržinu poruke i takve medije putem kojih ce se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, vec izazvati njihovo interesovanje za zadržaj poslate poruke.
Primalac poruke nije jedinstven fenomen. Pristup primaocu poruke kao jedinstvenom fenomenu može imati za posledicu pasivan prijem poruke koja ne vodi ka razmišljanju i akciji u korist preduzeca. Primaoci poruka su diferencirani, elasticnosti tražnje na promocijuje razlicita medju sedmentima a slicna uokviru segmenata.
Promociona poruka mora biti prilagodjena svakom segmentu, a isto tako medijima kojima se poruke prenose pojedinim segmentima. Valjanost poruke najboje se meri ostvarenjem definisanog cilja promocije na odredjenom segmentu tržišta.

3. KOORDINACIJA OBLIKA PROMOCIJE

Svi oblici promocije moraju biti koordinirani.To je neophodno pošto je jedinstvena svrha svih oblika promocije da kupci budu svesni postojanja proizvoda i blagonakloni prema proizvodu preduzeca što ce uticati na plasman. Koordiniranost akcije neophodna je u izboru oblika promocije: velicini napora koji se cini u svakom obliku pojedinacno i terminski uskladjivanju napora i odgovornosti koji svaki oblik ima za ostvarenje planiranih ciljeva. Svaka pojedinacna odluka u promociji proizvoda preduzeca je deo planskog napora ka postavljenom cilju sa nastojanjem da se anticipiraju efekti na ostale oblike aktivnosti promocije.
Kako se aktivnost promocije preduzeca u 4. oblika; to je jedan od osnovnih odluka koja ce se uloga dodeliti svakom od njih.Uvek se postavlja pitanje efikasnosti pojedinih oblika u odnosu na ostvarenje specificnog cilja. Najcešce se traži kombinovan napor- akcije svih oblika promocije.Optimalna kombinacija zavisi od prirode proizvoda, faza u ciklusu života u kojoj se nalazi, specificnost procesa kupovine proizvoda od strane kupaca i drugih faktora. Analiza se mora izvršiti koristeci koncepciju alternativnih troškova u pojedine oblike promocije.Smatra se da empirijske studije na to ukazuju da je privredna propaganda jedna od najefikasnijih oblika promocije. Posebno kad se posmatra sa stanovišta kriterijuma dinara, izdataka da se kreira dodatna tražnja za proizvodima i uslugama preduzeca.

LICNA PRODAJA KAO OBLIK PROMOCIJE

Licna prodaja predstavlja oblik promocione prodaje aktivnosti kod kojedolazi do direktnog komunicaranja prodavca tj. Preduzeca i kupca odnosno potrošaca. Licna prodaja treba da omogucava da doce do akta kupoprodaje i da proizvodi i usluge preduzeca docu u ruke kupaca odnosno potrošaca. Kao i ostali oblici promocije i licna prodaja nastoji da informiše i motiviše kupca da ima sklonosti prema proizvodima i uslugama preduzeca, što ce dovesti do cina kupoprodaje.
Za razliku od ostalih ostalih oblika promocije koji su bezlicni, licna prodaja predstavlja oblik promocione aktivnosti koje najneposrednije utice na plasman proizvoda i usluga. Prednost licne prodaje kao oblika promocione aktivnosti što omogucava elasticnost jer je proces komuniciranja dvostran. Prodavac može da prilagodi svoju prezentaciju proizvoda i usluga prema mogucnostima kupaca da ga razume. Istovremeno licna prodaja minimizira mogucnost izgubljenog napora što nije cesto moguce kod drugih oblika promocije koji se odvijaju putem masovnog komuniciranja. Svakako je najveca prednost što može na licu mesta da dodje do zakljucivanja kupoprodajnog ugovora, odnosno obavljanje kupovine od strane kupca. Osnovni nedostatak su visoki troškovi korišcenja ovog oblika promocije.
Uloga licne prodaje u promociji je dobrim delom uslovljen karakterom proizvoda i usluga. Kod potrošnih dobara svakodnevne upotrebe ona je relativno skromna u odnosu na druge oblike promocije. Vec kod trajnih potršnih dobara ona postaje znacajna. Kod zgrada, opreme i uredjaja, licna prodaja igra znacajnu ulogu.
U cilju efikasnog obavljanja licne prodaje neophodno je precizirati prodajne teritorije, kvote prodaje i broj prodavaca koji je potreban. Prodajne kriterijume predstavljaju geografska podrucja, koji se daju u odgovornost pojedinim prodavcima. Veliki broj kvantativnih i kvalitativnih faktora koja treba analizrati pri odredjivanju prodajne teritorije, odnosno podele tržišta na prodajne teritorije. Kanal prodaje, tip proizvoda, faza u razvoju tržišta i navike kupaca u kupovini su najvažniji kvalitativni faktori koji se ne mogu predvideti. Prodajna teritorija mora biti homogena u pogledu društvenih i ekonomskih karakteristika. Zadatak prodavaca je da pokriju i uspostave kontakte sa potencijalnim kupcimasa prodajne teritorijeza koju su zaduženi od strane prodajne operative.
Kvote prodaje su standard koji se koristi u planiranju koji se koristi u planiranju i kontroli marketing aktivnosti prodavca. One se izražavaju u obliku prodaje, dohotku, dozvoljenim troškovima i slicno. One su kako planski tako i kontrolni instrument. Ustanovljavaju se za pojedine prodavce, ali ne iskljucivo za nih vec i za pojedine proizvode, kupce, posrednike itd.
Kvantativni faktori u odredjivanju kvota su:
1. broj i lokacija kupaca;
2. kada se znaju potencijalni kupci treba oceniti potencijal posla;
3. broj i frenkvencija kupaca;
4. prosecna dužina po pozivu;
5. frenkvecija poziva.
Prodavci treba da poznaju proizvode, kupce, preduzece i njegovo mesto na tržištu. Zato je cesto neophodno organizovati poseban program za prodavce. Prodavci moraju biti motivisani da efikasno obavljaju svoju funkciju. Sistem raspodele dohotka u prodajnoj operativi treba da bude jednostavan i pravican. Bitno je da bude baziran na prodajnoj teritoriji i kvoti prodaje koja je objektivno utvrdjena. Princip raspodele prema radu stimulativno deluje da se ostvari povoljniji obim prodaje nego što je to dato u kvoti prodaje.

UNAPREDJENJE PRODAJE

1. POJAM I ULOGA UNAPREDJENJA PRODAJE

U literaturi posoji više definicija unapredjenja prodaje. Teško da se ovaj oblik promocije može precizno razgrniciti od drugih. Zbog neke definicije u negativnom smislu definišu unapredjenje prodaje, kao aktivnosti koje spadaju u licnu prodaju i privrednu propagandu. Takva je dobrim delom definicija americkog udruženja za marketing: „Unapredjenje prodaje obuhvata one marketing akrtivnosti, sem licne prodaje, privredne propagande i publicitete, koje stimulišu kupovinu potršaca i efektivnost posrednika, kao izlaganja, prikazivanja I izložbe i demontracuje i druge pojedinacne mere unapredjenja prodaje koje se ne koriste regularno”. U maloprodaji unapredjenje prodaje obuhvata sve aktivnosti koje podsticu ljude da kupuju ukljucujuci licnu prodaju, privrednu propagandu i publicitet.
Verovatno je preciznija sledeca defunicija unapredjenja prodaje: „ Direktan podsticaj kojim se dodatna vrednost ili neka druga pogodnost u vezi sa drugim proizvodom nudi prodajnoj operativi, posrednicima ili krajnjem potrošacu“. Unapredjenje prodaje ima za cilj da prodajnoj operativi da stimulans za plasman proizvoda, trgovini dopunski motiv da prihvati proizvod i angažuje se u njegovoj realizaciji, a potrošacima podsticaj da prihvate proizvod i kasnije ga stalno kupuju.
Sledi da su tri podrucaja aktivnosti unapredjenja prodaje:
1. podsticanje prodavca, zakupnika i demonstratora proizvoda preduzeca;
2. razvijanje interesa i stimulisanje trgovine na aktivnu saradnju na realizaciji proizvoda;
3. stimulisanje potrošaca argumetima koji ne cine normalna svojstva proizvoda.

Svakako da kupac prevashodno treba da kupuje proizvod zbog njegovih svojstava. Aktivnosti unapredjenja prodaje stimuliraju potrocaca da što pre obavi kupovinu proizvoda sa kojim je upoznat preko drugih oblika promocione aktivnosti.

2. METODI UNAPREDJENA PRODAJE

Veliki broj metoda se koristi za stimulisanje prodavca, trgovine i potrošaca. Neki od njih nisu prihvatljivi u samoupravnij plansko- tržišnoj privredi, dok dobar broj jeste i praktikuje se u našoj privredi. U saradnji sa trgovinom organizuju se sledece aktivnosti unapredjenja prodaje, kao propagirane robe na mestu prodaje, izložbe, demonstracije, davanje štampanih materijala, filmovi i dijapozitivi. Propaganda na mestu prodaje omogucava da se roba aktivno izloži što stimuliše impulsivne kupovine.
Stimulisanje potrošaca odvija se putem besolatnih uzoraka, nagradnih igara i premija. Davanje potencijalnih potošacima besplatnog uzorka na probu je efikasan metod unapredjenja prodaje, što su potvrdile i empirijske studije. Namena besplatnog uzorka da navede potrošaca da isproba proizvod. Primenjuje se kod proizvoda male vrednosti koje se troše u vecim kolicinama tokom godine od potrošaca. Uzorak treba da bude veliki da potrošac bude u mogucnosti da oceni kvalitet proizvoda.
Nagradne igre je metod unapredjena prodaje koji treba da omoguci bržu ekspanziju proizvoda na tržištu. U praksi se koristi više formi nagradnih igara pa je potrebno imati dobar program i da obezbedi saradnju sa odgovaraljucim medijima informisanja potrošaca. Smatra se da je bolje odrediti manji broj nagrada manje vrednosti. Pretpostavka ucešca ptrošaca u nagradnoj igri je kupovina proizvoda i slanje dokaza o tome ( kupon, isecak i slicno). Nagradne igre služe da omoguce veliki stepen zainteresovanosti potrošaca za proizvod i da stimulicu akciju u maloprodaji.

3. IZLOŽBE SAJMOVI

Privredne isložbe za promociju proizvoda i usluga preduzeca. Izložbe služe upoznavanju i informisanju potencijalnih kupaca i publike uopšte sa proizvodima i uslugama preduzeca. Na njima se sklapaju kupoprodajni ugovori. Sajmovi su posebne marketing institucije koje omogucavaju susrete kupaca i prodavaca na odredjenom mestu i u odredjeno vreme radi upoznavanja sa izloženom robom i eventualmog sklapanja kupoprodajnog ugovora. Sajmovi se održavaju u jednom odredjenom mestu u fiksiranom intervalu vremena. Sajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog, nacionalnog i medjunarodnog karaktera. Prema proizvodima koje se izlažu mogu biti opšti ( velesajmovi) i specijalizovani ( saloni ). Sajmovi su jedan od najstarih oblika unapredjenja prodaje. Teško je osporiti znacaj opštih sajmova uzoraka ali cinjenice govore danas više u prilog specijalizovanihsajmova. Sajmovi su pogodna prilika da se sagledaju potrebe i zahtevi kupaca.

PUBLICITET KAO OBLIK PROMOCIJE

Publicitet se definiše kao obljavljivanje pozitivnih informacija o preduzecu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja od strane preduzeca. Preduzece ne placa za prostor ili vreme sredstvima javnog informisanja kao što cini u privrednoj propagandi. Medjutim, što ne znaci da publicitet ne iskazuje troškove preduzeca za primenu materijala za publikovanje u sredstvima javnog informisanja. Smatra se da je vrednost publiciteta veca od poruka privredne propagande jer ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipuliše sa javnošcu. U tom smislu publicitet ima blaži uticaj od privredne propagande. Kod publiciteta je akcenat na informacijama o preduzecu ili njegovim proizvodima, a ne na ubedjivanju da se kupe proizvodi preduzeca. Publicitet se koristi da se stvori ili poveca naklonost prema preduzecu i njegovim proizvodima. Potencijalni kupci se upoznaju sa postojanjem i delatnošcu preduzeca.
Prednost publiciteta nad ptivrednom propagandom je što se plasira na tzv. udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, casopisima, TV itd.) . To nije uvek moguce sa privrednom propagandom cije se poruke obicno obljavljuju na zadnjim stranama listova. Nedostatak je što preduzece ne može da utice na sadržaj vesti koje se obljavljuju kao kod propagandnih poruka. Naime, redakcije sredstva javnog informisanja su slobodne da reaguju i vest obljave na mestu koje smatraju da odgovara za tu vrstu vesti ili clanka, fotografije i slicno. Preduzeca ponekad stavljaju primedbe da sredstva javnog informisanja prezentiraju loše vesti o preduzecima i proizvodima, umesto da više pažnje posvete pozitivnim informacijama koje ce koristiti potrošacima. Kao jedna od formi da se demantuju loše vesti koriste se „ pisma urednišvu” i konferencija za štampu.

PRIVEDNA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE

1. POJAM I ULOGA PRIVREDNE PROPAGANDE

Privredna propaganda kao oblik promocije je nacin masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informiciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeca. To je nacin promocije gde preduzece finansira prezentiranje postojecim i potencijalnim kupcima, putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. To je oblik masovnog odnosno komuniciranja sa ciljem stimulisanja tražnje za proizvodima i usluguma preduzeca. Iako je uži pojam od promocije se cesto koriste kao sinonimi zbog znacaja koji privredna propaganda ima kao oblik promocije.
U literaturi ima više definicija privredne propagande. Jedna od obuhvatnijih je i sledeca: privredna propaganda je kontrolisana privredna aktivnost u kojoj se koristi kreativne tehnike da bi se stvorile primetne i ubedljive poruke u sredstvima masovnog komuniciranja, sa ciljem povecanja tražnje za proizvodima ili stvaranja takve predstave o preduzecu koja je u skladu sa njenim cijevima, zadovoljenjem potrošaca i privrednim i društvenim napretkom. U brojnim definicijama se istice da je to placeni nacin masovnog komuniciranja sa kupcima, da je to oblik uticanja koji predpostavlja dobrovoljno prihvatanje ideja propagandne poruke odnosno da je to oblik psihickog uticanja putem poruka preko sredstava masovnog komuniciranja. Ukazuje se da je svrha da se utice na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate ili ne prihvate poruke, odnosno kupe ili ne kupe proizvode ili usluge preduzeca. Privredna propaganda ukazuje na svojstva proizvoda koja zadovoljavaju odredjene potrebe gradjana kao potrošaca , privrede i društva.
Pravi se razlika izmedju privredne propagande usmerene da stimuliše primarna i one koje su usmereni da stimuliše selektivnu tražnju. Prva tražnja je cilj kada se propagira proizvod kao takav. Selektivna tražnja se stimuliše kada je propaganda usmerena da se poveca tražnja za odredjenom markom proizvoda.
Selektivna tražnja se uvek propagira individualno od strane preduzeca. Primarna tražnja se može propagirati kako individualno tako i grupno. Kada se radi o grupnom propagiranju govori se o kooperativnoj privrednoj propagandi. Kooperacija u privrednoj propagandi može biti horizontalna i vertikalna. Vertikalna kooperacija je kada proizvodjac ili proizvodjaci saradjuju sa organizacijama iz prometa, horizontalni kada saradjuju proizvodjaci istog tipa proizvida.

2. FAKTORI EFIKASNOSTI PRIVREDNE PROPAGANDE

Preduzece koristi privrednu propagandu kao instrument marketing miksa ako omogucava veci obim prodaje i dohotka. Privredna propaganda ce imati veci efekat na pomeranje tražnje u korist proizvoda preduzeca ako je primarna tražnja u porastu nego ako opada ili stagnira. Preduzece nastoji posebno u uslovima povoljne primarne tražnje za proizvodom, da poveca svoje potencijalno ucešce u realizaciji. Drugi uslov efikasne privredne propagande postojanje velikih mogucnosti za diferenciranje proizvoda. Proizvodi koji su diferencirani lakše se propagiraju i stimulira se selektivna tražnja. Nekad sama privredna propaganda kreira razliku medju proizvodima na tržištu u korist proizvoda preduzeca. Treci uslov uspešnog korišcenja privredne propagande je relativni znacaj skrivenih osobina svog proizvoda u odnosu na one koji su uocljivi za kupce. Kada se skrivene osobine znacajne, kupac se u orijentaciji veoma se mnogo oslanja na ime i zaštitni znak proizvoda. Privredna propaganda povezuje kvalitet sa markom preduzeca. Cetvti uslov je da emocionalni motivi preovladjuju nad racionalnim, kod kupaca, što se koristi kao sredstvo uticaja na odluku. Konacno, preduzece mora raspolagati za finansiranje privredne propagande- stopa dohotka koja se ostvaruje pri prodaji je indikator koliko se može izdvojiti za ovu svrhu.

3. POZNAVANJE PROCESA KUPOVINE

Svrha privredne propagande nije da kupca fizicki dovede da kupi proizvod, vec da ga vodi preko razlicitih nivoa tzv. komunikacionog spektruma. Prema tzv. DAGMAR modelu to su faze: nepoznavanje, upoznavanje, kompenhencija, ubedjenje i akcija. Svakako da je privredna propaganda samo jedan od instrumenata marketing miksa koji omogucavaju da kupci prodju kroz faze u komunikacionom spektrumu.
Nepoznavanje procesa kupovine je ozbiljna prepreka u definisanju ciljeva i merenju efekata privredne propagande. Proces odlucivanja kupca da kupi ili ne kupi proizvod i put koji prolazi od tacke koji nema potrebe ili cak ne poznaje proizvod, do tacke u kojoj se odlucuje i obavlja kupovinu je nophodno poznavati. Potrebno je razumeti da se pre radi o nizu odluka nego o jednoj odluci i da je uvek potreban izvestan interval vremena od upoznavanje do akcije.
Najstariji model u literaturi je isticao sledece uslove da privredna propaganda bude uspešna:
1. treba da se vidi;
2. treba da se cita;
3. treba da se veruje;
4. treba da se razume;
5. treba da se radi na njoj.

4. KRITERIJUM EFIKASNOSTI PRIVREDNE PROPAGANDE

Kriterijum efikasnosti mogu biti razliciti:
1. kupac zna za privrednu propagandu;
2. njegovo poznavanje vrste proizvoda koja se propagira;
3. njegovo kupovanje vrste proizvoda.
Svakakoje konacana svrha najveceg dela akcije privredne propagande da se omoguci plasman proizvoda i usluga preduzeca. U stvari radi se o pracenju kretanju kupaca kroz faze procesa kupovine pretpstavljajuci da je to posledica privredne propagande. U literaturi se naziva teorijom „hijerhije efekata“ jer se pretpostavlja prediktivna veza izmedju promene u poznavanju proizvoda i kupovine proizvoda. Teorija hijerahije efekata polazi od pretpostavke da potrošac prolazi kroz niz etapa sve vece angažovanosti za akciju.

5. PORUKA PRIVREDNE PROPAGANDE

Poruke koje se putem sredstava privredne propagande prenose, mora da se zasnivaju na ideji koja se naziva ideja vodilja u privrednoj propagandi. Efikasnost teme koja se prenosi porukom auditoriju oslovljena je kako onim što se kaže, tako i onim kako se kaže. Sagledava se da je efikasnost uslovljena jednostavnošcu teme i akcentiranjem argumenata koji se odnose na proizvod koji se propagira. Akcenat treba da bude, da proizvod a ne poruka, ostavi utisak na auditorij kome se poruka prenosi.
Pravi se razlika izmedju principa ubedjivanja i principa familijarnosti za koji se smatra da se cesto zanemaruje pri izboru propagandne poruke. Princip familijarnosti znaci da nešto što je poznato ubedljivije deluje nego što je nepoznato. Pogrešno je akcentirati ubedjene i zanemariti familijarnost pri projektovanju propagandne poruke. Ako proizvod koji se propagira ima zaista vrednosti po svojim karakteristikama onda nije teško naci adekvatnu temu za propagandnu poruku.

SREDSTVA PRIVREDNE PROPAGANDE

1. POJAM ULOGA

Sredstva ili mediji su nacin na koji se prpagandna poruka prenosi na auditorij, koji treba da se informiše i na koji treba propagandom utice. Kako je uspeh plana propagande uslovljen dobrim izborom sredstava neophodno izvršiti analizu na osnovu unapred pripremljenih zahteva koji treba da donesu racionalnu odluku. Najcešce se ne ide na izbor samo jednog sredstva, pošto su pre u komplemetarnom nego u supsupstituišucem medjusobnom odnosu. U suštini traži se optimalna kombinacija sredstava za odredjeni plan ili kampanju privredne propagande.
Osnovni kriterijum pri izboru sredstava je cilj privredne propagande da se propagandna poruka prenese do najveceg broja potencijalnih kupaca sa najvecim efektima i najnižim troškovima. Otuda se mora poci od tržišta koje hoce da se pokrije sredstvom relativne sposobnosti razlicitih sredstava da prenesu poruke kao i troškovi u vezi za korišcenjem postojecih sredstava. Pri proceni sposobnosti raznih sredstava treba posebno analizirati: 1. karakter propagandne poruke; 2. usaglašenost sredstava sa auditorijumom; 3. tehnicke zahteve koje poruka ima za sredstvo; 4. pribavljanje odgovaraljuceg prostora i vremena; 5. promociona sposobnost sredstva; 6. stepen u kome se sredstvo koristi od drugih preduzeca; 7. nacin na koji se sredstvo koristi od onih kojima je sredstvo namenjeno.

2. NOVINE I CASOPISI

Novine predstavljaju jedno od efikasnih sredstava privredne propagande koje se pored toga što ima veliku cirkulaciju ( tiraž), veoma elasticno može koristiti u kotaktiranju auditorija- dnevno, nedeljno, mesecno. To omogucava preduzecu da kombinovanjem raznih novina pokrije teritoriju i organizuje kampanju u vreme koje preduzecu odgovara. Potrebno je imati podatke o novinama: tiraž i broj citalaca, gde žive kupci i njihovi interes za sadržaj novina, kao i tarifu koju list naplacuje za reklamu. Novine su posebno pogodno sredstvo za propagiranje proizvoda koje imaju stabilnu tražnju, te se koriste kako kod proizvodjaca tako i kod maloprodaje. Nedostaci novina su što se poruka mora ponavljati, što se mora koristiti veci broj listova da se pokrije tržište, i što veliki broj listova ima lokalni karakter.

3. RADIO TELEVIZIJA

Od svoje pojave do danas radio, kao sredstvo javnog komuniciranja, nije izgubio na znacaju kao medij privredne propagande. Prema broju pretplatnika se može zakljuciti o pokrivenosti tržišta i koje kategorije lica ga poseduju i slušaju. Ukoliko je to auditorij koje interesuje preduzece treba izabrati odgovaraljuce radio stanice, vreme reklamiranja, program, kao i frenkveciju reklamiranja. Propagandna poruka se prenosi auditoriju recima i treba da budu izgovorena prijatnim glasom. Radio je selektivno sredstvo, kako po kategorijama stanovništva tako i po teritoriji; najcešce se koristi koordinirano sa ostalim sredstvima u kampanji reklame na odredjenoj teritoriji. Istovremeno radio se elasticno može koristiti u vremenu prema potrebama preduzeca. Tarifa je odredjena prema vremenskim jedinicama. Nedostatak propagande putem radija je što se poruka teško pamti i što je ogranicena samo na zvucne efekte: ako se ne sluša u mometu reklamiranja efekat je izgubljen.
Iako nov medij komuniciranja televizija se pokazala kao efikasno sredstvo prenošenja propagandne poruke na auditorij, koji je uvek ogranicen brojem pretplatnika, ali koji pokazuje tendenciju stalnog povecanja. Televizija ima prednost nad radijom što za zvukom kombinuje sliku i kretanje. Propagandna poruka se interpolira u redovni program ili preduzece, ima patronat nad izvesnim emisijamaod veceg interesovanja za auditorij.

4. OSNOVNA SREDSTVA PRIVREDNE PROPAGANDE

Takozvana projektovana sredstva, filmovi i dijapozitivi, ukoloko proizvod koji se reklamira može da se prezentira na interesantan nacin, predstavljaju efikasno sredstvo reklame, koje se najcešce koristi istovremeno sa drugim sredstvima privredne propagande. Preduzece polazeci odefekata ovog sredstva na auditorij, treba da razmotri troškove- koje su nekad visoki- pre nego što donese odluku. Efikasnost sredstava u mnogome zavisi od atmosfere koju stvara projektovanje kod auditorija- otuda kvalitet scenarija i njegove realizacije u prvom planu kod donošenja odluka o reklamiranju.
Jedno od najstarijih i još uek korišceni sredsrava je tzv. spoljna reklama, cija je prednost u velioj geografskoj elasticnosti, relativno niskim troškovima, kontinuitetu i frenkvenciji utiska na auditorij kome je namenjena. Negativna strana spojne reklame što je podešena za dužu poruku, jer ljudima koji je zapažalju u pokretu treba preneti poruku brzo i kratko. Najcešce se na panoima istice zaštitnu znak proizvida ili firma preduzeca u zavisnosti od toga da li se propagira proizvod ili preduzece kao institucija.

5. EFIKASNOST MEDIJA

Permanentna analiza efikasnosti pojedinih sredstava je neophodna za optimalan izbor sredstava privredne propagande. Otuda nema kombinacije sredstava koju preduzece koristi. Nove cinjenice o kriterijumima efikasnosti zahtevaju preispitivanju racionalnosti prethodne odluke i vode najboljem rešenju za naredni planski period.
Da bi se donele racionalne odluke o alociranju troškova privredne propagande po pojedinim medijima, to je pretpostavka za iznalazenje optimalne kombinacije medija.
Kao što je opšto efekat troškova privredne propagande, na obim prodaje neophodno je da troškovi predju jedan iznos, tako je i efikasnost pojedinih medija uslovljena izvesnim minimalnim ulaganjima u svaki medij ponaosob. Naime, kao i kod troškova privredne propagande u celini, tako se i kod troškova za pojedine medije uocava da se razlicitiefekti postižu sa razlicitim iznosima troškova pribredne propagande. Tako jedan medij može na svaki dinar za troškove privredne propagande imati efikasnost u povecanju obima prodaje od 3. dinara, ako je nivo ulaganja 5000. dinara, a možda 7. dinara povecanja prodaje na 1. dinar ulaganja troškove privredne propagande ako je nivo ulaganja 8000. dinara. Od ovoga postoje izuzeci- efekat kod nekih medija ostaje ne izmenjen nezavisno od nivoa ulaganja u troškove privredne propagande. Iako ove pretpostavke nisu u dovoljnom broju slucajeva emprijski verifikovane da se definišu kao princip, treba ih uvažavati bar u smislu povremene provere efekata ulaganja u pojedine medije, pre nego što se donese odluka o alokaciji planiranih troškova privredne propagande na pojedine medije.

LITERATURA: MARKETING OD PROFESORA DR. MOMCILA MILISAVLJEVICA

preuzmi seminarski rad u wordu » » »  

Besplatni Seminarski Radovi