„Stil života“

Stil života jednostavno ne može se objasniti kao način na koji osoba živi. Psiholozi vole da kažu da svako ima neki stil života, ali da nema dve osobe sa istim stilom života. Takođe, smatraju da se stil života uobličava još u detinjstvu i da se sa biološkim razvojem samo „dograđuje“. Stil života reflektuje (odražava) vrednosti i stavove potrošača u korišćenju vremena i kupovanju proizvoda i usluga. Nesporno je da svi ljudi imaju isti cilj da dostignu višu vredost nečega, ali razlikuju se načini da se dođe do tog cilja. Stil života potrošača podjednako formiraju eksterni (geografski, demografski, ekonomski, sociološki) i interni (psihološki) faktori. Stil života je neka vrsta portreta jedne ličnosti u njenoj iterakciji sa okruženjem. Stil života neposredno i posredno utiče na motivaciju potrošača i time na njihovo ponašanje u konkretnoj marketing situaciji.
Stil života predstavlja savremeni, obuhvatan i dinamičan koncept proučavanja ponašanja potrošača, zasnovan na demografsko- ekonomskim, sociološkim, antopološkim, psihološkim i drugim istraživanjima. Međutim, za razliku od psihološkog pristupa, istraživanje stila života posmtara potrošača u društvenoj sredini, kao pripadnika određene grupe, ukljhučujući pored internih, i eksterne faktore koji utiču na formiranje vrednosti vrednosti i stvaova relevantnih za njegovo ponašanje u kupovini proizvoda i usluga. U tome je osnovna razlika izmedju koncepta stila života i koncepta ličosti koji koristi psihološka analiza ponašanja potrošača.

2. STIL ŽIVOTA

Kratka definicija: Kako živimo.
Stil života je izraz situacija, životnog iskustva, vrednosti, osećanja i očekivanja.
Stil života utiče na potrebe i na navike u kupovini.. Može se i definistati kao način življenja, odnosno način nakoji osoba živi, kako ljudi troše svoje vreme (aktivnosti), šta smatraju bitnim u okruženju (interesi), šta misle o sebi (mišljenja). Možemo reći da je stil života oblik samoizažavanja, on nam ukazuje ko smo i šta žlimo biti, odnosno on se pojavljuje kako sasvim nov skup normi i pravila ponašanja u ondosu na tradicionalne norme i vrednosti ponašanja. Komponente stila života i njihova međusobna interakcija je neizbežno složena.
Ponašanje potrošača je refleksija određenih društvenih odnosa i procesa. Kada se posmatra i analizira nivo pojedinca u fokusu je indetifikovanje faktora koji utiču na ličnost potrošača, počev od momenta razmišljanja pre kupovine, u toku procesa kupovine i posle obavljene kupovine. Nivo pojedinca obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan ličnosti koji utiču na njeno ponašanje, a to su grupne norme, grupne vrednosti odnosno, društvena mreža kojoj su ičloženi potrošači. Postojeće društveno okruženje utiče i nudi pojedincu- potrošaču različite tipove stila života, a samim tim i široku skalu ubeđivanja i motiva ponašanja. Uticaj društvene sredine ima velik značaj u društvenoj grupi koja deluje na ponašanje pojedinaca. Društvene grupe vrše društveno upućivanje pojedinca kroz stavove i pnašanja, tok informisanja pojedinca, peko lidera, kao i mreže komunkacija koja se uspostavlja između samih potrošača u procesu kupovine i korišćenja proizvoda i usluga. Društevne grupe su važan činilac ponašanja pojedinaca jer one služe kao modeli i merila za upoređivanje, ocenjivanje vlastitog ponašanja.
Društvena sredina putem društvenog prilagođavanja i društvenog ograničavanja preko društvenih grupa utiče na ponašanje pojedinca i to peko grupnih normi i vrednosti. Stepen uticaja društvenih grupa na ponašanje potrošača zavisi mnogo od faktora počev od same ličnosti pojedinca, dostupnih informacija, postojeće mreže komunikacija.
Verodostojnost, a i sama moć grupa utiče na stepen uticaja koji one imaju kod procesa odlučivanja. Stepen do kojeg će grupa uticati na potrošača zavisi od same ličnosti pojedinca da prihvati infomacije, ai od samog stepena saradnje i uklapanja u okviru postojće grupe.
Kada se posmatra stil života u užem smislu reči, može se reći da je to način na koji pojedinac živi, u širem smislu te reči se može odrediti da je to način na koji jedna „veća“ društvena grupa (porodica, domaćinstvo, relevantna grupa) živi, odnosno organizuje život..
Stil života koji se formira u interakciji internih i eksternih faktora ima snažan uticaj na ponašanje potrošača u kupovini proizvoda i usluga. Promene u vrednostima i stilu života imaju jak uticaj na ponašanje potrošača (slika 1.) Na stil života dominantno utiču ličnost (formirana kroz kulturu, podkulturu, društenu klasu, referentne grupe i porodicu) i vrednosti koje usvaja i neguje potrošač kroz svoje aktivnsoti, interesovanja i mišljenja. Rezultat tog procesa jeste porodična ili individualna odluka o izboru načina ponašanja u kupovini.Ciljevi kupovine uslovljeni su budžetskim sredstvima i slobodnim vremenom, što dalje u procesu odlučivanja dovodi do odluke o kategoriji proizvoda, zatim odluke o izboru marke proizvoda i prodavnice. Sve do zahteva u pogledu dodatnih (traženih, očekivanih) usluga.

Slika 1.- Uticaj stila života na potrošače navike

Nova marketinška istraživanja stila života pokazuju da ljudi kao potrošači polako, ali sigurno napuštaju dominirajući radnointezivni koncept života iz 60 – tih i 70- tih godina XX veka. U nekim državama, skraćena je radna nedelja na manje od 40 sati. Želje potrošača za kupovinom raznih proizvoda i usluga rasle su uporeno sa porastom produktivnosti rada i tehnološkim razvojem. U formiranju domaćeg bruto domaćeg proizvoda u razvijenim zemaljama jača uloga tercijalnog sektroa. Posledice tih procesa su da ljudi raspolažu sa više slobodnog vremena i sredstava, što je uslovilo njihovo povećano interesovanje z kulturu, putovanja, razonodu i rekreaciju. Savremeni koncept, analize vremena tokom 24 časa raspolažu potrošači pokazuje da se može govoriti o sledećoj periodizaciji: vreme provedeno na radu (poslu), vreme odvojeno za lične i porodične obaveze i pravo diskreciono slobodno vreme osobe.
Sa povećanjem životnog standarda i slobodnog vremena ljudi će sve više biti u mogućnosti da se okrenu i iskazuju u drugim aktivnostima.
Možda najjači efekat povećanog interesovanja potrošača za razonodu i rekreaciju jesu promene u vrednostima i stilu života.
Upravo promene u stilu života imaju ekonomski uticaj na strukturu potrošnje pojedinca i njegovo predstavljanje u društvu. U ponašanju će više doći do izražaja individualizam, ali i vrednosti i stavovi referentnih grupa. Primena analize stila života je u predviđanju društvenih (socijalnih) trendova.

3. UTICAJ STILA ŽIVOTA NA PONAŠANJE POTROŠAČA

Stil života odražava vrednosti, interesovanja, mišljenja i ponašanja potrošača. Neki autori ističu da „ stil života nudi kompromis između ponašanja, znanja i stavova potrošača i onga šta potrošači čine i osećaju.“
Pošto je stil života kompleksna varijabla sastavljena od mnoštva elemenata teškoje izvršiti kategorizaciju stila života.
Sa stanovišta marketinga kupovina i sam način na koji se obavlja kupovina reflektuje određeni stil života. Iz navedenog proizilazi da proučavanjem stila života se može u određenoj meri predvideti tražnja za određenim prizvodima i uslugama. Razumevanje i analiza omogućava uspešnu komunikaciju sa potrošačima.
Stil života kao sistematski koncept ugrađuje u sebe određene vrednosti, interesovanja, mišljenja i ponašanja potrošača: Upravo ti obrasci ponašanja u sferi potrošnje mogu se predstaviti na tri nivoa i to: Opšti nivo, nivo oblasti i specificni nivo.
Kada se analiziraju vrednosti i norme tj opšti nivo, može sepored opšte osnove ponašanja, pomenuti i instrumentalne vrednosti kao što su tačnost, iskrenost, blagonaklonost koji su sastvani elementi svakodnevnog ponašanja pojedinca. Pored navedenih oblika ponašanja treba pomenut i krajnje vrednosti kao što je sreća, jednakost i sigurnost. Norme su verovanja u određene oblike ponašanja. Kada se posmatra opšti nivo autori istuču da su one prilično postojane, one su skoro osobine ličnosti. Sledeći nivo je nivo oblasti gde se nalaze interesi, ubeđivanje i mišljenje, vezani su za fazu korišćenja proizvoda. Poslednji nivo zj karakteristike porizvoda i konkretne akcije potrošača.
Uticaj stila života na potrošačke odluke ima veoma veliki načaj u marketingu i njegovo povezivanje predstavlja uslov za uspešnu komunikaciju sa potrošačima, kao i upoznavanje sa motivacijom potrošača i konkretnim ponašanjem u procesu kupovine proizvoda i usluga.
Donošenje odluke o kupovini proizvoda, usluge je višedimenzionalan, dinamičan i promenljiv proces, kao što se vidi na slici:

Proces odlučivanja potrošača u kupovini se odnosi na izor ciljeva kupovine, sredstava i raspoloživog vremena koji stoje na raspolaganju potrošaču. Kada se posmtraju faze procesa odlučivanja i to počev od spoznaje problema, traženja informacija, procena alternativa, odluke o kupovini i ponašanju nakon kupovine uočava se da upravo od toga kako se potrebe zadovoljavaju tj od samog načina zadovoljavanja zavisi upravo kako preduzeća uspostavljaju „vezu svojih proizvda- usluga sa odgovarajućim stilom života potrošača“. Donošenje odluka o kupovini proizvoda je višedimenzionalan i dinamičan proces s obzirom da potrošač kao izrazito dinamična i kompleksna osoba živi na veoma različite načine, odnosno svako pojedinac ima određeni stil života.

Stil života odražava:
- Određeni model potrošnje
- Određeni model vremena, i
- Određeni model osećanja

4. PSIHOGRAFSKA ANALIZA

Psihografska analiza je glavni instrument kojim se meri (kvanitcifira) stil života potrošača. Termin psihografija prvi put upotrebljen je za klasifikaciju ljudi prema njihovom fizičkom pojavljivanju (nastupu) u vreme prvog svetskog rata. U današnjem značenju psihografsku analizu definisao je V.Dž.Vels. Psihografija je način na koji se opisuju psihološki, ali i drugi fakori koji utiču na stil života potrošača. Prva veća, ozbiljnija studija iz psohografske analize, autora E.H:Dimbia, objavljena je 1965. godine, oda kada ova istraživanja dobijaju sve više na značaju. Merenje stila žiota se zasniva na korišćenju kvantitativnih tehnika na velikom uzorku koje obezeđuju mnogo više upotrebljivih podataka i informacija, nego klasična demografska istraživanja i neke druge kvalitativne tehnike u psihologiji, kao npr. Grupni ili dubinski intervju.

Psihografska istraživanja ponašanja potrošača mogu imati nekoliko oblika: 1) istraživanje profila života usmereno je na pitanje po kojima se razliku korisnici od nekorisnika određenog proizvoda ili usluge; 2) istraživanje profila specifičnog proizvoda kojim se indetifikuje ciljna grupa a zatim ovi potrošači profilišu na osnovu dimenzcija relevantnog proizvoda; 3) primena opšte segmentacije stila života kojom se veliki uzorak respondenata raspoređuje u grupe na osnovu slčičnoti u njihovim ukupnim preferencijama, i 4) primena segemntacije za specificni proizvod kojim se formulišu pitanja za određenu kategoriju proizvoda.

Psihografija se poistovećuje sa tzv AIO merenjima, odnosno iskazima koje opisuju aktivnosti, misljenja, interesovanja, misljenja potrošača
AIO (A- Activites, I- Interests, O- Opinions) koncept je tehnika koja se koristi u psihografskoj analizi za merenje stila života potrošača.
A- Activities- Aktivnost je manifestovana akcija, kao što je istraživanje medija, kupovina u prodvnici ili razgovor sa susedom o novoj usluzi. Mada su ove akcije oično takve da se mogu posmtarati, razlozi akcija su retko merljivi.
I - Interests- Interes za neki objekat, događaj ili su stepeni uzuđena koji idu zajedno i za specijalno i kontinuelnom pažnjom usmerenom na njh.

O- Opinion- Misljenje je izgovoren ili napisam „odgovor“ koji osoba daje kao reakciju na situaciju u kojoj je postavljeno neko „pitanje“. Primenjuje se da opiše interpretacije, očekivanja i vrednovanja, kao što je verovanje u namere drugih ljudi, aniticipacija budućih događaja i procena nagrađivanja ili lažnjavanja kao rezultata neke akcije.

AIO tehnika se sprovodi na velikom uzorku pomoću standardnih upitnika u kojima je sadržano preko 900 pitanja na koja se traže odgovori prema stepenu odoravanja ili neslaganja. Upitnik sadrži pitanja koja se odnose na dobar roj demografskih podataka, prosečnu stopu upotrebe za više od 100 različitih proizvoda, navike u korišćenju maedija i aktivnosti, interesovanja i mišljenja potrošača- respodenata. Bitno je da pitanja budu jasna, precizna i nedvosmislena, kako bi ispitanik-potrošač mogao na njih lako i brzo da odgovori. Postoje dve grupe pitanja to su: opšta i specifična. Specifična pitanja pružaju manje poznate odgovore o stilu života potrošača. Korisna su za otkrivanje mišljenja o marki proizvoda i koristima koje ista pruža potrošačima. Ispitivanje se sprovodi putem pošte i telefonom u vidu panel tehnike. Suština je da da se na Likertovo šestostepenoj skali utvrdi stepen slaganja ili neslaganja potrošača po svi postavljenim potanjima u vezi sa njihovim aktivnostima. Interesovanjima i mišljenjima. Odgovori potrošača kreću se u rasponu od „definitvno se ne slažem“ preko „ ne znam“ do „ definitivno se slažem“.
Na osnovu AIO tehnike moguće je potrošače na istim ili sličnim odgovorima grupisati u tržišne segmente. Ovaj proces se marketinški odvija u dve faze. Prva, u kojoj se određuju tržišni segmenti u kojima s nalazi najviše potencijalnih kupaca- potrošača. U drugoj fazi, preduzimaju se aktivnsoti na definisanju i opisivanju izaranih ciljnih tržišnih segmenata na mnogo analitičniji način kako i se razvili efikasni i relevantni načini njihovog privlačenja i tržišnog kumuniciranja sa tim segmentima.
Poslednjih godina rzvijene su brojne nove tehnike psihorafkog merenja stila života potrošača, Tri tehnike zauzimaju posebno mesto u inventarisanju vrednosti, mišljenja u stavova oitrošača. To su tehnike:VALS ( Values, Attitudes and Life Styles), LOV ( List of Values) i GEO- analiza stla života.
VALS (vrednosti, stavovi i stil života) je vrlo korisna i popularna tehnika psihografske analize. Razvijena je u Stanfordskom istraživačkom institutu u SAD i lansirana je 1978. godine. Autor je A. Mičel. VALS tehnika je konstruisana sa namerom da se utvrdi kako se interne vrednosti i stvaovi ljudi ispoljavaju na njihov stil života. VALS se sprovodi na uzorku od 1 600 ispitanika.
Polazeći od Maslovljeve hijerarhije ljudskih potreba i koncepta društvenog karaktera, VALS tehnika posmatra potrošače kako prolaze kroz različite faze koje se opisuju kao dvostruka hijerarhija. VALS tehnika bazira se na radu sociologa D. Rajsmana koji ljude deli po tome da li su dominantno okrenuti unutrašnjem (ličnom) ili spoljašnjem svetu. VALS tehniku karakteriše nekoliko nedostataka. Prvi je što je ovo tehnika merenja idividualnog potrošača, a poznato je da se mnoge odluke o kupovini prozvoda i usluga donose u porodici. Drugi je taj što se većini potrošača istovremeno pripisuju karakteristike različitih kategorija u grupama. Treći jer je tehnika korišćena u istraživanju pretežno demografska po karakteru. Četvrti, što vrednosti i stavovi ne moraju biti primenjivani n svaki proizvod. I peti, možda najvažniji, što je instrument koji Standfordskt istraživački institut ne dozvoljava da se primenjuje u drugim istraživanjima. To znači da se ovi rezultati ne mogu ocenjivati i vrednovati od strae trećih lica.
Pre desetak godina (1989) VALS tehnika je revidirana da bi se obuhvatile demografske i ekonomske promene koje su bitno izmenile stil života potrošača u SAD. VALS 2 je varijanta originalne tehnike merenja stila žiota koja ljude klasifikuje u tri opšte kategorije (principijelno, statusno i akcino orijentisani), a zatim ove kategorije razvrstava u osam grupa (segmenata) na osnovu kategorija ličnog imidža i nove definicije raspoloživih izvora. Svaka od osam grupa bitno se razlikuje po ponašanju i predstavlja poseban tržišni segment. Principijelno orijentisani potrošači u izboru proizvoda i usluga ruukovode se idealnim kategorijama i intekektualnim pristupom, a manje osećanjima, događajima i željom za ostvaljanjem utisaka na druge i njhovo odobravanje. Statusno orijentisani potrošači traže i kupuju proizvode i usluge koji odražavaju i demonstriraju njhov cocijalni položaj. Akciono orijentisai potrošači u kupoini proizvoda i usluga rukovode se željom za društvenom i fizičkom aktivnošću, raznovrnošću i prihvatanjem rizika.
Autori Engel, Blackwell i Miniard izdvajaju četiri opšte kategorije grupa sa različitim vrednostima i stilovima života potrošača i to:
• Usmereni potrebama
• Usmereni drugima
• Usmereni sebi
• Integrisani

Segment usmereni potrebama se nalazi na dnu hijerarhijske lestvice i sastoji se iz dva podsegmenta i o: oni koji reživljavaju i koji se održavaju.Preživljavajući žive na ivici siromaštva. Održavajući s nalaze iznad preživljavajućih u postvaljenoj hijerarhiji.
Segment usmereni drugima je najstabilniji segment kako u društvenom, psihloškom tako i finansijskom smislu.
Promenljivi segment su statusno usmereni intezivno pokušavajući ići prema gore, veoma su ambiciozni. Uspešni segment karakteriše materijalna obezbeđenost, odnosno to je najbogatiji segment poejdinca.
Segment sumeren sebi se vode osećajima i vrednostima kao osnovnom orijentiru svoga delovanja i ponašanja uoptpšte. Prvi segment je „ to sam ja“i karakterišu se hrabrošću, enuzijazmom, novim idejama, uglavnom su mladi ljudi. Ekeperimentaori su okrenuti, ai teže novim životnim iskustvima. Društveno svesno karakteriše da predstavljaju manjinsku grupu i predstavljaju ekvivalnet uspešnima u grupi usmerenih prema drugima.
VALS 2 je nešto jednostavnija tehnika za sprovođenje originalne VALS tehnike, jer je anje teoretska, a više pragmatska. Sprovodi se uz pomoć dve nacionalne ankete na uzorku od 2500 potrošača (odrasle osobe) koji treba da odgovore na 42 pitanja. Prva anketa omogućuje segmentaciju tržišta, dok druga vrednuje potrošače u identifikovanim segmentima kroz ponašanje u potrošnji i izloženosti mas-medijima. Pomenutih osam grupa potrošača razvrstano je vertikalno prema izvorima (od minimalnih do obilja) i horizontalno prema individualnoj(principijelna, statusna, akciona) orijentisanosti osobe kao potrošača. (slika 4)

Slika 4.- VALS 2

LOV tehnika

LOV ili tehnika „liste vrednosti“ razvijen aje da otkloni neke nedostatke VALS tehnike u psihografskoj analizi. Prema LOV tehnici, koja nije čak ni strogo psihografska, osovba po sopstvenom uverenju bira dve najvažnije vrednosti od sledećih devet krajnjih vrednosti: samodovoljnost, uzrujanost, sigurnost, zbava i uživanje i negovanje dobrih odnosa sa drugima.
Pitanja se postavljaju putem upitnika i odgovori, u stvari, ukazuju na tri dimenzije u vrednostima potrošača. Prve četri nabrojane vrednosti predstavljaju individualne vrednosti i interne su po prirodi, Sledeća tzri pitanja u vezi pripadanja, uvažavanja i sigurnosti, stavljaju naglasak na specificne uticaje referentnih grupa i okruženja na pojedinca. Treću dimenziju odražavaju poslednja dva pitanja koja pokazuju interpersonalne komunkacije potrošača kroz zabavu, uživanje i negovanje dobrih odnosa i prijateljstva sa drugima.
Eksplorativne studije pokazale su da LOV thnika prilično dobro opisuje različite aspekte ponašanja potrošača. Većina potrošačkih motiva bazirana je na kulturnim vredostima. Na primer, osobe koje imaju izraženi smisao za pripadanjem, uglavnom su ukljucene u grupne aktivnsoti koje se odnose na lagodniji način života i potrošnje. Ili osobe koje akcentiraju zabavu i uživanje, preferiraju uzbudljive medije i sportove.

GEO- analiza stila života

Geodemografska naliza razvija se brzim tempom i koristi se u segmentaciji tržišta. Ipak ovaj koncept nije nov. Prvi put je primenjen 50- tih godina XX veka. To je spojageografije i demografije koji iz posebnog ugla proučava stil života potrošača. Zasniva se na pretpostvaci da geografski i demografski faktori u kombinaciji snažno utiču na potrošnju i ponašanje stanovništva.
Firma za istraživanje tržišta „Clariatas“, koja je za svoje potrebe pre trideset godina prva primenila GEO- analizu stila života nazvanu PRIZM, kasnije je proširla prvobitni koncept, uključivši i ekstenzitivnije podatke o potrošačkim navikama.

Global SCAN: Istraživanje međunarodnog stila

Na osnovu istraživanja dominira shvatanje da je marketing sve više globalna aktivnost. Ako postoje slični stilovi života među kulturama tada je moguće da marketing eksperti formlišu međunarodnu strategiju. Učinjen je veliki broj pokušaja da se formira jedno uopšteno međunarodno sredtsvo merenja, jedan od tih je Global SCAN, kojeg je razvio N. Spielvogel Bates Wordwide.. Global SCAN se zasniva na ispitivanju 15000 potrošača u 14 zemalja.

Sunus- milje model

Sinus milje model formulisan je krajem 70-tih godina od strane dva sardnikaUlrich Beker i Horst Nowak, saradnika Sinus Instituta u Heidlbergu.Ova koncepcija gunkcioniše sa drugom teorijskom pozadinom i pojmovima, međutim ipak se veoma često koriste termini milje i životni stil kao sinonimi. „Sinus mikje se ne sme pomešati sa tipovima stila života dok drugi klasifikuje spoljne pojave, dotle sinus- milje model je usmeren na strukturu društvenih razlika.“ Iza miljea stoji jedan čitav svet, dok je životni stil samo kategorija voljenog i željenog.

5. PRIMERI:

Nekoliko organizacija se bavi definisanjem i merenjem stilova života. Najpoznatije u SAD:
1. Vankelomich Monitor – prati preko 50 društvenih trendova godišnje
2. VALS – deli potrošače: 1) realni, 2) ispunjivači, 3) ljudi postignuća, 4) iskustveni, 5) verujući, 6) težeći, 7) stvaraoci, 8) borci.
3. PRIZM – zasniva se na propisima stanovništva i istražuje stilove putem poštanskog broja.
4. VALS 2 – zasnovana na psihografskim merenjima. Klasifikuje Amerikance u 8 grupa koje su zasnovane na psihološkim osobinama. Sistem segmentacije je zasnovan na odgovorima na upitnik koji ima 5 demografskih i 42 pitanja o stavovima kao i pitanja o upotrebi on – line usluga i web sajtova. Glavne tendencije 4 grupe sa većim bogatstvom su: 1) realni – uspešni, aktivni, prihvataju odgovornost, 2) ispunjujući – zreli, zadovoljni, razmišljaju, 3) ljudi postignuća – uspešni, orijentisani ka poslu i karijeri, 4) iskustveni – mladi, vitalni, entuzijasti, buntovnici. troše na odeću, hranu, muziku... Glavne tedencije 4 grupe sa manjim prihodima su: 5) verujući – konzervativni, tradicionalni. Preferiraju poznate i proverene marke i proizvode. 6) Težeći – nesigurni, nezaštićeni. Vole stilske proizvode, imitiraju bogate. 7) Stvaraoci – praktični, tradicionalni, porodično orijentisani. 8) Borci – stariji, u penziji, ograničenih prihoda.

Stil života potrošača na području Francuske, Nemačke, Italije i GB – 5 društvenih slojeva:
1) osnovna orijentacija – tradicionalni – zaštita,
2) osnovna orijentacija, materijalisti – imati,
3) promenjive vrednosti: hedonizam – zadovoljiti se,
4) promenjive vrednosti: postmaterijalisti – biti
5) promenjive vrednosti: postmodernisti – imati, biti i zadovoljiti se.

Razlikuju se 2 tipa vrednosti:
1) tradicionalne (rad, štednje, religija, poštenje, posluš
2) materijalne (posedovanje, sigurnost)

Stilovi života nasih potrošača:

Mark Plan iz Pančeva istražuje 2 ciljne grupe: 1) ispitanici od 12 – 17 godina, 2) od 18 – 60 godina.
1. Od 12 – 17 godina:
Insajderi (51%) – jasno izražene preferencije prema različitim stvarima, košarka je bolja od fudbala i CZ je bolja od Partizana, Zdravko Čolić je najpopularniji pevač. Džeparac primaju uglavnom od roditelja.
Autsajderi (30%) imaju nediferencirane preferencije. Fudbal bolji od košarke, ali čak 25% nema omiljeni sport, CZ bolja od Partizana, najveći broj nema omiljeni tim, Ricky Martin omiljeni pevač.
Tipični adolescenti (19%) za njih 17,9% Teen je omiljeni časopis, najviše vole fudbal, pa odbojku, pa košarku. CZ - Pratizana. TAP 011 omiljena grupa za 25,7%.
Profil potrošača Coca – Cole:
Od kućnih aparata poseduje više CD plejera i više kompjutera. Gleda komedije više od svojih vršanjaka, kao i strane filmove, a nešto ređe prati narodnu muziku i vesti. manje gledaju TV, Pink najviše gledaju, fudbal bolji od košarke, CZ - Partizan, slušaju Rikija Martina i TAP 011, najviše jedu picu i gledaju Madonin spot Frozen.
2. 18 – 60 godina:
Razočarani (26,4%) – sve medije su podredili TV. najviše gledaju Pink, RTS. Gledaju filmove i vesti. Imaju nisku kupovnu moć – sniženje cena ih privlači.
Energični (24,8%) najviše slušaju radio, retko čitaju časopise. Pink, RTS, Blic, a prate i BK, 3K. Gledaju filmove, sport, popo muziku i retko vesti. Njima se treba obratiti preko TV i radija.
Tradicionalisti (21,3%) – češće gledaju TV, čitaju i dnevne novine i časopise. Pink, RTS, čitaju Blic, Večernje novosti i ženske časopise. Prate sve emisije, posebno serije. Rigidni su i zatvoreni za sve što nije uklopljeno u njihov sistem interesovanja.
Intelektualisti (19,8%) – ređe gledaju TV i slušaju radio, češće čitaju dnevne novine. BK, Blic i Profil. Gledaju filmove i vesti. Način izlaganja proizvoda je ono što ih može podstaći da kupuju.
Moralizatori (7,7%) – više od svih čitaju časopise, Dugu, Reviju 92. Gledaju 3K, RTS, Radio Beograd i 202. Više od svih prate sport, a gledaju strane filmove i serije. Prihvataju sve što je in, u trendu, važno je da je proizvod strani i da se intenzivno oglašava.

KORIŠČENJE PSIHOGRAFIJE U TURISTIČKOJ KAMPANJI

Posle izvršene analize turista koji su posetili Bermuda, Ministarstvo za turizam opisalo je pet grupa posetilaca /putnika/, koristeći psihografsku tehniku sa demografskom analizom:
• Oni koji se relaksiraju /25%/ - preferiraju manje hotele ili domaci smeštaj; žele da se odmaraju, šetaju, čitaju; parovi, uglavnom nevenčani, nadprosečnih godina, obrazovani i sa relativno visokim prihodima. Nisu raspoloženi za ,,lude zabave,,. Čitaju odabrane magazine i odgovarajuće putne prospekte. Prosečni su radio slušaoci i TV gledaoci, ali ne u kasnim večernjim satima;
• Društveno aktivni /15%/- vole da se kockaju, vode noćni zivot, upražnjavaju razgledanje i kupovinu. Sunčaju se. Uglavnom su mlađi i to pretežno muškarci, prosečnog obrazovanja i prihoda. Omiljeni sportovi su im golf, tenis, plivanje. Čitaju više od drugih, prvenstveno sportske i druge časopise namenjene muškarcima ovog tipa, prosečni su slušaoci radija i TV programa, dobrim delom u kasnim večernjim i noćnim satima;
• Turisti /19%/ - vole da razgledaju, istražuju ostrvo, kupuju, žele da upoznaju nove osobe i mesta na svojim putovanjima. Nisu posebno zainteresovani za sunčanje ili noćni zivot. Pretežno su žene, udate, starije i nesto nižeg nivoa obrazovanja i prihoda. Omiljeni sportovi su im plivanje, ribolov, golf. Ne očekuju mnogo, ali žele da vide što više mesta iz raznih turističkih vodiča/prospekata/. Mnogo gledaju TV i prosečno slušaju radio.
• Oni koji vole zabavu i sunce /23%/- odsedaju u velikim hotelima, sunčaju se, plivaju i igraju tenis preko dana; večernji izlasci, prilično su mobilni; pretežno ženska populacija,, srednjih godina, uglavnom razvedene ili udovice. Česti posetioci, favorizuju Bermuda u letnjem periodu, a St. Tomas i Portoriko zimi. Čitaju više od proseka, posebno knjige namenjene mladima
• Oni koji se razlikuju – egzoticni posetioci /18/- preferiraju neobična i neotkrivena mesta i na ostrvo dolaze vikendom. Vole sport plivanje i golf, a mogu da budu bez posebnih zahteva u pogledu hrane i smeštaja, ako im to iskustvo prija. Uglavnom su mladi, neoženjeni-neudate, sa fakultetskom diplomom. Prosečni su čitaoci muških dnevnih i golf magazina i prosečno slušaju I gledaju TV.

ZAKLJUČAK

Potrošači su retko svesni vlastitog stila života, međutim prilikom kupovine, stvarni li željeni stil života direktno, ali ne i uvek svesno, utiče na izbor proizvoda i usluga kao i celokupno potrošačko ponašanje pojedinaca. Tri tehnike koje su i najvažnije (VALS; GEO; LOV) omogućavaju da saznamo misljenja, vrednosti i stavove potrošača. Preduzeća koriste rezultate ovih istraživanja da bi bolje razumela stvarne i potencijalne kupce odnosno potrošače proizvoda i usluga.

LITERATURA

1. Maričić, B. " Ponašanje potrošača " Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu
2. Shiffman-Kanuk. " Ponašanje potrošača " Mate, Zagreb 2004
3. http://www.megatrend
4. http://crnarupa.singidunum.ac.yu/ARHIVA

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi