POLITIČKI MARKETING:
PRIMJER USPJEŠNE INTERNET KAMPANJE BARAKA OBAME

Definicija marketinga prema Philipu Kotleru počiva na koncepcijama: vrijednosti, cijena, zadovoljenja, razmjene, transakcija, odnosa, tržišta marketinga i marketera. Dakle, Kotler definiše marketing kao “društveni i upravljački proces kojim- putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”. “Marketing je skup tehnika kojima je cilj da određeni proizvod prilagode njegovom tržištu, da s njim upoznaju potrošača, da istaknu razlike u odnosu na konkurenciju te da, s minimumom sredstava, optimaliziraju profit od prodaje.”
Ovo su samo neke od brojnih definicija marketinga. Međutim, kako marketinški pristup postoji u oblasti politike, te kako bi se istaknula posebnost političkog, odnosno izbornog marketinga, važno je ukazati na neke definicije političkog marketinga. “Politički marketing je skup tehnika kojima je cilj da doprinesu adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno biračko tijelo, da s njim upoznaju najveći broj glasača, i to svakoga od njih ponaosob, da istaknu razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike, te da s minimumom sredstava optimaliziraju broj glasova koje tokom kampanje treba dobiti”
U pokušaju definicije političkog marketinga Toma Đorđević ističe da se pojmom politički marketing “označava čitava mreža aktivnosti koje političke partije, subjekti političkog procesa, preduzimaju radi promocije ključnih političkih ideja i vrijednosti, koje čine aksiološki stožer političkih doktrina iz kojih je izvedena operativna paradigma vladavine socijalnih snaga, koje u borbi za vlast, konkurišu sebi sličnim, grupnim strukturama koje su u okviru važećeg, aktualnog političkog sistema, domogle političkog subjektiviteta, tj. sposobnosti da kompetentno preuzmu aparat javne vlasti ukoliko, u toj konkurenciji, tu vlast osvoje”. “Teorija političkog marketinga ukazuje na skromne teorijske osnove i uglavnom se zasniva na instrumentalizaciji ekonomskih kategorija tržišta i funkcionalističke teorije razmjene politike i javnosti, odnosno na komunikološkom psihodinamičkom modelu procesa uvjeravanja.” Ipak, prema Francu Vregu koncepcija političkog marketinga preko masovnih medija doprinjela je i određenim pozitivnim osobinama političkog komuniciranja prije svega istakla je osobnost kandidata, omogućila bolje odnose s javnošću, tražila kandidatovu sposobnost za komunikacijski interakciju i u prvi plan postavila potrebe i interese građana.
Internet, socijalne mreže, web 2.0, Facebook, YouTube, blog... sve su ovo relativno nove riječi u političkom rječniku, novi koncepti, novi mediji i nove mogućnosti za prijenos ideja i poruka, još nedovoljno iskorišteni kanali za komunikaciju s javnosti. Iako praksa korištenja Interneta u domaćoj političkoj promidžbi seže u devedesete godine, tek se posljednjih godina pojavom novih alata i socijalnih mreža pokazuje prava snaga ovog medija.
Osim izravnog pristupa javnosti, Internet političkim idejama omogućuje potpuno sučeljavanje snaga, ali i pruža relativno pogodan poligon za preispitivanje stava javnosti, istraživanje i razvoj pojedinih ideja.
Koristeći tako promjene u socijalnoj komunikaciji, prenošenje političkih poruka prolazi kroz tranziciju s klasičnih formi komunikacije, pronalazeći nove putove prema primateljima. Stručna i politička javnost već godinama prate razvoj Interneta kao medija, no on je najveću snagu pokazao na posljednjim američkim predsjedničkim izborima.

1. POLITIČKI MARKETING

Važno je razlikovati politički marketing od političke komunikacije. Politička komunikacija je oduvijek postojala kako bi udovoljila najvažnijim potrebama svakog oblika vlasti. Da bi se na vlast dospjelo, kao i da bi se ona obavljala, ili pak da bi se građanima polagali računi, politika mora biti komunikacija. To je razlog postojanja programa, platformi i ostalih političkih dokumenata.
Politički marketing se javlja kao novije oruđe političke komunikacije i proizišao je iz međusobnog spoja opšteg prava glasa, demokratije i razvitka sredstava informisanja.
Politički marketing tiče se «političkih organizacija koje usvajaju shvaćanja i tehnike poslovnog marketinga, koji bi im pomogli doseći njihove ciljeve». Političke stranke, interesne skupine i mjesna vijeća su među onim entitetima koja provode marketinška istraživanja kako bi prepoznali brige građana, promijenili njihove stavove, udovoljili tim zahtjevima i učinkovitije priopćili što njihovi «proizvodi» zapravo «nude».
Politički marketing proučava odnos između «proizvoda» političke organizacije i zahtjeva njegovog tržišta. Takve političke organizacije uključuju parlamente, političke stranke, interesne skupine i birokracije; zakonodavstvo njihovog proizvoda, politike ili sastanke; oni trguju javnošću, biračkim tijelom, članovima, finansijskim donatorima, poreznim obveznicima ili onima koji su novčano uzdržavani.
Kao aktivnost politički marketing, prema «Political marketing and British political parties», tiče se političkih organizacija (poput političkih stranki, parlamenata i vladinih odjela) koje usvajaju tehnike (istraživanje tržišta i dizajniranje proizvoda) i koncepte (želja da se zadovolji zahtjeve glasača), koji su izvorno korišteni u poslovnom svijetu, kako bi im pomogli da postignu svoje ciljeve (primjerice, pobijediti na izborima ili usvojiti zakon).
Politički marketing je skup tehnika kojima je cilj da doprinesu adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno biračko tijelo, da s njim upoznaju najveći broj glasača i to svakoga od njih pojedinačno, da istaknu razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike te da s minimumom sredstava optimaliziraju broj glasova koje tokom kampanje treba dobiti»
Politički marketing skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija kojima politički subjekt nastoji da osigura što veću podršku sljedbenika i najšire javnosti u što efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva, konkretnog političkog programa ili pak u osvajanju političke vlasti u parlamentarnim izborima, uz istovremeno osiguravanje materijalne baze svoga djelovanja.
Politički marketing treba promatrati kao višeslojnu komunikacijsku djelatnost:

a) u fazi istraživanja političkog problema i potreba populacije;
b) u masmedijalnoj i javnoj afirmaciji i javnoj afirmaciji svoga programa (cilja), a obraćajući se najširoj recepijentskoj strukturi;
c) u kontaktu sa ekonomskim subjektima-izvorima finansijske potrebe i
d) u široj lepezi uspostavljanja odnosa sa pojednicima, kulturnim, političkim, sportskim i drugima javnim institucijama sa kojima politički subjekti imaju zajedničke interese.

Politički marketing, ustvari, ne predstavlja ništa drugo nego najsavremenije oblike postizanja raznih, samo prividno političkih ciljeva, koji predstavljaju i veoma značajan segment uticaja na mase (propagande, indoktrinacije, socijalizacije, «političkog odgoja», ideologizacije, javnih odnosa i sl.). To ne prestavlja ništa drugo do primjenu rafiniranih metoda marketinga (filozofije, sistema i funkcije), ili bolje rečeno, «marketing management-a» (upravljanje uz pomoć marketinga) identično ekonomskoj sferi. Blizak pojam je i tzv. «socijalni inženjering»”.
Teorija političkog marketinga ukazuje na skromne teorijske osnove i uglavnom se zasniva na instrumentalizaciji ekonomskih kategorija tržišta i funkcionalističke teorije razmjene politike i javnosti, odnosno na komunikološkom psihodinamičkom modelu procesa uvjeravanja.
Prema Francu Vregu, koncepcija političkog marketinga preko masovnih medija doprinijela je i određenim pozitivnim osobinama političkog komuniciranja prije svega istakla je osobnost kandidata, omogućila bolje odnose s javnošću, tražila kandidatovu sposobnost za komunikacijsku interakciju i u prvi plan postavila potrebe i interese građana.
Obzirom na navedene definicije komercijalnog i političkog marketinga, može se utvrditi kako se politika na bazi bogatog iskustva političkog djelovanja samo poslužila visoko razvijenim i usavršenim metodama i tehnikama komercijalnog marketinga.
Objašnjavajući sličnosti i razlike promidžbe u politici i ekonomiji, Spahić ističe da «obje imaju za cilj (koristeći se gotovo identičnim metodama) modificiranje javnog mišljenja i uvjetovanja (ne)ponašanja mase u pravcu postizanja vlastitih ciljeva subjekata ekonomske i političke moći i to u dužem vremenskom periodu, što nije daleko od pojma indoktrinacije».
Dakle, moguće je naći i elemente koji bi bili međusobno usporedivi. Njih Bongrand u knjizi «Politički marketing», analizira kroz šest izraza sadržanih u definiciji komercijalnog marketinga.

1. Proizvod u komercijalnom marketingu te ideja kandidata, njegova pripadnost i sam kandidat u političkom marketingu;
2. Tržište u komercijalnom marketingu. U domeni politike nema tržišta u pravom smislu i jedva se može govoriti o izbornoj–političkoj javnosti;
3. Potrošač u komercijalnom marketingu. Za politički marketing potrošač je građanin-birač;
4. Isticanje razlika u komercijalnom marketingu, konkurencija među ljudima i idejama u političkom marketingu;
5. Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumijeva ustupanje nekog predmeta po ugovorenoj cijeni. U političkom marketingu toga pojma nema. Funkcija političkog marketinga bila bi da organizira kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i da mu osigura glasače;
6. Profit u komercijalnom marketingu, izbor na javnu funkciju te «počasti i prinadležnosti» u političkom marketingu.

Ispitujući dalje analogiju između potrošača u ekonomskoj teoriji i birača u teoriji javnog izbora, Iain McLean u knjizi «Uvod u javni izbor» konstatuje da je glas, donekle sličan novcu. «U oba primjera možemo pretpostaviti da ih građani upotrebljavaju kako bi maksimalno povećali svoje zadovoljstvo

2. DEFINICIJA IZBORNE KAMPANJE

Izborna kampanja je aktivnost političkih stranaka i kandidata u vrijeme (pred)izborne kampanje. Uz primjenu integrirane marketinške komunikacije svrha je kampanje predstaviti kandidate i program, izgraditi pozitivan stranački i lični imidž, a zatim pridobiti birače za postizanje planiranog izbornog cilja.
Dakle, izborna kampanja je:

1. aktivnost (planirana i organizirana),
2. političkih stranaka i kandidata (stranačke udruge, neovisne liste i dr.),
3. u (pred)izborno vrijeme (prije i za vrijeme službene kampanje),
4. kroz primjenu integrirane (marketinške) komunikacije (kombinacija komunikacijskih kanala i izbornih tehnika),
5. predstaviti kandidate i program (izloženost + pozornost),
6. izgraditi stranački i lični image (povjerenje u stranku, kompetentnost, poštenje i ugled kandidata itd.),
7. zatim pridobiti birače za postizanje planiranog izbornog cilja (ostati na vlasti, osvojiti vlast, participirati u vlasti itd.).

3. IZBORNI MARKETING

U odnosu na kompleksnost i različitost definicija političkog marketinga, prema Bongrandu, «marketing koji prati kampanju naziva se izborni marketing».
Dakle, osnovna karakteristika izbornog marketinga je vremensko određenje. On prati izborni proces, kampanju kandidata ili stranaka. Izborni marketing primjenjuje se prilikom općinskih, gradskih, županijskih, parlamentarnih i predsjedničkih izbora pa i eventualno referenduma. On podrazumijeva aktivan pristup u kampanji u pravom smislu riječi. Završetkom izbornog procesa, odnosno izborom kandidata, prestaje izborni marketing i tada ponovno nastupa razdoblje redovnog marketinga, češće nazivanog «politički marketing».

4. STIL IZBORNE KAMPANJE

Pitanje stila kampanje prije svega je pitanje senzibiliteta u odašiljanju i prijemu političke poruke, Svaka kampanja treba imati svoj određeni stil. To zahtijevaju primarno izborne jedinice, odnosno izborna područja, komunikacija u kampanji, izborna propaganda i druga sredstva kampanje.
Kod utvrđivanja stila kampanje jasno je kako se kampanja istoga tipa ne može voditi u ruralnim i gradskim područjima, u centru grada ili prigradskom naselju. Oblik kampanje i njen intenzitet bit će različiti na ovim područjima. Stil kampanje bit će različit i s obzirom na oblike komunikacije. Izvjesno je da u pogledu sredstava komunikacije problemi koji postoje, kada je riječ o ukupnom biračkom tijelu i njenim razlikama, mogu imati brojne i složene aspekte. To se odnosi na pravila koja se odnose na izbornu propagandu. Za vrijeme službene kampanje često je dopuštena samo službena propaganda, što, primjerice, podrazumijeva ljepljenje plakata samo na panoima koji su postavljeni u svrhu kampanje. Dakle, vrijeme službene kampanje značajno se može razlikovati od oblika kampanje koja je počela mjesecima ranije. U tom smislu i stil kampanje je različit s obzirom na čimbenik vremena.
«Što se mene tiče, namjeravam voditi ovu predsjedničku kampanju na temelju sukoba ideja, vrijednosti i političkih stajališta, a ne na sukobu ličnosti ili borbi među političkim grupacijama», (John Kerry: «Poziv na služenje domovini- Moja vizija bolje Amerike», 2005.g, p. 21.).
U izbornim kampanjama stil se može objasniti kao mješavina onoga verbalne komunikacije- u govorima, na štampanim konferencijama, intervjuima, reklamama, brošurama i slično– i njihove neverbalne komunikacije – rukovanje, odijevanje, mahanje masi, poljupci djeci, izraz lica, pokreti…
Stil je ujedno i način vođenja kampanje, a razlikuju stilove kao «dužnosničke», «izazivačke» i kombinaciju «dužnosničko-izazivačkih». Za Trenta i Friedenberga image igra važnu ulogu u razmatranju stila.

5. INTERNET POLITIČKI MARKETING

Internet marketing je korištenje Interneta i drugih digitalnih tehnologija za ostvarenje marketinških ciljeva kao i podrška savremenom marketinškom konceptu.
Najvažnije Internet usluge za Internet marketing su:
• Elektronička pošta - preduzeća i pojedinci ju koriste u direktnoj i osobnoj komunikaciji s potrošačima jer tehnologija omogućuje visok stupanj personalizacije. No, brojne su zlouporabe elektroničke pošte- korisnici su često zasipani neželjenim porukama (tzv. spam) kojima preduzeća pokušavaju doći do potencijalnih potrošača.
• World Wide Web - dominantna Internet usluga i mjesto većine marketinških aktivnosti preduzeća na Internetu. Danas skoro nema preduzeća koje ne održava vlastite web stranice. Nekima one služe za promociju svoje djelatnosti ili pružanje dodatnih usluga, dok druga preduzeća koriste web stranice kao srž svoga poslovanja.
• Diskusijske grupe (news grupe)
• Chat
• Blog
Oglašavanje putem banner oglasa najčešći je oblik oglašavanja na Internetu. Radi se o dinamičnim ili statičnim slikama na web stranicama, a prikazuju oglašivačku poruku preduzeća. Oni su ujedno i linkovi pa klikom na njega otvara nam se web stranica tog preduzeća. Banner oglasi su u početku imali standardiziranu veličinu 468x60 piksela, ali danas ih ima svih veličina i varijacija.
• Pop-up i pop-under prozori su oglasi koji se otvaraju paralelno sa učitanom web stranicom, ali u zasebnom okviru te često irirtitaju korisnike.
• Interstitial oglasi pojavljuju se između dvije web stranice. Otvaraju se dok prelazimo s jedne stranice na drugu te također iritiraju korisnike.
• Rich media oglasi su oni koji koriste animaciju, zvuk i interaktivne elemente. Omogućuju visok stupanj kreativnosti i zapaženi su
Korištenje interneta kao medija/prostora javne komunikativne akcije sui generis (konkretno to znači primjenu interaktivnih alata koje pruža web) moguće je kao sredstvo političkog marketinga, primjena interneta sama po sebi može biti politički čin koji unosi novu vrijednost u politički proces. Uz pomoć web aplikacija (socijalni mediji, blog) kreiraju se transparentni politički procesi na internetu kroz operaciju nediskriminirajućeg uključivanja/sudjelovanja građanki i građana. Ukoliko se uspostavi kontiuum (dakle, i nakon izbora) komunikativne prakse u standardu dostignutom na internetu, rezultat će biti transparentna vladavina utemeljena na građanskom dijalogu.
Impresivan je primjer stranke "Zares" koja je nastala iz sedmeročlane frakcije jedne slovenačke parlamentarne stranke. S minimalnim finansijskim sredstvima i u nemoguće kratkom roku, grupa ljudi je aktivnim korištenjem interneta, ostvarila 9,7% glasova na parlamentarnim izborima i postala treća stranka u slovenačkom parlamentu. A počeli su blogom na wordpress platformi! Budući da je cijela kampanja bila utemeljena na internetu, onda se to moralo odraziti i na specifično oblikovanje političkog. Djelovanje stranke "Zares" orjenitisalo se na upravljanje odnosima s potencijalnim biračima (prilagođeni CRM), pri čemu je dominirao bottom-up smjer kreiranja političkih procesa i programa. U ovom slučaju zaista možemo govoriti o internetu kao ostvarenoj meta-utopiji političkog. Koliko će ova priča trajati, zavisi o kontinuumu političke interakcije od interenta preko parlamenta do vlade i natrag.

6. PRIMJER VIRTUALNE KAMPANJE BARAKA OBAME

Nema kampanja je bila agresivnija u okviru interneta i socijalnih mreža i utjecala na finansijsku moć stotine hiljada malih donatora i glasača. Niti je bilo koja druga kampanja rezultirala takvim inovativnim načinima da proširi svoj uticaj putem Interneta. Barak Obama je iskoristio u svojoj kampanji virtualne medije u svrhu pridobijanja glasača ali i u svrhu prikupljanja novaca za vođenje kampanje.
Prednosti Internet prikupljanja sredstava su mnogobrojne. To je brz, jeftin i daleko manje zastrašujući od pisanja velikih čekova. Neke kampanje su postavili sisteme kojima donatori mogu sa svojih kreditnih kartica uplaćivati automatski mjesečne iznose od oko 20 dolara.
Barack Obama je uz pomoć svoje ekipe, stvorio bez presedana višekanalne komunikacijske strategije. Obama je posvuda: više od 1600 video je objavio na stranici YouTube, Facebook, MySpace, itd. ... i ne smijemo zaboraviti spomenuti sve sadržaje koje su Obamini navijači neslužbeno otvorili za njihovog predsjedničkog kandidata. www.barackobama.com web stranica je odličana studija o političkoj komunikaciji. Neki su kritikovali njegov nedostatak grafičke kreativnosti, ali drugi su naglasili njegovu usmjerenost korisnicima.. Na stranici se nalazi:
- detaljan opis Obaminog plana i stavova o pitanjima
- Kalkulator poreskih ušteda
- socijalna mreža
- mogućnost on-line donacija ,,Darujte i dobijte dar,,
- online trgovina
- događaji pozivnice
- personalizirane stranice
- poveznice na: Facebook, Myspace, Youtube, Flickr, Digg, Twitter
- jedan dio posvećen Obaminim govorima.

Kad bi znala da je posjetiti djeda i bake mogli promijeniti svijet, bi li to učiniti? To je pitanje koje je komičar i Obamin navijač Sarah Silverman postavila mladima u svom videu Great Schlep, u kojem je pokušava uvjeriti mlade ljude da posjete djeda (ili starije članove porodice) i uvjere ih (naročito ako žive u Floridi) da glasaju za Obamu. Video je postao veliki hit, sa 7 miliona pregleda u samo 2 sedmice
Viral Videos - obamain30seconds.org je takmičenje na koje je prijavljeno 1.100 video radova i koje je posjetilo više od 5,5 miliona birača. Dobitnik takmičenja za nagradu ima da se njegov / njezin video emituje na TV-u.
Obama je prvi predsjednički kandidat koji je kupio oglasni prostor u video igri. Naime u jednoj video igrici se kao pozadina pojavljuje Obamin lik.

ZAKLJUČAK

Obamin virtualni marketing je toliko uspješan da je pridobio milione ljudi da glasaju za njega. Dakle ulazak Baracka Husseina Obame II u Bijelu kuću, kao prvog afro američkog predsjednika Sjedinjenih Američkih Država je između ostalog rezultat prepoznavanja orjentisanosti glasača na Internet kao sredstvo komunikacije, poslovanja, druženja itd.
Obama je briljantano iskoristio socijalne mreže za podršku, pa čak i za prikupljanje sredstava.
U stvari, Obamine internet kampanje za prikupljanje sredstava podsticale su svakoga da donira samo malu količinu i na taj način prikupljeni su milioni od miliona ljudi.
Virtualni marketing i kampanja je vrlo zarazna i pridobila je ne samo milone dolara već i milione glasova.
Sve je učinjeno u vrijeme i u savršenom skladu s događajima. Od Internet kampanje prikupljanja sredstava za video takmičenje, prodaje ,, Hope,, postera, učešća na socijalnim mrežama, video spotova na You toube, sve je rađeno u cilju kampanje.
Virtualni marketing je dokazao svoju vrijednost, ne samo u poslovnom životu nego i politici. Lako je isporučio i utro put za Baracka Husseina Obamu II za Bijelu kuću i nema sumnje da je budućim političkim kampanjama zadao domaći zadatak.

LITERATURA

1. Izborni marketing, Z. Tomić, Sveučilište Mostar, Mostar 2000.
2. http://www.time.com/time/magazine/article- članak autora Karen Tumulty , 05.07. 2008. godine
3. http://www.primjena.com/ - seminarski materijal sa seminara ,, Internet i politički marketing,, februar 2009.

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi