ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

1.DEFINISANJE POTROŠAČA

Svaki građanin je potrošač. Svako od nas svakodnevno kupuje i konzumira robu, svi koristimo usluge raznih institucija, teško zarađeni novac trošimo na različite načine, za račune, kamate za kredit itd.
Svakog dana ustanemo, umijemo se, operemo zube, skuvamo kafu i dok je pijemo razmišljamo o doručku, poslu, školi, ručku i sl. Razmišljamo da li treba kupiti hleb, mleko, jogurt, knjigu, svesku, parizer, sok, grickalice, slatkiše... Ali tek kada odemo u kupovinu odlučujemo šta je za nas najbolje.

- Ali šta izabrati?
- Da li je konzervirana hrana na policama radnji u kojima kupujemo -zdrava?
- Da li novi televizor ili dečji bicikl zaista toliko vrede?
- Koja banka nam pruža najbolje finansijske uslove?
- Gde naći najpoštenije kreditne stope?
- Koji insekticid sadrži toksične materije?
- Kako izbeći pravne zamke u ugovorima koje potpisujemo?

Hoćemo li izabrati jeftinije i težiti ka kvantitetu, ili se ipak odlučiti za skuplje, ali kvalitetnije, jeste, bilo je i biće večno pitanje koje će mučiti potrošače a samim tim i proizvodjače. Potrebno je napraviti ravnotežu tražnje i prodaje, i potrebno kalkulisati izmedju proizvodjača i potrošača. Ponuditi tržištu baš ono što je neophodno za obavljanje svakodnevnih životnih aktivnosti (hrana, voda, odeća i sl.), i onih nesvakidašnjih (koncerti, televizori, Mp3 plejeri, šišanje – farbanje i sl.)

Potrošači su osobe koje kupuju robu i koriste usluge kako bi zadovoljili svoje individualne (lične) i porodične potrebe.

Individualna lična potrošnja po svome obimu i strukturi čini najznačajniju komponentu životnog standarda društva. Lična potrošnja je individualna potrošnja materijalnih dobara kojom gradjani kao potrošači podmiruju svoje potrebe. Poboljšanje životnog standarda odražava se u zadovoljenju potreba gradjana kao potrošača na efikasniji način. U jednom slučaju to znači da potrošači troše i konzumiraju više proizvoda iste kategorije, ali to češće znači da se traže novi i bolji proizvodi.

2 TIPOVI POTROŠAČA

Dva osnovna tipa potrošača su:
1) Pojedinci – krajnji potrošači
2) Organizacije kao potrošači

Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.
Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači. Treba kontinualno prikupljati i analizirati informacije o potrošnji od strane krajnjih potrošača da bi se donosile brže, efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivale poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Organizacije angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne organizacije, kupuju svoje sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne orgganizacije, kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju.

Kupci i korisnici:
Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER:
Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.
Kontinualno prikupljanje i analiziranje informacije o kupcima i korisnicima da bi se brže donosila, efektnije i profitabilnije primenjivala poslovna marketing odluka u odnosu na konkurenciju. Marketing eksperti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima.

PRIMER:
Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.
Kontinualno prikupljanje i analiziranje informacije o kupcima i korisnicima da bi se brže donosila, efektnije i profitabilnije primenjivala poslovna marketing odluka u odnosu na konkurenciju.

3 SATISFAKCIJA POTROŠAČA

Danas se kompanije suočavaju sa velikom konkurencijom tako da zadovoljavanje potreba kupaca je kompanijama na prvom mestu. Svaka kompanija želi da stvori što jači i bolji odnos sa kupcima kako bi povećala obim prodaje, a time i svoj profit.
Satisfakcija predstavlja zbir očekivanja, koja se baziraju na stepenu podmirivanja potreba, zadovoljenju želja, rešavanju problema i zadovoljavanju zahteva potrošača.
Satisfakciju potrošača uživa onaj brend koji je najbliži podmirenju njegovih najvažnijih potreba, zadovoljavanju njegovih intenzivnih želja, rešavanju njegovih problema. Naime, potrošači ne kupuju proizvode i ne koriste usluge, oni kupuju očekivanja, a ne fizičke stvari (predmete) i neopipljive isporuke (usluge). Time što potrošači kupuju očekivanja, oni se razlikuju upravo po tome šta očekuju, koji imaju zahtev, koji imaju problem, želju, da bi se oni transformisali u potrebu, koju treba da podmire kupovinom određene marke proizvoda.
Potrošač je zadovoljan kada su njegova očekivanja usklađena s njegovim potrebama, željama, problemima i zahtevima, a takvo stanje može dovesti do navike ponovne kupovine proizvoda ili korišćenja usluge.
Navika je ponavljajuće ponašanje, koje rezultira ograničenjem ili nedostatkom, u smislu traženja ili ne traženja dodatnih informacija, odnosno procenjivanja ili ne procenjivanja alternativnih marki proizvoda, a suština navike je u uobičajenom ponašanju potrošača koji je tokom prethodne kupovine zadovoljan kupljenom markom ili korišćenom uslugom. Posle ponavljajućih kupovina, potrošač će svoje zadovoljstvo markom proizvoda izražavati ponovljenim kupovinama iste marke proizvoda uz niski intenzitet traženja eventualno dodatnih informacija ili procene marke. Suprotno potrošačevo nezadovoljstvo javlja se kada očekivanja potrošača nisu ispunjena, odnosno, kada ona nisu u skladu sa njegovim očekivanima, željama i potrebama, što će se odraziti pri narednoj kupovini, kada se potrošač neće ponovo odlučiti za kupovinu istog proizvoda.

3.1. Zadovoljstvo potrošača kao centralno pitanje uspešnih kompanija

Menadžeri veruju da je danas kupac jedini „centar profita“ , tako da se stare šeme sa hijerarhijom gde je predsednik organizacije na prvom mestu,a kupci na poslednjem smatra prevaziđenim. Danas je u uspešnim kompanijama grafikon obrnut tj. kupci su na prvom mestu i oni su centar svih zaposlenih (slika 1.). U takvim organizacijama kupci su na prvom mestu, slede ih menadžeri ’’prve linije’’ koji kontaktiraju sa kupcima i ispunjavaju njihove želje, posle njih se nalaze menadžeri srednjeg nivoa čiji je zadatak da pruže podršku menadžerima prvog nivoa, dok je na dnu top menadžment čiji je zadatak da unajmljuje i podržava menadžere srednjeg nivoa. Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim menadžment preduzeća nastoji da obezbedi dugoročni poslovni odnos. Menadžment koji se temelji na povezivanju sa kupcima (Customer Relationship Management) postaje ključ svih marketing procesa savremenog preduzeća.

Slika 1. Customer Relationship Management

Potrošači su iz dana u dan sve obrazovaniji i raspolažu sa više informacija pre nego što kupe neki proizvod, a takođe skoro uvek razmatraju i svoje alternative. Kupci teže da maksimziraju vrednost u okviru istraženih cena i postojećeg znanja, tj. procenjuju koja ponuda će im doneti najviše percipirane vrednosti. Percipirana vrednost za kupca je razlika između svih pogodnosti i svih troškova ponude i mogućih alternativa koje razmatra i procenjuje potencijalni kupac.
Ukupna vrednost za kupce je percipirana novčana vrednost skupa ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških pogodnosti koje kupci očekuju od date ponude na tržištu. Ukupan trošak za kupca je skup troškova pri proceni, nabavci, korišćenju i raspolaganju određenom ponudom na tržištu uključujući i novčane troškove, utrošak vremena i drugo. Savremeni kupac sve više postaje „sudija“, koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga presuđuje o sudbini preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak i razvoj preduzeća, menadžment se sve više opredeljuje za primenu koncepta CRM (Customer Relationship Management). Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa, nego u kupcu vidi bogastvo (''aktivu'') preduzeća. Uključivanje kupaca po CRM konceptu može biti u različitim tačkama procesa od kojih su najčešće primenjene tačke uključivanja kupca. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog uključivanja u procese preduzeća je dobijanje povratne informacije. Ovakva informacija je od velikog značaja za organizaciju i prema istraživanju ima karakter resursa, a to znači da se pomoću nje ostvaruje nova vrednost i pri tome stvaraju troškovi i do nekoliko procenata od ukupnih troškova poslovanja. Pri tome se postavlja pitanje gde treba predvideti povratne informacije u organizaciji (npr. marketing, razvoj, operacije, podrška kupcu) i koji su ciljevi ostvarivanja povratne sprege (koliko je značajno za organizaciju i to u svakom delu i procesu u organizaciji).

3.2. Stvaranje vrednosti za kupca

Kupac je najvažniji i svi u racionalnoj organizaciji moraju biti koncentrisani na stvaranje vrednosti kupcu. Bitan preduslov da svi budu koncentrisani na stvaranje vrednosti za kupca, je da sa sigurnošću prepoznaju pravog kupca. To se prečesto uzima "zdravo za gotovo", kao što pokazuje sledeća anegdota koja se pripisuje Malkolmu Forbesu (osnivaču Forbes magazina):

Starija žena u iznošenoj kućnoj haljini i njen muž u radnom kombinezonu izašli su iz prvog jutarnjeg voza na železničkoj stanici u Bostonu i uputili se pravo u dekanat Univerziteta Harvard. Smerno su zamolili iznenađenu sekretaricu da im je jako važno da vide dekana. Sekretarica je pokušala da ih obeshrabri: «Niste se prethodno najavili, a dekan je zauzet celi dan». Čekaćemo, odgovorila je smireno ženica. Sledećih 8 sati sekretarica ih je uporno ignorisala u nadi da će se obeshrabriti i sami otići. Na kraju je isfrustrirana tolikom upornošću odlučila da ipak obavesti dekana o čudnoj poseti. «Kada sam jutros došla na posao oni su bili tu. Ako ih primite na par minuta možda ćemo ih se konačno rešiti». Dekan je bio ogorčen. Neko njegove važnosti i sa toliko odgovornosti sigurno ne bi trebalo da se bavi sa osobama u kućnim haljinama i radnim kombinezonima koji su puni zebnje i očekivanja stajali da vratima. Ženica mu se obratila: «Naš sin je studirao na Harvardu i bio je ovde veoma srećan. Poginuo je nesrećnim slučajem i mi bismo želeli da se njegovo ime na neki način zabeleži na Univerzitetu». Dekan je bio šokiran i odgovorio je grubo: «Gospođo, ako bismo podizali spomenik za svaku osobu koja je na neki način bila vezana za Harvard ovo mesto bi pre ličilo na groblje, nego na univerzitet.»
«Niste me dobro razumeli», odgovorila je ženica brzo, «mi ne želimo da podignemo spomenik nego da poklonimo Harvardu novu zgradu».
Dekan je zakolutao očima – «Imate li vi ljudi uopšte predstavu o tome koliko košta takva zgrada? Vrednost naših objekata je preko sedam i po miliona dolara! Za trenutak je žena bila preneražena i dekan se ponadao da će im konačno videti leđa. Na njegovo ogromno iznenađenje ona se okrenula svom mužu koji dotada nije progovorio ni reč i upitala ga: «Ako je toliko malo novaca potrebno da se pokrene univerzitet zašto da ne napravimo sopstveni? Čovek u radnom kombinezonu je odlučno klimnuo glavom i gospodin i gospođa. Leland Stanford otputovali su nazad u Palo Alto, CA, gde su osnovali univerzitet koji je nosio njihovo ime u spomen na izgubljenog sina za kojeg Harvard nije pokazao nikakvo saosećanje ili tračak interesa.

Ova anegdota pokazuje koliko je bitan prilaz svakom čoveku, tj. ravnopravan odnos prema svakome bio on u sakou ili kombinezonu.
Kod izbora i implikacija kupovine određene robe za kompaniju postoje tri mogućnosti i to:
• Kupcu je možda naređeno da obavi kupovinu po najnižoj ceni
• Kupac će se povući pre nego što u kompaniji shvate da je određena roba skuplja za održavanje od druge
• Kupac može da bude dugogodišnji prijatelj sa prodavcem neke robe i da se zbog tog prijateljstva odluči za kupovinu iste

Kupci pokazuju različite stepene lojalnosti određenim brendovima, prodajnim objektima ili kompanijama. Lojalnost bi mogla da se definiše kao duboko usađeno ubeđenje da treba ponovo da se kupi ili da se stalno koristi proizvod ili usluga koji se preferiraju uprkos uticaja spolja i marketing napora koji bi mogli da dovedu do promene ponašanja. Ključ za dobijanje lojalnosti leži u obezbeđenju velike vrednosti za njih. Ponuda vrednosti sastoji se od niza pogodnosti čiju isporuku kompanija obećava i to je više od osnovnog pozicioniranja ponude.

3.3. Ocena satisfakcije

Da li će kupac biti zadovoljan nakon neke kupovine, zavisi od toga koliko ponuda ispunjava njegova očekivanja. Satisfakcija je osećanje zadovoljstva ili razočarenja neke osobe koje proističe iz poređenja percipiranog učinka nekog proizvoda u odnosu na očekivanja. Ako je učinak manji od očekivanja kupac će biti nezadovoljan. Ako je učinak ispuni njegova očekivanja kupac će biti zadovoljan, dok ukoliko učinak premaši njegova očekivanja kupac če biti prezadovoljan ili oduševljen.
Potrošači principijelno ocenjuju satisfakciju pre i posle kupovine.
Procena satisfakcije pre kupovine predstavlja završnu fazu procesa traganja za informacijama u procesu izbora alternativa kod donošenja odluke o kupovini. Pri tome se potrošači pridržavaju jedne od sledećih strategija procenjivanja marke proizvoda u cilju formirnja određenih očekivanja pre kupovine proizvoda:

• Kategorijalne strategije obuhvataju procenjivanje marke proizvoda kao celine, pri čemu se ne uzimaju u obzir njihova pojedinačna obeležja. Ovde se potrošači najčešće služe asocijacijama kao jedne celine iz dugotrajnog pamćenja, tako što se marke upoređuju da bi se utvrdile prednosti.
• Strategije specifičnih obeležja proizvoda zahtevaju upoređivanje različitosti svake pojedinačne marke i svih njenih posebnosti, odnosno specifičnih obeležja, što predstavlja dobro razvijen sopstveni informacioni sistem potrošača.
• Nekompenzacijske strategije koriste potrošači da bi istakli u prvi plan određene marke kojima daju prednost, tako da po pravilu služi za redukovanje broja marki koje se procenjuju. U ovoj fazi odlučivanja potrošača je najznačajnije spoznati koje kriterijume potrošač vrednuje kod upoređivanja proizvoda.
• Kompenzacijske strategije se primenjuju na manji broj alternativnih marki, kako bi potrošači odabrali onu koju će kupiti, na šta najviše utiču navike, samozadovoljstvo potrošača, njegove soijalno-kulturne vrednosti, kao i nivo zainteresiranosti potrošača za određeni proizvod.

Ocena satisfakcije posle kupovine se svodi na analizu korišćenja proizvoda, ocenu satisfakcije potrošača, ocenom totalne satisfakcije, procenom ponašanja potrošača u slučaju nezadovoljstva proizvodom, ispitivanjem kognitivnih disonanci potrošača (nesklada u shvatanju) i ispitivanja konačne odluke potrošača o raspolaganju proizvodom.

Zadovoljstvo kupca je najuobičajniji oblik istraživanja tržišta i često je povezan sa merenjima kvaliteta i proizvodnje, češće nego kao pravo marketing istraživanje. Suština je, da kad organizacija krene da meri zadovoljstvo, stvarno ima volju da unapredi proizvode ili usluge prema sugestijama kupaca. U suprotnom, samo će smetati svojim kupcima, uzimajući im vreme za prikupljanje informacija, a potom ih ne koristiti da se udovolji njihovim zahtevima.
Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo mogu biti neefektivni procesi ili neželjene karakteristike proizvoda. Ako oni postoje, značajno opada zadovoljstvo kupaca. Ako oni ne postoje, ne povećava se zadovoljstvo kupaca; ono se jednostavno ne pogoršava. Ovi faktori se mnogo značajnije razmatraju od strane kupca u odnosu na mogućnost realizacije od strane organizacije. Treba istaći da je ''držanjem pod kontrolom'' faktora koji izazivaju nezadovoljstvo jedna od strategija za očuvanje lojalnosti kupaca.
Faktori koji izazivaju zadovoljstvo su očekivane karakteristike procesa ili proizvoda. Očigledno je, da je strategija za ostvarivanje zadovoljstva kupca: Faktori koji izazivaju ushićenje su karakteristike proizvoda ili procesa koje nisu očekivane ni specificirane i kupac se pozitivno odnosi prema njima kada ih sretne. Ushićenje kupaca je moguće ostvariti, ali to zahteva da se precizno utvrde sklonosti i želje kupca, koji se vremenom menjaju i da se pri tome ide u korak sa njima. To je teško realizovati, ali savremena tehnologija (Internet) nudi koncept direktnog marketinga.

3.4. Merenje zadovoljstva potrošača

ISO 9001: 2000 je postavio kupce u centar sistema upravljanja kvalitetom, čiji je cilj kontinuirano poboljšavanje zadovoljstva kupaca. Ovaj standard veoma jasno kaže da je centralna namena sistema upravljanja kvalitetom da obezbedi da organizacija realizuje proizvode ili usluge koje zadovoljavaju kupce.
Po ISO 9001:2000 merenje zadovoljstva kupaca će obezbediti:
• Tačnu identifikaciju zahteva kupaca i njihovu relativnu važnost.
• Razumevanje kako kupci vide organizaciju i da li trenutno poslovanje udovoljava njihovim zahtevima.
• Identifikaciju prioriteta za poboljšanje - područja gde će poboljšanje u perfomansama proizvesti najveće povećanje zadovoljstva kupaca.
• Poboljšanje usluga i napredak u praćenju u odnosu na indeks zadovoljstva kupaca.
• Povećanje profita kroz povećanje lojalnosti kupaca.

Prvo treba ustanoviti zahteve kupaca – odgovarajućom anketom, koja postavlja prava pitanja u postupku istraživanja, upotrebom fokus grupe (tipične na tržištu kupaca) ili ličnim intervjuom. Cilj je saznati najbitnije zahteve kupaca, i to navedenih od njih samih i na onovu toga formirati osnovu za CSM – Anketu.
U mnogim kompanijama se meri satisfakcija kupaca i faktori koji utiču na nju. Tako da bi se organizacija orjentisala ka kupcima, mora da ima podatke o njihovima potrebama. Kako se potrebe kupaca i organizacije stalno menjaju, organizacija mora stalno da prati zadovoljstvo kupaca da bi ostvarila analizu trendova. Ocena zadovoljstva kupaca može se dati uz korišćenje različitih pristupa i modela. Neka organizacija može identifikovati zadovoljenje kupaca preko kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja. U kvantitativnim istraživanjima, podaci se mogu prikupiti pomoću intervjua, upitnika koji popunjavaju kupci ili pomoću posmatranja ponašanja kupaca. U kvalitativnim istraživanjima, organizacija može ući u detaljna razmatranja na osnovu upitnika, izvučenih percepcija kupaca i tako postati familijarna sa osećanjima kupaca. Organizacija treba da definiše najbolji metod za prikupljanje podataka u skladu sa prirodom istraživanja, rokovima i raspoloživim fondovima.

3.5. ACSI (American Customer Satisfaction Index) model

Jedan od najčešće citiranih modela je ACSI (American Customer Satisfaction Index). To je nov način merenja tržišnih karakteristika organizacije, grana i nacionalnih ekonomija u celini.
Ovaj model ima dva bitna svojstva:
• Zadovoljstvo kupaca se ne može direktno meriti, jer je to skrivena promenljiva koja uključuje subjektivnu ocenu o kvalitetu proizvoda,
• Model uključuje, pored iskustva kupaca (dobijeni kvalitet), i očekivanja kupaca u vezi kvaliteta proizvoda u narednom periodu.
Dobijeni kvalitet, odražava iskustva kupaca (u slučaju ACSI- potrošača) na osnovu njegovog prethodno korišćenja proizvoda. Pri tome, dobijeni kvalitet odražava dve komponente iskustva kupaca:
• Prilagođenost proizvoda potrebama i željama kupaca i
• Pouzdanost, bezbednost i sigurnost proizvoda.

Dobijena vrednost se procenjuje u odnosu na cenu koju je kupac platio za kupljeni proizvod. Znak (+) ukazuje da postoji pozitivna relacija između prikazanih entiteta. Očekivanja kupaca zavise od nivoa informisanosti kupaca o proizvodima i organizaciji. Ona pozitivno korespondiraju sa dobijenim kvalitetom i dobijenom (dodatnom) vrednošću. Povećanjem ukupnog zadovoljstva kupaca (veći ACSI ) smanjuju se žalbe kupaca i
povećava njihova lojalnost. Odnos između žalbi i lojalnosti ne može se meriti neposredno, ali u slučaju pozitivno rešenih reklamacija povećava se lojalnost kupaca. Testiranje ACSI indeksa pokazalo je:
(1) da na satisfakciju kupaca mnogo više utiče komponenta prilagođenosti nego komponenta pouzdanosti proizvoda/usluge;
(2) da očekivanja kupaca imaju veći značaj u ekonomskim sektorima sa manjim varijacijama u proizvodnji i potrošnji, i
(3) da je satisfakcija kupaca više uslovljena kvalitetom nego vrednošću ili cenom proizvoda/usluge.

ACSI indeks je komplementaran sa konvencionalnim merama, kao što su indeksi produktivnosti i cena, koji kvalitet proizvoda i usluga tretiraju kao rezidualnu veličinu. Ali, ACSI indeks poseduje važnu prednost jer se bavi suštinom kvaliteta, tj. iskustvom kupaca formiranim na osnovu konzumiranja i korišćenja proizvoda i usluga. S obzirom na činjenicu da su ljudi iz marketinga odavno shvatili da je satisfakcija kupaca važan centralni koncept tržišnog poslovanja, to će bez sumnje i dalje rasti uloga i značaj marketinga u svetu.
Takođe maksimiziranje satisfakcije kupaca navelo je neke kompanije da prihvate principe menadžmenta totalnog kvaliteta. Menadžment totalnog kvaliteta ili TQM je pristup u čitavoj organizaciji za pobaljšanje kvaliteta svih njenih procesa, proizvoda i usluga.
Naravno postoji i maksimiziranje doživotne vrednosti kupca, što znači da najveći kupci ne moraju budu oni koji donose najviše profita. Najveći kupci zahtevaju najveće popuste i znatne usluge. Dok najmanji kupci plaćaju punu cenu i dobijaju minimalne usluge, ali zbog troškova transakcije sa malim kupcima umanjuje se njihova profitabilnost.
Profitabilan kupac je fizičko ili pravno lice koje tokom vremena obezbeđuje dotok prihoda koje je u prihvatljivom iznosu premašuje troškove koje kompanija ima da privuče kupca tj. da mu proda ili da ga opsluži. Analiza profitabilnosti kupca najbolje se sprovodi pomoćuobračuna troškova baziranih na aktivnosti. Kompanija procenjuje sve prihode koji dolaze od kupca uz oduzimanje svih troškova. Tako kompanija pravi i različite kategorije kupaca, odnosno kategorizuje ih od najprofitabilnijih do neprofitabilnih.
Doživotna vrednost kupca je neto tekuća vrednost budućih profita koji se očekuju od dugoročne kupovine. Vrednost kupca je zbir doživotnih vrednosti svih kupaca. Sa lojalnošću kupaca raste i vrednost. Pa tako postoji i ocena vrednosti koja je objektivna procena kupaca o koristi ponude bazirane na percepciji koristi u odnosu na troškove. Vrednost brenda je subjektivna i nematerijalna procena brenda oko i van objektivno percepirane vrednosti.Vrednost odnosa je težnja kupaca da se drže odrđenog brenda.

LITERATURA

[1] Mira Marušić, » Istraživanje tržišta«, Informator, Zagreb 1989.
[2] Ivan Stojanović, prof. dr. » Teorija Cena (mikoroekonomija) «, Savremena administracija, Beograd 1994.
[3] Momčilo Milisavljević, Prof. dr »Marketing«, Savremena administracija, Beograd 1980.
[4] Beba Rakić, »Ponašanje potrošača«, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd 2002.
[5] Branko R. Maričić, prof. dr. »Ponašanje potrošača«, Savremena administracija Beograd, 2002.
[5] Brand sense; Martin Lindstrom, Mass Media Beograd, 2007.
[6] Paul A. Samuelson »Ekonomija«, Biblioteka Gospodarska misao, Zagreb 2000.
[6] Fill C., „Marketing Communications – engagements, strategies and practise“, 4th edition, Prentice Hall, Harlow, 2005, ISBN 0 273 68772 7
[7] Bart Roland “Retorika slike”, studija;

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi