ELASTIČNOST TRAŽNJE U MARKETINGU

S obzirom vaznosti ove tematike ,i svih posljedica nepoznavanja činjenica kako određene promjene cjena mogu utjecati na potražnju proizvoda.Znači prvo će biti objašnjeno generalno kako se formiraju cijene,struktura cijena,kakvi sve faktori utjeću na formiranje cijena i kakve razlike postoje kod formiranja cijena kako elastičnih tako i cjenovno ne elastičnih proizvoda. Bez objašnjenja kako se formiraju cijene i kako promjena cijena utječe na prodaju određenih proizvoda ,veoma je nepreporučljivo ulaziti u neki biznis.Naravno veoma važno je spomenuti i politički aspekt, zbog čega?
Pa nepoznavanje određenih zakonitosti može dovesti do haotičnih posljedica ...
Bilo koja makroekonomska odluka, recimo liberalizacija tržišta može izazvati haotične posljedice ,kako iz aspekta potrošaća a tako i iz aspekta domaćih proizvođača.
Kao što je poznato da u svijetu postoje multinacionalne kompanije koje konstantno vrebaju svoje prilike za ulazak na određeno tržište , s ciljem kako osvajanja tržišta ,tako i uništavanja domaćih proizvođaća.
Veoma važan pojam u marketingu je i supstituivni proizvod.Šta to znači,:pa recimo da je recimo igrom prilika došlo do poskupljenja određenog inputa ,recimo radi transportnih troškova-s obzirom na konstantni porast nafte.Šta se dešava,pa proizvođaći bar najčešće to poskupljenje određenih inputa prevaljuju na kupce tako što povećaju cijene.E sada to je i razumljivo,jer ipak neko radi u toj firmi i preduzeća trebaju i neki profit da bi opstala,ali sa druge strane kupci moraju plaćati skuplje proizvode.Sada liberalizacija dom.tržišta privlači konkurenciju koja u većini slučajeva ima komperativne prednosti u proizvodnji određenih proizvoda.
Sada ako su ti proizvodi -supstituti recimo domaćim proizvodima koji su malo poskupili kupci će odmah pohrliti prema tom proizvodu.Sa strane kupaca to je i povoljno,ali ipak i na domaćem tržištu moraju egzistirati neke firme i preduzeća ,i veoma je važno da ih vlada zaštiti od konkurencije i po cijenu da domaći kupci skuplje plate proizvode.

2. CIJENA

Cijena ima višetruki značaj za pojedinačne subjekte tj. ponuđače upravo zbog toga što se pomoču cijene usluga i proizvoda, odnosno prihoda sa jedne strane i troškova za obavljanje aktivnosti sa druge strane sumiraju svi rezultati aktivnosti tj. proizvodnje i marketinga, cijena često predstavlja polaznu osnovu u kreiranju poslovne politike preduzeća.
Međutim sa aspekta marketinga cijenu treba posmatrati kao dio mikro sistema marketinga i ona mora biti konzistentna sa ostalim elementima marketinga. Proces formiranja i vođenjapolitike cijena ne smije se izolovano posmatrati od ostalih elemenata marketinga i ciljeva marketinga.
Ukoliko pojedinačni ponuđač posmatra cijenu izvan ostalih marketinga, naročito izvan usluga ili proizvoda, obično se ponuđač upućuje na prihvatanje trgovačke filozofije tj. na maximalizaciju profita. Pri tome snage se orjentišu na maximalizaciju cijene pri čemu se često zaboravlja na minimizaciju troškova putem povečanja putem produktivnosti i ekonomičnosti. Ovakva poslovna filozofija upučuje ponuđača na traženje onog nivoa cijena proizvođača i usluga koji će mu obezbijediti maximalizaciju profita, bez obzira na sadašnje i očekivane potrebe potrošača. Zbog toga cijena uvijek mora biti posmatrana sa aspekta interesa potrošača i zadovoljena sadašnje i očekivane tražnje. U procesu formiranja ponude u cilju rješavanj određenog potrošačkog problema i zadovoljena ponuđača cijena uvijek mora da se posmatra kao skup cijena tj. miks cijena pomoču koga se rješava određeni problem potrošača i obezbjeđuju uslovi za rast privrednog subjekta.
Pojedinačna cijena pojedine usluge ili proizvoda mora da se posmatra sa aspekta ukupnog položaja privrednog subjekta u donosu na potršače i ciljeve u vezi sa uspješnim rastom i zadovoljenjem potreba za uslugama i proizvodima. Ovakav pristup nas izvodi iz klasičnog poimanja cijene i njenog ključnog vezivanja za troškove i potrebe ponuđača. Cijena se izvodi iz opštih uslova ponude i tražnje i interesa razvoja privrednog subjekta sa jedne strane i i rješavanje potrošačkih potreba sa druge strane. Potrošačke potrebe i faktori koji određuju tu potrebu, troškovi i ciljevi tog subjekta treba da budu polazna osnova u definisanju cijena kao elemenata marketinga. Povezivanje cijene sa ovim dimenzijama u konzistentnu cijelinu postižemo usklađivanje cijene sa ostalim elementima marketinga. Ako svaki elemenat marketinga maximalno prilagodimo potrebi potrošača, interesima rasta i razvoja privrednog subjekta, cijena postaje instrument za ostavrivanje ciljeva mikro sistema marketinga. Uloga i značaj cijene u mikrosistemu marketinga zavisi od usluge i značaja cijene u makrosistemu marketinga.

2.1.CIJENA

Cijena se razlikuje od ostala tri elementa mrketinškog miksa po tome što stvara prihod; ostali elementi stvaraju troškove. Stoga, kompanije nastoje da podignu cijene do najvišeg stepena koji njihov nivo diferencijacije može da izdrži. Istovremeno, firme shvataju da moraju da razmotre uticaj cijene na obim prodaje. Firma teži da ostvari nivo prihoda (cijena puta obim) što, kada se odbiju troškovi daje najveće profite.
Kompanije se trude da procjene uticaj više cijene na profit. Jedan predsjednik komapnije je autoru rekao da bi, da je u mogućnosti da naplati po jedan dolar više po jedinici proizvoda, njegov profit porastao za nekoliko miliona dolara. Slijedi nekoliko procjena uticaja povećanja cijene od jednog procenta na profit, pod pretpostavkom da obim prodaje ostane isti.

Važno je, naravno napraviti razliku između kataloške cijene I realizovane cijene. Sniženja su danas toliko rasprostranjena da rijetko koji kupac plaća katalošku cijenu. Kupac može dobiti smanjenje cijene, rabat, dodatnu besplatnu uslugu ili poklon, a to sve iscrpljuje realizovanu cijenu. Veliki broj preduzeća loše mjeri I kontroliše “opadajući” ili “razblažujući” efekat takvih bonifikacija na cijenu. Kompanije koje smatraju da je prodaja određenim kupcima profitabilna, mogu biti iznenađene pošto primjene Obračun troškova na bazi aktivnosti preduzeća. Značajniji kupac koji dobija dosta popusta I besplatnih usluga se ipak može pokazati neprofitabilnim za preduteće.
Kada određuju cijenu, mnoga preduzeća dodaju “maržu” na svoje predviđene troškove. To je poznato kao formiranje cijene na osnovu troškova. U prehrambenoj industriji, proizvođači I prodavci na malo primjenjuju određene standardne marže za svaku kategoriju proizvoda, barem kao početnu tačku. U menadžment konsaltingu konsultanske kuće obično naplaćuju svoju nadoknadu 2,5 puta više od konsultanskih troškova, smatrajući da će to pokriti njihove ukupne troškove I ostaviti prostor za povoljnu profitnu maržu.

Sa druge strane, neka poduzeća praktikuju formiranje cijena na osnovu vrijednosti proizvoda. Oni procjenjuju koliko bi kupac najviše platio za ponuđeni proizvod. Ne naplaćuju tu cijenu jer bi kupac mogao odustati od kupovine. Naplaćuju nešto manje, krajnju vrjednost, da bi ostavili kupcu određeni “potrošački višak”. Prodavac priželjkuje da mu troškovi budu znatno niži od krajnje vrjednosti jer bi u tom slučaju imao dobar profit. Ukoliko su troškovi prodavca približni ili prevazilaze krajnu vrjednost, prodavac vjerovatno nikada ne bi formirao ponudu.

2.2. Ograničenja strategije niskih cijena

Kompanije koje imaju niske troškove su u najboljoj poziciji da odrede niske cijene- iako se I pred njih postavlja mogućnost određivanja više cijene I stvaranja mogućnosti da se novac uloži u unapređenje proizvoda I usluge. Ali na površinu izbija pitanje koliko dugo može preduzeće koje ima niske troškove opstati na jednoj takvoj poziciji u eri u kojoj u svijetu vlada konkurencija. Takvo jedno preduzeće u početku možda je imalo svoju proizvodnju u SAD, a zatim je, u potrazi za nižim troškovima, prebacilo svoju proizvodnju u Tajvan. Pošto Tajvan postaje sve skuplji, ono može da preseli svoju proizvodnju u Maleziju. A sada se susrećemo sa situacijom da su Kina I Indija postale jeftinije ili da se u Centralnoj Evropi pojavio konkurent koji ima niske troškove. Jedna druga zemlja u namjeri da izgradi tu industrijsku granu, subvencionirala je tu granu u povoju po cijeni nižoj od od cijene preduzeća o kome je riječ. Posve je jasno da je zadržavanje ovakve pozicije na duge staze prilično teško, pa je I dobitna strategija niskih cijena dugoročno manje pouzdana.

3. INICIRANJE I REAGIRANJE NA PROMJENE CIJENA

Pošto su razvile strukturu i strategije svojih cijena, kompanije se suočavaju s okolnostima u kojima će htjeti sniziti ili povisiti cijene.

Iniciranje sniženja cijene

Tvrtku mogu navesti različite okolnosti na razmatranje sniženja cijene, pa makar bi to izazavalo i rat cijena. Jedna je okolnost – višak kapacicteta. U ovom slučaju tvrtka traži dodatni posao, ali ga ne može ostvariti povećanim prodajnim naporom, poboljšanjem proizvoda ili drugim alternativnim mjerama. Krajem sedamdesetih godina, mnoge su kompanije – da bi povećale prodaju napustile princip „slijedi lidera“ i okrenule se „fleksibilnom formiranju cijena“.
Drugu okolnost čini opdanje udjela na tržištu do kojeg dolazi radi jake konkurencije cijena.
Više američkih industrija – automobila, elektronike za široku potrošnju, fotografskih aparata, satova i čelika – izgubilo je tržišni udio od japanskih konkurenata kojih su proizvodi visoke kvalitete bili niže cijene od američkih proizvoda. Zenith, General Motors i druge američke kompanije pribjegli su akciji agresivnijeg formiranja cijena. General Motors je naprimjer, na Zapadnoj obali – gdje je japanska konkurencija najjača, snizio svoje podugovorene cijene za 10% .
Kompanije također iniciraju sniženje cijena kada nastoje postići dominaciju na tržištu posredstvom nižih troškova. Kompanija ili ulazi na tržište sa nižim troškovima od svojih konkurenata ili inicira takvo sniženje kojim se nada povećati udio na tržištu, što će pak – kroz veći obujam dovesti do sniženja troškova.

Iniciranje povišenja cijene

Posljednjih su godina mnoge kompanije bile prinuđene povisiti cijene. One to čine iako znaju da će povišenje cijena izazvati negodovanje kupaca, trgovaca i vlastite prodajne sile kompanije. Ipak, uspješno povišenje cijene može znatno povećati profite. Naprimjer, ako profitna dobit kompanije iznosi 3 % od prodaje, povišenje cijene za 1 %, uz nepromjenjen obujam prodaje, pvećat će profite za 33 %.
Glavnu okolnost koja izaziva povećanje cijena prestavlja neprestana, širom svijeta rasprostranjena – inflacija troškova. Rastući troškovi, kojr ne sustiže produktivnost, ograničavaju profitnu dobit i navode kompanije na redovni slijed povećanja cijena. U očekivanju dalje inflacije ili državne kontrole cijena, kompanije povećavaju cijene iznad porasta troškova. Za cijene se kompanije nerado dugoročno obavezuju kupcima jer strahuju da će inflacija troškova erodirati njihovu profitnu dobit.
Drugog činioca koji dovodi do povišenja cijena prestavlja prekomjerna potražnja. Kada kompanija nije u stanju zadovoljiti sve potrebe svojih kupaca, tada može povisiti cijene, alocirati kupce ili učiniti i jedno i drugo. Cijene se mogu gotovo neprimjetno povisiti sniženjem rabata i uvođenjem skupljih jedinica u liniju proizvoda. No, one se mogu i smiono povisti.
Kompanija U.S. Gypsum suočila se s tim problemom kada se našla u poziciji da prodaje iznad cijene zidne pločice, jasno uviđajući da bi šest mjeseci trebala držati korak s potražnjom, a da će potom doći u poziciju prodaje ispod cijene. Pojavio se problem – ili osjetno povisiti cijenu i zatim je šest mjeseci kasnije osjetno sniziti, ili je neznatno povisiti, a šest mjeseci kasnije neznatno sniziti. Kompanija je odabrala prvu varijantu jer su trgovci bili više zainteresirani za raspoloživost no za cijenu, te da dobro zarade čak i uz osjetno povišenje cijena.

U prevaljivanju povišenja cijena na kupce kompanija bi trebala izbjeći da se o njoj stvori image kao i „varalici s cijenom“. Zato kompanija treba povišenje cijena pratiti programom obavještenja kupaca o razlozima njihovog povišenja. Prodajna sila kompanije pomoći će pak kupcima u pronalaženju putova uštede.

Reakcije kupaca na promjene cijena

Bez obzira je li određena cijena povećana ili snižena, postupak će nesumnjivo utjecati na kupce, konkurente, prodavače i dobavlače, a može zainteresirati i vladu.
Ovdje ćemo razmotriti reakcije kupaca.Promjene cijena kupci ne objašnavaju uvijek jednostavno. Sniženje cijena može se tumačiti na više načina: artikl je upravo pred zamjenom za noviji model; artikl ima neki nedostatak i ne prodaje se dobro; tvrtka je u financijskim poteškoćama i ne može zadržati posao i nadalje nabvljati dijelove; cijena će i dalje padati te se isplati čekati; ili – smanjena je kvaliteta.
Povišenje cijene koje bi normalno štetilo prodaji može imati i neko pozitivno značenje za kupca: artikl je jako „vruć“ i može se dogoditi da ga se neće moći nabaviti ukoliko ga se ubrzo ne kupi; artikl prestavlja neobično visoku vrijednost; ili prodavač je jako gramzljiv i traži onoliko koliko može ušićariti.
Reakcije kupaca na promjene cjene mjenjaju se i u skladu s njihovom percepcijom o trošku određenog proizvoda u odnosu prema njihovim ukupnim izdacima. Kupci su najosjetljiviji na cjene proizvoda koji stoje mnogo i/ili koji se kupuju često dok jedva primjećuju poskupljnje nevažnih artikala koje rijetko kupuju. Uz to, kupci su obično manje zainteresirani za cijenu proizvoda nego za ukupne troškove nabave, upotrebe i servisiranja odnosnog proizvoda. Prodavač može odrediti višu cijenu od konkurencije, a ipak dobiti posao, ako je u stanju uvjeriti kupca da su ukupni troškovi za određeni proizvod niži.

Reakcije konkurenata na promjene cijena

Tvrtka koja namjerava mijenjati cijenu mora voditi računa o reakcijama konkurenata isto tako kao i o reakcijama kupaca. Knkurenti će vrlo vjerovatno reagirati kada se radi o malom broju tvrtki, kada je proizvod istovrsan i kada su kupci potpuno obavješteni.
Kako tvrtka može predvidjeti vjerovatne reakcije svojih konkurenata?
Pretpostavimo da se tvrtka sukobljava s jednim jako velikim konkurentom. Reakcija se toga konkurenta može procjeniti s dvije velike tačke gledišta. Jedna je u pretpostavci da konkurent reagira na ustaljeni način. U tom slučaju može se predvidjeti njegova reakcija. Druga je u pretpostavci da konkurent svaku promjenu cijene smatra novim izazovom i odmah reagira u skladu s vlastitim interesom. U tom slučaju kompanija mora procjeniti – što u to vrijeme prestavlja vlastiti interes konkurenata. Treba ispitati njegovu tekući finansijsku situaciju kao i dotadašnju prodaju i kapacitet, privrženosti kupca, te njegove ciljeve u cjelini. Ako je cilj u maksimalizaciji profita, može reagirati na nekoj drugoj fronti strategije kao što je povećanje budžeta za ekonomsku propagandu ili poboljšanje kvaliteta proizvoda. Zadatak je odgonetnuti namjeru konkurenta koristeći unutrašnje i vanjske izvore informacija.
Problem je složen jer konkurent može na različiti način tumačiti navedeno sniženje cijena u kompaniji. Konkurent može nagađati da se određena kompanija nastoji ušuljati na određeno tržište, da kompanija slabo posluje i da nastoji povećati prodaju ili da kompanija želi da cijela industrijska grana snizi cijene radi stimuliranja ukupne potražnje.
Kada postoji više konkurenata, kompanija mora procjeniti vjerovatnu reakciju svakog pojedinog konkurenta. Ako se svi konkurenti slično ponašaju, ta procjena jednaka je analizi tipičnog konkurenta. Ako konkurenti nereagiraju ujednačeno zbog značajnih razlika u veličini, tržišnom udjelu ili politici, tada su potrebne odvojene analize. Ako bi pak neki od konkurenata prihavtio promjenu cijene, postoji opravdan razlog da se očekuje da će je i ostali prihvatiti. Prikaz 16 –A pokazuje kako se u jednoj vodećoj hemijskoj kompaniji analizirale vjerovatne reakcije različitih zainteresiranih strana u vezi s namjeravanim sniženjem cijene.

4. Metode određivanja cijena

Postoje tri osnovne metode za određivanje cijena u okviru privrednog subjekta:
1. TROŠKOVI + PROFIT
2. NA OSNOVU PONUDE I TRAŽNJE
3. UTVRĐIVANJE CIJENA NA BAZI CIJENA USLUGA ILI PROIZVODA TRŽIŠNIH LIDERA

4.1 Metode određivanja cijena na bazi troškova

Ova metoda se bazira na tome da definišu da li će ponuđač uči u ponudu, zadržati se na tržištu i kakva je stopa profita. Uzimanje troškova kao polazne osnove za utvrđivanje nivoa cijena predpostavlja da troškovi definišu cijenu. Međutim, treba imati u vidu da troškovi tj društvena produktivnost rada definiše cijenu ali samo agregatno, odnosno cijenu koja se formira na bazi ukupne tražnje. Zbog toga individulai troškovi mogu da definišu cijenu samo ako imamo jednog ponuđača i ako je tražnja potpuno neelastična. U večini slučajeva imamo uticaj ponuđača iz zemlje i inostranstva uticaj supstituta u elstičnosti na cijenu elastičnosti na tražnju određenih usluga. Usljed postojanja korektivnih uticaja može se reči da troškovi utiču ali ne definišu cijenu. Isto tako može se utvrditi da cijena definiše troškove.
Ako ponuđač na tržištu ne može nametnuti svoje individualne uslove onda mu preostaje da proces strukture troškova obavi na bazi tržišne cijene tj. da pri datoj tržišnoj cijeni pronađe kombinaciju faktora proizvodnje da bi odgovarajučom cijenom pokrio troškove i ostvario želejni profit.
U procesu razmatranja troškova kao osnove za određivanje cijena određenog proizvođača neophodno je imati u vidu sljedeće:
1. TROŠKOVE PROIZVODNJE U PREDHODNOM PERIODU
2. TROŠKOVE PROIZVODNJE U BUDUĆEM PERIODU
3. ISKORIŠTENOST KAPACITETA
4. DOPRINOS CIJENA POKRIĆE OŠTIH TROŠKOVA
5. GRANIČNU RANTEBILNOST
6. NIVO HORIZONTALNE I VERTIKALNE INTEGRIRANOSTI

Jedan od najtežih kalkulativnih problema pri određivanju cijena na bazi troškova je raspored zajedničkih troškova u privrednom subjektu, jer postoji više linija proizvodnje i unutar više varijanti proizvoda ili usluga. Kao osnova za raspored troškova obično se uzimaju mjerljivi direktni troškovi. Usljed ovakvog pristupa pojedini troškovi mogu biti opterečeni opštim troškovima, iako je fiksna stopa profita u odnosu na troškove što može da dovede da prodajne cijenu usluge ili proizvoda bude iznad mogućeg nivoa prodajnih cijena.

4.2.Određivanje cijena na bazi ponude i tražnje

Svaki metoda određivanja cijena mora voditi računa o ponudi i potražnji. Pri ovoj metodi ponuđač primjenjuje RETROGRADNU metodu.
Polazi se od tržišne cijene i na bazi kalkulacije troškova i utvrđivanja da li može racionalno organizovati cijenu. Ukoliko dana tržišna cijena omogučava pokrivanje troškova i osvarivanje odgovarajuče stope profita predpostavlja se da će ponuđač uči tj. zadržati se u ponudi. Ukoliko su troškovi veći ili ravni prodajnoj cijeni ponuđač može preduzeti razne aktivnosti. Prvo u dogovoru sa ponuđačem može povečati tržišna cijena ukoliko se isti sistem ponude može realizovati po večoj cijeni. Ovakva cijena se može da ostavri ukoliko su kupci spremi da proizvedu veče količine po večim cijenama i ukoliko je akcija svih ponuđača jedinstvena. Ukoliko kupci nisu spremni da prihvate povečanje cijene dolazi do opadanja ponude i potražnje. Usljed smanjenja ponude doči će do povečanja jedničnih troškova. Troškovi mogu da se snize ukoliko imamo slobodnih kapaciteta doči će do samnjenja jediničnih troškova usluge ili proizvoda. Ukupna ponuda se sada raspoređuje na manji broj ponuđača koji sada mogu usljed smanjenja jediničnih troškova (degresije stalnih troškova) moga da ostvare određenu stopu profta. Ukoliko pojednični ponuđač samostalno preduzme akciju povečanja cijena, tržišna cijena će varirati u zavisnosti od njegovog tržišnog učešća. Pri večem tržišnom učešću i manjom cijenom elastičnosti veče su šanse pojedinačnog ponuđača i ostalih ponuđača za ovu akciju i obrnuto. Ukoliko se tržišna cijena ne može povečati ponuđač može uzeti aktivnost diferenciranjem uluge ili proizvoda ili drugih elemenata marketinga da bi na taj način formirao svoje vlastito tržište tj. određene segmente. Značaj formiranja cijena na bazi ponude i potražnje naročito je velik …….. usluga ili proizvod.
U ovom slučaju troškovni princip je indikator za ulazak i širenje ponude. Treba imati u vidu da veča ponuda može biti prihvačena samo ako se mijenja u istom omjeru i faktori tražnje kao zu beispiel:niža cijena=povečanje dohotka.

4.3 Određivanje cijena metodom slijeđenja tržišnih lidera

U tržišnoj strukturi gdje pojedinačni ponuđač ne može uticati na tržišnu cijenu koja se formira usljed malog tržišnog učešća ili gdje postoji prešutni sporazum o cijeni ili gdje postoji ponuđač sa pretežnim tržišnim učešćem cijena se određuje slijeđenjem opšteg nivoa, cijena odnosno cijenu određuju ponuđači sa najvišim učešćem. Ako pojedinačni ponuđač ima tržišnu cijenu veču od nivoa (O) suočava se sa neelastičnom tražnjom i ako posljedicom smanjenja prodaje. Smanjenjem nivoa cijena ispod nivoa «O» pojedinačni ponuđač nije u mogučnosti da pokrije troškove proizvodnje i suočava se sa potpunim gubitkom i napuštanjem tržišta.
Ukoliko pojedinačni ponuđač usljed povečanja troškova gubi na usluzi ili proizvodu koji proizvodi, a ponuđač se nalazi u oligopolskoj ztšinoj strukturi može da preduzme akcije dovođenja troškova na prosječan nivo ili da prebaci troškove sa jednog proizvoda na troškove drugog proizvoda koji se nalaze u istoj tržišnoj strukturi.
Postoji varijanta izlaska sa tržišta što je posljednja mogučnost. Tada će se ponuda smanjiti a i cijena promijeniti.

5. Faktori koji utiču na deformisanje normalne cijene

U tržišnim uslovima samo se rijetko formiraju cijene koje se približavaju teoretskim modelima normalnih cijena. Većina tržišnih procesa je u vidu kvazi monopola.
Najvažniji faktori koji utiču na odstupanje tekučih od normalnih cijena su:

1. u velikom broju slučajeva imamo samo jednog ponuđača na određenom lokalitetu, korisnik usluga ili proizvoda ga nemože diskrimirati.

2. usluge ili proizvodi mogu biti toliko specifični da mu nepostoji mogučnost supstitucije (supstituitivno-postoje mogučnost zamjene drugim dobrom, komparativna dobra-ona koja se trše sa još jednim dobrom tv + antena).

3. intezivnom propagandom stavraju se potrebne preferencije za uslugu ili proizvod i tako ponuđač može da ostavruje extra profit

4. (samo za fizički proizvod), u mnogim slučajevima pokretanja roba ograničavaju ponuđača da ponudu organizuje u širem području tj. lokalno ili regionalno

5. odsustvo mobilnosti kapitala (željeznice- nepostoji mogučnost da postoji drugi investitor; veliki troškovi- ne mogu da pokriju troškove fnansiranja investicija; ne postoji mogučnost seljenja kapitala u drugu djelatnost; međunarodna unija pokriva deficit da bi obezbijedila reproduktivnu……..

6. odsustvo mogučnosti preciznog određivanja budućeg razvoja tehnologije, produktivnosti i opštih odnosa između ponude i potražnje. U posljednjih nekoliko decenija stvorena je veoma uspješna apratura za anticipiranje promjena na strani ponude i potražnje, ali nema potpuno sigurnih metoda predviđanja zbog toga što su ekonomski procesi stohastički i društveni.

7. tehnološki progres traži visok nivo proizvodne koncetracije tako da se smanjuje broj ponuđača i konukurenata.

8. diskontuitet u razvoju-ni jedna privreda nemože obezbijediti automtsko i brzo prilagođavanje. Isto tako ni pojedinačni ponuđač to ne može obezbijediti ako se naglo promjeni tražnja.

9.iracionalnost ponašanja pojedniačnih subjekata dovodi do alociranja resursa u područja koja nisu motivisana- maksimizacijom profita. U ovu skupinu ubrajamo sve vrste nepotizma (rodbinske veze), političke i socijalne motive.

6. Opšti fatori koji utiču na konkretnu cijenu

Za vođenje politike cijena ako elemenata marketinga značajno je koji faktori djeluju i da li se i u kom obimu mogu predvidjeti.
Faktori koji utječu na formiranje cijena mogu se svstati u sljedeće grupe:
1. karakteristike usluga i proizvoda ili grupacije grane i oblasti aktivnosti
2. način i metoda direktnog ili indirektnog administriranja u područiju cijena od strane države, privrednih asocijacija i pojedinačnog subjekta
3. marketing politika u cjelini i politika pojedinih elemenata maretinga
4. običaj i navike u određivanju cijena

Obilježlja usluge ili proizvoda ili grupacije grane i oblasti proizvodnje usluge ili proizvoda utiče na cijene pomoču faktora koji utiču na tražnju, troškove i snadbijevanje (za fizičke proizvode) trajnost proizvoda utiče na cijenu.
Drugačije je ponašanje cijena trajnih u odnosu na polutrajna i svakodnevna dobra ( kod kapitalne u odnosu na druge vrste sirovina, materijala, dijelova i sl.). Razlike se najviše odnose na cjenovnu elastičnost.
Faktori snadbijevanja na cijene utiču na razne načine:
U ovu grupu faktora ualze izvori snadbijevanja (domaći i inostrani), potrebno vrijeme za iskorištenje resursa, način organiziranja i vrijeme snadbijevanja iz izvora i uticaj sezonskih faktora na snadbijevanje.Na cijenu utiče državana tj društvena kontrola i administriranje cijena. Naprijed navedeni faktori, ako se obezbjeđuje kreiranje ka normalnoj cijeni putem države i raznih asocijacija privrede, obezbjeđuje se određeno intevenisanje u područiju cijena. Intervenisanje u osnovi ima dva oblika:
1. DIREKTNI
2. INDIREKTNI

Direktni oblici inetrvencija u područiju cijena sastje se od određivanja cijene pojedinih usluga ili proizvoda, kontrole cijena tj. kontrole marže.Indirektini oblici društvenog intervenisanja i regulisanja cijena su poreska i monetrana politika lične i opšte potrošnje, carinska i devizna politika, reži uvoza i izvoza, kontrola dogovora o cijenama po horiznotali i vertikali.

7. Određivanje cijena novih usluga ili proizvoda

8. Politika cijena

Da bi cijena kao elemenat marketinga bila max konzistentna sa ostalim elementima marketinga potrebno je izgraditi višefazni pristup u definisanju konzistentne cijene.
1. Treba odabrati osnovi tržišni segment te definisati očekivanu korist koju korisnik očekuje od upotrebne vrijednosti usluge ili proizvoda, bilo da su te upotrebne vrijednosti vidljive ili nevidljive.
2. Cijenu treba kombinirati sa ostalim elementima marketinga koji treba da dovedu potrošačku jedinku da prihvati upotrebna svojstva usluge ili proizvoda.

U vezi sa ovim naročito veliku ulogu imaju prodaja, propaganda i distirbucija ( za usluge ljudi ili kadrovi, ambijent i proces) i obim ulaganja u ove elemente marketinga. Na bazi povezivanja cijene sa ovim elementima marketinga dolazimo do definisanja uloge cijene u marketing mixu tj. kako ćemo cijenu koristiti kao sredstvo za održavanje i povečanje tržišnog učešća. Iz ovoga slijedi odgovarajuča politika i strategija cijena. Politika cijena obuhvata praktično strktuiranje procesa donošenja odluka o konkretnim cijenama. Definisanje politike cijena je značajno jer za isti nivo cijena mogu postojati iste politike. Osnovni cilj politike cijena je obezbjeđenje u informisanosti u određivanju cijena unutar pojednih subjekata, uticaja na ponašanje kupca i kontrola ponašanja i usklađivanja cijena sa zakonskim propisima o cijenama. Sadržina politike cijena zavisi od organizovanosti pojedniačnog privrednog subjekta, njegove granske pripadnosti, veličine i sl. Osnovni instrumenti politike cijena su:

• Popusti na cijenu
• Održavanje jedinstvene cijene
• Transportni troškovi
• Regionalni aspekt cijena
• Garancije za promjenu cijena
• Diferenciranje cijena prema područiju i klijenteli

Strategija cijena obuhvata sve mjere koje pojedinačni subjekt planira poduzeti u slučaju da se ne može ostavriti usvojena politika cijena.
Strategija cijena je neophodna da bi se preventivno djelovalo na iznenadne i očekivane promjene na tržištu u vezi sa cijenama kao zu beispiel: pojava novog proizvoda ili uluge i sl. Strategija cijena se obično kombinuje sa strategijama ostalih elemenata marketing mixa.

9. Cjenovna elastičnost potražnje

Cjenovna elastičnost tražnje pokazuje osjetljivost odnosno intezitet reagiranja ,opsega potražnje za nekom robom na promjenu cjene te robe.Upravao u tom stepenu osjetljivosti ,odnosno reagiranja potraživane količine odnosno robe na promjenu njene cjene ,u slučaju pojedinih nosilaca potražnje za tom robom pri različitim razinama te cijene ovisi oblik individualne ,a onda i agregatne agregatne potažnje odnosno robe
Uz predpostavku da svi ostali uslovi ostanu nepromijenjeni ,koefcijent cjenovne elastičnosti tražnje izračunava se dijeljenjem nastale postotne promjene u opsegu potraživanja količine te robe s postotkom promjene njene cjene ili
Ec=postotak za koji se povećao (odnosno smanjio )Qx/ postotak za koji se smanjila (odnosno povećala )Ps ><1 odnosno

Elastična tražnja označava takvu tražnju pri kojoj relativno male promjene cijena dovode do velikih promjena u traženoj količini.Numerički ,koefcijent cjenovne elastičnosti je veći od 1.U slučaju elastične potražnje ukupni prihod raste kada se cjene smanjuju ,a opada kada cjene rastu.
Slučaj neelastične tražnje imamo onda kada promjene cijena imaju mali utjecaj na promjenu tražene količine.Koefcijent cjenovne elastičnosti tada je manji od 1.Ako je tražnja neelastična ukupni prihod raste ako se cjene povečavaju i opada ukoliko se cjene smanjuju.
Jedinično elastična tražnja obuhvata slučajeve gdje je koefcijent cjenovne elastičnosti Ed=1,tj,slučajeve u kojima postotna promjena u cijeni izaziva odgovarajuću proporcionalnu ,ali obrnutu promjenu u potraživanoj količini i opsegu prodaje odnosno robe.Prihod od prodaje u tom slučaju ,za sve promjene cijene ostaju nepromijenjene.
Da li će tražnja biti elastična ili neelastična zavisi uglavnom od dva kriterija:

a) raspoloživosti supstituta za određenu robu i
b) stepena hitnosti zadovoljavanja određene potrebe.

Kada potrošač vjeruje da postoji mnogo sličnih proizvoda ili usluga između kojih može da bira ili ukoliko nije prisiljen da hitno nabavi određeno dobro ,tražnja za tim dobrom će biti elastična i pod velikim utjecajem promjena cjena.Povećanje cjena dovešće do kupovine supstituta ili do odlaganja kupovine..Smanjenje cijena će dovesti do povećaja prodaje pošto su kupci motivirani da napuste ranije izvore snadbijevanja (druge proizvođaće i i prodavce) ili da ubrzaju samu kupovinu. Za mnoge potrošače potražnja za avionskim kartama za odlazak na odmor je veoma elastična. Ako cjene rastu ,potrošači mogu putovati autom ili odložiti putovanje.
Kada potrošač vjeruje da je proizvod koji nudi određeni proizvođać jedinstven (u smislu da mu se teško može naći adekvatan supstitut ) ili pak da postoji potreba da se proizvod što prije kupi ,tražnja je neelastična i tražena količina je pod malim utjecajem promjene cjena.
Ni porast cijena,niti njihov pad neće značajnije uticati na obim tražnje.
Na primjer promjene cijene soli neće skoro uopšte uticati na potražnju za njom jer ne postoji adekvatan supstitut. Odanost potrošaća određenoj marki proizvoda ,jedan je od rzloga zašto potrošać nije sklon da prihvata supstitut za određeni proizvod.
Osoba kojoj je pukla guma na autu je spremna je da plati više za njenu zamjenu nego potrošač koji ima vremena da obiđe veći broj prodavaca i obavi najpovoljniju kupovinu.
Možemo zaključiti da je poznavanje koefcijenta elastičnosti cjenovne potražnje za određeni proizvod jedan je od vrlo važnih faktora koji opredjeljuju formiranje cijene proizvoda i definiranje strategije nastupa na pojedinom tržištu.

9.1.Unakrsna cjenovna elastičnost potražnje

Unakrsna cjenovna elastičnost tražnje pokazuje osjetljivost potraživane količine neke robe na projenu cijena druge robe.Iz analize unakrsne cjenovne elastičnosti izvode se dvije osnovne vrste dobara komplementarna i supstituivna dobra.

Komplementarna dobra su ona dobra i usluge čije je trošenje međusobno povezano i kod kojih je koefcijent unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje negativan.

Drugu grupu čine supstituivna ili konkurentska dobra,gdje različite vrste dobara mogu služiti kao supstituti za zadovoljavanje iste vrste potreba ,a koefcijent unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje ima pozitivnu vrijednost.

9.3.Ciljevi koji se žele postići utvrđivanjem cijena

Svako preduzeće ima određene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti adekvatnim utvrđivajem cijena proizvoda ili usluga koje nude i realizuje na tržištu. Iako postoje različiti pristupi ,uobičajno klasifikacija i broj ciljeva koji se koristi od strane preduzeća može se najlakše prikazati sljedećom slikom 11.3.

Odabrani cilj od strane preduzeća utiće na nivo cijena koja se utvrđuje za određeni proizvod ili uslugu. Postavljenje samih ciljeva često podrazumijeva takav proces odlučivanja pri kojem se mora odabrati između maksimizacije profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodaje proizvoda ili tržišnog učešća koji mogu da dovedu do povećanja profita u drugom vremenskom periodu.

Potrebno je istaći da preduzeće može istovremeno imati i više ,a ne samo jedan cilj u sklopu svoje cjenovne srategije za određeni proizvod.Dominantno cilj odabran u sklopu cjenovne strategije za konkrenti proizvod često se mjenja sa promjenom faze životnog ciklusa proizvoda. Dakle, kod postavljanja dominantnog mora se voditi računa u kojoj se od faza životnog ciklusa proizvod nalazi

Zaključak

Svi ovi faktori gore navedeni nam ukazuju na sve elemente koji utjeću na formiranje cijena,međuzavisnosti cijena i potražnje određenih proizvoda itd.Sada nedavno smo imali dobar primjer šta se desava kada država oporezuje primarna dobra.Sa jedne strane to joj garantuje veće prilive sredstava, jer ne postoji mogućnost zaobilaska poskupljenih proizvoda ,a sa druge strane kako to poskupljenje najviše pogađa one sa degresivim dohotkom kojih je u ovoj zemlji sigurno najjviše.Naravno treba naglasiti ,dobra za koja najvećim dijelom potražnja je neelastična Znači bez obzira da li se cijene dižu ,domaćinstva moraju kupovati primarna dobra kao što su :hljeb,sol,meso,struja ,el. energija itd. Vijerovatno ugledajući se na razvijene zemlje koje su takođe uvele PDV,ali zanemarena činjenica da je u tim državama broj pogođenih tim porezom 5% ,dok je u BIH taj broj oko 65% stanovništva.Sa druge strane u visoko razvijenim zemljama situacija je obrnuta.Tamo su luksuzna dobra visoko oporezovana,dok su primarna dobra jeftina i opšte pristupačna.To je i razumljivo jer se primarne potrebe moraju i zadovoljiti,a onaj ko nema sredstva nemože sebi ta dobra ni priuštiti.
Međutim bilo kako bilo,svi ovi pokazatelji ukazuju na složenost tematike ,što sa druge strane stvara potrebu ukljućenja najvećih eksperata iz oblasti kako marketinga a tako i međunarodnog marketinga pri donošenju nekih važnijih makroekonomskih odluka.
Naravno to se odnosi i na individualne proizvođaće i ponuđaće,i oni bi trebali ukljućivati eksperti iz navedenih oblasti prilikom formiranja cijena novom proizvodu, ili već postojećem.
Ignorisanje ove konstatacije može dovesti do haotičnih odluka koje se mogu negativno repekurtirati kako na komplet nacionalni prostor ,a tako i na poslovanje određenih privrednih subjekata.

LITERATURA

1.Filip Kotler :Kako kreirati ovladati i dominirati tržištem 1999 god.
2. Filip Kotler Upravljanje marketingom 1989 god.
3. Grupa autora:Osnovi marketinga 1999 god.

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi