MARKETING DOGADJAJA

1. POJAM I NASTANAK MARKETINGA

Pojam marketing je prije dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat, dok je danas nezaobilazan termin ne samo u medijima, već i u svakodnevnom govoru. Marketing je riječ anglosaksonskog porijekla koja se ne može precizno prevesti na naš jezik, ali približna interpretacija je strategija plasmana. Prema ekonomskom leksikonu marketin je kovanica koja znači „stavljanje na tržište“, „tržišna aktivnost“ ili „odnos prema tržištu“. Psihologija marketinga je grana primjenjenje psihologije koja se bavi ponudom i tražnjom kao psihološkim fenomenom na tržištu. U riječniku socijalne psihologije marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzeća koja su usmjerena na plasman i podređivanje potrošača interesima i ciljevima proizvođača. Marketing je svakako dio savremene kulture komunikacije. Marketing predstavlja potrošački fokusiranu poslovnu disciplinu, koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju potrošača i da utiče na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Po Stantonu marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok robe i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika u cilju najboljeg zadovoljenja potreba potrošača i ostvarenja ciljeva preduzeća. Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivača nauke o marketingu, „marketing je upravljački proces, uz pomoć koga pojedinci i grupe obezbjeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele, kroz stvaranje i razumjevanje proizvoda i vrijednosti sa drugima“. U današnjem konkurentskom okruženju, snažan fokus na satisfakciju potrošaca je ono što je suštinsko za uspjeh svake organizacije. Marketing predstavlja potrošacki fokusiranu poslovnu disciplinu, koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju potrošaca i da utice na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Marketing je ekonomski proces koji dovodi u kontakt proizvodnju i potrošnju i na taj načim omogućava razmjene. Kao poslovna funkcija marketing dolazi do izražaja u zadovoljavanju potreba i zahtijeva potrošača za adekvatnim asortimanom i kvalitetom roba i usluga. Marketing kao poslovna koncepcija označava aktivnu orjentaciju preduzeća prema tržištu koja se zasniva na planiranim potrebama i zahtjevima potrošača. Kao naučna oblast marketing se javlja u SADu 1900 godine i od tad se usavršava. Zavisno od poslovne politike koju su vodile prema tržištu, proizvodna preduzeća su prolazila kroz sledeće orjentacije:

a) Proizvodnu,
b) Prodajnu,
c) Marketing orjentaciju i
d) Marketing kontrolu.

a) U ovom stadijumu, koji u SAD traje približno od 1900-1930. godine, čitava aktivnost preduzeća bila je usmjerena ka povećanju obima proizvodnje materijalnih dobara. Proizvodna orjentacija podrazumijevala je težnju da se proizvede što više robe dobrog kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo računa o potrebama tržišta. Proizvodi se za nepoznate potrošače. Ponuda roba je još uvijek manje od tražnje i kupovne moći potrošača. Buran razvitak proizvodnih snaga dovodi do veće ponude od njene tražnje. To dovodi do ekonomske krize 1929-1933. godine kad završava stadijum proizvodne orjentacije.
b) Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve što je već proizvedeno. Dakle, kako osvojiti tržište, pronaći kupca? Prodajnu orjentaciju karakterisala je ideja da se sve može prodati uz pomoć agresivne propagandne kompanije. Potrebno je da proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i želje potrošača, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruišu proizvod o kome će preko marketinške kampanje obavestiti potrošača o tom proizvodu i motivisati ga na kupovinu. ova orjentacija trajala je približno od 1930-1947. godine.
c) Prvo se postavlja pitanje šta je moguće prodati na tržištu, pa tek onda to i proizvoditi. U centar pažnje se stavlja potrošač. Proizvođači moraju da istražuju potrebe potrošača, njihove navike, ukuse, običaje, kupovnu moć i sl. Marketing orjentacija je definisana pedesetih godina dvadesetog veka (1947-1969 g.), a do danas je prošla tri faze u svom razvoju i to: ponašanje potrošača, integrisani marketing i društveni marketing koncept.
d) Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina transformacijom marketing orjentacije u viši stadijum koji je oštriji, aktivniji i konkretniji odnos preduzeća prema tržištu. Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju sa potpunim zadovoljavanjem potreba potrošača.
Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji marketinga može se podijeliti na četiri već postojeće orijentacije u psihologiji ili proučavanju ponašanja potrošača. Riječ je o kognitivističkom, bihejvioralnom, enviromentalističkom i transakcionom pristupu.

Kognitivistički pristup proučavanju ponašanja potrošača oslanja se na istraživanja obrade informacija, prema kojima se pod kognitivnim procesima podrazumijeva niz operacija obrade informacija, koje zahvataju i osnovu za donošenje racionalnih kupovnih odluka. Karakteristika ove teorije je da se ponašanje potrošača tretira kao proces rešavanja problema kupovine u toku kojeg se uključuju brojne mentalne aktivnosti.
Bihejvioralni pristup proučavanju ponašanja potrošača zasniva se na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraživanja bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre rezultate u praktičnoj primjeni, npr., potkrepljenje ponašanja potrošača prilikom kupovine (kada kupe jednu količinu nekog proizvoda, na primer, potrošači dobijaju kao poklon jednu količinu tog istog ili nekog drugog proizvoda). Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i konfekcijskih proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose ođeću, obuću, nakit itd., kupci se po principima učenja po modelu odlučuju za kupovinu tih proizvoda.
Enviromentalistički pristup je odgovoran za definisanje uticaja okružnja na ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja. Otuda je poznato da žuta i crvena boja privlače potrošače, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi duže razmišljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takođe je poznato da, na primer, muzika utiče na brzinu kretanja potrošača kroz prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje, dok brži ritam ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup tretira marketinški proces kao psihološku razmjenu, što je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primjena transakcione analize omogućava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i podržava ideju o mogućnosti slobodnog izbora. Primjena iskustava iz oblasti psihološke nauke u marketingu doprinosi zadovoljstvu potrošača, omogućava veći izbor i kao krajnji ishod ima poboljšanje kvaliteta života potrošača.

2. PLANIRANJE MARKETINGA

Planiranje je osnova za donošenje bilo kakve odluke i u svakodnevnom životu, ukoliko želimo da ta odluka dovede do ostvarenja našeg cilja na kvalitetan i racionalan način. U procesu planiranja bitno je vrijeme, odgovornost, finansiranje i praćenje. Proces planiranja sastoji se od sledećioh faza:

- Faza marketing istraživanja.
- Faza provjeravanja stanja.
- Faza kreiranja predpostavki.
- Faza izbora optimalne alternative.
- Faza kreiranja operativnih planova.
- Faza razrade programa, akcija i aktivnosti.

Strateško planiranje u preduzeću se sastoji iz četiri elementa:
- Misija preduzeća, to je u suštini opis biznisa u kojem preduzeće želi da bude i ono što ga razlikuje od konkurencije.
- Strateške poslovne jedinice su dijelovi preduzeća koje je moguće organizaciono osamostaliti na taj način da imaju svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateške i marketing planove, nezavisno od ostalih u preduzeću.
- Ciljevi se postavljaju na bazi misije preduzeća, koja je ranije definisana. Oni treba da budu jasno određeni i realno postavljeni.
- Instrumenati strateškog planiranja koriste menadžerima da donose kvalitetne odluke u ovom procesu (pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite proizvode).

Za razliku od strateškog planiranja za preduzeće kao cjelinu, planiranje marketinga se uvijek odnosi na određeni proizvod ili liniju proizvoda. Planiranje marketinga je proces u kojem se traže povoljnije šanse na tržištu, ocjenjuju vlastite mogućnosti u pogledu materijalnih i ljudskih resursa, postavljanju ciljeva marketinga, razvijaju planovi za izvršenje i kontrolu. Marketing ciljevi su uglavnom usmjereni na povećanje prodaje, tržišnog učešća i profita za konkretnu liniju proizvoda.

2. FUNKCIJE MARKETINGA

Osnovne funkcije marketinga su:
- Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem,
- Planiranje proizvodnje,
- Prodaja i distribucija i
- Ekonomska propaganda.

 

2.1. Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem

Na savreremenom tržištu prodaja se ne odvija bez teškoća i zastoja. Poslovanje preduzeća izloženo je riziku i nezavisnosti, istraživanje tržišta postaje nužnost. Istraživanjem tržišta ne mogu se ukloniti rizici u poslovanju ali se mogu znatno ublažiti.

Predmet istraživanja tržišta može se svrstati u osnonovna područja:
a) istraživanje opšte ekonomske situacije,
b) istraživanje tržišta u užem smislu i
c) istraživanje instrumenata marketiga.

Svaki istraživački plan treba da sadrži sledeće osnovne elemente:
- cilj istraživanja
- izvore informacija za istraživanje
- metode istraživanja (prikupljanje, obrada i analiza informacija)
- vrijeme potrebno za istraživanje
- troškove istraživanja.

Prema oblasti istraživanja u kojoj se pretežno koriste metodi istraživanja se mogu podijeliti na:
- metode istraživanja proizvoda
- metode istraživanja cijena
- metode istraživanja distribucije
- metode istraživanja promocije
- metode istraživanja konkurencije i dr.

Marketing informacioni sistem čini kontinuirana, međupovezana struktura ljudi, opreme i procedura sa ciljem prikupljanja, sortiranja, analize, procjene i distribucije bitnih, pravovremenih i tačnih informacija, za korišćenje donosiocima odluka o marketingu. Informacije mogu biti: kvantitativne (potencijal prirode, obim i struktura ostvarenog prometa, uticaj dohodka potrođača, cijene proizvoda, intenzitet konkurencije,...) i kvalitativne prirode (ko su kupci proizvoda i usluga, koje i kakve proizvode kupci žele, kako kupci kupuju, gdje kupuju,...). Kvalitet informacija podrazumjeva njenu tačnost. Lažne informacije su krajnje štetne, a odluke zasnovane na njima su nerealne i loše se odražavaju na poslovanje. Kod sakog preduzeća se mogu uočiti tri osnovna toka marketing informacija: ulazni (kretanje informacija od tržišta prema preduzeću), interni (cirkulacija informacija unutar preduzeća) i izlazni tok (marketing-informnacije odlaze iz preduzeća prema njegovom okruženju).

Slika 1. – Tokovi marketing-informacija

2.2. Planiranje proizvodnje

Planiranjem, odnosno predviđanjem tržišnih kretanja, smanjuje se rizik u poslovanju. Ciljevi se mogu definisati i kao domet kojima teži svako preduzeće. Ciljevi svakog preduzeća su da zadovolje potrebe potrošača, ostvare dohodak i dobit preduzeća, a da se pri tom zadovolje i širi društveni interes u skladu sa poslovnim moralom.u zavisnosti od dužine vremenskog perioda na koji se odnosi, razlikuju se dugoročno, srednjoročno i kratkoročno planiranje marketing-aktivnosti. Izrada plana marketing-aktivnosti podrazumjeva:
- plan istraživanja tržišta,
- plan prodaje i
- plan unapređenja prodaje.

2.3. Prodaja i distribucija

Marketing-miks je kombinacija instrumenata marketinga preko kojih se ostvaruju ciljevi marketing orjentisnog preduzeća. Prema naučniku Kulitonu (J. W. Culliton) to su tzv. četiri p: proizvod (product), cijena (price), mjesto odnosno kanali prodaje (place) i promocija (promotion). (slika 2) Kada su u pitanju usluge, onda se predlaže sedam osnovnih instrumenata, a to su proizvod, cijena (popusti, provizije, odnos kvalitet-cijena,...), mjesto sa distribucijom (lokaciju, kanale i područja distribucije,...), promocija (propaganda, lična prodaja,...), ljudi (motivisani, osposobljeni kadrovi), pojavni oblici (fizičko okruženje,...) i proces (politika, procedure, opremljenost, zadatke zaposlenih,...).
Na osnovu istraživanja tržišta i razvijenog sistema planiranja vrđi se formiranje odgovarajuće ponude robe i usluga u skladu sa sagledanim potrebama i zahtjevima potrošača. To je ključni dio marketing-aktivnosti trgovinskih preduzeća. Ona podjednako treba da budu okrenuta tržištu snadbjevanja i tržišta prodaje. Kanali prodaje su posrednici na putu prenosa robe od proizvođača do potrožača. U savremenoj privredi proizvođači sve više gube direktan kontakt sa potrošačima, pa koriste kanale prodaje da na posredan način dođu u kontakt sa njima. Za najpoznatije vrste kanala postoji nekoliko obilježja:
- direktna prodaja potrošačima,
- prodaja preko detaljista i
- prodaja preko grosista.
Značajnu ulogu u efikasnoj realizaciji marketinga privrednih preduzeća i njihovih prodajnih objekata čine brojne aktivnosti koje se odnose na fizičku distribuciju. Pojam distribucije povezujemo s funkcijom izbora kanala prodaje i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača. (proizvođač – trgovina na malo – trgovina na veliko - potrošač)
Proizvod je sredstvo pomoću koga se povezuju interesi i ciljevi proizvodnog subjekta i potrošača. Pod instrumentalnim ciljevima podrazumjeva se sposobnost proizvoda da zadovolji potrebu u fizičkom smislu. Cijena predstavlja novčanu vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu. Osnovni pristupi utvrđivanja cijena su troškovno orjentisani pristup, pristup orjentisan prema konkurenciji i pristup orjentisan prema kupcima.

2.4. Ekonomska propaganda

Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Promocija je jedan od najvažnijih vidova procesa komuniciranja privrednih predužeća sa stvarnim potencijalnim kupcima. Komuniciranje znači sporazumijevanje sa nekim, odnosno uspostavljanje nečeg zajedničkog. Komuniciranje je prenoćenje poruka posredstvom posrednika (medija) određenom auditorijumu-primaocu poruke.
U procesu komuniciranja treba znati:
- ko govori (počiljalac)
- šta govori (poruka)
- preko koga govori (kanal)
- kome govori (primalac)

Slika 2. – Sistem komuniciranja

Osnovna svrha i ekonomsko-komercijalni smisao promocije da pomjeri krivu tražnje u korist preduzeća. Cilj promocije da obezbijedi veću tražnju.

Četiri osnovna oblika promocije :
- Lična prodaja je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ilii uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.
- Unapređenje prodaje obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.
- Odnosi s javnošću su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti. (publicitet)
- Ekonomska propaganda obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja. (televizije, radio, časopisi,...)
- Direktni marketing čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije.

Propagannom porukom nazivamo podsticaj, sopštenje odnosno informaciju o proizvodima i uslugama koju emitor preko najpovoljnijih medija šalje receptoru sa ciljem da izazove tražnju za propagandnim proizvodom. Propagandna kompanija biće upućivana prema ciljnim segmentima i baziraće se na televiziji, radiu, na časopise, internet i dr. Vrsta publike koja gleda tv je mnogobrojna. Televizija povećava vrijednost kroz sliku, zvuk, boju i pokret. Ona je idealna za prikazivanje proizvoda kompanije i podsticaj za neposrednu kupovinu. Radio nema nacionalnu pokrivenost što znači da trebamo koristiti više radio stanica. Uticaj radija na čula je preko zvuka ali je vremenski ograničeno. Osnovna karakteristika je u jedinstvenoj neposrednosti, hitnosti i aktuelnosti. Posebna karakteristika štampe i časopisa je što se oglas može isjeći ili ponovo vidjeti ako se želi. Brojnost publike je uglavnom nacionalna, a vrsta publike određena je životnim stilom i čitaoci u opušteni i usredsređeni na čitanje. Poruke se trebaju upućivati sa ciljem privlačenja pažnje ciljnog kupca, probuditi njihovo interesovanje, fazu podsticaja, želje za kupovinom i na kraju sam akt kupovine.

3. Poslovna komunikacija

Komunikacija podrazumijeva prenošenje podataka ili informacija putem određenih simbola. Komunikacija je proces razmjene informacija koje razumiju dva ili više lica koja međusobno komuniciraju odnosno proces u kome pošiljalac predaje primaocu poruku o kokoj postoji međusobno razumijevanje.

Aktivnosti s kojima se ostvaruje komunikacija su:
- selekcija informacija (formiranje ideje)
- kodiranje (šifrovanje)
- prenos poruke
- primanje poruke
- dekodiranje i (dešifrovanje)
- uspostavljanje povratne sprege.

Različiti dijelovi poruke:
- reći ono što se misli reći,
- ono što je zapravo rečeno,
- ono što osoba čuje,
- ono što druga osoba misli da čuje,
- ono što druga osoba kaže o onome što je rečeno i
- ono što se misli da je druga osoba rekla

.
Osnovni elementi komunikacije su:
- nastojanje da se učesnici komunikacije razumiju,
- usavršavanje definicije termina koje učesnici u komunikacionom procesu žele da koriste kako bi se sporazumjeli,
- upotreba simbola koji imaju određeno znanje.

Prednost dobre komunikacije:
- mogućnost izražavanja nezadovoljstva,
- bliziona menadžmenta,
- interna komunikacija prije eksterne komunikacije,
- naglasak na jasnoću,
- prijateljski ton kompanije,
- smisao za humor.

Osnovna podjela komunikacije je na verbalnu i neverbalnu komunikaciju.

3. 1. Verbalna komunikacija

Verbalna komunikacija je komunikacija koja se ostvaruje putem riječi. Uspješna verbalna komunikacija predstavlja upotrbu pravih riječi u pravo vrijeme i na pravi način. Riječi se mogu prenositi u usmenoj ili pisanoj formi. U verbalnom komuniciranju mogu se učiti dva osnovna vida sopštavanja, a to su monološka i dijaloška forma. Monolog kao tip saopštavanja isključuje okrenutost govornika ka sebi. Dijalog je tip sopštavanja u kojem učestvuju najmanje dvije osobe, a složenost ovog procesa povećava se sa brojem učesnika i sagovornika.

3. 2. Neverbalna komunikacaija

Neverbalna poslovna komunikacija odnosno neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osbine one se takođe i podrčka verbalnoj komunikaciji ili zamjena za nju. Tri osnovna nivoa neverbalne komunikacije su svjesna, nesvjesna, i manipulativna. Svjesna neverbalna komunikacija predstavlja svjesnu i kontrolisano kretanje u odnosu na sagovornika, verbalni tok i određeni prostor. Ovaj vid komunikacije znači svjesno upravljanje pokretom i sobstvenim tijelom. Nesvjesna neverbalna komunikacija kod koje pri procesima fonacije i govora, dolazi do niza voljnih i nevoljnih pokreta kao i niz drugih pokreta. Uvjek treba da postoji samokontrola i svjesno vladanje pokretima i tijelom. Manipulativna neverbalna komunikacija se sa namjerom uvježbava do savršenstva da bi se prezentovala određena šema ponašanja koja treba da djeluje prirodno i opušteno. Cilj proračunatog posnašanja da zbuni, blokira, zavede sagovornika.
Sistem neverbalnog komuniciranja sastoji se iz niza pokreta i poza kao što su:
- Usmjeravanje pogleda,
- Mimička ekspresija (izraz lica),
- Slušanje,
- Pokreti rukama,
- Pokreti u prostoru,
- Položaj tijela u prostoru,
- Raspored grupa u prostoru.

Ono što ljudi kažu nije uvjek i ono što misle. Komunikacija je osnova za sve međuljudske odnose. Komunikacija se odvija pomoću određenog broja znakova, jezika, a na nevrbalnom nivou putem mimike, gestikulacija, i držanje tijela. Glavni kanali neverbalne komunikacije: vizuelna komunikacija, izraz lica, govor tijela, lični prostor i predstavljanje sebe.

Usmena komunikacija je komunikacija koja se ostvaruje putem govora . efikasna usmena komunikacija je cilj kome moraju da teže svi akteri procesa komunikacije.
Pisana komunikacija je oblik verbalne komunikacije koja se u praksi manje koristi od usmenog. Pisana domunikacija se zasniva na različitim dokumentima, rečenicama, riječima ili simbolima, koji se prenose putem memoranduma,pisama, interneta, i drugih medija kojima se prenose riječi i simboli.

Teškoće u komunikaciji

Proces komuniciranja prate brojne i raznovrsne teškoće, i smetnje.
Barijere opšteg karaktera:
- Dvosmislenost poruke,
- Buka (u okruženju),
- Udaljenost aktera
- Jezik
- Žargon
- Nedostatak interesa primaoca
- Nedostatak znanja
- Nedostatak vremena
Psiholočke barijere:
- Emocija
- Strah
- Nepovjerenje

Nenasilna poslovna komunikacija predstavlja viši nivo poslovne kulture koji se zasniva na iskrenosti i jasnost učesnika u komunikaciji, na nastojanju počiljaoca da poruku prenese uz dovoljno primanje od strane primaoca, u nastojanju učesnika u komunikaciji da ostanu humani.
Komunikacija se satoji od dva elementa: razumjeti druge, i biti razumljiv.
Zlatno pravilo u komunikaciji glasi „Prvo teži razumijevanju druge strane, a tek tada da te razumiju“

3. 3. Marketing komunikacija

Pojam komunikacija jeste aktivnost ophođenja između pojedinaca ili grupe u cilju efikasnog prenošenja informacija i njihovog razumjevanja. Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing. Integrisana marketing komunikacija predstavlja sjedinjenje promocionih i komunikacionih aktivnosti firme. Elementi integrisane marketing komunikacije obuhvataju advertajzing, ličnu prodaju, unapređenje promocije, publicitet i odnose sa javnošću i direktni marketing. Advertajzing predstavlja formu bezlične promocije koja je plaćena od strane organizacije događaja. Odnosi sa javnošću se mogu definisati kao akcije i komunikacije organizacije, koje su usmjerene na podsticanje svjesnosti, razumijevanja i pozitivnog stava prema organizaciji i njenim operacijama.

Slika 3. – Proces komuniciranja

U marketin komuniciranju, izvori su preduzeća, a primaoci su članovi ciljnog tržišta.
Neki od uobičajenih događaja ili funkcija koje mogu privući pozitivno medijsko praćenje u javnosti i stejkholderovu angažovanost obuhvataju:
- proslavu godišnjica ili događaja,
- lansiranje novih dogadaja, programa ili atrakcija,
- nagrade (za volontere, osoblje, ucesnike),
- donacije (prezentiranje ceka),
- slavnu ličnost i VIP posjetioce.

4. Klasične prilike kada oglašivač koristi marketing događaja:

Godišnjice preduzeća
Kada preduzeće premaši vrh od pet godina… deset godina… ili kada proslavlja svoju stotu godišnjicu, lijepa je prilika da se govori o njemu. Vlasnik ili direktor će prirediti najmanje jedan koktel sa pozivnicama upućenim lično (”Možete li mi obezbediti prisustvo ministra za trgovinu?”…). Ako ne oseća mržnju prema svojim zaposlenim – što se događa – prirediće banket i za njih. Sve što je jedan hotel, jedan ugostitelj u stanju da priredi. To će mu doneti deset redova u rubrici lokalnih vesti. Sasvim je druga stvar uključivanje klijentele ili široke javnosti u događaj. Tada će se potražiti neka snažna ideja. Ona će pomoći da se shvati kako je preduzeće u službi ljudi. A danas, na rođendan, više nego ikada. Ili, nudeći javnosti praznik koji će se pamtiti, zahvaliće se na poverenju što je omogućilo preduzeću da postigne tu lepu dugovečnost.
Praznici po kalendaru
Na prodajnim mestima kalendar praznika daje mogućnosti da se zaposli marketing događaja , bar izuzetnom dekoracijom radnje. Može se, ipak, učiniti i nešto više od postavljanja dobre stare božićne jelke…
Kada u kalendaru nema nikakve prilike da se neki svetac pridruži vašem poslovanju, zašto iz osnove postojanja preduzeća ne stvoriti jedan godišnji praznik?
Neki praznici izvan kalendara takođe su postali moćna tradicija. Setite se Oktoberfesta – čuvenih svečanosti piva u Nemačkoj.
Agencije za marketing događaja stvorile su mnoge festivale. Oni mogu biti idealno sredstvo da se priredi zabava van glavne sezone, to jest u toku mrtve sezone. A svako zna da je suviše skupo, pa prema tome i neosnovano, pokušavati da se putem tradicionalnog marketinga poveća prodaja u toku mrtve sezone, tako da je marketing događaja jedini način da se to postigne.
Događaji u preduzećima
Spajanje i stapanje firmi, procesi decentralizacije i drugi veliki organizacioni ili finansijski manevri često su prilika za utvrđivanje ugleda. Znači, i prilika za manifestacije povodom događaja. Mali nosioci akcija padaju u paniku. Osoblje veoma dobro zna šta znače reči ”reorganizacija, restrukturizacija”. Za svako radno mesto postojaće dva kandidata i oni će jedan drugome kopati oči sve dok onaj slabiji ne baci koplje u trnje ili ne bude izbačen. Uprava preduzeća će primetiti da će uskoro imati suviše zaposlenih i jedan deo će otpustiti. Biće potrebno prilagođavati se drugim šefovima, drugoj kulturi preduzeća. Čitavi delovi preduzeća biće prodati na parče. Ukratko, biće potrebno najmanje godinu dana, a često i nekoliko godina, da se promena svari. Za to vreme raspoloženje neće biti veselo.
Marketing-spektakl ”bum-bum” vrste nikako nije dobro rešenje za suočavanje sa ovim strahovima. On bi mogao poslužiti, u krajnjem slučaju, samo da se stišaju iznenadni padovi na Berzi ili da se uz veliku pompu prime novinari.
Svaki krupan manevar te vrste naslućuje krizu morala mase radnika. On bi se mogao posmatrati samo kroz pogodne psihološke i socijalne mere. I upravo njih će upotrebiti marketing događaja, sa više pažnje nego buke. Da li se onda marketing-spektakl može zasnovati na senzibilitetu? Naravno. Kao bilo koji pozorišni komad ili film.
Animacije, kongresi i zborovi
Marketing-spektakl se u to savršeno uklapa… ali ponekad zaista sa malo mašte. U devet od deset slučajeva zadovoljava se smeštanjem događaja u neki luksuzan hotel, ako može u inostranstvu. Zainteresovani članovi kolektiva imaju ulogu turista. Posle podne ili uveče im se prikaže nekoliko serija dijapozitiva, možda prekidanih atrakcijama iz mjuzikhola. Sve ovo izgleda više kao turneja velikih vojvoda nego kao granični stub koji obeležava život preduzeća. Konačno, ekipe koje treba ubediti da učestvuju u igri vide u ovim skupovima izvesnu nagradu na koju imaju pravo za svoj pređašnji trud – i provode se čitava tri dana. Ako je to ono što uprava želi, onda bravo. Ali ako želi da pripremi budućnost, onda se radi drugačije.
Dinamizacija prodavaca na malo
Preduzeću je potrebna mreža prodavaca na malo, trgovaca oslobođenih nekih poreza, preprodavaca, posrednika, itd. Ali nije ništa učinilo da ih veže sa sebe. Oni su nezavisni. Rade šta hoće.
Marketing događaja ima svoje prednosti u vezi ovog veoma specifičnog cilja. Upotrebivši u tu svrhu dovoljno sredstava, on preprodavcima prenosi osećanje značaja: dobavljač se bavi njima i mazi ih zato što pravedno cijeni njihov rad koji obavljaju u svojoj radnji ili kancelariji. U njihovom slučaju, a pošto njihova saradnja nikada nije zagarantovana, naročito ćete se potruditi da ih pridobijete nudeći im ono što oni vole, zatim da ih uverite da je NJIHOV interes da prodaju vaše proizvode – zato što je marža zanimljiva, zato što ih podržava reklama, itd. Ovi trgovci često ne traže ništa više nego da bar jedno veče izađu iz dosade svoje svakodnevice i da se sastanu sa kolegama na nekom veselom i svečanom mestu. "Zar deset odsto poučnih elemenata u 90 odsto zabavnih nije suviše malo da se prenese komercijalna poruka?" pitaju se neki. Da. Ali glavna poruka koja treba da se prenese nije toliko cilj da se proda, jer on zanima samo dobavljača, a gosti ga neće ni zapamtiti. U pitanju je zadobijanje njihove simpatije veselom i nezaboravnom zabavom.
Da biste ih kasnije naveli da bolje prodaju vaše proizvode, nadovezaćete se na svečanost razvijajući dalje metode promocije i tradicionalnih vidova buđenja interesovanja.
Drugi način da pokrenete preprodavce, naročito u trgovini na malo, biće da im ponudite spektakl na lokalnom nivou. ”Troše se milioni za velike svečanosti priređene za maloprodavce, kaže Alen David (Alain David), jedan od animatora trgovačnih spektakla. Ali kada se vrate za svoje tezge, oni nemaju više prava ni na kakvu pomoć u prodaji. Možda bi bilo bolje podeliti budžet na niz lokalnih akcija marketing-spektakla za koji će oni biti mnogo više zainteresovani.”
Tu dolazimo do modela spektakla koji se mogu prodati većem broju lokalnih oglašivača, kružnim sistemom. Trgovac na malo, vlasnik filijale, ne traži zvezde sa neba i zadovoljiće se veoma jednostavnim spektaklima koji ne koštaju mnogo. Dobroćudan animator, nekoliko originalnih igara sa publikom, uz promociju proizvoda – biće dovoljno da se oduševi lokalni prodavac. Robna marka koja mu ponudi ovaj način dobiće svu njegovu zahvalnost.
Ako je to tačno za male radnje, problem je dosta složeniji kada se obraćate velikim robnim kućama. One polaze od načela da njihov prodajni prostor pripada njima i da one mogu da odlučuju o promocijama koje se tu odigravaju. Poslovođe-kupci dobijaju obuku koja odražava stav lanca. U tome lancu će se naći i poslovođe koje rado primaju ideje o marketing-spektaklu dobavljača. U nekom drugom, oni će biti dosta tvrdokorni. Čak i ako oglašivač može da dokaže da neki animirani element, neka izložba značajnog proizvoda, imaju povoljan efekat na obrt robe: ”Ako padnemo u zamku, uzvraćaju poslovođe, naša radnja će uskoro biti pretrpana efektima spektakla. Ne želimo da postanemo Diznilend.” Stoga se treba obavestiti, pre nego što se počne osmišljavati promocija marketingom događaja u velikim samoposlugama, da bi se znalo hoće li ga lanci prodaje prihvatiti ili ne.
Sajmovi, saloni i izložbe
Agencije za marketing događaja su zbunjene. Na sajmovima, salonima i izložbama izlagači odjedanput moraju da se suoče sa svom konkurencijom. To bi onda bio idealan trenutak da se na neki način poduhvatima marketing-spektakla izdvoje iz mase. Međutim, on nimalo nije napredovao u ovom sektoru.
Izlagači ponekad ukažu poverenje nekom uglednom, ali nepokretnom štandu. A retko spektaklu na toj maloj pozornici kakav je, ipak, jedan štand. Zašto?
Naravno, to nije lako organizovati. Ako pozovete potencijalne i poznate klijente na spektakl izvesnog trajanja, ne znate gde da ih smestite da sednu. Ako, naprotiv, hoćete da privučete prolaznike, potreban vam je spektakl koji se može razumeti za nekoliko sekundi; ali kako postići da se prolaznik uključi u datom trenutku? Neće li previše spektakla utopiti poruku? Da ne odvuče publiku od posla prodavca? Ako na štand dovedete profesionalce animatore, neće li se oni brzo umoriti?
Oglašivač na kraju prihvata metod ”i vuk sit i ovce na broju”. Daje da se osmisli neki video od pet minuta koji će se prikazivati na ekranu postavljenom na samom štandu... i koji će prolaznik ugledati devet od deset puta usred filma, tako da od svega neće ništa shvatiti. Osim toga, kada ima više ekrana oni posetioce više i ne zanimaju. Ili se pak pribegava nekim laser efektima, hologramima i drugim manje-više privlačnim idejama. Nije još pronađen stil spektakla koji je zaista prilagođen štandu na sajmu. Ali to svakako nije nemoguće.
Oni koji mogu da plate veliki prostor ponekad opreme pravu filmsku salu. Seanse se zakazuju u utvrđene sate. Posetiocima je ovo prilika da odmore noge otečene od dugog i sporog hodanja između štandova. Ali kako je ovo rešenje teško spojivo sa radom na prodaji, spektakl često šalje kupce na susedni štand. Ili se oglašivač ograničava na obaveštavanje, na potvrđivanje poznatosti. U drugim slučajevima oglašivač iznajmljuje salu u okviru izložbe da bi u njoj predstavio spektakl van štanda, za zvanice, bilo kojeg dana u toku priredbe.
Problem: mnogi oglašivači ne veruju u sajmove i salone. ”Ovde smo zato što su tu i naši konkurenti”, to je uobičajena opaska.
Sve to ometa normalan rad prodavaca, klijente izlaže ponudi konkurenata, nameće troškove koji bi se mogli bolje upotrebiti na drugom mestu. U tim uslovima prisustvo na nekom salonu biće svedeno na minimalni napor neophodan da se ne izgleda suviše siromašan. Ne može se očekivati da firma, osim toga, proučava neki spektakl dobro prilagođen ovom mestu za prodaju.
Međutim, firme koje budu znale da na sajmovima i salonima koriste neki inteligentno osmišljen marketing-spektakl vrlo brzo će produbljivati razliku u odnosu na druge. Upravo zato što u ovoj oblasti konkurencija još i ne postoji.
Pozorišna lutka nema pojma. Na jednom štandu koji predstavlja tehničke proizvode stoji zamčić pozorišta lutaka. Jedna lutka, obučena u boje firme, veselo se obraća klijentima. Zatim se upušta u zbrkano i humoristično objašnjavanje prikazanih proizvoda. Kada se prolaznik osmehne, prodavac se učtivo okreće prema lutki: ”Ćuti, Arture, nemaš pojma. Pusti mene da objasnim gospodinu…” i u jednoj-dve dobro smišljene rečenice obraća se posetiocu. Ono što prodavac nije mogao da učini, imajući u vidu vrstu proizvoda koji se prodaje: da iz daljine pozove prolaznika – lutka će učiniti na najprirodniji mogući način.
Kako da se neko izdvoji među drugim izlagačima ako je ”naprosto” veletrgovac hartijom, robom koja je tako malo privlačna? Može prirediti modnu reviju za koju će neki poznati krojač obući manekene u hartiju. Na ovu originalnu priredbu može se pozvati mnogobrojna klijentela.
Rasprodaje i vašari
Vašari i rasprodaje su već sami po sebi događaji. Uopšte nije potrebno dodavati bilo kakav drugi spektakl da bi se osigurao uspeh. Ali, to je već viđeno: jedan grad u Belgiji, na primer, organizovao je noćne rasprodaje, što daje sasvim drugi ambijent događaju. Jedna trgovačka ulica je pozvala sve ulične pevače i muzikante koje je mogla da nađe, da bi spektakl bio neprekidan; ali razlog za sve to je bila borba protiv mnogo moćnije privlačnosti jedne druge trgovačke ulice još bliže centru grada. U Nemačkoj trgovine starim stvarima danas predstavljaju istinski modni fenomen: organizuje ih više od stotinu preduzeća, uz animacije koje treba da privuku masu sveta. Takođe dosta tradicionalno, rasprodaje i vašari se pridružuju i godišnjim crkvenim i mjesnim slavama (kermesima) ili se završavaju vatrometom. Ali pošto su ovi poduhvati namenjeni da se na njima rasproda demodirana roba, zar dobar trgovački duh neće iskoristiti priliku da u vidu spektakla lansira i novu modu? Tada bi marketing-spektakl bio u potpunosti opravdan i od prvog dana bi iskoristio okupljanje sveta.
Promocija turističkih mesta
Da bi promovisale svoj turizam opštinske zajednice, ali i hoteli, zabavni parkovi, itd., nastoje da privuku ili prirede događaje.
Ovo ne traži uvek mnogo novca. Mogu se uspostaviti veze i između komercijalnog marketinga i turističkog marketinga
Promocija ličnosti
Kada se govori o ličnostima najpre se pomisli na politički marketing koji se, kroz televizijske debate, često pretvara u spektakl. Prva briga političara jeste da iskoristi događaj kada se on odigra da bi se uključio na strani za ili na strani protiv i da na taj način iskoristi medijski uticaj. Ponekad će on želeti da sam stvori događaj da bi preuzeo inicijativu. Svi stručnjaci za politički marketing priznaju, međutim, da u tome postoji stvarna opasnost od zamora publike. Zbog preteranog publiciteta političar se može medijski isprazniti za nekoliko godina. Ono što je preterano postaje besadržajno, suviše isticane krupne istine pretvaraju se u neverovatne. Osim toga, najmanja greška učinjena u vatri intervjua pruža oružje protivniku. Pa ipak, političar ne može dopustiti da ga zaborave… i u tome je teška nedoumica.
Agencije su takođe svesne da politika nije sasvim proizvod kao i svaki drugi. Tu se prodaje društveni izbor koji nije nimalo bezazlena stvar, i to kroz ljude čije reklamiranje se ne ustručava da menja sliku, ako ne i ubeđenja, da bi izgledala prihvatljivija za čoveka sa ulice. Moralna obaveza ove delatnosti je puna zamki.
Ostavimo politiku: vlasnik preduzeća takođe može biti medijska ličnost. A slika koju sam o sebi daje po pretpostavci treba da bude korisna za preduzeće. Nije svaki vlasnik preduzeća pogodan za medije. Kako je televizija glavna podrška takvog poduhvata, on treba da ima televizičnu pojavu. Viseći obrazi, debele naočare, sumorne oči ili glas koji mrmlja, nikada neće napraviti dobrog gazdu-zvezdu, ma kakvi bili saveti stručnjaka. Ali on mora da ume bar da se brani pred kamerama kada ga intervjuišu, jer samim tim on postaje spektakl. Seminari će ga naučiti da se dobro drži, da ne obuče odelo u dezenu (ono se presijava na ekranu), a da na pitanja odgovara ne zbunjujući se ili da ne izgleda kao poslednji licemer.
Oružje: rukovodilac koji ume da lansira originalne ideje. Nije važno da li ih uvek primenjuje. Samim tim što otkriva uznemirujuću istinu, on stvara događaj. Možda će čak napisati knjigu da bi istovremeno predstavio i sebe i svoje preduzeće.
Ali i tu, ako bi se suviše kočoperio, postoji opasnost da se smuči publici. To jest da izazove zlovolju novinara koji će pohitati da pokažu prazninu promovisanog gazde, otkrivajući njegove protivrečnosti ili obrušavajući se na njegov bogataški život.
Nije lako igrati ulogu zvezde u politici ili biznisu. Vaši konkurenti, čak i publika, neće vam uvek oprostiti što ste postali zvezda. Trudiće se da vas obore sa pijedestala. Gazda koji se suviše pojavljuje u medijima mora da bude besprekoran i da ima čelične živce.
Promocija neprofitnih udruženja
U svim zemljama društveni život je bogatiji nego što se veruje. Desetine hiljada udruženja, manje-više privremenih, zalažu se da zapuše rupe u društvenom tkivu koje su otvorile krize, rast nejednakosti, katastrofe, nedaće; ili okupljaju ljude sa namerom da se stvori uticajan lobi. Ali praktično su poznata samo udruženja koja se opredele za marketing-spektakl. Ostala životare kao nepoznata, dobrovoljna i neprekidno zabrinuta zbog nedostatka sredstava.
Ovim udruženjima se oprašta što ”mlate praznu slamu” zato što su humanitarne. Znači, kao dobrotvorni biznis marketing-spektakl je amoralan? Ne mora da bude. Ako omogućava da se sakupi više novca sa manje reklamnog ulaganja i ako se pokloni maksimalno koriste za izvršavanje humanitarnih ciljeva, on predstavlja ekonomičnu tehniku finansijskog troška darodavaca. Ako uz to poštuje dostojanstvo pomognutih ljudi, šta mu se onda može prebacivati? (Ali možda tišti upravo ovo poslednje. Marketing-spektakl može ređati slike najveće bede, koje su ne samo uvredljive za korisnike, nego mogu, ako to dugo traje, stvoriti refleks društvenog odbijanja i prezira najsiromašnijih. Ne računajući što neka siromaštva izgledaju pogodnija za medije od drugih.)

6. Organizovanje marketinga

Organizacija je esencionalno oruđe za ostvarivanje ciljeva preduzeća i uopšte uslov za funkcionisanje preduzeća. Uz pomoć organizacije se ostvaruju ciljevi i zadaci preduzeća. U marketingu ciljevi i planovi su orjentisani na tržišno učešće, zadovoljavanje potrebe potrošača, sticanja dobiti preduzeća i ostvarivanje interesa zaposlenih i dr. Prema Philip Kotleru prepoznaje se više razvojnih faza organizovanja marketing funkcije, a to su:
1. Jedinstveno prodajno odjeljenje.
2. Prodajno odjeljenje s dopunskim funkcijama.
3. Odvojeno odjeljenje za marketing.
4. Savremeno odjeljenje za marketing.
5. Savremena marketing firma.
Modeli organizovanja marketing funkcije u praksi se najčešće javljaju funkcionalni, predmetni, geografski i model organizovanja prema tržištima. Funkcionalni model organizacije zasniva se na principu struktuiranja pojedinih marketing aktivnosti unutar ove funkcije.

Slika 4. – Funkcionalni model organizovanja

7. Kontrola marketinga

Kontrola se uglavnom definiše kao ocjenjivanje rezultata poslovanja i kao izvođenje korektivnih aktivnosti da bi se maksimalizirali rezultati postavljenih ciljeva u perspektivi. Zadatak kontrole je jasan, a to je ocjenjivanje pravilnosti i otklanjanje nepravilnosti. Kontrola marketinga je zapravo, faza upravljanja marketing aktivnostima sa zadatkom da ustanovi u kojoj mjeri se uspješno realizuju ciljevi, politika, strategija i marketing program preduzeća. Kontrolni procesi obuhvataju predmet kontrole, ciljeve, mjerila, standarde, ocjenu i analizu rezultata i preduzimanje korektivnih akcija.za svaki element marketinga treba specificirati vidove kontrole, dosljedno ih provoditi i koristiti u vidu povratne sprege.

ZAKLJUČAK

Marketing plan predstavlja najvažniji dokument za sprovođenje marketing aktivnosti preduzeća. Cilj procesa planiranja je stvaranje marketing plana. Ukoliko malo preduzeće, kompanija ili multinacionalna kompanija želi da izdrži tržišnu utakmicu i porazi konkurente neophodno je da trebaju razvijati marketing sektor i kao osnovni zadatak marketing tima treba biti kreiranje i sprovođenje marketing plana i aktivnosti, koji jednostavno predstavljaju jedini način da se uspije u poslovanju.
Najbitnije karakteristike marketinga:
- Stalna briga o potrošaču i njegovim potrebama,
- Realizacija optimalnog dohotka,
- Uspostavljanje ravnoteže između bitnih interesa potrošača i proizvođača,
- Potrebe potrošača, ali i ostvarenje odgovarajućeg dohotka,
- Stalno sagledavanje sadašnje i buduće tražnje,
- Strategija u poslovanju privrednih preduzeća prilagođena uslovima tržišta.

LITERATURA

1. Poslovna kultura, prof. dr. Vejnović Duško i dipl. ecc. Vejnović Vesna, Fakultet za poslovne studije, Banja Luka, 2007. g.
2. Marketing, dr. Stipe Lovreta, dr. Hasan Hanić i Jelena Ačić, Beograd, 2002. g.
3. Menadžment događaja, doc. dr. Manojla Zrnić, Fakultet za poslovne studije, Banja Luka, 2006. g.
4. Osnovi marketinga, dr. Boris Tihi, Sarajevo, 1999. g.
5. Marketing menadžment usluga, mr. Radovan Klincov, Fakultet za poslovne studije, Banja Luka, 2005. g.
6. Marketing i odnosi s javnošću, dr. Milenko R. Sranić, Fakultet za poslovne studije, Banja Luka, 2007. g.
7. Upravljanje marketingom, Philip Kotler, Prijevod, Zagreb, 1991, g.

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi