ULOGA I ZNAČAJ OGLAŠAVANJA

Propagandna delatnost, kao jedan od oblika društvene komunikacije, stara je koliko i sama ljudska komunikacija uopšte. Prema mnogim izvorima, pojava ovog pojma u značenju pod kojim ga danas podrazumevamo vezuje se za 1622. godinu i to za papu Klementa VIII i uspostavljanje „Congregatio de propaganda fide", posebnog tela katoličke crkve. Ovo telo, sastavljeno od kardinala i visokih crkvenih dostojanstvenika, imalo je zadatak da organizovano i efikasno širi katoličku veru. Kako navodi i P.Ostojić, reč propaganda ponikla je u doba reformacije, i korišćena je u verske svrhe, a docnije u političke, kulturne i druge. U širenju vere i svim reformatorskim pokretima propaganda je bila glavno sredstvo ubeđivanja i borbe. Istorija iz prvog doba hrišćanstva puna je primera propagande, naročito u vidu simbola (krst je označavao ideju požrtvovanja).

Danas, savremenu propagandnu delatnost, kao specifičan oblik društvene komunikacije, ipak možemo najpreciznije definisati kao sistematski pokušaj da se vrši uticaj na emocije, stavove, uverenja i akcije određene ciljne populacije u svrhu ideološke, političke ili komercijalne indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostranih poruka preko masovnih ili direktnih kanala medijske komunikacije.

Prvi oblici komunikacije u najranijim ljudskim zajednicama bili su zasnovani na usmenoj komunikaciji koja se prenosila "od usta do usta". Ovakav vid komunikacije bio je uslovljen načinom života i stepenom civilizacijskog razvitka u tom trenutku, a neki njegovi oblici zadržali su se i danas. U primere ovakvog načina komunikacije spadaju usmena predanja, bajke, dečje igre, posebni obrasci ponašanja u određenim tipovima društvenih zajednica i sl. Naravno, pored verbalne, postojale su i još uvek postoje i neverbalni načini komunikacije koje se zasnivaju na pozama, gestovima, zvuku, i sl., koje su se, mnoge u nepromenjenom obliku, zadržale sve do danas. Međutim, razvojem ljudske zajednice u jednom trenutku pojavila se potreba da se mnoge poruke ili saopštenja jednostavno zadrže, memorišu za kasniju upotrebu, odnosno da se neka poruka prenese u verodostojnom obliku na daljinu, većem broju zainteresovanih učesnika, ili da se ista poruka reprodukuje više puta u neizmenjenom obliku. Ovo je bilo moguće tek možda jednim od najznajčajnih otkrića u ljudskoj civilizaciji uopšte - pojavom pisma. Još pre pojave Gutenberga, stvaranje pisma uslovilo je snažan razvoj ljudske komunikacije uz pomoć ovog sredstva za, u jednom univerzalnom obliku, kodiranu i unificiranu transmisiju poruka, koje je funkcionisalo među pojedinim identičnim i homogenim etničkim zajednicama. Ovde se i začinje istorija savremene propagande, kao specifičnog oblika ljudske komunikacije, u obliku kakvim je i mi danas poznajemo. Razvojem štampe, telegrafa, telefona, filma, radija i televizije, kao i satelitskih načina prenosa poruka, komunikacija dobija savremene oblike koje, kako navodi Makluan, karakteriše masovnost i sindrom već pomenutog "globalnog sela". Međutim, ono što razlikuje propagandu od ostalih vidova ljudske komunikacije, prema Lasvelu i autorima, jeste da je ona u svakom slučaju uvek akt predumišljaja, povezana sa društvenim uređenjem kao unapred definisanom kontroverzom, odnosno načelno konfliktnom situacijom kao jednom vrstom datosti.

Propaganda može biti identifikovana kao promišljen napor da se vrši uticaj na ishod spornih situacija u izazivanju naklonosti prema preferenciji. U tom smislu propaganda se razlikuje od drugih promišljenih transmisija informacija, ili od sličnih ceremonijalnih ili čisto izražajnih aktivnosti. Na taj način propagandna aktivnost uvek predstavlja jednu vrstu izmanipulisane komunikacije, unapred osmišljene i nikako spontane ili slučajne, sa tačno određenom svrhom i sa ciljem da vrši uticaj u skladu sa interesima pošiljaoca, odnosno kreatora poruke.

2. ISTORIJA REKLAME

Izlaganje robe na pijacama u antičko doba predstavljalo je prvobitni oblik reklame. Prve pronađene tablice sa komercijalnim reklamama potiču iz ruševina Pompeje. Na srednjovekovnim pijacama putujući trgovci su vikanjem reklamirali svoje proizvode i usluge. Reklamiranje se ograničavalo na mesto gde je vršena prodaja ili trgovina, to jest na tržnicu ili radnju. Sa industrijskom revolucijom , oko 1850, došlo je do odvajanja reklamiranja od mesta gde se vrši promet robe. Masovna proizvodnja je na tržište iznosila proizvode koji su, pored svoje osnovne upotrebne vrednosti, kod korisnika izazivali i emocionalne efekte. Prva luksuzna dobra su postala dostupna širim masama.

U drugoj polovini 19. i početkom 20. veka narod je sve više postajao masa potrošača koja kupovinom iskazuje svoj društveni status. Time je porastao društveni značaj potrošačkih dobara. Pojavile su se robne marke. Dvadesetih godina dvadesetog veka veliki zastakljeni izlozi prodavnica i zidne reklame izmenile su fizionomiju velikih gradova. Slogan „Slika govori više od hiljadu reči“ potiče iz ovog vremena. Napredak elektrifikacije omogućio je pojavu prvih svetlosnih reklama. Od 1930-ih došlo je do promene u paradigmi tržišta. Do tada su zbog ograničene ponude robe prodavci diktirali ponudu, a od tada tržištem dominiraju kupci koji mogu da biraju robu između više ponuda. Na njihovu odluku ne utiče više samo korisnost proizvoda, već i emocije. Pojavom supermarketa pedesetih i šezdesetih godina došlo je do porasta značaja reklamiranja. Proizvod je morao da se na naki način izdvoji u odnosu na konkurenciju. Reklamiranjem je privlačena pažnja kupaca.

Reklama (od fr. réclame, odnosno lat. reclamo - javno oglašavati) je vrsta komunikacije kojom sponzor reklame pokušava da ubedi publiku u korisnost određenog postupka, obično kupovine proizvoda ili usluge. Da bi postigao ovaj cilj autor reklame se služi svesnim ili podsvesnim porukama, odnosno kombinacijom informacije i emocije u reklamnoj poruci. Reklamiranje se smatra delom komunikacijskog sistema marketinga. Moderno reklamiranje se razvilo sa masovnom proizvodnjom krajem 19. i početkom 20. veka. Oglašavači se najčešće trude da povećaju interesovanje za reklamirani proizvod njegovim brendiranjem. Slika ili ime proizvoda se ponavlja, zajedno sa njegovim poželjnim osobinama, tako da se u svesti potrošača ustali veza između robne marke i pomenutih osobina. Jedna od najvažnijih karakteristika reklame je način na koji ona stiže do potrošača reklamiranog proizvoda ili usluge. U ovu svrhu se koriste: televizija, radio, novine, časopisi, video igre, internet, bilbordi, poštanske pošiljke, distribucija letaka i drugi načini. Pored preduzeća koja reklamiraju svoje komercijalne proizvode i usluge, naručioci reklama mogu biti: političke partije, interesne grupe, verske organizacije i državne i javne ustanove. Reklame najčešće osmišljavaju reklamne agencije. Godine 2007. procenjeni troškovi reklamiranja na celom svetu iznosili su 385 milijardi dolara, od čega više od 150 milijardi dolara samo u SAD.

Postoji više vidova reklama a mogu se podeliti na dva načina i to na reklame u javnom životu i po vrsti reklamnog sredstva.

U javnom životu reklama može biti sledećeg karaktera i to:

• Politička
• Ekonomska
• Socijalna
• Sportska
• Kulturna

Po vrsti reklamnog sredstva može biti:

• Štampana reklama
• Reklama u elektronskoj formi
• Radio reklama
• Televizijska reklama
• Internet reklama
• Reklama na mestu prodaje
• Reklama na izložbi ili sajmu
• Bioskopska reklama
• Reklama na pakovanju ili ambalaži

3. REKLAMA U DOBU RADIJA I TELEVIZIJE

Ranih 1920-ih pojavile su se prve radio stanice. Njima su opremu dali proizvođači telekomunikacione opreme koji su time težili da povećaju prodaju radioaparata. Radijske programe su sponzorisale kompanije, a zauzvrat su one pominjane u radijskom programu. Uskoro su radio stanice shvatile da je ekonomski isplativije da prodaju kratke segmente u svojim programima koje bi kupci - kompanije popunjavali komercijalnim porukama. Ta praksa se proširila na televiziju kasnih 1940-ih. Velika borba se razvila između onih koji su smatrali da je radio komercijalna aktivnost, i onih koji su smatrali da je radio spektar javno dobro. U Ujedinjenom Kraljevstvu je osnovana „Britanska kompanija za radiodifuziju“ (poznatija kao BBC) koja je 1927. proglašena javnim preduzećem. Na sličan način je u Kanadi osnovana javna „Kanadska korporacija za radiodifuziju“ (Canadian Broadcasting Corporation). U SAD je prevagnuo komercijalni model, ali su radio stanice obavezane da deluju u javnom interesu. U šezdesetim razvijen je savremeni pristup reklamiranju, sa neobičnim i kreativnim porukama. Recimo, Folksvagen se reklmirao porukama: „limun“ i „zamislite malo“, što je asociralo na oblik njihovog auta. Sa pojavom TV stanice MTV 1980-ih došlo je do integracije sadržaja programa i reklamne poruke. U Severnoj Americi pojavili su se TV kanali koji isključivo emituju reklamni program. Ekspanzija interneta dovela je do pojave reklamiranja na internetu 1990-ih. Danas neke internet prezentacije i servisi (recimo, pretraživač gugl) prodaju prostor na svojim internet stranicama za oglašavanje, ali se i trude da reklame budu u kontekstu onog zbog čega je korisnik pristupio servisu. Skorašnja inovacija je gerilski marketing, gde se proizvodi reklamiraju na neobične i neočekivane načine. Deo BNP koji se troši na reklamiranje nije se značajnije promenio u vremenu velikih promena u masovnim medijma. Na primer, glavni reklamni mediji u SAD 1925. bili su: novine, časopisi, plakati i oglasi na tramvajima. Na reklamiranje se trošilo oko 2,9% BNP. Godine 1998. televizija i radio su postali glavni reklamni mediji. Uprkos tome, na reklamiranje se trošio manji deo BNP-a nego ranije, oko 2,4%.

3.1. TV reklama

Televizijska reklama je specifična audio vizuelna forma propagande, namenjena za oglašavanje proizvoda, usluga, i sl. na televizijskim stanicama. Pod pojmom telvizijska reklama (ili skraćeno TV reklama), obično se misli na minijaturni reklamni film, kratku video-audio formu u kojoj se, prema svim pravilima filmske umetnosti (filmskog jezika), javnosti prezentira određeni proizvod, usluga ili nekakva ideja koju je potrebno afirmisati, objaviti, upoznati sa njom zainteresovane pojedince, odnosno ciljne društvene grupe. Prva televizijska reklama emitovana je u SAD 1. jula. 1941. godine u 8 sati ujutro. Televizijska stanica WNBT zvanično je objavila u svom programu reklamni znak kompanije satova "Bulova".

3.1.1. Osnovni pojmovi i definicije

U teoriji i praksi koja se bavi propagandom, komunikacijama i medijima, TV reklama je postala predmet sukoba i sporova oko njene prave prirode i, u krajnjoj liniji, umetničkog integriteta. Dok joj jedni odriču propagandno svojstvo nazivajući je nevinom persuazijom koja potrošačima pomaže u pravu izbora i pružanju informacije, drugi TV reklami zlokobno pripisuju strašne manipulativne mogućnosti, koje ljudsko biće pretvaraju u neku vrstu robota, "zombija" ispranog mozga. Koliko je ova problematika aktuelna vidi se i po tome što je još uvek česta terminološka zbrka oko pojmova propaganda i reklama, koji se mešaju do te mere da je kod nas čak odomaćen i pojam ekonomska propaganda, ili TV spot, kojim se obično označavaju reklamni sadržaji svih vrsta, koji se bave oglašavanjem ili promovisanjem tema iz oblasti privrede ili usluga.

U suštini, TV reklama se razvila iz reklamnog filma, kao njegova specifična televizijska varijanta. Reklamni film, sa druge strane, predstavlja jedan poseban podžanr propagandnog filma, koga kao benigniju i neviniju varijantu danas možemo naći u gotovo svim oblastima društvenog života. Ono što ga razlikuje od propagandnih filmova, jeste njegova specifična i prepoznatljiva forma, posebna dramaturgija, modifikovani i osobeni filmski jezik kojim se služi i, naravno, jasno određena primenjena svrha za koju je namenjen.

3.1.2. Oblici i forme reklame

Televizijska reklama može imati različite forme od kojih su neke uobičajene i čak standardizovane (kao npr. klasični reklamni TV spot u trajanju do 30 sec.), može biti i pravi mali igrani film sa prepoznatljivom dramaturgijom, pričom, glumcima, različitih dužina trajanja, može se prikazivati u nastavcima (epizodama), tokom dužeg vremenskog perioda, i sl.

Pored njenih nesumnjino umetničkih kvaliteta, TV reklamom dominiraju i time njenu svrhu određuju propagandni modeli komunikacije. Ovo modeli nalaze se u obliku propagandnih tehnika koje određuju i konačnu formu svake televizijske reklame.

3.2. Radijska reklama

Radijska reklama je vrsta marketinga putem kojeg se promovišu proizvodi, usluge, organizacije, firme, kompanije, ideje, itd. preko radijskih talasa. Mnoge radijske reklame su proizvodi marketing agencije, koje obično ne pripadaju radijskoj stanici. Vreme u kojem će se reklama putem radio talasa objaviti slušaocima se kupuje od radio stanice. Neretko se dešava da marketing agencija koja svoju reklamu reklamira putem određene radio stanice, umesto kupovine vremenskog termina, promoviše tu istu radio stanicu besplatno. Kupovina vremena za radijsku reklamu je obično u trajanju od trideset ili šezdeset sekundi. Pri kupovini vremenskih termina, uvek se ima u vidu da su najbolji oni termini kada je velik broj slušaoca na poslu ili kući. Najbolji vremenski termini bi bili rano ujutru, pre podneva, kada su ljudi uveliko na poslu i tokom kasnih popodneva, nakon ručka, a pre večernjih vesti. Velike radio stanice su tehnički sposobne da same produciraju reklame, pa se u tim slučajevima potpuno zaobiđe marketing agencija kao posrednik. Ovo je obično slučaj sa radio stanicama koje promovišu lokalnu radnju ili firmu, a zauzvrat radnja ili firma kupe određeno vreme tokom redovnog programa.

Kada je reč o promovisanju putem radijskih talasa, tri stvari treba uzeti u obzir:
• Treba oprezno birati radijsku stanicu, tj. izabrati onu stanicu koja je najslušanija kod publike kojoj se proizvod želi prodati.
• Reklama mora biti dovoljno kreativna kako bi zapala slušaocu za uho.
• Reklama mora biti ponovljena dovoljni broj puta, kako bi je slušaoc registrovao.

U radijskim krugovima, ovo ponavljanje reklame se naziva Frekfencija.
U SAD, prva radijska reklama je puštena putem radijskih talasa stanice VEAF (današnje VFAN) u Njujorku 28. avgusta 1922. godine. Reklama je promovisala Kvinsboro korporaciju za nekretnine. Desetominutnu reklamu je čitao H. M. Blekvel, tadašnji predstavnik i radnik Kvinsboro korporacije.

4. REKLAMNA INDUSTRIJA

Iako je, kao što je već rečeno, propagandna ili ubeđivačka delatnost stara koliko i sama ljudska civilizacija, tek u periodu nakon drugog svetskog rata uvodi se pojam reklamna industrija, odnosno advertajzing. Razvoj savremene oglašivačke, odnosno propagandne aktivnosti u sferi ekonomije, tesno je povezan sa razvojem modernog industrijskog društva koje je orijentisano prema proizvodnji dobara ili usluga i njihovim plasmanom na tržište. Pojam tržišta ovde predstavlja ključan termin, jer označava onu vrstu masovne komunikacije koja se odvija na ekonomskim principa ponude i potražnje, i koja predstavlja kičmu celokupnog društvenog života svake moderne ljudske zajednice. Snažan industrijski razvoj savremenih društvenih sistema, uslovio je i brz razvoj modernog potrošačkog društva, u kojem zakoni tržišta predstavljaju osnovnu polugu življena uopšte, svojevrstan "modus vivendi", koji u mnogome determiniše i sve ostale društvene odnose, uključujući i politički život, pa sve do najintimnijih događanja u životu svakog pojedinca. Tako, uporedo sa razvojem industrije i masovnog tržišta dobara, usled proizvodnje sve više i više roba i razvoja mnogih usluga, nastaje višak tih usluga i proizvoda koje je potrebno plasirati bez obzira na zasićenost potrošačkog tržišta, kako bi se ekonomski zamajac, razvoj i rast proizvodnje održavao na potrebnom nivou. Ovakva situacija stvorila je idealan prostor za razvoj najmlađe, u osnovi ekonomske industrije - industrije reklame. Nastala u krilu nove i moćne ekonomske discipline - u okviru marketinga, reklamna industrija je iskazala ogromnu vitalnost i uticaj na sve oblike ljudskog života, a pre svega na kulturu i umetnost, snažno obeleživši život svakog savremenog žitelja ove planete.

Razvojem sredstava masovne komunikacije, reklamna industrija, ta za mnoge u početku banalna pojava čija je suština, kako kaže Tabrukin, "bučno i kričavo oglašavanje", i čiji je etimološki koren u latinskom glagoluclam are, što znači uzvikivati, iznenada je postala predmet mnogobrojnih rasprava i osporavanja, jer se uvidelo kakvu ogromnu moć poseduje i kakvu potencijalnu opasnost za mnogobrojne zloupotrebe u sebi sadrži. Iako je istorija oglašavanja započela davno, još dok su prvi trgovci počeli da hvale svoju robu na tržnicama i pijacama kolevke ljudske civilizacije, ona se grubo može podeliti, kako u svom eseju posvećenom reklami lucidno primećuje Edgar Moren , na tri ključna dela:
Prva era reklame, koja odgovara tzv. distribuciji proizvoda osnovne nužnosti, uglavnom se zasniva na širenju informacija i ponavljanju poruke. Druga era je odgovarala poistovećivanju novog i progresivnog, a reklama je težila ne samo da pruži informaciju o novom, već i da obnovi informaciju i da se mitološki igra sa novinom kao odlučujućim činom podsticanja. Treća era, (koja ne poništava već integriše prethodne), jeste era reklame poluimaginarnog karaktera, zadojena psihoafektivnim, tj. mitološkim kvalitetima. Za nas je najinteresantnija upravo ova treća era "reklame poluimaginarnog karaktera", jer ona predstavlja savremeni tip reklame kakvu danas poznajemo, industrijsku eru reklame u kojoj je TV reklama postala jedan od njenih dominantnijih oblika izražavanja. Ovo novo doba stvaranja reklamne industrije započinje zapravo uplitanjem psihologije i sociologije u sferu reklamne delatnosti, tzv. motivacionim istraživanjima, koja su započeta u masovnijem obliku sredinom pedesetih godina . Naime, reklamni stručnjaci, u želji da otkriju što efikasnije načine pridobijanja potrošača za kupovinu proizvoda njihovih klijenata, uvideli su da dotadašnji rezultati u reklamnim kampanjama ni izdaleka ne zadovoljavaju naručioce. Nagli razvoj industrijske proizvodnje nije pratila i odgovarajuća potrošnja i tržište se našlo pred opasnim zasićenjem, naročito što se tiče roba i proizvoda trajnijeg karaktera, koji imaju veoma dug potrošni ciklus, kao što su automobili, bela tehnika, itd. S obzirom da dotada uobičajeni klasični i uglavnom informativni način reklamiranja proizvoda nije davao odgovarajuće rezultate, a naročito su se pokazala neefikasnim klasična istraživanja tržišta po prinicipu "brojanja noseva", u traganju za novim rešenjima propagandisti su u pomoć prizvali pomenute stručnjake iz oblasti psihologije (psihoanalize) i sociologije da im pomognu u proceni ponašanja potrošača prilikom opredeljivanja za kupovinu, kao i da otkriju skrivenu i ćudljivu motivacionu strukturu potrošača koja je do tada bila nerešiva zagonetka. Pojava i rezultati rada ovih popularnih "bradonja" doneli su neočekivana, a često i revolucionarna otkrića skrivenih motiva ponašanja potrošača i označavaju spektakularni preokret u reklamnoj industriji, kao i početak opravdanih strahovanja mnogih humanista zbog opasnositi nekontrolisanog raspolaganja ovim moćima u rukama povlašćenih pojedinaca i organizacija. Jedan od prvih istraživača ovog novog fenomena u reklamnoj industriji, Vans Pakard, u uvodu svoje izvanredne i često opominjuće knjige navodi: "Napori ubeđivača da ispitaju naše svakodnevne navike i da u njima otkriju interesantna značenja, često su interesantni samo zbog toga što nam otkrivaju deo nas samih. Oni traže odgovore našem ponašanju, kako bi mogli efikasnije da manipulišu našim navikama i izborima i da ih okreću u svoju korist. To ih je navelo da ispitaju zašto se bojimo banaka; zašto volimo velike automobile; zašto vrsta automobila koji kupujemo otkriva koju ćemo vrstu benzina kupovati; zašto po pravilu domaćice padaju u skoro hipnotički trans kada uđu u velike samoposluge; zašto muškarci ulaze u prodavnice automobila privučeni kabrioletima a završe time da kupe obične limuzine; zašto deca vole proizvode od žitarica koji krckaju pod zubima i proizvode druge zvukove"

Ovakva situacija uslovila je, dakle, nagli razvoj agencija za oglašavanje i reklamu, koje danas predstavljaju prave nosioce reklamne industrije. Život bez njih je postao gotovo nezamisliv: na svakom koraku mogu se videti veliki reklamni panoi, ilustrovani oglasi u novinama, reklame na televiziji, prilikom prenosa sportskih utakmica, u političkim kampanjama, na stadionima, fasadama i krovovima zgrada i sl. Izuzetno moćna i sa zavidnim godišnjim obrtom kapitala koji se iskazuje u milijardama dolara, reklamna industrija izrasla je u moćnu silu za čiju se naklonost bore i čija sredstva često (zlo)upotrebljavaju različite interesne ekonomske i političke strukture modernih potrošačkih zajednica. Ona je ušla u sve pore savremenog života, utičući na život modernog čoveka više nego ijedan kulturni obrazac pre nje. Reklama diktira način života, stil oblačenja, tip muškarca ili žene, naš izgled i ponašanje, omiljenu marku parfema pa sve do najintimnijih snova i planova za buduće akcije. Ona to čini suptilno i često sasvim neprimetno. Zavodljiva je i opasna i, može se reći bez preterivanja, predstavlja idealan obrazac moderne demokratske zajednice "slobodnih" pojedinaca sa "pravom na soptveni izbor i mišljenje"

5. PROMOCIJA - INSTRUMENT MARKETIMG MIKSA

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka ideja. Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao prenošenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju: pošiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potrošača).

Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja, a to su: izvor, poruka i kanal. Što se tiče odgovarajućeg izbora izvora za prenos poruke, često se biraju poznate i uvažene ličnosti za prenos poruke. Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na određenom segmentu tržišta. Izbor kanala može biti lični i opšti. Lično, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija između dve ili više osoba ličnim kontaktom, telefonom, putem pošte ili tome slično. Opšti ili masovni kanal komuniciranja čine mediji novine, časopisi, radio, televizija, elektronska mreža idt. Zato je feedback bitan jer daje pošiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.

Postoje četiri oblika promocione aktivnosti i to su:
1. Privredna propaganda
2. Publicitet
3. Lična prodaja
4. Unapređenje prodaje

Privredna propaganda se može definisati na razne načine ali jedna od preciznijih definicija je sledeća: "Ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja namenjen da informiše i/ili utiče na jednu ili više osoba". Privredna propaganda može biti orijentisana na tražnju ili imidž. U zavisnosti od vrste tražnje postoje: stimulacija selektivne tražnje i stimulacija primarne tražnje. Kada proizvođač želi da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi određenu specifičnu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Međutim u slučaju da oglašivač želi da poveća tražnju proizvoda kao opšteg pojma onda je reš o primarnoj propagandi. Kada je reč o ekonomskoj propagandi robe široke potrošnje koju realizuje proizvođač, postoje četiri osnovna cilja: uvođenje novog proizvoda ili usluge, uvođenje postojećeg proizvoda ili usluge, dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi i stvaranje direktne zainteresovanosti kupca.

Publicitet se definiše kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća". Osim toga što ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzeća, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome šte se plasira na tzv. - udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, časopisima, tv. itd). To nije uvek moguće sa privrednom propagandom čije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

Lična prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više budućih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utiče na prodaju proizvoda i usluga. Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i ličnost i zahteve kupaca. Na području lične prodaje postoji niz varijabli kao što su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veličina teritorija koje opslužuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, troškovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd.

Unapređenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na povećenje kupovnih impulsa potrošača, podsticanja brze i odlučnije reakcije tržišta na ponudu. Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim prometa, brza naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca. Radi ostvarivanja ovih efekata služba unapređenja prodaje koristi različita sredstva. U odnosu na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste se sledeća sredstva: prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmičenja i drugo. Unapređenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namenjenih širokoj potrošnji.

6. INTERNET MARKETING

Internet marketing (en: Internet marketing) predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podršku ostvarivanja generalnih marketinških ciljeva organizacije ili preduzeća. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj telekomunikacija i informatičku tehnologiju. Internet marketing je zapravo interaktivni direktni marketing.

Duboka i precizna fragmentacija tržišta koju omogućava internet marketing, a čiji je ishod “jedan čovek – jedan segment”, omogućava prelazak sa masovnog na mikromarketing. Sa aspekta definisanja "klasičnog" marketinga, može se reći da je Internet marketing zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisnik, kupcu, klijentu) korišćenjem Interneta kao kanala poslovne komunikacije. Pored termina Internet marketing koriste se i termini e-marketing, onlajn marketing, sajber marketing, virtuelni marketing, interaktivni marketing. Informacione tehnologije su iz temelja promenile prirodu marketinga. Promene u informacionoj tehnologiji istovremeno su i preteće i one koje podstiču sposobnosti vlasnika subjekta da razvije dugoročne odnose sa svojim kupcima, podržavajući time marketing odnosa (eng. marketing relationship). Internet marketing je nastao u veoma bliskoj prošlosti, gotovo paralelno sa nastankom Interneta. Internet omogućava kupcu direktan kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noći, sa bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti željene informacije i tada obaviti kupovinu. Te informacije mogu biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca. Internet takođe omogućava kupcima lagano pronalaženje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni subjekti takođe mogu pronaći nove kupce, a istovremeno opsluživati i one postojeće, koristeći pri tome bazu podataka, kako bi razvili lične profile i nakon toga ih usmerili prema obrađenim informacijama koje prepoznaju specifične potrebe kupaca. Na primjer, www.amazon.com, personalizuju e-mail, obrađuje Web stranice i nudi proizvode koji se temelje na prošlim kupovinama samog kupca.

Razvijanje elektronskog poslovnog sistema, omogućava poslovnim subjektima da ojačaju informacionu tehnologiju, razvijajući na taj način odnose sa kupcima. Menadžeri ovih poslovnih subjekata moraju razviti plan, kako bi dosegli organizacione ciljeve, razmatrajući poslovne izvore i prirodu okoline u kojoj deluje. Sve komponente posla bi trebale delovati ujednačeno, kako bi omogućile funkcionisanje marketinškog sistema u njegovoj okolini. Ovaj sistem se mora sam organizovati i pronaći prednost nad svojim konkurentima, kako bi osigurao dugoročnu održivost.

ZAKLJUČAK

Iako se reklamiranje smatra neophodnim pratiocem ekonomskog rasta, ono ima svoj negativan uticaj na društvo. Neželjeni komercijalni imejlovi (poznati kao spem) su postali toliko učestali da predstavljaju veliki problem za korisnike imejl usluga, kao i finansijsko opterećenje za internet provajdere. Reklamiranje vrši invaziju na sve javne prostore, uključujući škole, što neki smatraju oblikom eksploatacije dece. Pored toga, u reklamama se često koriste psihološki pritisci poput stvaranja osećaja neadekvatnosti ili niže vrednosti kod potencijalnog potrošača. Ovaj pritisak može da ima negativan uticaj na psihičko stanje pojedinca.

Kritika reklame je blisko povezana sa kritikom medija. Ona se može odnositi na audio-vizuelni aspekat (eksploatacija javnih površina i resursa u svrhu reklame), ekološki uticaj (zagađenje, uvećanje ambalaže u svrhu reklame), uticaj na politiku (zavisnost politike od reklamiranja u medijima, ograničavanje slobode govora), finansijski efekat (cena reklamiranja), etičke dileme (podsvesni uticaji na psihu, udari na ličnu privatnost, diskriminacija socijalnih grupa, pitanje poštenja) ili na mešavinu ovih pristupa kritici.

Oglašavanje na internetu ima niz prednosti, zbog čega je sve popularnije.
Ako je suditi po generalnom svetskom trendu koji se ispoljavao poslednjih godina, može se zaključiti da budućnost pripada internet oglašavanju, koji beleži konstantan rast, za razliku od svih drugih medija. Sama činjenica da će proizvod koji reklamirate u veoma kratkom periodu videti najmanje 30 000 osoba, da ćete znati prema analitici odakle su te osobe, navesti ih da se prijave na vašu listu za obaveštavanje, i uz to realizovati narudžbine, daju maksimalan povrat investicije.

Na kraju može se zaključiti da ako je u prošloj deceniji jedan od osnovnih Web slogana bio : „Ukoliko ne postojiš na Internetu, ti ne postojiš“, slogan današnjice bi mogao glasiti: „Ukoliko nisi prepoznatljiv na Internetu, ti ne postojiš“. Dakle, samo dobra i profesionalna Internet marketing kampanja može dati očekivane rezultate, a potreba za ovakvom vrstom usluge biće sve veća.

LITERATURA

• Panian, Ž.: Internet i malo poduzetništvo, Informator, Zagreb 2000

• Frankel, A.: Mutual Aid, CIO Web Business, 1998

• Tadić, Darko: „Televizijska reklama kao propagandno sredstvo“, Spektrum, Beograd, 2006

• Las, Vilijam i Ervin, Setl: „Istorija američke televizije“, (Izvodi - za internu upotrebu studenata FDU), Univerzitet umetnosti, Beograd, 1978

• Kaznev, Žan: „Sociologija radio-televizije“, BIGZ, Beograd, 1976

• Čolović, Ivan i Vuković, Đorđije: „Pravci u istraživanju reklame“

• Klark M. Agnev & Neil O Brien: „Televizijska reklama“, Panorama, Zagreb,1965

• Ferguson, Džordž: "Reklamokratija", Prosveta, Beograd, 1956

• Galbrajt, Keneth: "Anatomija moći", Nolit, Beograd, 1976

• Pakard, Vans: "Industrija svesti", Sedma sila, Beograd, 1967

• Moren, Egar: "Uvod u istraživanju reklame"

• Internet adresa www.wikipedia.com

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi