PLANIRANJE MARKETINGA

1 Definisanje marketinga

1.1 Veliki broj definicija u literaturi

Postoji veoma veliki broj definicija marketinga.Nijedna od njih nije jedinstveno prihvaćena.. Jedni misle da je marketing poslovna aktivnost, drugi pak kažu da je to fenomen trgovine, način mišljenja, proces razmjenjivanja ili transfera vlasništva proizvoda, i mnoge druge stvari.
Dobar broj autora pravi razliku izmedju makro i mikro shvatanja marketinga. Prema jednom makro shvatanju »marketing se bavi stvaranjem efikasnog ( u smislu korišćenja izvora) i fer ( u smislu distribucije proizvoda) sistema koji usmjerava tokove u privredi roba i usluga od proizvodjača do potrošača i ostvaruje ciljeve društva«).
Neki autori naglašavaju ne samo ekonomski već i drušštveni karakter marketinga. Tako, Bartels analizirajući prethodno neke od definicija marketinga zaključuje: »Marketing je prije drušvena nego ekonomska institucija... Marketing je sredstvo ostvarivanja društvenih ciljeva«.
Znatan broj autora definiše marketing kao poslovnu funkciju, poslovnu aktivnost ili poslovni proces. Neki autori pri tome naglašavaju i pravni aspekt – transfer vlasništva:«Marketing je poslovni proces u kome je proizvod usaglašen sa tržištem i putem koga se obavlja transfer vlasništva«.
Pored ovih navedenih definicija postoji veoma veliki broj drugih.

1.2 Marketing i termini koji se koriste kao sinonim

Postoji veliki broj termina koji se koriste kao sinonimi za marketing. Zbog toga je neophodno razgraničiti marketing od tih termina. Organizacija za marketing iz SAD je uočila da se termin distribuija koristi kao sinonim za marketing. Kod nas se mjesto distribucije sve više koristi termin promet. Distribuija ima za zadatak da adekvatno podmiri tržište doturanjem robe i usluga potrošačima odnosno kupcima.
Doskora se i termin merčendajzing (merchandizing) koristio u literaturi kao sinonim za marketing. Ovaj pojam je veoma teško sa jednom riječju prevesti na naš jezik. Prema američkom udruženju za marketing, to je aktivnost »planiranja uključenog u marketing prave robe ili usluga na pravo mjesto, u pravo vrijeme, u pravoj količini i po pravoj cijeni«.
Postoje i mnogi drugi termini koji se koriste kao sinonimi za marketing.

l.3. Marketing je pojam koji ima više značenja

Marketing je pojam koji ima više značenja. Osnovni su: a) ekonomski proces; b) poslovna funcija; c)poslovna koncepcija i d) naučna oblast.
Marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvodjačima.
Marketing je poslovna funcija koja obuhvata, sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje i zadovolji tražnja – da se usmjeri tok proizvoda i usluga od proizvodjača do potrošača odnosno korisnika njegovih proizvoda i usluga.
Marketing je poslovna koncepcija ili stav preduzeća prema svojoj ulozi u privredi i društvu i znači usmjerenostka zadovoljavanju identifikovanih potreba gradjana kao potrošača, privrede i društva u odredjenim upotrebnim vrijednostima ( proizvodima i uslugama) uz ostvarenje dohotke.
Marketing je takodje i naučna disciplina.

2. Razvoj marketing misli

Razvoj marketing misli imao je evolutivni karakter. Proces evolutivnog razvoja odigrao se u ovom vijeku, medjutim najznačajniji korak u razvoju marketing misli učinjen je u drugoj polovini ovog vijeka (od 5o-ih godina).
Evolucijom marketinga najviše se bavio Bartels) On se tim bavio u svoje dvije knjige. Period od l9oo. do l9o.godine on je podijelio na šest dekada, s tim što svaka predstavlja etapu razvoja marketing misli.
1900 – 1910 je period otkrića odnosno period ispitivanja prema drugoj knjizi pomenutog autora. Ideja marketinga se javila i ime je bilo dato. Marketing očinje da se javlja kao nastavni predmet u nekim poslovnim školama. Jedan broj radova o nekim marketing problemima se poblikuje.
1910-1920 je period istraživanja prema drugoj knjizi. U ovom periodu publikuju se radovi koji analiziraju činjenice, ustanovljavaju koncepcije i razvijaju fundamentalna objašnjenja fenomena marketinga.
1920-1930 je period integracije odnosno konsolidacije. U ovom periodu pojavila se i prva knjiga pod naslovom “Prinipi marketinga” od Klarka (Clark) 1921 godine Klark je u svojoj knjizi uglavnom obradjivao uslogu marketinga sa društvenog stanovišta.
1930-1940 je period razvoja odnosno potvrdjivanja. U ovom periodu se razvijaju posebne specijalizovane oblasti marketinga i novi pristupi marketingu. Takodje u ovom periodu pišu se novi udžbenii a stari modifikuju se dopunjuju.
1940-1950 u ovom periodu tradiocionalna objašnjenja maketinga i pristupu se preispituju i dalje razvijaju. Počinju rasprave o marketing teoriji. Marketing problemi od šireg drušštvenog značaja se javljaju i za njih traće rešenja.
1950-1960 u ovom periodu tradicionalni pristupi marketingu se zamjenjuju sa povećanim akcentom na odlučivanju, sociološkim aspektima marketinga i kvantitativnoj analizi. Nastoji se da se raspoložive koncepcije integrišu u teoriju marketinga.
Ovo su bili periodi razvoja marketinga koj eje obuhvatio Bartels u svoje dvije knjige.

3. Pojam i uloga planiranja marketinga

Planiranje marketinga je faza procesa upravljanja marektingom u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti samoupravnog preduzeća kao organizacije udruženog rada koja se bavi privrednom djelatnošću. Planiranje je dinamičan proces kojim se marketing prilagodjava unutrašnjim i spoljnim promenama i svesno kreira tržište u budućnost. Planiranje marketinga je proces donošenja planskih odluka o odvijanju marketing aktivnosti koje obavezuju preduzeće ( zaključeni dogovori i sporazumi) da prihvatajući jednu izabranu alternativu odriče se svjesno ostalih i mora da snosi konsekvence donijete odluke.
Predpostavka racionalnosti planiranja marketing aktivnosti je uočavanje pozicija potrošača na tržištu i činjenica da od uspješnog zadovoljenja njihovih potreba zavisi ne samo uspjeh već i opstanak preduzeća. Marketing planiranje mora biti integrisano u plansku aktivnost čitavog preduzeća da se zadovolje potrebe kupaa. Nije moguće sprovoditi inovaciju bez planskog pristupa a da akcija ima šanse da uspije. Planiranjem se omogućava uvodjenje uspješnih novih proizvoda i usluga na tržište.
Planiranje marketinga mora da se zasniva na poznavanju osnovnih karakteristika razvoja privrede i društva. Preduzeće mora da poboljšava svoje proizvode i usluge ako hoće da obezbijedi rast. Zato su potrebne informacije o očekivanim promjenama. Preduzeće mora da uvodi inovacije u svojim aktivnostima. Pod inovacijama se podrazumijeva, najopštije govoreći, bolje rešenje problema. Nosilac inovacija u preduzeću treba da bude upravno marketing sektor uprave što jedini ima neposredan kontakt sa potorošačima. Preduzeće mora imati jasnu koncepciju svog budućeg razvoja a to je proizvod planskog procesa. Planiranje marketinga je način pripremanja preduzeća za budućnost.
Veća pažnja planiranju marketinga obraća se, prije svega, zbog povećanja savremenog preduzeća i tendencija diversifikacije proizvodnog programa, kao i značaj koji dobija medjunarodno tržište. Razvoj i osvajanje novih proizvoda i novih tržišta je proes koji zahtijeva da bude planiran.

4. Razvoj i ciljevi planiranja marketinga

Shvatajući marketing kao konepciju poslovnog odlučivanja po kojoj se ostvarivanje dobiti preduzeća vezuje za njegovu sposobnost da razume sistem ljudskih potreba i da instrumente svoje poslovne politike bira, imajući u vidu dugoročne interese potrošača i tendenciju u razvoju materijalnih resursa, normalno je da planski proces bude prožet nastojanjima da se uvažava tendencija u kretanju obima i strukture tržišnih potreba. Rezultat marketinga treba da bude olakšavanje donošenja odluka i od strane proizvodjača i potrošača u vezi sa razvojem i korišćenjem tehnologije u svrhe koje su opet odredjene na bazi interakcije proizvodjača i potrošača. U onom stepenu u kom omogućava proizvodjaču i potrošaču da stupe u dijalogu ogleda se vrijdnost marketinga.
Marketing plan služi kao instrument za preduzimanje marketing akcija za realizaciju poslovanja u planskom periodu. Plan marketinga je takodje i standard na osnovu kojeg će se ocjenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja marketing funkcije u planskom periodu. Marketing povezuje šanse i opasnosti sa resursima preduzeća i služi kao osnova za alokaciju svih relevantnih okolnosti.
Marketing igra važnu, istinsku kritičku ulovu u strategijskom planiranju preduzeća. Naime, ako strategijsko planiranje shvatimo kao upravljački proces razvoja i održavanja vitalnog odnosa izmedju ciljeva i resursa preduzeća i šansi iz okruženja ) onda proizilazi da ovo planiranje neizbježno mora da bude prožeto koncepcijom marketinga.
Značaj marketinga u strategijskom planiranju preduzeća opredeljuje nekoliko momenata.
• Planeri strategijskog poslovanja oslanjaju se na marketing u domenu pronalaženja i izbora ideja za nove proizvode i tržišne šanse.
• Marketing ima pomaže da ocijene svaku šansu, posebno sa stanovišta da li je tržište dovoljno veliko i da li preduzeće ima dovoljno snage da iskoristi datu šansu.
• Marketing ima zadatak da razvije detaljan marketing plan za svaki novi poduhvat skicirajući proizvodnju, cjenovnu, distributivnu i promocionu strategiju i taktiku.
• Marketing osoblje je ogovorono za izvršavanje svakog plana na tržištu.
• Marketing osoblje mora da ocjenjuje kretanje rezultata, preduzima korektivnu akciju gdje se javlja potreba i savjetuje strategijske planere u slučaju ugroženosti predmeta poslovanja preduzeća.

Ciljevi planiranja marketinga proizilaze iz potrebe da preduzeće uskladi svoje ciljeve, mogućnosti i strategiju rasta sa dinamizmom tržišnih potreba te da programira aktivnost kako bi zadovoljavajući prave potrebe potrošača ostvarilo dovoljnu visinu dobiti. U tom svom nastojanju, preduzeće dolazi u poziciju da inovira kako proizvodni miks, tako i način njegovog nudjenja potrošačima. U tom smislu, planiranje marketinga pomaže da se utvrdi mogućnost i oportunost reagovanja preduzeća na izazove iz tehnološkog i tržišnog okruženja, odnosno da se opredijeli ponašanje preduzeća na podruju tehnoloških inovacija i marketinga kao ključnih komponenti konkurentske strategije.

5. Sadržina i postupak planiranja marketinga

Marketing plan treba da bude realna predpostavka i za upravljanje proizvodnom, finansijskom i nabavnom funkcijom, uz naravno, povratni uticaj ovih na konačan plan marketinga. Medjutim, marketing iljevi i marketing strategija treba da budu uskladjeni sa bazičnom razvojnom politikom i strategijom rasta preduzeća. Zbog toga, osnovne pretpostavke za izradu plana marketinga treba da budu razvojna politika i strategija rasta preduzeća, stanje konkurencije i politika i mjere društveno-političkih zajednica na području uredjivanja uslova privredjivanja. Pored ovih, u planiranju marketinga, nužno je polaziti i od stadijuma u razvoju grane i inteziteta tehnoloških inovacija u njoj, postojeće strukture proizvodnog asortimana i tendencija u razvoju kanala distribucije.

Analizom tražnje nastoji sse da se otkriju i izmijene faktori koji utiču na tražnju za pojedinim proizvodima, dok se kroz plan marketinga vrši programiranje marketing napora da bi se iskoristila struktura tražnjeu planskom periodu. Plan marketinga mora biti prožet elementima koncepcije tržišne srategije koju će preduzeće koristiti u svom nastupu na tržište. Naime, da bi organizovalo svoje napore na stranu ponude, preduzeće se nalazi u situacciji da reaguje i da bira u smislu izbora varijabila na strani ponude i odredjenog segmenta na strani tražnje. Stanje njegove tražišne poziije odraz je sklad izmedju izabranih sopstvenih varijabila i porfila segmenta tržišnih potreba na koje je orijentisalo svoju djelatnost. Koliko često će ono biti u situaciji da reaguje, a koliko da bira novi proizvod i novi segment tržišnih potreba zavisi od njegove postojeće proizvodne i tržišne snage i proporcije onog dijela tražnje koji se formira izvan djelovanja prodajnih napora preduzeća.

Segment marketing planiranja mora da na adekvatan način poveže marketing ciljeve, marketing strategiju i marketing miks.(slika l.l.). Tržište je heterogeno, kako sa stanovišta tražnje, tako i sa stanovišta ponude. Otuda marketing strategija predominantno mora da se zasniva na segmentacije tržišta i diferenciranju proizvoda.

Segmentacija tržišta jeste, u stvari napor preduzeća da grupiše potencijalne kupce na takav način da njihove reakije na instrumente marketing miksa budu slično ili, drugim riječima, da reakcije više variraju medju segmentima nego u okviru segmenta. Ova faza predstavlja jedan od najnačajnihih elemenata u razvijanju tržišnog plana, budući da sve ostale komponente baziraju na karakteristikama identifikovanih tržišnih segmenata.Diferenciranje proizvoda je jedan od načina marketing strategije koja se sastoji u tome da mijenjajući karakteristike proizvoda i način njegove prodaje, taj proizvod učini različitim u odnosu na proizvode konkurencije.

Sl. 1.1 Elementi marketing strategije

Ukupni proces planiranja marketinga trba u sebi da sadrži predvidjanje i analizu marketing ambijenta, identifikovanje tržišnih šansi, da bi na osnovu toga bili definisani marketing ciljevi i strategija, programiranje aktivnosti i konačno, da se završi sa svodnim planom poslovnih rezultata. Kao što pokazuje slika l.2. početnu konponentu marketing plana čine globalne smjernice. Druga komponenta je situaciona analiza. Situaciona analiza obuhvata analizu proteklog perioda, identifikovanje šansi i opasnosti i njihovo sučeljavanje sa identifikovanim jakim i slabim stranama preduzeća. Treći elemenat je ciljevi marketinga. U četvrtom elementu se definiše marketing strategija. Nakon ove faze, slijedi faza u kojoj se vrši programiranje marketing akcije. Sledeća faza je faza tkz. marketing budžetiranja u kojem se projektuju prihodi i troškovi, Zadnja faza je kontrola. Kontrola treba da pomogne upravljanju u planskom periodu)10.

Sl 1.2 Proces planiranja marketinga

6. Integralnost procesa planiranja

Marketing plan je sastavni dio ukupnog plana preduzeća. Uloga marketing plana je da integriše sve pojedinačne planove u jedinstvenu cjelinu. Takodje jedna od uloga marketinga je da identifikuje sve mogućnosti da se doprinese zadovoljavanju potreba potrošača, privrede i društva. Da bi se mogao planirati rad i razvoj na kratki kao i na dugi rok potrebno je da se poznaje značaj, obim, način ispoljavanja potreba i vremena u kome potrebe traba da se zadovolje.
Jedna od karakteristika sistema planiranja je kontinuelnost. Kontinuelnost izmedju ostalog znači da se u odredjenim vremenskim intervalima vrši preispitivanje poslovne orjentacije i eventualno njeno modifikovanje u većem ili manjem stepenu.
Kod ssrednjoročnih i dugoročnih planova od velikog je značaja saradnja i povezanost marketinga i istraživanja i razvoja. Marketing bez ispražnjavanja i razvoja, nije tako efikasan i pouzdan kao sa njima. Danas i značajne tehnološke inovacije koje nijesu usaglašene sa istraživanjem i razvojem tržišta doživljavaju neuspjeh. Odluke o inovacijama su odluke sa velikim rizikom.Da bi se taj rizik minimizarao potrebno je pribaviti potrebne podatke o eventualnoj reakciji onih čije potrebe treba da zadovolje odnosno onih u čiji sistem potrošnje treba da se uključe.
Planske odluke se donose na osnovu analize svih prikupljenih informacijal Medju ovim informacijama od posebnog značaja su one koju daje marketing informacioni sistem. Vremenski faktor je veoma bitan u donošenju planskih odluka pošto tržište na kome preduzeće realizuje svoje proizvode i usluge ima vremensku dimenziju.
Planiranje je najefikasniji način pripremanja preduzeća za budućnost.
Marketing politika daje neophodan okvir za konstituisanje marketing plana. Marketing plan pored toga što je sredstvo za svakodnevnu akciju marketing sektora je i standard za identifikovanje devijacija od plana.

7. Plan marketing aktivnosti

Plan marketing aktivnosti je proizvod procesa planiranja kao faze procesa upravljanja. Plan marketing aktivnosti precizira pravac akcije na domaćem i medjunarnodnom tržištu. Marketing plan je ograničen vremenski dok je planiranje marketing aktivnosti neprekidan proces. Marketing plan se donosi radi uskladjivanja ciljeva i sredstava za njihovo ostvarenje. Njime se dobijaju odgovori na pitanje šta, ko, gdje, kako i kada da uradi u odredjenom vremenskom periodu. Marketing plan treba da obuhvati sve komponente marketing miksa ( proizvod, cijena, kanali prodaje i promocije), prema potrebi razdvajajući ih prema potrebi na njihove sastavne elemente.
Preduzeće mora biti realno u ocjeni svojih mogućnosti i u odnosu na identifikovane potrebe na tržištu. Neophodno je uskladjivanje svih planova sa planom marketinga da bi se odgovorilo na pitanje da li je preduzeće u stanju da stvori progrema i planove koji će mu obezbijediti željeno učešće na tržištu i ostvarenje planiranog dohotka. Zbog toga je plan marketinga samo polazna osnova za izradu drugih planova, što znači da mu se svi planovi ne prilagodjavaju već da se i on prilogodjava njemu u procesu planiranja.

8. Proces planiranja marketing aktivnosti

Veliki broj ppisaca dao je svoje mišljenje o tome kako treba postaviti proces planiranja marketinga u preduzeću. Medjutim i pored izvjesnih razlika uglavnom se sve svodi na isto. Prema Kotleru proces planiranja marketinga u preduzeću se odvija kroz sledeće faze:

1. Dijagnoza: gdje je preduzeće sada i zašto?
2. Prognoza: gdje ide preduzeće?
3. Ciljevi: gdje preduzeće treba da ide?
4. Strategija: koji su najbolji načini da se tamo stigne?
5. Taktika: koje specifične akcije treba preduzeti, od koga i kada?
6. Kontrola: koja mjerila pratiti da se vodi da li je plan preduzeća uspio?

Dijagnoza i prognoza ( l i 2) se nazivaju analizom, dok se četvrta i peta faza najčešće grupišu u jednu fazu procesa planiranja i nazivaju programiranje)

Da bi planiranje marketinga bilo racionalno, potrebno je dati preciznu ocjenu pozicije preduzeća na tržištu. Preduzeće koje je prihvatilo koncept marketinga treba da odgovori koje potrebe kupaca zadovoljava i kako se proizvodi i usluge uklapaju u sistem potrošnje potrošača ili korisnika.

Preduzeće mora biti realno u ocjeni svojih mogućnosti u odnosu na uočene potrebe tržišta. Planovi moraju odgovarati mogućnostima preduzeća. Potrebno je preciziranje prioriteta akcija i stvaranje organizacije koja će da ih ostvari. Da bi se realno ocijenio položaj i perspektiva preduzeća na tržištu potrebno je imati u vidu kopletan proces poslovanja. Takodje je potrebno izvršiti i poredjenje sa preduzećima u grani koja obavljaju istu ili slične djelatnosti.

Neposredno posle toga treba izvršiti poredjenja u preduzeću medju pojedinim grupama proizvoda da se ocijeni stepen rentabilnosti svake grupe proizvoda posebno.

Na osnovu pouzdane analize ( dijagnoze i prognoze) pozicije preduzeća na tržištu moguće je prići formuliasanju ciljeva i odlučivanju o strategiji i taktici. Marketing plan ima zadatak da ukaže na put kako da se prevazidje razmak izmedju sadašnje i željene pozicije preduzeća. Marketing planovi i programi moraju da imaju sposobnost prilagodjavanja novonastalim situacijama, dok marketing informacioni sistem mora da obezbijedi adekvatne informacije za planske odluke koje usmjeravaju marketing aktivnost.

L I T E R A T U R A :

1. Marketing, Prof. dr. Momčilo Milisavljević
2. Strategijski Menadžment : Jovan Todorović, Dragan Đuričin, Stevo Janošević

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi