MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA

Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja. Psihologija potrošaća danas izučava ponašanje čovjeka kao potrošača, te razmatra dvosmjerno komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač saznaje želje i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom tako zadobiva partnersku kvalitetu, koja postaje modelom ponašanja u 21. stoljeću.

"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga"

Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifične potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošač ima u procesu kupnje su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su od velike važnosti kako bi se identificirali potrošačevi motivi i želje. Prva i najznačajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtjevima i očekivanjima trebaju odgovarati obilježja proizvoda. Ulogu platitelja danas olakšava mogučnost plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga. Značenje kupca ogleda se u pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj ocjeni i donošenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju.

2. MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Niz čimbenika utječe poticajno ili ograničavajuće na kupca. Da bi se lakše razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini uobičajeno je da se cijeli proces prikaže kao jedinstven model. Šezdesetih godina predloženo je nekoliko modela ponašanja. Najpoznatiji su: Howard-Sheht-ov model, Engel-ov, Kollat-ov i Blackwell-ov. Osamdesetih godina je prihvaćeno korištenje pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača.

Pojednostavljeni prikaz modela ponašanja potrošača, marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.

2.1. Elementi modela ponašanja potrošača

2.1.1. Socio kulturni faktori

Na ponašanje potrošača utjeću i brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani kao socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo ponašanje. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedećih grupa socijalnih čimbenika: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, obitelji.

Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim dijelom ovisi o specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi. Douglasova studija koja je proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala je da postoje razlike u kupovnom ponašanju, koje su posljedica prevladavajućih maloprodajnih struktura u državi. Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok Francucuskinje najčešće kupuju u manjim tradicionalnim dućanima.

Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje se stječu učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti, običaja, navika..
Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti bitno različite između pojedinih društava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjene u pogledu uloge žene u društvu, povećan utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog značaja za marketing jer diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su promjene u kulturi jako spore, osim u slučaju prirodnih katastrofa i ratova.

Sub-kultura su grupe unutar društava sa određenim obilježjima koja ih čine drugačijim od ostalog dijela društva. Sub-kulture su različite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su istovremeno identične u drugim. Razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u potrošnji i kupovini. Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih sub-kultura i često se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama.

Društvene klase su grupe potrošača koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou prestiža i vlasti u društvu. Pripadnici istih društvenih klasa imaju tendenciju sličnog ponašanja u kupovini i potrošnji. Uobičajena podjela na klase je: viša, srednja, niža. Pripadanje klasi utječe na ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju). Svako društvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator masovne potrošnje i tendencija u potrošnji.

Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiču na formiranje načina zadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruženja. Referentne grupe se dijele na: primarne i sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se svakodnevno kreće. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla. Svaka od tih grupa je više neformalna ali značajno utiče na stavove i ponašanje pojedinaca u potrošnji. Sekundarne grupe su više formalne. Tu spadaju profesionalna i sportska udruženja, političke partije, sindikat.

Nosioci javnog mišljenja (opinion leaders) su osobe od posebnog utjecaja na pojedine grupe. (Andre Agasi reklamira kvalitetan reket).

Porodica – broj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života utiču na kupovinu i potrošnju. Posebnu pažnju treba posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu polova i procesu odlučivanja.

Faze:
- neoženjeni (neudate)
- tek vjenčani
- porodica s djecom
- djeca odrasla i samostalna
- ostanak samo jednog supružnika

Svaka porodica prolazi kroz određene faze u svom razvoju. Nastanak određene faze znači i promjene u kupovini i potrošnji. Članovi porodice igraju različite uloge u pojedinim kupovinama.

2.1.2. Demografski faktori

Demografski faktori se odnose na:

Godine starosti – Životna dob je važna u sagledavanju ponašanja potrošača. Sa visokim stupnjem vjerojatnoće može se predvidjeti da će rođenje djeteta uticati na povećanje troškova zbog hrane, igračaka a za generaciju u dobi iznad 65 zbog lijekova, ljekarske njege i slično.

Dohodak i bogatstvo – financijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca određuje obim i strukturu potrošnje i ponašanje pri potrošnji. Ekonomska situacija se može sagledati kroz dohodak, imovinu, dugove. Postoji i diskrecioni dohodak tj. ono čime pojedinac raspolaže nakon što podmiri osnovne potrebe. Pošto se veliki dio proizvoda ili usluga (zabava, ljetovanje) kupuje tim dohotkom preduzeća moraju pratiti kretanje diskrecionog dohotka.

Zanimanje i obrazovanje također utiču na ponašanje potrošača.

2.1.3. Psihološki faktori

Psihološki procesi, koji utječu na potrošačko ponašanje, uključuju percepciju, učenje, osobni stav, te promjenu stavova i ponašanja. Varijable stavova i ličnosti, uzete samostalno, relativno su slabi prediktori potrošačkog ponašanja, dok drugi, često previđeni, utjecaji na potrošački odabir izviru iz okoline, a ne psihološkog profila potrošača. Stoga se marketinški stručnjaci moraju koristiti svim raspoloživim znanjima i tehnikama kako bi osmislili prodajnu strategiju, promidžbu, pobuđujuće perceptivno okruženje, privlačan imidž proizvoda, te na taj način motivirali kupce na potrošačko ponašanje. Situacijskim utjecajima može se objasniti 20 do 45% potrošačkog ponašanja, dok individualne razlike na faktorima poput ličnosti i stavova objašnjavaju 15 do 30%, a interakcija pojedinca i okoline 30 do 50%. Svi ovi čimbenici imaju važnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupnji i od strane proizvođača i trgovaca potrebno ih je tretirati s puno pažnje.

Percepcija je način na koji potrošači organiziraju i objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruženja. Percepcija potrošaču pomaže da organizira informacije i utiske tako da može da ih koristi za akciju.

Čula – informacije iz okruženja primamo pomoću naših čula. Postoji 5 osnovnih čula i niz izvedenih. Da bi čovjek postao svjestan nekog stimulansa iz okruženja taj stimulans mora biti jak da ga ljudska čula registriraju. Taj nivo na kome ljudi postaju svjesni stimulansa, tj. nivo na kome ljudska čula registriraju stimulans iz okruženja naziva se apsolutni prag svijesti i označava granicu između svjesnog i nesvjesnog u čovjekovoj svijesti. Postoji prag uočljive različitosti koji označava nivo na kom se uočava razlika između dva poticaja. Prag različitosti je varijabilan. Npr. ako cijena automobila poraste za 1KM to za potrošače neće biti primjetno, a ako cijena kruha poraste za 1KM svi potrošači će uočiti tu razliku. Čulna adaptivnost – situacije u kojima ljudi nisu svjesni određenih poticaja.

Proces percipiranja – Na bazi informacija koje se osiguravaju putem čula ljudski
mozak sačinjava smislene pojmove o okruženju, a ti pojmovi su zapravo percepcije.
Svaki čovjek u suvremenom okruženju biva izložen mnoštvu stimulansa, većina njih su ekonomsko propagandne marketing prirode. Ljudi se fokusiraju na one poticaje koji su važni za njih u danom trenutku, a ignoriraju ostale. U tom procesu važni elementi su: selektivna percepcija, perceptivna distorzija.

Selektivna percepcija – ovaj proces se objašnjava faktorima eksternog i internog karaktera. Eksterni faktori su: kontrast, kretanje, ponavljanje, veličina i intenzitet poticaja. Interni faktori su emocionalna i fizička situacija i očekivanja. Proces selekcije ima tri pravca: Selektivna pažnja – ljudi biraju informacije koje su značajne za njihove potrebe, a ignoriraju ostale. Selektivno prihvaćanje – primljeni stimulansi i informacije se tumače u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. Selektivno zadržavanje – znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su od koristi za potrošačevu potrebu i odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihologije.

Selektivna distorzija – je proces percipiranja okruženja neovisno od realnih
činjenica, a pod utjecajem elemenata psihološke i fizičke situacije.

Imidž proizvoda se postiže kroz određene asocijacije proizvoda i nekog pojma. Tako kompanije biraju simbole za svoju marku proizvoda. Imidž je generalna percepcija o nekom proizvodu stvorena na bazi informacija, iskustva i prošle potrošnje. Od imidža često zavisi uspjeh cijele kampanje, novog proizvoda, konkurentski odnosi, cijene i slično.
Tako su poznati mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu. Tako Higgins navodi da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro za privlačenje pažnje, već upotreba tog materijala u očima kupaca ujedno povečava vrijednost robne marke ostavljajući dojam prestiža i visokog statusa. Senzorne karakteristike poput boje, dizajna, uzorka i vizualnog dojma, omogučuju potrošačima da stvore sliku o marki nekog proizvoda. Ta slika utjeće na odabir određene marke, vjernost marki ili odluku o iskušavanju novog proizvoda.

Učenje je stalni proces u kojem se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi kao rezultat prethodnog iskustva. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlov-ljeve teorije ponašanja, koja govori o uvjetovanim refleksima. Poznati primjer je refleks lučenja pljuvačke u očekivanju hrane. U marketingu ovi aspekti ponašanja koriste se kroz asocijacije, odnosno kreiranje uvjetovanih refleksa, u raznim kombinacijama: na primjer povezivanje potrošnje sa omiljenom muzikom, tako da kad se čuje određena muzika ljudi imaju asocijaciju na potrošnju nekog proizvoda. U tom slučaju muzika postaje stimulans ili uvjetovani refleks za potrošnju.
Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje u odnosu na ponašanje. Pri tome se razlikuje: senzorna memorija ona koja traje kraće od 1sec i kritična je faza u prijemu informacija, ukoliko se informacija ocjenjuje vrijednom prenosi se u slijedeći nivo memorije, ako ne onda je zauvijek izgubljena. Kratkoročna memorija traje do 30sec i odlikuje se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje ili interesa da se zadrži u narednom memorijskom nivou. Većina informacija u ovom nivou biva napuštena ili odbačena, ali neke od njih se prenose na finalni nivo memorije, dugoročnu memoriju.

Utisak je zadovoljstvo potrošača sa proizvodom ili markom, i vjerojatnoća da će to dovesti do ponovne kupnje. Eliminacija znači da potrošač nije zadovoljan markom ili proizvodom i zato mijenja svoju potrošnju.

Motivi – motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja. Takva aktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba. Postoji nekoliko teorija o ljudskoj motivaciji. Najpoznatija je Maslow-ljeva hijerarhija potreba. Našla je korisnu upotrebu u marketingu. Dijeli potrebe na:

Maslovljeva hijerarhija potreba

Stavovi – Stav je trajna i opća procjena ljudi, predmeta, postignuća i pojava. Stav je naučena reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje od tri komponente. Kognitivna – racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu. Afektivna – emotivni doživljaj proizvoda Akciona – ponašanje u skladu sa percepcijom.
Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja). Ipak, tavovi se ne mijenjaju lako i zato je nepovoljno za preduzeće ako se stvori negativan dojam o proizvodu ili samom preduzeću.

Lični karakter – karakteristike ličnosti koje uvjetuju njihove reakcije na određene poticaje iz okruženja. Vlastiti imidž se ispoljava u dvije dimenzije. Kao stvarni imidž koji predstavlja poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni imidž koji predstavlja idealnu sliku tj. onakve kakvi bi mi željeli da smo. Koncept vlastitog imidža se primjenjuje često u marketingu, jer potrošači kupuju proizvode čiji je imidž sličan njihovom vlastitom. Npr. "Marlboro" cigarete – "Marlboro Man" kauboj koji predstavlja muškost, slobodu, samouvjerenost. Npr. sredstva za uljepšavanje, gubljenje težine...

Stil života – način na koji neko organizira svoj život, a ispoljava se kroz razne aktivnosti, interese, stavove, mišljenja. Posebna psihološka tehnika "psihografija" na bazi analize stila života potrošača daje tipologiju različitih grupa u društvu

2.1.4. Situacijski faktori

U situacijske čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača spadaju: kupovni zadatak (razlog zbog kojeg se pojedinac upušta u kupnju), društveno i fizičko okruženje, vrijeme kupnje, te psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji. Određena istraživanja navode da potrošači koji zajedno kupuju istražuju veču površinu dućana i skloniji su potrošiti više nego što su planirali. Osim toga, otkriveno je da smještanje neke robe u razini očiju povečava prodaju tog proizvoda, te da osnovna ili često kupovana roba smještena u stražnjem dijelu trgovine privlači kupce. Isto tako, kada su potrošači u vremenskoj stisci, oni skračuju svoj proces vanjskog traganja za informacijama, više se oslanjajući na sječanje i iskustvo. Također, skloni su reducirati razmatranje i evaluaciju različitih marki i kupovati impulzivno. Konačno, fizičko i psihiško stanje potrošača te raspoloženje, također utječu na to kakva će odluka biti: kupiti, odgoditi kupnju ili uopče ne kupiti.

Situacija u kojoj se nalazi potrošač utiče na njegovo ponašanje u kupovini.Vrijeme – potrošač nema puno vremena za donošenje odluka. Važnost kupovine – "odjeća za matursko" – važnost cijene će biti drugačija Okolnosti kupovine – nepredviđeni događaji (kvar automobila, povreda, bolest, iznenadni dolazak gostiju)

3.PROCES KUPOVINE

Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza. One se razlikuju prema vrsti proizvoda, situaciji i potrošačima.
Vrsta kupovine – uvjetovana vrijednošću, važnošću i karakteristikama proizvoda.

Postoje četiri različite situacije u procesu kupovine:

1. Složeno odlučivanje – odnosi se na situaciju kada je kupovina veoma važna, npr. ako se vrši samo nekoliko puta u životu, i uključuje skupe proizvode (kupovina kuće, automobila, namještaja)
2. Varijabilno odlučivanje – da bi izbjegao dosadu i monotonost kupac kupuje novu marku.
3. Lojalnost marki – potrošač preferira određenu marku, i kupuje taj proizvod bez mnogo oklijevanja. Razlog lojalnosti je pozitivno iskustvo, zadovoljstvo proizvodom, ili utjecaj nekih drugih faktora.
4. Inercija ili rutinsko kupovanje – odluke o kupovini se donose bez velikog razmišljanja i ne pridaje im se posebna važnost.

3.1. Faze u procesu kupovine

Istraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze kroz relativno precizno definirane faze u procesu kupovine. Premda su potrošači rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom sistematiziranom pristupu, može se reći da proces kupovine ide kroz pet faza:

Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima. Može nastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim trenutnim poticajem. Nastanci potreba se mogu svrstati na nastale internim ili eksternim poticajima ili na bazi nedostatka nečega, emocionalne i funkcionalne. Za preduzeće je veoma važno razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača jer se time omogućava aktivni utjecaj u nuđenju rješenja za zadovoljavanje potrebe.

Prikupljanje informacija – o načinu zadovoljenja potrebe, proizvodu i njegovim karakteristikama. Informacije se prikupljaju na slijedeći način: Lični kontakti – prijatelji i poznanici. Ove informacije su od velikog značaja i njima se najviše vjeruje. Informacije od preduzeća, kao što su propaganda, pakovanje, prodavač, uputa, i ostalo. Ovaj izvor je značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom pogledu. Javni izvori, kao što su izvještaji zavoda za statistiku, institucije za zaštitu potrošača, članci u tisku. Lično ispitivanje – testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača.

Procjena alternativa – kriterij za svrstavanje proizvoda u uži izbor su: cijena, kvaliteta, izgled.

Odluka o kupovini – sama odluka je jednostavna, ali može biti ometana nepredviđenim događajima (gubitak posla).

Postkupovne akcije – nakon što je kupovina obavljena kupac prolazi kroz određene
post kupovne akcije. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacija sa ciljem da eliminiraju eventualni osjećaj nelagode.

3.2. Vrste kupovina

Ne zahtijevaju sve situacije u kojima potrošač donosi odluke isti stupanj angažmana kupca. Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angažiranost, odlučivanje o kupovini bilo bi iscrpljujući proces, koji ne bi ostavljao mnogo vremena za druge aktivnosti. Na ljestvici koja se kreće od vrlo izražene do gotovo nepostojeće angažiranosti, Engel, Blackwell i Miniard razlikuju tri specifične razine odlučivanja potrošača:

1) Potpuno planirana kupovina – potrošač zna točno što želi i voljan je kupovati dok
to ne nađe (proizvodi i marka su unaprijed izabrani). Posjet trgovini tada uglavnom
uključuje rutinsko pregledavanje polica.

2) Djelomično planirana kupovina – postoji namjera za kupnjom određenog proizvoda, ali izbor marke se određuje prilikom same kupnje. Konačna odluka sada ovisi o promotivnim utjecajima poput niže cijene ili posebnog izgleda i pakiranja.

3) Neplanirana kupovina – oboje, i proizvod i marka su izabrani na mjestu kupovine. Kupovina može biti planirana u mislima, iako krajnja namjera o kupovini nije verbalno ili pismeno izražena (liste za kupovinu). Sam izgled proizvoda predstavlja podsjetnik za potrebom i potiče kupovinu.

3.2.1. Impulzivna kupovina

"Bila sam na Beverly Hillsu, šetala uokolo, bez namjere da nešto kupim, kada sam u izlogu ugledala predivne cipele, koje su vrištale »kupi me«. Ušla sam unutra, probala ih i odgovarale su mi. Otišla sam na drugi odjel, no cipele su me slijedile. Osjetila sam da me vuku natrag na odjel obuće, gdje sam ih konačno i kupila"

Ovo je samo jedan od brojnih primjera u kojima je do kupovine došlo zbog potrošačevog snažnog osjećaja da proizvod mora biti kupljen. Afektivno stanje vodi direktno do ponašanja, bez da osoba prethodno formira stav ili duboko razmišlja o kupovini i njezinim posljedicama. Taj niz od afekta preko ponašanja pa do stava, karakterističan je za fenomen nazvan impulzivna kupovina. Impulzivna kupovina potaknula je interes istraživača potrošačkog ponašanja još sredinom prošlog stoljeća. Kao reakcija na taj interes, uloženi su znatni napori kako bi se što bolje definirala. Rane studije razmatrale su impulzivnu kupovinu kao vrlo sličnu neplaniranoj kupovini. Istraživana je kupovina, a ne kupac. Istraživači su isključivo bili zainteresirani za njezino širenje, te su zabilježili da postoji razlika između potrošačevih namjeravanih i stvarnih kupovina.

Razumijevanje impulzivne kupovine znatno je unaprijeđeno kroz Sternovu (1962) identifikaciju četiri različita tipa impulzivne kupovine: čista, planirana, podsjećana i poticajna impulzivna kupovina.

Vrsta impulzivne kupovine koju je najlakše razlikovati je čista impulzivna kupovina. To je prava impulzivna kupovina, koja prekida normalan obrazac kupovnog ponašanja i rijetko se pojavljuje. Planirana impulzivna kupovina pojavljuje se kada kupac uđe u trgovinu s nekim specifičnim ciljem, ali i s očekivanjem i namjerom da učini druge kupovine koje ovise o posebnim cijenama i pogodnostima. Nakon što kupac ugleda neki proizvod i podsjeti se potrebe za njim, dolazi do podsjećane impulzivne kupovine. Napokon, poticajna impulzivna kupovina javlja se kada kupac vidi proizvod po prvi put i osvijesti potrebu za njim. Poticajna kupovina se razlikuje od podsječane u tome što kupac nema nikakvo prethodno znanje o proizvodu koje bi mu pomoglo u kupovini.

Rook (1987) definira impulzivnu kupovinu, kao kupovinu kod koje potrošač doživi iznenadan, često snažan i trajan poriv da nešto odmah kupi. Impuls za kupovinom je hedonistički kompleksan i može potaknuti emocionalni konflikt između osjećaja zadovoljstva i krivnje. Također, pojavljuje se sa smanjenim razmišljanjem o posljedicama. On tada opisuje fenomen kao "izvanredno", "brzo iskustvo", "više emocionalno nego racionalno.

Proizvodi koje sudionici najčešće impulzivno (neplanirano) kupuju su: odjeća (22,7%), hrana (18,9%), kozmetika (11,7%), piće (8,8%), obuća (7,2%), nakit (6,5%), pribor za fakultet (4,9%), bon za mobitel (4,1%), knjige (2,9%), časopisi (2,4%), CD-i (2,1%). Preostalih 10,2% otpada na: poklone, torbice, sportsku opremu, sitnice za stan, tehniku, DVD itd.

ZAKLJUČAK

Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. To je završni čin koji obilježava uspjeh ili neuspjeh marketing programa preduzeća.Uspjeh se pokazuje kroz reakcije potrošača: da li će ili neće kupiti proizvod. Razlog neuspjeha je nepoznavanje potreba potrošača, nedavanje potrebnih informacija, nepovjerenje u marku, cijena...

"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga"

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Niz čimbenika utječe poticajno ili ograničavajuće na kupca. Jedni od faktora su: socio-kulturni faktori, demografski faktori, psihološki faktori, situacioni faktori.

Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza:
1. Složeno odlučivanje
2. Varijabilno odlučivanje
3. Lojalnost marki
4. Inercija ili rutinsko kupovanje

Faze u procesu kupovine: ustanovljenje potrebe,prikupljanje informacija,procjena alternativa,odluka o kupovini,postkupovne akcije.
Također postoji i nekoliko vrsta kupovina: potpuno planirana kupovina,djelomično planirana kupovina,neplanirana kupovina, impulzivna kupovina.

LITERATURA

 

-Kotler, P. (2001). Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola.
Mate d.o.o. Zagreb.

-Marušić M. i Vranešić T. (1997). Istraživanje tržišta. Adeco. Zagreb.

-Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14, 189-
199

- Skupina autora: Previšić, J., Bratko, S. (2001). Marketing. Sinergija. Zagreb.

-Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing,
26, 59-62

- Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. (2007). Psihologija potrošnje u
marketingu. Naklada Slap. Zagreb.

-www.google.com

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi