STRATEŠKI MARKETING

Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzece ne može da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kriticne važnosti, bilo da preduzece tek stupa na tržište, šireci svoje operacije, ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti. Ignorisanje potreba za istraživanjem ili nedovoljno istraživanje, najcešce se završava poslovnim promašejem izraženim u ignorisanju proizvoda od strane kupaca ili u povlacenju sa tržišta pod uticajem jake konkurencije.
Pogrešno usmereno istraživanje tržišta vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih grupa, a kasnije i slabe prodaje. Pored toga, pri definisanju predmeta istraživanja tržišta, ne smeju se potcenjivati razlike na tržištu i razlike medu kulturama.

1. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA

Strateški marketing predstavlja moderan upavljacki koncept permanentnog prilagodavanja aktivnosti marketinga i celog preduzeca promenljivoj okolini.
Strateški marketing je proces pomocu koga rukovodioci marketinga formulišu i primenjuju strategije, a radi dostizanja postavljenih ciljeva u datim uslovima okruženja i samog preduzeca.
Strateški marketing je moderan pristup upravljanju marketingom, pod kojim se podrazumeva kontinuirani proces prilagodavanja preduzeca promenljivoj okolini, u kome okolina vrši permanentan uticaj na preduzece, ali i preduzece vrši odredeni uticaj na okolinu u kojoj egzistira i kojoj se prilagodava.
Strateški marketing se definiše kao aktivan proces odredivanja i vodenja marketinških aktivnosti prema marketing ciljevima ili upravljanje marketingom radi prilagodavanja marketinških aktivnosti promenama nastalim u okruženju.
Strateški marketing je planiran i sveobuhvatan koncept okrenut okruženju, koji se oslanja na kreativan i inovativan pristup u razvijanju i planiranju aktivnosti marketinga, marketing infrastrukture, proizvoda i usluga i marketing kontrole.
Strateški marketing je proces strateškog analiziranja faktora koji se odnose na okruženje, konkurenciju i posao, a koji uticu na poslovne jedinice i na predvidanja buducih trendova u poslovnim oblastima, koji su od interesa za preduzece:
Strateški marketing obuhvata:
1. Analizu faktora okruženja i snaga i slabosti preduzeca;
2. Strateško planiranje marketinga;
3. Definisanje i izbor relevantni marketing strategija;
4. Sprovodenje strategije i
5. Kontrolu i reviziju marketinga.
Strateško marketing planiranje, kao kljucni element strateškog marketinga, je proces:
• utvrdivanja ciljeva,
• formulisanja strategije na nivou kompanije i poslovne jedinice,
• izbora marketing strategija za tržišta kojima su namenjeni odredeni proizvodi i
• razvoja i primene marketing programa koji su usmereni ka zadovoljenju potreba ciljnih tržišta.

2. MENADŽMENT U MARKETINGU

Razvijanje marketinške orijentacije je dugorocan proces i predstavlja svojevrstan oblik investicija. Uglavnom se ova investicija odnosi na promenu organizacione kulture i organizacione klime i to na nacin da zajednicke vrednosti, izražene kroz zadovoljenje potreba potrošaca i briga o kvalitetu, u svim aktivnostima budu moto i težnja svih zaposlenih.
Razvijanje marketinške orijentacije podrazumeva usredsredivanje aktivnosti organizacije na: kupca/potrošaca, konkurenciju, promenu okruženja i kulture organizacije. Proces implementacije marketinške orijentacije odvija se u nekoliko faza:
1. Obezbedivanje podrške visokog nivoa menadžmenta.
2. Formulisanje konkretne misije koja se odnosi na razvijanje marketinške orijentacije. Istovremeno, treba da postoji i odgovarajuci plan kao i potrebni resursi da se plan ostvari.
3. Formiranje strucnog tima, koga cine menadžeri preduzeca i konusultanti. Strucni tim treba da:
• identifikuje sadašnju orijentaciju kompanije,
• izradi i predloži program poboljšanja kulture i klime organizacije,
• predloži eventualne strukturne promene u okviru kompanije u cilju podrške marketinškim aktivnostima i
• predloži program sprovodenja promena u okviru sistema nagradivanja (novcane nagrade i unapredenja).
Dinamiku planiranih promena treba kontinuirano pratiti. Da li ima promena i u kom stepenu, može se proveriti postavljanjem sledecih pitanja:
-Da li je sa konkretnom organizacijom lako raditi?
- Da li se održavaju obecanja?
- Da li se u konkretnoj organizaciji zaposleni pridržavaju postavljenih standarda?
- Da li se brzo reaguje na promene?
Prihvatanje marketinške orijentacije podrazumeva razvijanje veštine menadžmenta u marketingu. Marekting nije samo filozofija ili pristup u nacinu na koji se posao obavlja, vec i aktivnost rukovodenja. Proces rukovo d enja podrazumeva odvijanje aktivnosti: analize, planiranja, primene i kontrole.
Efikasno rukovodenje marketingom zahteva analizu svih faktora koji mogu da uticu na uspeh ili neuspeh kompanije u oblasti marketinga. Uobicajeni oblici analize su:
• Analiza okruženja;
• Analiza tržišta (velicina i tržišne tendencije);
• Analiza konkurencije;
• Analiza kupaca/potrošaca;
• Analiza kompanije (procenat tržišnog ucešca, portfolio kompanije, analiza profitabilnosti itd.) i dr.

Slika 1. Slojevi u okruženju

Na slici 1 prikazani su glavni faktori marketing okruženja koji direktno ili indirektno uticu na poslovanje preduzeca. Na neke od ovih faktora, preduzeca imaju manji ili veci uticaj, ali kako se vidi na slici, svi oni uticu na potrebe kupaca kao i na odluke marketing menadžera koje su vezane za instrumente marketing miksa. Da bi marketing menadžeri razvijali marketing strategije i upravljali njima, oni se moraju usredsrediti na nekoliko marketinških zadataka i to:
• analizu tržišnih šansi i ogranicenja,
• izbor ciljnih tržišta (kupaca),
• razvoj instrumenata marketing miksa i
• analizu unutrašnjih cinioca i jakih i slabih strana marketinga i preduzeca u celini.
Pod pojmom tržišna šansa ili prilika smatraju se izuzetno pogodne tržišne okolnosti za preduzece, koje ono može iskoristiti za realizaciju odredenih ciljeva. Tržišnom šansom mogu se smatrati sledece mogucnosti: da preduzece zakljuci novi posao, proda proizvod pod povoljnim uslovima, modifikuje postojeci proizvod u skladu sa sofisticiranijim ukusom potrošaca, proširi potojece tržište (zajednickim ulaganjem ili nekim drugim oblikom poslovnog partnerstva) ili diverzifikuje delatnost i sl. Marekting menadžeri moraju da znaju kako da prepoznaju povoljne tržišne šanse i mogucnosti.
Analiza unutrašnjih cinioca preduzeca obuhvata analizu: ciljeva, finansijskih mogucnosti, veštine upravljanja, snaga i slabosti organizacije, strukture troškova, broja i strukture zaposlenih.
Marketing okolina sastoji se od politickih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, privrednih, konkurentskih i tehnololoških snaga. Snage marketing okoline direktno uticu na sposobnost marketara da omoguci ili ubrza razmenu. Prvi uticaj je na kupce, odnosno njihov stil života, standard i potebe za odredenim proizvodima. Snage marekting okoline uticu na nacin kombinovanja instrumenta marekting miksa, buduci da se miksovanje instrumenata vrši u zavisnosti od potreba i zahteva kupaca. Nacin reakcije kupaca na izabranu kombinaciju marketing miksa cesto je pod direktnim uticajem snaga okoline. Treci uticaj snaga marketing okoline ogleda se u izboru strategije za sprovodenje odredene marketinške aktivnosti.
Da bi se promene u okolini pratile i kontrolisale, preduzeca moraju da ih istražuju i analiziraju. Istraživanje okruženja je proces prikupljanja informacija o dinamici i intenzitetu promena. Istraživanje ukljucuje opažanje i pracenje sekundarnih izvora, kao što su publikacije poslovnih udruženja, trgovackih komora i vladinih organizacija. Analiza okruženja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih istraživanjem okruženja. Analizom se vrši vrednovanje informacija, s obzirom na tacnost i validnost pojedinih saznanja. Putem analize, marketing menadžeri opisuju aktuelne promene i prognoziraju dalji tok dogadaja u buducnosti. Svrha analize promena je identifikacija i procena povoljnih šansi/opasnosti vezanih za odredena kolebanja. U odnosu na dogadaje u okolini, marketing menadžeri mogu da primene dva pristupa: da prihvate promene kao one koje se ne mogu kontrolisati ili pak da pokušaju da ih oblikuju u svoju korist preduzimanjem odredenih aktivnosti.
Ciljno tržište cini homogena grupa kupaca za koju preduzece kreira i razvija marketinški program prilagoden njihovim potrebama i preferencijama. Prilikom izbora ciljnog tržišta, marketari moraju da imaju u vidu potencijal i period iskorišcavanja, kako bi ocenili troškove marketinga, dobit koja se ocekuje i velicinu prodaje koja se može ostvariti. Izbor ciljnog tržišta u direktnoj je zavisnosti od raspoliživih finansijskih sredstava i drugih resursa. Velicinu i broj prisutnih konkurenata takode treba imati u vidu. Marketing menadžeri moraju da definišu ciljno tržište koje ce opsluživati. Identifikacija i analiza ciljnih kupaca stvara osnove za razvoj instrumenata marketing miksa.
Planiranje marketinga znaci promenu. To je proces koji podrazumeva donošenje odluke o tome šta ce se raditi u buducnosti, a na bazi temeljne procene odgovarajucih potencijala. Proces planiranja znaci postavljanje jasnih, razumljivih i merljivih ciljeva, osmišljavanje i izbor pravaca delovanja i nacina ostvarivanja konkretnih ciljeva. Planiranje marketinga predstavlja podršku pri donošenju marketinških odluka u uslovima koje prati rizik i nesigurnost. Planiranjem marketinga treba da se:
• motivišu zaposleni;
• podrazumeva njihovo aktivno ucešce i ukljucivanje u marketing proces;
• pretpostavlja preuzimanje odgovornosti;
• vodi ka efikasnijem donošenju odluka;
• zahteva da se svi ljudi u marketing menadžmentu jasno postave u odnosu na predvidanja;
• usvoji sistematski pristup u odnosu na buducnost;
• stvori klima u kojoj se može izvršiti promena i u kojoj mogu da se postave standardi u odnosu na produktivnost i rezultate i
• omoguci sistem kontrole koji može da omoguci procenu rezultata na osnovu unapred definisanih kriterijuma.
Planiranje marketinga podrazumeva: pribavljanje, korišcenje i rasporedivanje sredstava i potencijala, bilo da se odnosi na takticke ili strateške planove.

3. STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA

Strateško planiranje je rukovodeci proces razvijanja i održavanja moguceg sklada izmedu ciljeva i potencijala organizacije i mogucnosti koje pruža okruženje. Svrha stateškog planiranja je da osmisli takav spoj aktivnosti koji ce poslovanje kompanije uciniti realnim i ‘’sigurnim’’.
Prvi korak u izradi strateškog plana marketinga je definisane misije. Pri definisanju misije trebalo bi uzeti u obzir oblasti u kojima se kompanija posebno istice. Akcenat treba staviti pre na onome što potrošaci kupuju, nego na ono što kompanija prodaje. Jasan program misije treba da ukljuci grupe kupaca/potrošaca koje treba zadovoljiti, konkretne potrebe potrošaca i tehnologije koje treba koristi.
Poslovni ciljevi definišu se na nivou kompanije tako da zadovolje ocekivanja deonicara. Vremenski raspon ciljeva može biti od jedne do tri, pet ili deset i više godina (dugorocni ciljevi). Sa prakticnog aspkekta postavljaju se kao kvantitativni i kvalitativni. Kvantitativni poslovni ciljevi odnose se na stope prihoda po osnovu angažovanog i investiranog kapitala, prihod po akcijama deonicara itd. Kvalitativni poslovni ciljevi odnose na imidž i položaj kompanije, pozicioniranost kompanije, identitet i transprentnost. Pri definisanju poslovnih ciljeva potrebno je da se analiziraju: tržišni položaj kompanije, tržišna svežina proizvoda, produktivnost, konkurentnost, tehnološka i finansijska sposobnost, kadrovska opremljenost, društvena odgovornost, profitabilnost proizvoda, tržišta i kupaca, dostignuti imidž i identitet itd.
Marketing ciljevi proizilaze iz misije i poslovnih ciljeva kompanije.
Kontrola u marketingu predstavlja sistematsku analizu rezultata marketinga u odnosu na planirane ciljeve, strategije i programe, interne snage i slabosti i šanse i ogranicenja okruženja. Kontrola marketinga je osnova za analizu kvaliteta i slabosti kompanije, mogucnosti i opasnosti (KSMO). Svrha kontrole internog i eksternog okruženja je da se izvrši selekcija promenljivih tj. da se identifikuju faktori koji se ne mogu kontrolisati, a znacajno uticu na rezultate kompanije. Selekcija promenljivih vrši se na bazi prethodno definisanih standarda.
Eksterna kontrola odnosi se na pracenje tzv. “PEST“ faktora u opštem i poslovnom okruženju. Faktori opšteg okruženja su: politicki, ekonomski, tehnološki, sociokulturološki, a poslovno okruženje cine tržišni faktori (kupci, konkurenti, dobavljaci, distributeri i drugi poslovni partneri). Internom kontrolom treba da se obuhvati detaljna analiza prodaje, ucešca na tržištu, profitabilnosti proizvoda, kupaca i tržišta, organizacija marketinških aktivnosti i dr.
Svrha kontrole je da:
• pravovremeno utvrdi moguca odstupanja u odnosu na planiranu marketing aktivnost,
• ustanovi uzroke mogucih odstupanja i
• formuliše (eventualno) odgovarajuce korektivne akcije sa ciljem eliminisanja razlike ostvarenih rezultata u odnosu na planirane velicine.

4. ANALIZA OKRUŽENJA

Promene i trendovi koji se dešavaju u okruženju predstavljaju glavni izvor mogucnosti i opasnosti na polju marketinga. Zbog toga je za marketing menadžera od suštinske važnosti da prati, analizira i reaguje na promene i trendove. Rec okruženje obuhvata mnoštvo faktora, cesto u konfliktnoj medusobnoj vezi, koji ponekad uticu na sam opstanak kompanije. Zato je prvi korak u analizi okruženja identifikacija i grupisanje uticaja na makrookruženje i mikrookruženje. Faktori okruženja koje treba analizirati su: politicki, pravno-zakonodavni, ekonomski, socio-kulturološki i tehnološki.
Analiza makro okruženja obuhvata trendove koji su van uticaja organizacionih aktivnosti kompanije. Medu znacajnim faktorima cije kretanje treba pratiti i analizirati su:

a) Politicko zakonodavna sredina. Manfestuje se preko raznih politickih odluka vlade i politike države. Polazne pretpostavke kod ovih analiza ukljucuju poznavanje uticaja zakonodavstva i relevantnih grupa, narocito ako se radi o drugim zemljama . Uticaj zakondavstva ispoljava se na neki od sledecih nacina:
• Zaštita domacih kompanija od uticaja inostrane konkurencije, preko mera kao što su: ogranicavanje trgovinskih aktivnosti na polju uvoza ili izvoza, visoke carinske takse itd.
• Zaštita potrošaca od nelojalnog ponašanja trgovaca i proizvodaca, sa namerom da se oezbedi odredena sigurnost pri kupovini i upotrebi proizvoda.
• Zaštita društva u celini od neodgovornog poslovnog ponašanja organizacija ili pojedinaca. Potreba za pažljivim i kontinuiranim pracenjem politicke i zakonodavne sredine svodi se na prosto prepoznavnje ideja politickog, odnosno poslovnog rizika.

b) Ekonomska sredina. Manifestuje se preko: velicine nacionalnog dohotka po glavi stanovnika, uticaja stope inflacije, kamatnih stopa, obima proizvodnje i nivoa raspoložive zarade. Vecina ovih faktora direktno utice na: cenu proizvoda, troškove i velicnu tražnje za proizvodima. Iz ovog razloga vecina kompanija sagledava i analizira ekonomsko okruženje na razlicite nacine. Svrha analize je kapitalizovanje mogucnosti koja postoji i blagovremeno povlacenje marketinških poteza u pogledu prelaska sa jedno na drugo tržište, ulaganje u profitabilne poslove i profitabilna tržišta. Neke od promena koje trenutno zauzimaju važno mesto u ekonomskoj sferi, mogu se identifikovati kao:
• Kontinuirani inflacioni, odnosno deflacioni pritisak;
• Promene u štednji/srazmera duga;
• Porast brige za velicinu duga zemalja Treceg sveta;
• Razlicito potrošacko ponašanje - uglavnom ekspanzionisticko;
• Vece mogucnosti za rast realnog dohotka.
Navedene promene ne mogu se posmatrati odvojeno i pojedinacno, vec ih treba posmatrati u odnosu na promene u politicki i ekonomski izbalansiranim snagama: razvoj i uspon zemalja dalekog istoka (Japan, Južna Koreja, Tajvan, Malezija) u poslednjih dvadeset godina); današnje mogucnosti zemalja u Centralnoj i Istocnoj Evropi i veliki ekonomski razvoj Kine.
Ekonomsko okruženje mora biti sagledano u najširem smislu reci. Ovo iz razloga što ekspanzionisticki ekonomski rast izaziva zabrinutost brojnih uticajnih grupa poznatih kao ''prijatelji zemlje''. Uticajne grupe su izrazile zabrinutost u okviru cetiri oblasti: ubrzanu eksploataciju sirovina i pojave moguce oskudice, porast troškova energije, rast nivoa zagadenja i dramaticne posledice koje ostavljaju i jacanje potreba za ukljucivanje vlada u eksploataciju prirodnih bogatstava.

c) Tehnološki sredina ima snažan uticaj na strategiju marketinga. Ovaj uticaj se manifestuje na razne nacine. Mnogi ga vide kao silu za ''kreativnu destrukciju'' u kojoj razvoj novih proizvoda ili koncepata cesto ima fatalan efekat na postojece proizvode i iskorišcavanje resursa. Razvoj i osvajanje novih tehnologija predstavlja osnovu za razvoj i osvajanje novih proizvoda i usluga. Razvoj tehnologije utice i na funkcionisanje marekting aktivnosti. Razvoj multimedijalne komunikacije direktno utice na nacin komunikacije marketinga sa okruženjem.
Znacaj tehnoloških promena mora biti sagledan, ne samo na nivou kompanija i korporacija, vec na nacionalnom nivou, jer se stopa ekonomskog rasta direktno odražava na nivo tehnološkog razvoja. Marketinški planeri mora da obrate pažnju na sledece indikatore:
• Brzinu, tj. akceleraciju tehnoloških promena, u oblasti telekomunikacije i elektronike sa direktnim uticajem na nacin komunikacije, porodicnih odnosa, kvaliteta življenja itd.
• Neogranicene inovacijske mogucnosti, naglašene u oblastima: elektronike, telekomunikacija, robotike, bioinženjeringa.
• Povecana izdvajanja za istraživanja u zemljama kao što su: Japan, SAD, Zemlje Zapadne Evrope.
• Vece naglašavanje regulacije tehnoloških promena u farmaceutskoj, prehrambenoj i automobilskoj industriji.
Sa marketinškog aspekta, uticaj svake od ovih oblasti je od potencijalnog znacaja za preduzece i traži pažljivu tehnološku kontrolu, da bi se osiguralo da mogucnosti i šanse koje se pojave ne budu ignorisane i propuštene.

d) Socio-kulturološka sredina manifestuje se preko: demografskih promena sredine (velicina, struktura i trend populacije), osnovnih ubedenja ljudi i njihovih shvatanja, stila ponašanja, sistema vrednosti, stecenih navika i njihove promene, socijalizacije sa okolinom, ponašanja pri kupovini itd. Ovo iz razloga što postoji jaka veza izmedu populacije i ekonomskog rasta i kao drugo, vecina populacija se ponaša tako da ogranicava potencijalne i primarne zahteve. Za marketinško planiranje važno je razumevanje: velicine, strukture, kompozicije i trendova populacije.

Za potrebe strateškog planiranja marketinga, od marketing menadžera ocekuje se sledece:
• Sposobnost da identifikuje faktore i proceni inenzitet uticaja na kompaniju u odredenom trenutku, odnosno proceni koji ce od uticaja okruženja verovatno dovesti do odredenih promena znacajnih za kompaniju;
• Sposobnost da na bazi prethodne analize vrši prognozu buducih trendova i promena;
• Sposobnost izvlacenja zakljucka na bazi izvršene analize i procena njihovog uticaja na buduce marketinške strategije i
• Sposobnost razvijanja i primene konkretnih marketinških strategija koje na pravi nacin reaguju na trendove i promene u okruženju.

Jedan od scenarija za procenu okruženja pema Jain, odvija se u nekoliko koraka:
1. Kod svakog kljucnog faktora iz okruženja treba identifikovati pojavu trendova u širem smislu.
2. Definisati relevantne trendove, odnosno one koji su najznacajniji za kompaniju.
3. Izvršiti detaljnu analizu uticaja izabranih faktora na sadašnje poslovanje i proizvode kompanije, i tržišta na kojima je prisutna. Svrha ove analize je da se njome definiše intenzitet dejstva i proceni da li predstavlja mogucnost/šansu ili opasnost/ogranicenje.
4. Napraviti prognozu buducih trendova i izolovano simulirati njihovo ponašanje.
5. Analizirati moguce efekte prognoziranih trendova na buduca kretanja vezana za proizvod i tržište: a) pod pretpostavkom da organizacija ništa ne preduzima, (b) pod pretpostavkom da organizacija reaguje na trendove.
6. Proceniti implikacije prethodne analize u odnosu na donošenje strateških odluka.
Jedan od problema koji se javlja pri proucavanju okruženja je izbor trendova koje treba pratiti i analizirati. Prema F. Kotleru, izbor trendova treba vezati za poslovno podrucje na kome kompanija posluje i poslovnu misiju.
Bliže odredivanje trendova vezuje se za potencijalno i sadašnje tržište, stretegije aktuelnih konkurenata, nove ucesnike na tržištu, promene u zakonoskoj regulativi koje mogu uticati na proizvodnju, marketing ili medije, nove proizvode, trendove i promene u kanalima distribucije.

Slika 2. Sistematski pristup u proceni okruženja i strateškom planiranju

5. ANALIZA INDUSTRIJSKIH PRELOMNIH TACAKA

Industrijskom prelomnom tackom smatraju se nove ponude tržišta koje superiorno putem isporucenih vrednosti (proizvod, usluga, ideja) i troškova dovode do poremecaja pravila važecih takmicarskih igara. Nova ponuda uzrokuje oštre izmene u stopi idustrijskog rasta, a na tržištu se ispoljava u makro razmerama u vidu dramaticnih pregrupisavanja kompanija u okviru industrijskih grana i delatnosti i stvaranja novih konkurentskih odnosa.
Prema Stebelu (1996, str.13) postoje dva osnovna prelomna momenta:
1. Divergentni prelomni momenti, koji su uslovljeni oštrim porastom varijetete asormana ponude i stvaranjem vecih i razlicitih vrednosti za potrošace i
2. Konvergentni prelomni momenti, koji su rezultat unapredenja tehnologije proizvodnje, porasta produktivnosti i nižih troškova proizvodnje.
Na slici 3 prikazan je evolutivan put industrijskih prelomnih tacaka.

Slika 3. Evolutivan put industrijskih prelomnih tacaka

Analizom sadržaja slike moguce je utvrditi da su prelomni momenti kreirani posredstvom brojnih faktora. Medu znacajnijim su:
• Tehnološke inovacije koje omogucavaju firmama izrazite takmicarske mogucnosti i prednosti, na nacin da glavne konkurente stave van svog domašaja.
• Ekonomski ciklus traži analizu dosadašnje ponude proizvoda, nacina prezentovanja proizvoda i primenu radikalnih poteza u oblasti ponude.
• Traženje novih izvora snabdevanja sa aspekta redukcije u troškovima ili pronalaženja novih materijala i sirovina
• Promene u potrošacevim ocekivanjima i vrednostima
• Identifikacija novih poslovnih mogucnosti bilo u oblasti pounde postojecih proizvoda ili osvajanje novih polovnih podrucja
• Izmene u sistemu distribucije
• Pojava novih ucesnika na tržištu koji donose sa sobom nove metode i veštine u ponudi proizvoda i servisiranju
• Nove metode upravljanja tržištem i tražnjom.
Sa aspekta strateškog marketinga od suštinskog znacaja je, da se identifikuje i proceni verovatnoca pojave i intenzitet dejstva novog prelomnog trenutka i njegov uticaj na tržišni položaj kompanije, a radi redefinisanja poslovnog podrucja, misije i ciljeva kompanije.
Marketing stategija usmerena je na povezivanje sposobnosti organizacije sa promenama i zahtevima okoline. Stoga je, potrebno da se stalno kontroliše sredina, kako bi se uocile mogucnosti i pretnje sa kojima se organizacija suocava. U analizi sredine bitan je mudar prilaz. On pocinje sa snimanjem sredine i proverom generalnih uticaja okoline pracen nizom akcija da bi se jasno definisala strateška pozicija organizacije.

Prilog 1
Kompanija Vatergate proizvodi razlicite vodene pumpe i kontrolne sisteme za industrijske centralne sisteme zagrevanja. U prethodne tri godine ukupna industrijska prodaja pumpi na domacem tržištu bila je stabilna sa prosekom od 1,3 miliona jedinica po godini. Prognozirano je da prodaja raste i u narednih nekoliko godina i ocekuje se da dostigne nivo od 1, 55 miliona jedinica u 1998.
Na nacionalnom tržištu postoje cetiri segmenta kupaca za vodene pumpe i kontrolne sisteme. To su: ''British Cas'', lokalna uprava, regionalne/nacionalne gradevinske kompanije i male firme koje okupljaju graditelje i zanatlije vodoinstalatere. Kompanija se na domacem tržištu suocava sa tri konkurenta za koje smatra da su relativno slabi.
Praksa je pokazala da su se poslednjih godina dešavale odredene promene na tržištu i to u sledecim oblastima:
• Ulazak na tržište novih konkurenata - holandskih kompanija koje su pocele sa proizvodnjom pumpi u Severnoj Engleskoj;
• Lansiranje modifikovanih i novih pumpi od strane konkurenata;
• Produženje garancije na isporucenu robu od strane sva tri konkurenta od 1 do 3 godine;
• Stagnacija tražnje na tržištu poslednjih godina;
• Znacajne promene i izmene u potrošackim kupovnim motivima, sa vecim naglaskom na kvalitet i funkcionalnost i
• Unapredenje proizvoda i prodaje kontrolnih sistema od strane sva tri konkurenta.
Od Vas kao analiticara tržišta, menadžment kompanije traži da:
• Pripremite detaljni izveštaj o promenama koje su se desile u okruženju i predložite metode i tehnike kontrole sredine koje ce biti korisne za kompaniju.
• Predložite marketinške akcije za buduce donošenje marketing odluka.

6. ANALIZA KONKURENCIJE I UTVRÐIVANJE STRATEŠKIH OKVIRA KONKURENTSKE PREDNOSTI

Analiza konkurencije podrazumeva ispitivanje konkurentskih kompanija da bi planer marketinga mogao da planira i razvija superiorne i diferentne performanse proizvoda i organizacije. Da bi se planiranje obavilo na prethodno definisani nacin potrebno je da se utvrdi odakle dolazi konkurencija i odakle bi mogla doci. Takode moramo imati informacije o sadašnjim, odnosno buducim marketing strategijama konkurenata.
Pored toga, planer marketinga mora da analizira strukturu konkurenata u delatnosti kojom se kompanija bavi i stepen diferencijacije proizvoda, potencijalne konkurente pridošlice« proizvodace supstituta, pregovaracku moc dobavljaca, pregovaracku moc kupaca, finansijsku snagu konkurenata, proces umrežavanja i merdžovanja kompanija na globalnom tržištu. Prema M. Porteru ''stanje konkurencije zavisi od pet osnovnih konkurentskih sila.

Posmatrano zajedno, ovi faktori odreduju profitni potencijal u delatnosti u kojoj se profitni potencijal meri dugorocnih prihodom od uloženog kapitala. Sve industrijske grane nemaju isti potencijal. Sile koje na to uticu krecu se od intenzivnih - kod autoguma, papira, celika do umerenih kod kozmetike, sredstava za higijenu, bezalkoholnih pica.
Svrha analize konkurencije je da ustanovi sa kojih pozicija u okviru odredene delatnosti kompanija može najbolje da se odbrani od delovanja konkuretnskih sila, ili na koji nacin može da na njih deluje u svoju korist. Analiza konkurencije pretpostavlja da je izvršena analiza kvaliteta i slabosti kompanije, sagledan njen položaj na tržištu u odredenoj delatnosti i tržišna svežina proizvodnog programa.
M. Porter ''analizira pet konkurentnih sila koje zajednicki posmatrane odreduju intenzitet konkurencije u odredenoj delatnosti, a time i profitabilnost: To su: pridošlice na tržištu, dobavljaci, kupci, proizvodjaci supstituta i konkurenti u odredenoj oblasti. U odnosu na pridošlice, analizom treba obuhvatiti barijere pri ulasku na tržište kao što su: ekonomija obima, diferentne razlike u proizvodu, pristup distribuciji, finafsijska snaga pridošlice, zahtevi za kapitalom itd. U odnosu na dobavljace treba analizirati: pregovaracku moc dobavljaca ako ponudom dominira nekoliko dobavljaca ili su njihovi proizvodi jedinstveni to jest diferentni (visoki kvalitet, pouzdana isporuka) te nemoraju da se nadmecu sa drugim proizvodima koji se nude u istoj delatnosti. I odnosu na kupce treba analizirati ''pregovaracku moc'' ako kupuju u velikim kolicinama, ako su proizvodi standardni ili nisu diferencirani, proizvode koje kupuju cine jednu komponentu proizvoda i predstavljaju znacajan segment troškova, imaju mogucnosti da se snabdevaju iz drugih izvora. U odnosu na proizvodace supstituta treba analizirati kvalitet i upotrebnu vrednost proizvoda suspstituta, cenu, usluge koje ga prate, uslove pod kojima se prodaje, platežnu sposobnost potencijalnih korisnika, marketinške kampanje koje ga podržavaju itd.
Analizom Konkurenata u odredenoj delatnosti treba obuhvatiti intenzitet rivalstva izmedu konkurenaa u okviru iste delatnosti. Intenzitet rivalstva zavisi od: broja konkurenata iste velicine, približno iste proizvodne i finansijske sposobnosti, visine fiksnih troškova, slicnosti u strategijama konkurenata, odluka koje konkurent donosti i rizika koji je prati, strucnih institucija sa kojima saraduje, strukturu i strucnost zaposlenih . Prkasa je potvrdila da se kompnija sa slicnim strateškim karakterristikama (cine jednu stratešku grupu) u okviru jedne grane nalaze u direktnoj medusobnoj konkurenciji. Stratešku grupu cine kompanije koje opslužuju tržište na istom geografskom prostoru, koriste iste kanale distribucije, približno su iste velicine, politika formiranja cena se mnogo ne razlikuje, položaj u odnosu na troškove je slican i iskorišcenost kapacitta ista.

7. UTVRÐIVANJE KONKURETSKE PREDNOSTI

Konkurentska prednost predstavlja nacin na koji firma želi da se nadmece na izabranom ciljnom tržištu kakobi ostvarila postavljene ciljeve. Prema W. Keegan ''konkurentska prednost je relativno veca moc odnosno snaga jedna kompanije ili jednog proizvoda u odnosu na drugu kompaniju ili proizvod koji je prisutan na svetskom tržištu''. Odredena konkurentska prednost na svetskom tržištu može se ostvariti na dva nacina:
- razvijanjem strategija usmerenim na konkretnu državu ili segmene potrošnje na nacionalnoj osnovi (vertikalni pristup)
- razvijanjem globalne strategije usmerena na proizvod ili uslugu na globalno segmentiranim tržištima (horizontalni pristup).
Prvi pristup usmerava se na razvijanje odgovarajucih marketing napora radi zadovoljavanja potreba lokalnih potrošaca koje mogu biti razlicite u jednoj ili više država.
Drugi pristup oslanja se na razvoj i primenu globalnih strategija, tj. koncentraciju marketing i drugih napora na jedno tržište i njegovo opsluživanje uz snažnu koordinaciju svih poslovnih aktivnosti radi izgradnje komplementarne ponude proizvoda i usluga.
Konkurentska prednost bi trebala da bude rezultat poboljšanja, inovacija ili koprorativnih promena. Pri tome poboljšanje i inovacija ne obuhvataju samo tehnologiju ili proizvod vec nove metode ili nacine na koje se radi i posluje u najširem smislu reci. Inovacia može biti rezultat novih potreba kupaca.
Konkurentska prednost obuhvata ukupan sistem vrednosti. Sistem vrednosti predstavlja citav niz aktivnosti ukljucenih u stvaranje i korišcenje proizvoda. U proces stvaranja sistema vrednosti mogu biti ukljuceni dobavljaci, kanli distribucije, kupci i poslovni partneri. Konkurentska prednost se može ostvariti promenom prisupa tržištu i procesu stvaranja sistema vrednosti. Primer takvog pristupa je firma BENETON. U sistemu stvaranja ponude ucestvuju svi koji se nalaze u lancu proizvodnje i isporuke. Da bi se odgovorilo zahtevima tržišta i modnim trendovima, a zalihe svele na minimum ova firma je izvršila preraspodelu aktivnosti. Odeca se, rvo izraduje a boji tek onda kada se trendovi boja bolje poznaju. Da bi se kontrolisale zalihe i ubrzala isporuka, trgovci mogu da narucuju samo odredene vrste robe. Distributeri dobijaju oblašcenja za prodaju na odredenim teritorijama kako bi odovorile na zahtev odredenih segmenata tržišta ukljucujuci i decje.
Konkurentska prednost može se postici i putem kontinuiranog poboljšanja proizvoda ili organizacije. Preduslovi ostvarivanja stalnog poboljšanja je raspoloživa visokokvalifikovana radna snaga i dobra tehnicko-tehnološka opremljenost. Ova strategija zahteva ulaganja u inoviranje znanja zaposlenih ili razvijanje specijalizovanih znanja i veština, kako bi se jednom stecena konkurentska prednost održala i dalje unapredivala.
Održavanje konkurentske prednosti u savremenim uslovima zahteva globalni pristup strategiji. To znaci da firma mora stalno da izgraduje medunarodnu reputaciju i razvija marketing kanale u drugim zemljama. Svrha razvijanja marketing kanala u drugim zemljama je savladavanje lokalnih ogranicenja kako bi se prevazišle odredene smetnje i osvojile prednosti koje pruža lokalna sredina.
Konkurentska prednost podrazumeva postojanje i ostvarivanje odredenog stepena sposobnosti preduzeca koji se zahteva na tržištu i koji konkurencija ne može tako lako dostici zbog troškova ili iz nekih drugih razloga. Konkurentska prednost firme je veca i stabilnija ukoliko nudi vrednosti bilo u proizvodu ili uslugama, a koje se ne mogu lako imitirati. Konkurentska prednost proizilazi iz: prirode proizvoda, profila tržišta, posedovanja proizvodnih i prodajnih lokacija, tehnološke oprmeljenosti, raspoloživih resursa, pristup retkim sirovinama ili energiji, posedovanjem specijalizovanih znanja i veština, posedovanje jake marke proizvoda, široke linije proizvoda, razvijenom sistemu komuniciranja itd.
Da bi se utvrdile konkurentske prednosti firme potrebno je unakrsno kombinovanje internih i eksternih varjabli znacajnih sa aspekta globalne marketing orijentacije i anagažovanja (slika 5).
Identifikovanjem konkurentske prednosti predstavlja polaznu osnovu ja razvijanje efektivnih marketing strategija. To je sagledavanje sopstvene firme iznutra kako ona izgleda i cime raspolaže i da li se i koliko može nadmetati sa konkurentskim firmama.

8. CILJEVI I STRATEGIJE KONKURENCIJE

Pri analizi ciljeva i srategije konkurenata potrebno je najpre sagledati kako se nadmecu organizacije koje predstavljaju konkurenciju za kompaniju (marketing strategije) i sa kojom svrhom to rade (ciljevi).
Na primer, ako kompanija razmatra mogucnost ulaska na novo tržište, na kome je vec prisutna konkurencija, ona treba da analizira nacin na koji se prisutni konkurenti nadmecu. Konkurencija najcešce može biti zasnovana na ceni ili alternativno isporuci i kvalitetu. Ovde je važno da marketing proceni u cemu se konkretna kompanija može nadmetati ili da li ona ima neke druge diferentne prednosti koje može iskoristiti za nadmetanje. Marekting bi trebalo da proucava i slabosti konkurenata kako bi definisale strategije za osvajanje neosvojenih pozicija. Treba imati u vidu da na tržištima na kojima se susrecu konkurentni približno iste jacine i moci, konkurencija je okrutna.
U ovom delu analize posebnu pažnju treba posvetiti analizi ciljeva konkurencije. Neki od ciljeva koji se najcešce susrecu su: maksimizacija profita, povecanje ucešca na tržište, povecanje prodaje, osvajanje novih segmenata kupaca, osvajanje novih tržišta, ucvršcivanje dostignutih pozicija ili preuzimanje vodece pozicije na tržištu.
Na osnovu ovih informacija kompanija planira svoje ciljeve ili razvija posebne strategije o eventualnoj ofanzivnoj ili odbrambenoj poziciji.

9. ANALIZA KVALITETA I SLABOSTI KONKURENCIJE

Analiza konkurencije podrazumeva organizovan i efikasan sistem prikupljanja informacija. Do informacija se dolazi na razlicite nacine. Jedan od nacina je prikupljanje informacija preko marketing obaveštajnog sistema. Pre prikupljanja informacija potrebno je definisati:
• Prirodu i vrstu potrebnih informacija
• Frekvenciju prikupljanja informacija i nacin izveštavanja
• Odgovornost za prikupljanje informacija
• Metode prikupljanja podataka i izvori informacija
• Analizu informacija i nacin distribuiranja
Informacije se najcešce prikupljaju iz sledecih podrucja (5, 57):
Finansije
• Stopa likvidnosti
• Profit
• Promet
• Fakturisane i naplacene realizacije
• Prihod po investicijama

Ljudski resursi
• Stucnost zaposlenih
• Obrazovanje
• Iskustvo
• Stil ponašanja
• Umešnost pregovaranja
Proizvodnja
• Raspoloživi kapaciteti
• Produktivnost
• Lokacija fabrickih postrojenja
• Kontrola kvaliteta
• Tehnicko-tehnološka opremljenost
Tržište
• Ucešce na tržištu
• Komunikacija sa potrošacima
• Konkurentska pozicionirnost
• Kanali distribucije
• Cena
• Promotivne akcije
Postoji mnogo nacina po kojima se mogu oceniti kvalitet i slabosti konkurenata. Jedan od mogucih scenarija je sledeci (5, 58):
1. Identifikujte kljucne faktore za uspeh u odredenoj delatnosti: Na primer, ukoliko su kvalitet, cena i isporuka proizvoda najbitniji za konkurentni uspeh u odredenoj delatnosti, onda je logicno da se procena sopstvene kompanije vrši u odnosu na ove faktore.
2. Izvršite rangiranje svoje kompanije i konkurenata u odnosu na ove faktore koristeci odgovarajucu skalu rangiranja. Na primer, kompaniji i konkurentima mogu se dodeliti bodovi po svakom kriterijumu na sledeci nacin:
Bodovi Procena
0 Jako loše/nikakvo
1 Loše
2 Ispod proseka
3 Prosecno
4 Iznad proseka
5 Dobro
6 Odlicno
3. Procenite nagoveštaje u odnosu na buduce konkurentne strategije: Na osnovu ove procene kompanija može da odredi kakve treba da budu njene buduce strategije u odnosu na konkurenciju, jer se sada mogu uzeti u obzir identifikovani relativni kvaliteti i slabosti.
4. Procenite tržišnu pozicioniranost konkurencije. Na osnovu ove informacije kompanija može sagledati sopstveni tržišni položaj.
Kriterijumi za procenu kvaliteta i slabosti konkurenata razlikuju se od delatnosti do delatnosti, te je na planeru marketinga da utvrdi kriterijume za procenu koji najbolje odgovaraju okolnostima.
Jedna od bitnih faza analize konkurencije je procena nacina reakcije i ponašanja konkurenata.Vecina konkurenata reaguje razlicito. Prema F. Kotleru moguca su cetiri uobicajena '' profila reakcije'' konkurenata. (247)
• Povuceni konkurent: mala ili nikakva reakcija na poteze konkurencije.
• Selektivni konkurent: osetljiv na neke strategije (brzo skidanje kajamaka).
• Konkuret tigar: reaguje brzo i agresivno na svaki potez konkurencije.
• Stohasticki konkurent: reaguje na nepredvidiv nacin.

10. PROCENA POTENCIJALA ORGANIZACIJE: KVALITETA I SLABOSTI

Jedno od bitnih pitanja koje treba analizirati u strateškom planiranju marketinga je procena kvaliteta i slabosti organizacije. Zapocinje postavljanjem sledecih pitanja: (63)
• Koje osobine i aktivnosti treba ukljuciti u procenu kvaliteta i slabosti?
• Kako možemo da ocenimo šta su '' kvaliteti'', a šta su ''slabosti''.
• Kako organizovati i sprovesti postupak procene?
• Koje informacije koristi u proceni kvaliteta i slabosti?
Postupak procene odvija se u nekoliko koraka. Prvi korak u proceni kvaliteta i slabosti je definisanje elemenata i karakteristika koje treba proceniti, odnosno koje aktivnosti i resursi treba da predstavljaju osnov za analizu. Da bi se postupak procene što jednostavnije i ralnije obavio, potrebno je napraviti listu osnovnih aktivnosti organizacije prema funkcionalnim oblastima i svih elemenata i karakteristika svake aktivnosti koje mogu poslužiti pri proceni kvaliteta i slabosti. Specifikaciom treba obuhvati aktivosti i funkcionalne oblasti koje imaju strateški znacaj za organizaciju. One su najcešce smatraju ''kljucnim faktorima za uspeh'' na tržištima na kojima se organizacija nadmece. Postupak utvrdivanja mora da se sprovede sistematski i objektivno i da se ne zasniva na, nagadanju ili intiuiciji menadžmenta. Kljucno pitanje u proceni kvaliteta i slabosti je kako i zašto potrošaci kupuju odredeni proizvod i kako donose odluku pri kupovini.
Na primer u konditorskoj industriji, ime i reputacija proizvodaca, ime i marka proizvoda i jaka distributivna mreža predstavljaju kriticne faktore konkurentske prednosti. Ovi elementi se moraju uzeti u obzir pri proceni i analizi kvaliteta i slabosti i izbora alternativnih marketing strategija.
Primer postupka procene po funkcionalnim oblastima je sledeci:
Marketing
• Koprorativni identitet
• Korporativni imidž
• Prodaja i distribucija
• Mix proizvoda
• Mix cena
• Mix promocije
• Planiranje marketinga
• Sistem istraživanja marketina
• Kontrola i revizija marketinga
Finansije
• Cena kapitala
• Likvidnost
• Profitabilnost
• Struktura sredstava
• Odnos cene/prihoda
Proizvodnja
• Stepen iskorišcenosti kapaciteta
• Starnosni profih postrojenja
• Tehnicko-tehnološka opremljenost
• Kontrola kvaliteta proizvoda
• Fleksbinilnost
• Troškovi proizvodnje
Ljudksi resursi
• Kvalifikaciona struktura zaposlenih i stepen strucnosti
• Sposobnost adaptacije
• Planiranje kadrova
• Radni uslovi
• Plan usavršavanja i obrazovanja zaposlenih
M. Porter je razvio koncept lanca vrednosti ciji je cilj identifikovanje potencijalnih konkuretskih prednosti. Prema ovoj koncepciji, devet aktivnosti kompanije su posebno znacajne i to: pet primarnih koje predstavljaju ''vrednost'' i cetiri sekunkdarne. Aktivnosti koje predstavljaju vrednost su: dizajn i projektovanje, proizvodnja, marketing, isporuka proizvoda i usluge organizacije.
Primarne aktivnosti obuhvataju one koje su povezane sa ulaskom, protokom i izlaskom roba i usluga i one ukljucuju: (68)
1. Internu logistiku: zalihe materijla i rukovanje materijal, snabdevanje i doprema materijala.
2. Operativne poslovi: održavanje, montaža opreme i pakovanje
3. Eksterna logistika: skladištenje gotovih proizvoda, rukovanje gotovim proizvodima, obrada porudžbina i distribucija.
4. Marketing i prodaja, promocija, komercijalizacija proizvoda, formiranje cena i kanali prodaje
5. Usluge i servisiranje: instalacija, opravke i snabdevanje rezervnim delovima.
6. Tehnike i veštine prodajnog osoblja, komunikacija sa potrošacima i kljentima,
7. Istraživacko razvojni potencijal, primena standarda kvaliteta, upravljanja kvalitetom
8. Rukovodenje prodajnim osobljem, regrutovanje, izbor, obuka i razvoj kadrova.
Sekundarne aktivnosti obuhvataju aktivnosti istraživanja marketinga organizovanih na nivou organizacije ili usluge agencija za istraživanje tržišta, agencija za pružanje finansijskih usluga.
Osnovna ideja lanca vrednosti je d se svaka aktivnost anlizira i komparira sa konkurencijom u smislu obezbedivanja konkurentske prednosti. Pri analizi treba imati u vidu da su primarne i sekundarne aktivnosti medusobno povezane i da zajedno predstavljaju osnov konkurentske prednosti. Pored ovoga analizom treba obuhvati i vertikalni sistem povezivanja na relaciji proizvodac distributer i proizvodac dobavljac.
Po izvršenoj identifikaciji kljucnih elemenata za procenu kvaliteta i slabosti pristupa se bodovanju kompanije u odnosu na te kljucne osobine ili potencijale koristeci jednostavnu numericku skalu (slika 6.)

11. MARKETING STRATEGIJE ZA: TRŽIŠNE LIDERE, IZAZIVACE,
SLEDBENIKE I TAMPONERE

Marketing strategije zavise od velicine kompanije i njenog tržišnog položaja u odgovarajucoj delatnosti. Na nivou kompanije mogu se definisati cetiri genericke strategije i to: strategija diferencijacije proizvoda, strategija niskih troškova, strategija fokusiranja na odredena tržišta i strategija vodstva u ceni i kvalitetu. Kompanije mogu primenjuju razlicite konkurentne strategije i zauzimaju razlicite tržišne pozicije. Konkurentska pozicija može se opisati na jedan od sledecih nacina:
• Dominantna ako firma kontroliše ponašanje ostalih konkurenata u grani i ima široki izbor strateških opcija.
• Jaka ako firma može preduzeti neke marketinške mere radi unapredenja prodaje a da time ne ugrozi dugorocnu poziciju ili može zadržati svoju poziciju bez obzira na akcije konkurenata.
• Povoljna ako firma poseduje snagu koja se može iskoristiti u pojedinim strategijama (osvajanje novih segmenata kupaca, osvajanje novih proizvoda) i da time poboljša ili ucvrsti svoju poziciju.
• Održiva. Firma ostvaruje zadovoljavajuci nivo pozicioniranosti koji joj garantuje održavanje položaja na tržištu, ali se nalazi pod pritiskom konkurenata i mora razmišljati šta ce uraditi u buducnosti.
• Slaba. Firma ima nezadovoljavajucu poziciju na tržištu, te treba sagledati da li postoji mogucnost za njeno poboljšanje. Ukoliko postoje ona mora da vrši promene u dosadašnjem nacinu poslovanja.
• Neodrživa. Firma pokazuje nezadovoljavajucu poziciju vec duže vreme i nema mogucnosti za poboljšanje
Pre nego što se pristupi definicaju poslovnih ciljeva i strategija svaka firma bi trebala da analizira svoju konkurentsku poziciju i životni ciklus proizvoda. Informacije koje analizom dobije trebalo bi da koristi kod odlucivanja o ulaganjima u pojedinim liniama proizvoda i poslovima.

11.1. MARKTING STRATEGIJE TRŽIŠNIH LIDERA

Skora u svakoj privrednoj grani postoji bar jedna firma koja je priznata kao tržišni lider. Tržišni lider ima najvece tržišno ucešce u grani i predvodi ostale ponudace u pogledu cene, uvodenja novih proizvoda, sistema distribucije, uslovima prodaje, dinamici i intenzitetu promocije i pružanju postprodajnih usluga. Neki od najpoznatijih tržišnih lidera su: Mercedes, General Motors, Volvo (automobili) Kodak (fotografski aparati) U.S. Steel (celik), IBM (racunari) Procter and Gembl (roba široke potrošnje), Caterpillar (gradevinske mašine za zemljane radove), Sears (maloprodaja), Sony (zabavna elektronika) itd. Tržišni lideri najcešce razvijaju sledece marketing strategije:
Strategiju ekspanzije na ukupno tržište bazira na osvajanju novih potrošaca, nove primene proizvoda i povecane kupovine od strane postojecih kupaca.
Strtegija osvajanja novih potrošaca ostvaruje se na tri nacina. Osvajanje grupe relativnih nepotrošaca, proširivanjem segmenata dodavanjem novih potrošaca i prodaja proizvoda izvan domicilnog tržišta, odnosno strategija geografske ekspanzije.
Tipican primer strategije osvajanja novih potrošaca pokazuje kompanija Johnson & Johnson na proizvodu decji šampon. Istraživanjem marketinga utvrdeno je da decji šampon za pranje kose koriste i ostali clanovi porodice. Na bazi tog saznanja definisana je promotivna strategija usmerena na odrasle clanove porodice. Kampanja je dala pozitivne rezultate jer je decji šampon vrlo brzo posato vodeca marka na ukupnom tržištu šampona. Drugi primer odnosi se na kompaniju Boeing. Ova kompanija suocila se sa naglim padom porudžbina tipa jumbo jet B 747. Menadžment Boeinga je zakljucio da je kljuc povecanja prodaje B 747 u pružanju pomoci avio-prevoznicima da privuku više avio-putnika. Kompanija Boeing je istražila tržište avio-prevoza i konstatovala da se vecina kompanija bori za postojece putnike, umesto da osvaja nove. Potencijalni segment koga su cinili radnici nije koristio usluge avio-prevoza iako cena nije bila prepreka. Boeing je pokrenuo kampanju da avio-prevoznici ponude usluge prevoza raznim udruženjima, crkvama i društvenim organizacijama tipa charter-putovanja. Ova strategija dala je dobre rezultate posebno u Evropi i pokazala se efikasnom za proširenje postojeceg tržišta.
Strategija nove primene proizvoda primenjuje se kod onih proizvoda koji pored njihove osnovne namene mogu da zadovolje i druge potrebe. Primer je nylon koji se prvo upotrebljavao kao sintetsko vlakno za padobrane, zatim kao predivo za carape, zatim ženske i muške bluze, našao je i primenu u proizvodnji automobilskih guma itd. Zadatak marketinga kod realizacije ove strategije je da kod kupca prati raznovrsnost primene proizvoda. Na ovaj nacin može da dode do dragocenih informacija o novim proizvodima.
Strategija vece upotrebe sastoji se u ubedivanju kupaca da upotrebljavaju više odredenog proizvoda tokom njegovog korišcenja.
Strategija zaštite tržišnog ucešca sastoji se u preduzimanju mera radi zaštite pozicije svojih proizvoda od napada konkurencije. Jedna od mera koja se preduzima je neprekidna inovacija proizvoda. Lider po svom položaju ne bi trebalo da se zadovoljava stvarima kakve one jesu, vec u svojoj delatnosti bi trebalo da prednjaci sa idejama o novom proizvodu, uslugama kupcu, efikasnoj distribuciji, sniženju troškova, novom obliku komunikacije i prodaje itd. Takve mere povecavaju u ocima kupaca ugled, odgovornost i vrednost lidera. Prema F. Kotleru lider primenjuje ''vojno nacelo ofanzive''. Zapovednik vodi inicijativu, odreduje nacin kretanja i iskorišcava slabosti neprijatelja. Dobar napad je najbolja odbrana (5, 399).
Finansijska i marketing snaga vodeceg lidera omogucavaju da bez velikih teškoca štiti poziciju svojih proizvoda. To cini na razlicite nacine: snižavanjem troškova, proizvodnja jednog proizvoda u više varijanti i modela, održavanjem kontinuiteta u snabdevanju.
Danas vodece kompanije štite svoj položaj strateškim povezivanjem i stvaranjem partnerskih odnosa u zadovoljavanju potreba kupaca. Neke od strategija koje primenjuju su: bocna odbrana, preventivna odbrana, protivofanzivna odbrana, pokretna odbrana, sužavanje odbrane.
Bocna odbrana. Lider na razlicite nacine štiti svoje tržište ukljucujuci strateške saveze. Lider obicno jaca mix asortimana proizvoda radi suprostavljanja novim izazovima ili adaptacijom proizvoda lokalnim potrebama.
Preventivna odbrana. Lider u napad krece pre konkurenta. Obicno upada u tržište jednog ili više konkurenata . Svrha ove stategije je održavanje visoke tenzije u neprekidnom pokretanju inicijative i stalnom držanju konkurencije u defanzivu. Ova strategija cesto se vodi kao psihološki rat medu konkurentima nego što se stvarno primenjuje. Primer je u farmaceutskoj industriji. Lideri proizvodnje pojedinih lekova da bi osujetili nameru konkurenata da proizvode isti lek objave vest da pripremaju veliko sniženje cena leka i izgradnju još jedne fabrike. Cilj je da se ovakvom informacijom pokoleba namera konkurenta i on od nje odustane. U praksi se ovakav potez naziva i strategija '' blefa''.
Protivofanzivna odbrana. Ako dode do situacije da oponent napada tržište lidera, on mora odgovoriti protivnapadom. Napr. Lider ne može ostati pasivan na sniženje cena konkurencije, agresivnoj promociji, osvajanju prodajne teritorije, uvodenju dodatnih usluga itd. On mora odgovoriti protivnapadom. Koju srategiju ce izabrati zavisi od procene opasnosti.
Pokretna odbrana sastoji se u proširenju podrucja lidera na nove teritorije koje mogu poslužiti kao buduci centri odbrane i napada. Lider se na nove teritorije širi inovacijom tržišnih aktivnosti i diverzifikacijom tržišta. Širenje tržišta zahteva da kompanija preusmeri svoju pažnju s tekuceg proizvoda na osnovnu izvornu potrebu i da se ukljuci u istraživanje i razvoj sa ukupnom tehnologijom koja je u vezi sa potrebom. Primer su petrolejske kompanije koje su svoju misiju definisale kao ''isporucioci energije''. U skladu sa misijom od njih se ocekuje da istraživanja prošire na naftnu industriju, industriju uglja, nuklearnu i hidroenergiju, hemijsku industriju itd. Ipak ovoliko širenje tržišta je opasnost za lidera jer svoje napore preširoko usmerava. Diverzifikacija tržišta u drugim delatnostima je alternativa za stvaranje ''strateške dubine''. Primer su americke kompanije za proizvodnju cigareta Reynolds i Fhilip Morris. Kada su saznale da ce se povesti akcija zabrane pušenja na javnim mestima, pocele su za traganjem za novim poslovima. One su danas svoje poslove proširile na proizvodnju piva i bezalkoholnih pica.
Sužavanje odbrane. Kompanije lideri ponekad se nadu u situaciji da ne mogu dugo da brane celokupno tržišno podrucje. Konkurenti ih napadaju sa više strana. Tada se pristupa strateškom povlacenju. Strategija sužavanja odbrane ne znaci napuštanje tržišta vec napuštanje slabih tržišta i slabih proizvoda i prebacivanjem snaga na jaca tržišta i peofitabilne proizvode.
Strategija ekspanzije tržišnog ucešca. Kompanije koje se odluce na razvoj strategija a povecanje tržišnog ucešca po pravilu razvijaju i usavršavaju asortiman proizvoda, povecavaju kvalitet proizvoda u odnosu prema proizvodima konkuretnata. Povecanje ucešca na tržištu može se ostvariti i vecim ulaganjem u marketing, konkretno u promociju proizvoda i modernizaciju prodajnog prostora. Tržišno ucešce izracunava se kada se ostvarena prodaja kompanije stavi u odnos sa ukupno ostvarenom prodajom industrijske grane kojoj kompanija pripada.

11.2. STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVACA

Firme koje zauzimaju drugo ili trece mesto u nekoj delatnosti konkuretno su jake i mogu se nazvati medunarodnim. Primer su Colgate, Ford, Avis, Pepsi-Cola. Nihova finansijska i marketing snaga im omogucava da mogu napadati lidere i ostale konkurente.

12. PONAŠANJE KUPACA I STRATEGIJA MARKETINGA

Istraživanje i shvatanje ponašanja potrošaca predstavlja specijalizovanu oblast u okviru marketinga. Prema F. Kotleru ponašanje kupaca može se razvrstati u ktegorije ''sedam slova O'' na tržištu (5 ):
• Odabrani Ko je na tržištu ?
• Objekti Šta tržište kupuje?
• Okolnosti Kada tržište kupuje?
• Organizacija Ko je ukljucen u kupovinu?
• Opredeljenje Zašto tržište kupuje?
• Operativnost Kako tržište kupuje?
• Orijentacija Gde tržište kupuje?
Izlaženjem odgovora na ova pitanja kompanija ce biti u mogucnosti da proizvode prilagodi zahtevima kupaca i na tacj nacin, zadovolji potrebe bolje od konkurencije.
Modeli ponašanja kupca obuhvataju složene medusobno povezane promenljive elemente, koji se odnose na donošenje odluka o kupovini. Modeli ponašanja kupca imaju dve funkcije, da:
1. Definišu, u pojednostavljenom obliku, parametre ili karakteristike koje uticu na kupovinu odredenih vrsti proizvoda i usluga.
2. Dozvole predvidanja mogucih rezultata konkretnih strategija marketinga.

13. GLOBALIZACIJA TRŽIŠTA I GLOBALNA MARKETING STRATEGIJA

Kontinirana integracija svetske privrede, tehnološki progres i sve brži razvoj inovativne delatnosti, kao i pojava jake konkurencije na globalnom nivou, ima za posledicu stvaranje novog poslovnog miljea, unutar kojeg mnoge kompanije razvijaju poslovne i marketinške aktivnosti. Stvaranje regionalnih trgovinskih blokova kao što su ASEAN (asocijacija zemalja jugoistocne Azije), NAFTA (Severno americki sporazum o slobodnoj trgovini), EU (Evropska Unija), uticu na pristup datim tržištima i u velikoj meri nalažu potrebu za razvojem, primenom i koordinacijom strategije na globalnoj osnovi. Razvoju globalnog poslovanja doprinosi i razvoj tehnologija u oblasti komunikacija kao i razvoj transportnih sistema i logistike. Procesu globalizacije tržišta doprinosi i sve cešca integracija velikih multinacionalnih kompanija, kakva je integracija Mercedesa i Krajslera, ili Forda i Volvoa u automobilskoj industriji. Ovakav trend globalizacije tržišta uslovio je pojavu veceg broja tržišta proizvoda/usluga i tržišnih segmenata koja su po svom karakteru pre globalna nego nacionalna, a najviše je uticao da kompanije napuste koncept nacionalnog tržišta i sve više se usmeravaju na globalnom tržišnom konceptu. Globalni tržišni koncept predstavlja novi okvir za definisanje strateških marketiniških aktivnosti i novih nacina i metoda poslovanja.
Razvoj tehnologija u oblasti komunikacija doprineo je da je prisustvo na globalnom tržištu moguce kako za velike tako i za male i srednje kompanije. Globalizacija je u ovom trenutku zahvatila sve oblasti poslovnih aktivnosti, od tržišta resursa do tržišta robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda, noseci sa sobom velike promene u domenu organizacije poslovanja, razvoja i primenu marketing strategija s ciljem sticanja konkurentske prednosti i opstanka na svetskom tržištu. Marketing strategija za globalno tržište mora biti dugorocno orijentisana, kako bi blagovremeno anticipirala izazove i promene koje nosi poslovanje na globalnom tržištu. Prema M. Porteru (1985) globalni pristup strategiji pretpostavlja analizu niza elemenata. Medu znacajnim su da:
- Globalni pristup podrazumeva grananje prodaje širom sveta, pri cemu se na prodaju na svetskom tržištu gleda na nov nacin - ne kao na uvecanje poslovanja nego kao na njegov sastavni deo,
- Globalna strategija podrazumeva marketing aktivnosti u cilju lociranja u drugim zemljama kako bi se osvojile lokalne prednosti, prevazišle odredene smetnje ili olakšali dalji prodori,
- Globalna strategija ukljucuje koordinaciju i integraciju na svetskoj osnovi kako bi se ostvarila ekonomija cilja ili znanja, koristili efekti konzistentnog proizvoda i opsluživali kupci na medunarodnoj, odnosno globalnoj osnovi.
Globalna marketing orijentacija je novijeg datuma, a u praksi je vec uveliko u primeni u granama i delatnostima kao što su avio saobracaj, automobilska industrija, hotelijerstvu, elektronika, telekomunikacija itd. Prema W. Keeganu ''globalni marketing je proces fokusiranja resursa i ciljeva kompanije na mogucnosti koje se javljaju na globalnom tržištu sa namerom ostvarivanja konkurentskih prednosti koje pružaju takve mogucnosti za rast i razvoj kompanije s jedne strane, ali i da bi se obezbedio opstanak s druge strane''. Globalni marketing je:
- Integralno usmeravanje marketing aktivnosti preduzeca na sve zemlje gde vec operativno deluje ili ocekuje da ce u buducnosti poslovati, a ne nikako sprovodenjem marketing aktivnosti na bazi pojedinacnog pristupa po zemljama, odnosno izdvojenog tretiranja svakog tržišta ponaosob.
- Za razliku od razvijanja marketing strategija za svaku zemlju kao izdvojeno tržište , u globalnom marketing pristupu razvijanje strategija za svaku zemlju se vrši tako što se ona tretira kao integralni deo globalnog markting plana firme,
- Za razliku od pristupa koji ispušta iz vida efekte primene marketing planova u jednoj zemlji po poslovanje u drugoj, u globalnom marketing pristupu to se uzima kao važna komponeneta u procesu planiranja,
- Za razliku od tretiranja zemlje kao domace ili strane, u globalnom marketingu se svaka zemlja uzima kao deo globalnog trižišta.
Proces ''globalizacije'' sa sobom nosi niz fenomena. Sa ovim pojmom se povezuje i snažan porast znacaja tzv. ''off-shore'' finansijskih tržišta sa ogromnim kolicinama novca koje jedva mogu da kontrolišu nacionalne monetarne vlasti. Globalni koncept je doneo i porast prakse kupovine i spajanja firmi u regionalnim i medunarodnim okvirima, što vodi globalnom prestrukturiranju u pojedinim industrijama. Na globalnoj osnovi vrši se i ubrzani proces homogenizacije potreba potrošaca, ujednacavanje ukusa, standarda za proizvode i usluge, pomeranja procesa donošenja ekonomskih odluka sa nacionalnog nivoa na globalni. Sa procesom globalizacije prisutna je afirmacja novih konkurenata i novih metoda konkurencije na svim segmentima medunarodnog tržišta. Pojavila su se nova tržišta (zemlje koje imaju snažnu razvojnu ekspanziju), pojavili su se novi izvori ponude po nižim cenama nego do sada. U cilju opstanka na globalnom tržištu preduzeca moraju prihvatiti internacionalizaciju poslovnih aktivnosti ili cak u nekim segmentima globalizaciju svojih proizvodnih i marketing napora i resursa.

14. FORMULISANJE I RAZVOJ GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

Globalizacija tržišta je nova realnost sa kojom se suocavaju kompanije u pogledu oblika organizovanja poslovanja na medunarodnom tržištu. Period 90 tih godina karakteriše sledecom terminologijom globalizacije: globalizacija tržišta, globalizacija poslovnih operacija, globalizacija konkurencije, globalno poslovanje. Pojedini autori to nazivaju '' pradigma shift'' ili promenjenom paradigmom i obrascem ponašanja koji je doneo dosadašnji razvoj. Na savremeno poslovanje danas bitan uticaj imaju promene koje je doneo novi geopoliticki poredak, nov tehnologija, novo poslovno okruženje i konacno profilisanje novog tipa preduzeca (slika 7). )

Filozofija globalnog marketing pristupa fokusira se na korišcenje tržišnih mogucnosti i identifikaciji mogucnosti za pribavljanje resursa i u drugim zemljama sa namerom postizanja pune sinerge u ostvarivanju misije i ciljeva kompanije.
Organizovanje poslovanja na medunarodnom tržištu razlikuje se od kompanije do kompanije i pre svega zavisi od ciljeva i zadataka, koje je kompanija postavila, raspoloživih resursa, menadžment i marketing snage, konkurentskog položaja, stepena ukljucenosti u medunarodnim poslovima i tržišne atraktivnosti proizvodnog i prodajnog programa. Prema nekim procenama do kraja ovog veka na porast znacaja angažovanja marketinga u medunarodnom poslovanju ce uticati tri kljucna faktora: (11, 8)
1. kontinuirana integracija svetske ekonomije,
2. tehnološke promene i
3. kreiranje konkurentskog okruženja na globalnoj osnovi.

Neke pouke koje bi se mogle izvuci iz dosadašnjeg iskustva kompanija koje posluju na globalnom tržištu su:
- jasno se menjaju osnovni poslovni ciljevi u skladu sa globalnim tržištem (što kao rezultat ima kreiranje tzv. svodnih marketing korporativnih strategija),
- prednosti stecene na domacem tržištu se koriste za sticanje i medunarodnih prednosti (izvesnim prilagodavanjem vec afirmisanih proizvoda medunarodnom marketing okruženju),
- uspešne svetske firme ne angažuju veliki medunarodni administrativni aparat (troškovi po ovom osnovu ne prelaze 1% realizacije).
- Poslovanje u inostranstvu obicno zapocinje dok je kompanija još uvek srednje velicine, što je u suprotnosti sa mitom da samo gigantske kompanije mogu uspešno da posluju u medunarodnim okvirima),
- Ne postoje ni nezamenljive kompanije ni nezamenljivi proizvodi bez kojih se ne može, uprkos tome što su se mnoge od vodecih koroporacija (IBM, PHILIPS, ICI, BAYER, SONY, DUPONT, TOYOTA, UVILEVER) proširile na skoro sva glavna svetska tržišta. Globalna privreda podrazumeva po definiciji da svaka kompanija treba da snabdeva ili bude prisutna na svakom tržištu na svetu.
Ono što treba uociti u procesu globalizacije je, da vecina medunarodno uspešnih firmi nisu pasivni posmatrac procesa stvaranja konkurentskih prednosti koje donosi globalizacija. Ove firme u nadmetanju sa konkurencijom neprekidno iznalaze nove prednosti u cilju njihovog održavanja i zaštite, ukljucujuci stvaranje strateških saveza, odnosno alijansi kao savremenog oblika održavanja globalne moci. (11. 10).
Kompanije koje se odluce da posluju na medunarodnom tržištu ili vec posluju sa ogranicenm resursima ili pak nemaju dovoljno iskustva u internacionalnom poslovanju, svoju marketing strategiju zasnivaju na vodecem proizvodu, orijentišuci se pri tome na zemlje sa slicnim tržištima kao domace. Na tržištu se pojavlju uglavnom preko nezavisnih agenata.
Kompanije koje imaju potrebno iskustvo na internacionalna tržišta, a pri tome raspolžu resursima, najcešce šire svoje poslovanje i asortiman ponude, na nacin što ulažu sredstva u osnivanju podružnica, proizvodnih i preradivackih objekata.
Iskustvo vecine kompanija pokazuje da formulisanje strategije za nastup na internacionalna tržišta mora poci od postojecih poslovnih operacija. To znaci da se pri formulisanju globalne marketing strategije, mora uzeti u obzir nacin formilisanja strategije za potrebe domaceg tržišta i preispitati mogucnosti njihovog prilagodavanja potrebama internacionalnih tržišta.
Suština savremenog marketinga je kreiranje vrednosti za ciljne potrošace potpunije i sveobuhvatnije u poredenju sa konkurencijom. Sa procesom globalizacije pred strateškim marketingom postavljaju se novi zadaci vezani za novi profil medunarodnog okruženja (medukompanijsko povezivanje i kooperacija u razlicitim pravcima, razlicitim intenzitetom, povodima i sadržajima) i produbljivanje marketing napora. To se posebno odrazilo na koncepcijske okvire i izgradivanje alternativnih medunarodnih marketing pristupa i strategija (slika 8).

Globalni marketing se danas smatra višom fazom razvoja marketinga u razvijanju marketing aktivnosti savremenog preduzeca odnosno kompanija koje imaju viziju globalnog tržišta, proizvoda i potrošaca i profitabilnosti koja se nudi zadovoljavanjem potreba ciljnih tržišnih segmenata. Od marketing menadžera se ocekuje da na proces globalizacije svetskog tržišta mora da gledaju na nov nacin i primenjuju nove pristupe u rešavanju marketing problemakoji proizilaze iz globalne konkurencije, globalne ponude i globalnih poslovnih operacija. Iskustvo pokazuje da preduzeca koja veruju da samo treba da modifikujuju postojici marketing mix program ili da se u rešavanju marketing problema oslanjaju na domacu marketing praksu imaju izvesnih teškoca u obavljanju medunarodnih poslovnih operacija.
Globalni marketing znaci integralno usmeravanje marketing aktivnosti na sve zemlje gde preduzece radi ili ocekuje da ce u buducnosti poslovati.

14.1. VRSTE GLOBALNIH MARKETING STRATEGIJA

Prvi korak je identifikacija uticajnih faktora koji ce oblikovati globalnu marketing strategiju, a koji se posmatraju u okviru cetiri grupe faktora: ekonomski, tehnološki, pravno-politicki, i socijalno-kulturni. Pri analizi ovih faktora treba imati u vidu da razlicitost tržišta pojedinih zemalja. Sa tog aspekta razlikujemo cetiri marketing strategije:
Etnocentricna marketing strategija polazi od domace markting strategije. Menadžment marketinga smatra da se domace marketing strategije mogu upotrebiti i na stranim tržištima. Primena entnocentricne orijentacije moguca je samo za fazu inicijalnog ulaska na tržište kada se još prikupljaju informacije sa stranih tržišta. Uprava kompanije u fazi inicijalnog ulaska na inostrana tržišta vrši kontrolu nad resursima koji se usmeravaju ka stranim tržištima.
Policentricna marketing strategija (orijentacija ''zemlja po zemlja'') naglašava važnost razumevanja specificnih uslova koji vladaju na lokalnom tržištu. Odgovornost za formulisanje, razvoj i primenu strategije prenosi se na lokalni menadžment. Neke loše strane ove marketing strategije su što dovodi do dupliranja marketing napora u oblasti istraživanja i razvoja, dizajna, propagande, komunikacije itd.
Regiocentricna marketing strategija usmerena je na regionalna tržišta. Ona uvažava lokalne i regionalne specificnosti i primenjuje se na više slicnih tržišta.
Geocentricna strategija usmerena je na globalne operacije na svetskom tržištu i sinergiji marketing napora koji se cine.

15. FAZE RAZVOJA GLOBALNOG MARKETINGA

Razvoj globalne marketing strategije možemo podeliti na tri faze:
1. Faza inicijalnog ulaska na strano tržište;
2. Faza ekspanzije na lokalnom tržištu i
3. Faza globalne racionalizacije
Izmedu faza umecu se tzv. pokretaci koji uticu na prelazak iz jedne u drugu fazu. Oni se mogu podeliti na spoljne i unutrašnje. Spoljni pokretaci su novi industrijski trend, tehnološke promene, pojava konkurencije. Oni uticu na marketing kompanije da preispita svoju dosadašnju marketing strategiju. Unutrašnji pokretaci su: rast prodaje, profitabilnost, stav menadžmenta, razvoj novih kapaciteta, razvoj novih proizvoda takode su inicijalni podstrek za preispitivanje tekuce marketing strategije.

I - Faza inicijalnog ulaska na internacionalna tržišta
Pri formulisanju i razvoju strategije inicijalnog ulaska na internacionalna tržišta potrebno je da strateški planeri marketinga raspolažu informacijama o razlikama u modelima tržišne tražnje, uticajnim faktorima okruženja i konkurencije i tržišnim trendovima. Analizom ovih faktora utvrduju se mogucnosti i ruzici koje neko tržište pruža u odnosu na raspoloživi asortiman ponude. Oslonac ove strategije je na ponudu postojecih proizvoda i usluga. Pri tome se mora imati u vidu da su raspoloživi resursi ograniceni. Izbor strategije inicijalnog ulaska na internacionalna vezuje se za tržišta sa slicnim modelom tražnje kako bi potreba za prilagodavanjem ponude ili marketing aktivnosti bila minimalna.
Razvoj marketing strategije pretpostavlja da je prethodno odlukom utvrdeno tržište na kome ce se poslovati, kao i kada ce se i na koji nacin uci na tržište.
Po ulasku na strano tržište, marketing domicilne kompanije pažnju usmerava na razvoj potencijala lokalnog tržišta. Marketinške aktivnosti usredsreduju se na adaptaciju postojecih proizvoda ili razvoj novih namenjenih potrebama i zahtevima lokalnog tržišta. Namera kompanije je da osvoji lokalne kupce i potisne konkurenciju. Da bi to postigla, edukuje i osposobljava lokalni menadžment, vodi brigu o racionalnom korišcenju lokalnih resursa.
Informacije neophodne za inicijalni ulazak na ino tržište obuhvataju podatke o opštem i poslovnom okruženju (npr. politicka situacija, finansijska stabilnost, pravna regulativa, kupovna moc stanovništva, prusustvo konkurencije, velicina i stopa rasta tržišta, potencijal tržišta, potencijal prodaje, struktura ponude, broj stanovnika, kominikaciona infrastruktura, bruto nacionalni proizvod po stanovniku, geografski, ekonomski i tehnološki nivo, nivo obrazovanja stanovništva, broj etnickih grupa, dominantne vrednosti itd.
Opšti tip informacija neophodan za ocenu poslovnog okruženja dat je na slici 10.

Tip indikatora Uzroci indikatora
Politicki » Vladajuci sistem: demokratski, autoritaran, diktatura
» Ucestalost promena vlade
» Ucestalost nemira, štrajkova
» Stavovi prema poslovima s inostranstvom
» Strucne ocene politicke stabilnosti
Finansijski » Stopa inflacije
» Devizni rizici
» Ogranicenost tokova kapitala
» Devizna kontrola
» Spoljni dug
» Stabilnost kurseva valuta
Zakonski » Uvozno izvozne mere (carine)
» Vlasnicki odnosi
» Standardizacija i propisi o proizvodima
» Ekološki standardi
» Propisi u oblasti konkurencije, monopola
» Kontrola cena i cenovna regulativa
» Propisi o patentima i robnim markama
Slika 10. Faze razvoja globalnog ma rketinga
Izvor: S. Daglas, S. Craig, Globalna marketing strategija,Grmec, 1997.(37. strana)

Na bazi prikupljenih i prostudiranih informacija marketing firme identifikuje najatraktivnije šanse koje tržište pruža za postojece proizvode i usluge firme i predlaže menadžmentu da donese odluku o inicijalnom ulasku na konkretno tržište. Odlukom menadžmenta vrši se:
• izbor država u koje ce se uci;
• vremenski raspored - tajming ulaska i
• nacin na koji ce se poslovne operacije voditi u tim zemljama.
Pri izboru država u koje ce se uci razmatraju se dva pitanja: opšta poslovna klima u zemlji i specificnost lokalnog tržišta. Na nivou izabrane zemlje sa aspekta opšte poslovne klime potrebno je ispitati: politicku i stabilnost, stopu eokonomskog rasta države, finansijsku i zakonodavnu funkciju, stav vlade i lokalnog tržišta prema stranim investicijama. Sa aspekta specificnosti lokalnog tržišta za odredeni proizvod potrebno je da se odredi velicina i rast tržišnog potencijala, nivo konkurencije, velicina troškova vezanih za ulazak na tržište. Za firme koje prvi put stupaju na internacionalna tržišta kao odlucujuci faktor pri izboru zemlje – tržišta ima slicnost sa domacim tržištem. Zemlje koje su fizicki i prostorno blizu, sa poslovnim partnerima su ostvareni prethodni kontakti, i imaju slicnosti u pogledu jezika, kulture, nivoa obrazovanja, poslovnih obicaja stepena industrijskog razvoja smatraju se povoljnim šansama koje treba iskoristiti.
Tajmning ulaska vezuje se za vreme ulaska na tržišta pogtovu ako se radi o tržištima nekoliko država. Pitanje koje se postavlja je da li ici prvo na jedno tržište, pa na osnovu iskustva ulaziti na druga tržišta ili istovremeno ulazita na sva prethodno planirana tržišta. Odluka zavisi od raspoloživih resursa finansijskih, marketinških, tehnickih potrebnih za izgradnju marketinške i prodjne infrastrukture.
Nacin ulaska uslovljen je brojnim faktorima. Opšta poslovna klima i specificnost lokalnog tržišta uticu na velicinu angažovanja akcijskog kapitala i kolicinu resursa. U zemljama sa visokim rizikom ogranicava se angažovanje finansijskog kapitala u nekom od oblika kao što su zajednicka ulaganja, ugovorna proizvodnja, licence itd. Na ovakva tržišta najcešce se ide manjinskim delom kapitala.
Odluke o nacinu ulaska na inostrano tržište zavisi i od velicine tržišta i njegovog potencijalnog rasta kao i od cinilaca ko što su cena proizvodnje na likalnom terenu, troškovi transporta, carine i ostale barijere. Snabdevanje malih tržišta ili tržišta okruženih carinskim barijerama jeftinije je preko licenci ili ugovorne proizvodnje. Nacin ulaska na inostrana tržišta odreduje stepen rukovodenja, nacin upravljanja poslovnim operacijama, strategijama koje ce se primenjivati.
II - Faza ekspanzije lokalnog tržišta
U ovoj fazi internacionalizacije odlucivanje se prenosi na lokalni menadžment, koji je zbog poznavanja uslova na lokalnom tržištu u poziciji da osigura nove pravce rasta i ekspanzije prodaje na nove tržišne segmente ili razvoja novih proizvoda. Lokalni menadžment mora da razvija i efikasne strategije za borbu sa konkurencijom koja postoji na lokalnom tržištu. Razvoj lokalnog tržišta zahteva donošenje kljucnih odluka iz domena:
• Kreiranja programa marketing strategije,
• Razvijanja ili modifikacije novih proizvoda i robnih marki i
• Planiranja troškova oglašavanja, promocije i distribucije.
Strategija tržišne ekspanzije lokalnog tržišta bazira se na lokalni know-how i poznavanje uslova poslovanja na lokalnom tržištu. Firma nastoji da iskoristi postojece bazicne korporativne prednosti na lokalnom tržištu radi ostvarivanja eknomije dometa. Težnja menadžmenta je da uspeh jednog proizvoda, razvijen na odredenom tržištu prenese na drugo mesto. Strategija tržišne ekspanzije bazira na pretpostavci da ce se korporacijski menadžment angažovati na proširenju tržišnih segmenata , modifikaciji proizvoda i uvodenju novih varijanti proizvoda i usluga uskladenih sa potrebama lokalnog stanovništva.

III - Faza globalne racionalizacije
Pokretaci globalne racionalizacije - cinioci koji dovode do prelaska kompanije u fazu globalne racionalizacije su sledeci:
• Mogucnost transfera proiizvoda, komercijalnih imena i drugih ideja i jedne zemlje u drugu;
• Pojava globalnih kupaca;
• Rast globalne konkurencije i
• Bolje veze medu nacionalnim marketing infrastrukturama.
Fazu globalne racionalizacije karakteriše globalna orijentacija pri razvoju i primeni strategije, a sa ciljem povecanja efikasnosti na globalnom planu uz istovremeno zadržavanje sposobnosti reagovanja na lokalnom tržištu. U ovoj fazi posebna pažnja se usmerava na mogucnost transfera proizvoda, ideja, znanja i iskustva. Mnoge kompanije u fazi nastoje na optimalnom investicionom politikom ostvare maksimalni profit dajuci prioritet onim zemljama i tržištima ciji potencijal pruža najvece šanse za uspeh. U ovoj fazi se identifikuju globalni i regionalni tržišni segmenti ili ciljni kupci, a pažnja se usmerava na globalnu konkurenciju.
Osnovni cilj kompanije je ostvarivanje globalnih sinergija na internacionalnom tržištima širom sveta. Konkretni efekti postižu se na nacin što se pojedini poslovi lociraju tamo gde za to postoje najbolji resursi i uslovi.
Faza globalne racionalizacije pocinje kada se identifikuju sledeci elementi:
- troškovna neefikasnost i dupliranje uloženih napora organizacija na odredenom tržištu,
- mogucnost za transfer proizvoda, komercijalnih imena i drugih ideja i znanja stecenih iskustvom, iz jedne zemlje u drugu,
- pojava globalnih klijenata i na potrošackim i na industrijskim tržištima,
- rast konkurencije globalnog obima i
- bolje veze medu nacionalnim marketing infrastrukturama, koje vode ka razvoju globalne marketing infrastrukture.
Faza globalne racionalizacije nastaje kao potreba za eliminacijom neefikasnosti izazvane internim ciniocima i promenama u eksternom okruženju.
Cilj strategijskog opredeljenja faze globalne racionalizacije je poboljšanje efikasnosti poslovnih operacija širom sveta i traženja mogucnosti za globalnu ekspanziju i rast. Bolja efikasnost se može postici u oblasti marketinga i to boljom koordinacijom i integracijom pojedinih marketinških aktivnosti širom sveta. U te aktivnosti spadaju razvoj proizvoda, oglašavanje, komunikacija, distribucija, formiranje cena, pružanje usluga. Marketing bi trebalo da istraži mogucnosti za transfer proizvoda, komercijalizaciju imena proizvoda i firme, internacionalizaciju specificnih znanja i veština stecenim u razvijenim zemljama. Strucne sposobnosti i veštine koje se mogu preneti preko granica obuhvataju istraživacko-razvojni poslovi (R&D) ili proizvodni know-how, strucna znanja u oblasti menadžmenta ili imidž imena proizvoda i kompanije. Pored toga, poboljšana efikasnost može se ostvariti povezivanjem poslovnih operacija u raznim državama globalnim logistickim sistema, kao što su: proizvodnja i distribucija rezervnih delova ili komponenata, proizvodnja i distribucija raznih delova i komponenata na jednom ili više proizvodnih mesta (tamo gde su resursi jeftini) i njihovo transportovanje do proizvodnih pogona za sklapanje koji se nalaze u drugim delovima sveta.
Racionalizacija može biti izvedena i na regionalnoj osnovi, tj. primena principa ''region po region''. Dobar primer su proizvodaci automobila. Kompanija GM je osnovala fabrike u Ramos Arizpeu kao i u Toluki, u blizini Meksiko Sitija. U Evropi je firma ''Electrolux'' razvila panevropske operacije, mada je imala problema u zadovoljavanju potreba potrošaca. Postoje oštre razlike u zahtevima potrošaca kao je rec o frižiderima. U Severnoj Evropi potrošaci kupuju hranu jednom nedeljno i vole velike frižidere sa zamrzivacima pri dnu. U Južnoj Evropi gde se hrana kupuje svakodnevno, potrošaci zahtevaju frižidere sa zamrzivacima na vrhu. U Britaniji gde se rado kupuje smrznuta hrana zahtevi potrošaca su da 60% frižidera bude rezervisano za prostor zamrzivaca. Posledica toga je da Electrolux proizvodi 120 osnovnih modela frižidera u ukupno l.500 varijanti.
U fazi globalne racionalizacije kompanije nastoje da na najbolji nacin upotrebe svoju dostignutu poziciju i imovinu u razlicitim zemljama i tržištima širom sveta, a radi ostvarivanja globalnih poslovnih ciljeva.

16. RAZVOJ GLOBALNE STRATEGIJE

Globalna strategija bi trebala da predstavlja kombinaciju globalne vizije i fokusirana na mogucnosti koje pruža globalno tržište, uz istovremenu reakciju na uslove i mogucnosti koje pruža lokalno tržište. Pri razvoju globalne strategije polazi se od potreba, zahteva i ciljeva klijenata i segmenata uzimajuci u obzir njihovu geografsku konfiguraciju. Segmenti se najcešce identifikuju kao regionalni ili globalni. Tako je na primer, firma ''Saatchi & Saatchi'' za ciljnu grupu klijenata ima korporacije sa multinacionalnim operacijama, pružajuci im potrebne usluge i zadovoljavajuci njihove potrebe u celom svetu.
Pri izradi marketing programa vodi se racuna da oni budu namenjeni zadovoljavanju specificnih potreba u okviru identifikovanih regionalnih i globalnih ciljeva. Najcešce firme osnivaju organizacije koje se raditi na ostvarivanju ovih programa, a nekim slucajevima razvija se posebna infrastruktura koja odgovara potencijalnim kupcima. Kompanije sa multinacionalnim operacijama (Saatchi & Saatchi) osnivaju i sistem globalnih akaunt-menadžera sa zadatkom provere da li su i koliko potrebe klijenta zadovoljene.
Efikasna primena strategije globalne racionalizacije zahteva uspostavljanje mehanizama upravljanja aktivnostima, protokom informacija i resursa, personalom i njihove koordinacije kako preko državnih granica tako i izmedu pojedinih poslova proizvoda. Takode i ostale funkcionalne oblasti moraju biti koordinirane (marketing, finansija, proizvodnja, logistika).

17. UPRAVLJANJE MARKETINGOM U SAOBRACAJU

Primena marketing koncepta u saobracajnim uslugama predstavlja bitan uslov razvoja i ukljucivanja u medunarodne saobracajne tokove. Suština primene sastoji su u odredivanju I zadovoljavanju potreba i zahteva ciljnih tržišta, boje i efikasnije od konkurencije. Efikasno zadovoljenje potreba uz ostvarivanje ocekivanih rezultata poslovanja pretpostavlja preduzimanje razlicitih operativnih i strateških aktivnosti marketinga. Operativne aktivnosti marketinga usredsreduju se na svakodnevno zadovoljavanje promenljivih potreba kupaca, koje su posebno karakteristicne za usluge u saobrcaju. Kompleksno zadovoljavanje potreba pretpostavlja razvoj i primenu aktivnosti upravljanja marketinga. Upravljanje marketingom ima veliku ulogu u formulisanju I razvijanju dugorocnih strategija preduzeca. Preduzimanjem niza upravljackih aktivnosti u oblasti istraživanja marketinga (okruženja, tržišta, proizvoda - usluga), obezbeduje se informaciona osnova za strateško planiranje, definisanje misija I ciljeva organizacije, izbor i razvijanje strategije, izrada programa marketinga, kontrolu i reviziju marketinških aktivnosti.

18. PONAŠANJE KUPACA I STRATEGIJA MARKETINGA

Definisanje granica tržišta utice na sve elemente strateškog planiranja marketinga. Planer marketinga mora pažljivo da definiše tržište pri cemu mora da polazi od razlicitih dimenzija. Ovo iz razloga što rešavanje mnogih strateških pitanja zavisi od toga koliko su široko ili usko definisane granice konkurentnog tržišta. Medu važnijim pitanjima su: odredivanje poslovnog podrucja, procena tržišnih mogucnosti, reagovanje na ogranicenja i opasnosti koje su posledica delovanja konkurencije ili promena u okruženju, odluke o rasporedivanju sredstava i marketinških napora.
Ponašanje potrošaca najpre je objašnjavano kao cin kupovine u razmeni proizvoda i usluga na tržištu izmedu proizvodaca - prodavca s jedne strane i potrošaca, s druge strane. U fokusu istraživanja bila su ponašanja ljudi u ulozi kupca proizvoda ili usluga, dok su zanemarivane njihove uloge kao što su inicijator ili ucesnik u procesu odlucivanja. Medutim, danas u proucavanju potrošaca navedene uloge imaju veliki znacaj, te im se u analizi ponašanja potrošaca pridaje posebno mesto. Takode su znacajne informacije o ocenama koje potrošaci formiraju korišcenjem ili konzumiranjem proizvoda i usluga.
Savremeni pristup, ponašanje potrošaca posmatra kao neprekidan i sveobuhvatni proces koji, pod uticajem brojnih i razlicitih faktora, pocinje znatno pre samog cina kupovine, a odvija se tokom korišcenja proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine (B Maricic, 8.).
Ponašanje potrošaca definiše se kao aktivnost ljudi (jedinica odlucivanja) prilikom biranja, kupovine (pribavljanja), korišcenja i uklanjanja ostataka proizvoda i usluga da bi zadovoljili potrebe i želje.
Ponašanje potrošaca u kupovini sastoji se od procesa odlucivanja i postupaka ljudi ukljucenih u kupovini i korišcenju proizvoda. Glavne snage koje podsticu i usmeravaju ponašanje proizilaze iz kombinacije uticaja sredine odredenog potrošaca i njegovih licnih elemenata, odnosno eksternih uticaja i internih procesa.
Informacije o ponašanju potrošaca su važan element u planiranju marketing strategija. Informacije se odnose na reakciju i nacin ponašanja kupaca, kao i na izabranu marketinšku strategiju, marketing program i kombinaciju elemenata marketing mixa. Pre nego što se pristupi miksovanju elemenata marketing miksa potrebno je obezbediti odgovor na pitanja: šta, gde, kada i kako potrošaci kupuju.

18.1. OPŠTI PROFIL POTROŠACA

Primenom odredenih kriterijuma, ponašanje potrošaca u kupovini moguce je klasifikovati u nekoliko grupa:
-lojalni (stalni ) potrošaci - grupa potrošaca koja je lojalna marki proizvoda (kriterijum: navika i iskustvo u kupovini);
- racionalna grupa (kriterijum: analiza faktora kupovine);
- impulsivna grupa (kriterijum: fizicka i estetska svojstva proizvoda) i
-emocionalne grupa (kriterijum: simboli, status i imidž).
Novijim istraživanjima, na osnovu stavova, demografskih karakteristika i stila života potrošaca, potrošaci se razvrstavaju u sledece profile: neaktivni, aktivni, društveni, tradicionalni, pedantni, racionalni i nestabilni (promenljivi).
Grupu neaktivnih potrošaca cini kategorija starijih ljudi koja ne voli da kupuje, ali insistira na dobroj usluzi. Kategoriju aktivnih potrošaca cine ljudi koji uživaju u kupovini i traže kvalite i modne proizvode. Regrutuju se iz tzv. "srednje klase". Društveni potrošaci su verni podavnici i traže uobicajeni kvalitet proizvoda i usluge. Tradicionalisti kupuju kada je za to vreme, poredeci cenu, kvalitet, uslove kupovine, rok isporuke itd. Pedantni potrošaci najcešce kupuju na osnovu katlaoga i prospekata. Racionalni potrošaci uporeduju cene razlicitih marki proizvoda. Nestabilni potrošaci ne pokazuju poseban interes za kupovinu, insistiraju na raznovrsnost proizvoda i pripadaju obicno grupi mladih ljudi.

18.2. FAKTORI KOJI UTICU NA PONAŠANJE POTROŠACA PRI KUPOVINI

Ponašanje potrošaca u kupovini zavisi od konkretne kupovine, odnosno svrhe zbog koje potrošaci kupuju proizvod ili uslugu. Jedna vrsta ponašanja je kada se kupuje za licne potrebe, a druga kada se kupuje za nekog drugog korisnika. Na ponašanje potrošaca u kupovini uticu: kulturni, duštveni, licni i psihološki faktori prikazani na slici 11.

KULTURNI DRUŠTVENI
- Kultura - Referentne grupa
- Podkultura - Porodica
- Društveni sloj - Uloga i status

LICNI PSIHOLOŠKI
- Starost - Motivacija
- Faza životnog ciklusa porodice - Opažanje
- Zanimanje - Ucenje
- Ekonomske okolnosti - Uverenja i stavovi
- Nacin života
- Osobenost i predstava o samome sebi

Navedeni faktori uglavnom se nalaze izvan kontrole marketara, ali se moraju uzeti u obzir pri proucavanju ponašanja potrošaca. Zbog znacaja uticaja koji imaju na ponašanje potrošaca, za marketing stratega je kljucno da što više napora uloži u razumevanje nacina uticaja ovih faktora jedni na druge i kako zajedno uticu na ponašanje potrošaca.

Kultura je sve ono što nas okružuje, a stvoreno je ljduskom rukom. Sadrži opipljive stvari poput hrane, zgrada, odece i razlicitih alata i neopipljive elemente kao što su obrazovanje, pravna regulativa, zakoni. Kultura prožima svakodnevnicu svakog coveka i utice na ponašanje u kupovini. Kultura u okviru koje živimo odreduje šta jedemo, kako živimo, kuda putujemo, koliko citamo.
Kultura ima uticaja na to kako se ce se i koliko proizvoda kupovati, koliko ce se novca trošiti i utice na razvoj proizvoda, promociju, distribuciju, odlucivanje o cenama.
Kulturu je moguce podeliti na podkulture a prema pojedinim regionalnim tržištima. U svakoj zemlji ima nekoliko razlicitih podkultura. Unutar njih se srecu vece ili manje slicnosti u stavovima, vednostima i ponašanju ljudi.

Istraživanjem sociolozi su identifikovali šest društvenih slojeva i to :
1. Viši gornji sloj koji cini društvena elita koja živi od nasledenog bogatstva i potice iz ugledne familije. Opšte karakteristike su sledece: daju novac u dobrotvorne svrhe, organizuju prijeme, poseduju više kuca i školuju decu u najbolje škole. Oni su referentna ciljna grupa za tržišta: nakita, krzna, antikviteta, putovanja, nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblacenju cesto su konzervativni, mada ih u kupovini i potrošnji cesto oponašaju drugi društveni slojevi.
2. Niži gornji sloj prema nekim procenama cini približno 2 % potrošaca. To je kategorija ljudi koja je stekla visoka primanja ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom životu. Oni obicno poticu iz srednjeg društvenog sloja, aktivni su u društvenim i gradanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju decu, kao što su skupe kuce, automobili, obrazovanje u skupim školama, jahte, odmori u poznatim turistickim mestima itd. Ovde se radi o sloju novopecenih bogataša, koja upražnjava model upadljive potrošnje da bi ostavila utisak u okruženju u kome se krece i impresionirala slojeve statusno nižih od njih. Ambicija ove referentne grupe je da bude prihvacena u viši gornji sloj. U svakom slucaju sa marketinškog aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pikloniti odredenu pažnju.
3. Gornji srednji sloj (12%) cini grupa ljudi koja poseban znacaj pridaje "karijeri". Radi se ljudima koji su postigli odredene položaje na poslu (direktori i menadžeri u kompanijama) ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu pažnju pridaju obrazovanju i teže da njihova deca steknu stucna znanja kako ne bi pala u niže slojeve. Pripadnici ovog sloja su gradanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa za tržište nekretnina, odece i obuce, nameštaja, automobila, zabavne elektronike, kucnih aparata, sporta i turistickih putovanja. Teže da vode otmeni život, organizuju prijem za prijatelje i poslovne partnere.
4. Niži srednji sloj (30%) cine uglavnom visokokvalifikovani radnici i službenici, vlasnici malih radnji i zantalije. Imaju formirane radne navike kojih se pridržavaju kao i odredene standarde življenja. Kupuju konvencionalnu opremu za kucu ili stan i mnogo toga sami prave. Kupuju više klasicnu odecu i obucu nego onu visoke elegancije.
5. Viši niži sloj (35%) su najbronija referentna grupa. To je radnicki sloj kvalifikovanih i polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni moto je sigurnost posla. Cesto u porodici prihoduje samo muškarac glava porodice. On je uglavnom van kuce, na poslu ili u društvu. Vecina su pušaci i konzumenti piva ili nekog drugog pica.
6. Najniži društveni sloj (20%) cine slabo obrazovani ljudi. To su uglavnom nekvalifikovani radnici. Oni su cesto nezaposleni i žive od socijalne pomoci u sirotinjskom delu grada. Oni cesto odbacuju norme srednjeg društvenog sloja u pogledu morala i ponašanja. U kupovini su impulzivni. Skloni su da skupo placaju proizvode, ne vodeci racuna o dizajnu ili kvalitetu. Cesto kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna grupa za tržišta: hrane, TV aparata, polovne automobile, šarene odece, jeftine kozmetike.

18.2.2. Društveni faktori

Na ponašanje potrošaca uticu društveni faktori kao što su: referentne grupe, porodica, društvena uloga i status.
Referentne grupe. Ponašanje pojedinca pod jakim je uticajem mnogih grupa. Referentnom grupa smatra se grupa ljudi koja neposredno ili posredno utice na stavove ili ponašanje pojedinca. To su najcešce grupe kojima pojedinac pripada i sa kojima zajednicki deluje. Neke od grupa u kojima postoji jaka kontinuirana interakcija su: porodica, prijatelji, komšije ili saradnici na poslu. To su primarne grupe. Pojedinac može pripadati i tzv. sekundarnim grupama koje su više formalne i u kojima je interakcija manje kontinuirana. To su: verske organizacije, sindikati, profesionalna udruženja.
Zadatak marketara je da identifikuje referentne grupe potencijalnih kupaca. Ovo iz razloga, što na ponašnje ljudi uticu njihove referentne grupe. One ih izlažu novim oblicima ponašanja i stilovima življenja, kao i nacinu izbora proizvoda ili marke proizvoda. Praksa je pokazala da referentne grupe imaju snažan uticaj na izbor marke automobila i televizora, odece, piva, cigareta, sportskih aktivnosti, turisitickih usluga itd.
Proizvodaci proizvoda i marki, kod kojih je snažan uticaj grupe, moraju da razvijaju posebne strategije komuniciranja. Oni moraju da pronadu put i nacin da stupe u kontakt sa tzv. liderom javnog mnenja u relevantnim referentnim grupama, cije ponašanje slede pristalice.
Porodica je najvažnija potrošacko-kupovna organizacija u društvu i predmet je sveobuhvatnih marketing istraživanja. Marketari bi trebalo da budu informisani o velicini porodice, uticaju supruga, supruge ili dece prilikom kupovine i izbora marke proizvoda, narocito kada su u pitanju nabavke skupih proizvoda kao što je zabavna elektronika, nameštaj, automobil, kucni aparati itd. Kod mnogih proizvoda, porodica vrši najveci uticaj na ponašanje. Ona ukljucuje porodicu usmerenja (roditelji, braca, sestre) porodicu radanja (bracni par, deca). Znacaj porodice kao determinante ponašanja pri kupovini je vec odavno poznat i predmet je brojnih istraživanja. Cilj istraživanja je idenfifikacija uloge i relativnog uticaja vršenog od strane pojedinih clanova porodice. Rezultati istraživanja pokazuju sledece:
1. Ukljucenost clanova porodice (suprug, supruga, deca) u odluke o kupovini znatno varira od jedne kategorije proizvoda do druge. Na primer, supruga igra glavnu ulogu u kupovini hrane i odece.
2. Zajednicko donošenje odluka supružnika karakteristicno je kod skupljih proizvoda, gde je cena visoka (nameštaj, stanovanje, opramanje stana).
Ovakva istraživanja korisna su za uocavanje razlicitih šema donošenja odluka, njegovi rezultati se moraju posmatrati sa izvesnom dozom opreza, iz razloga što se uloge unutar porodice menjaju.
Uloga i status u tesnoj su vezi sa izborom proizvoda. Cesto ljudi biraju proizvode na nacin da bi pokazali svoju ulogu i status u društvu. Na primer, predsednici i glavni menadžeri voze skupe automobile, nose skupa odela, piju skupa pica, odmaraju u poznatim odmaralištima ili svojim vilama itd. Marketari imajuci u vidu znacaj uloge i statusa u društvu, moraju se boriti da njihovi proizvodi zauzmu ulogu statusnog simbola, odnosno prestižnog proizvoda.

18.2.3. Licni faktori

Licni faktori obuhvataju životni period i stadijum životnog ciklusa porodice, zanimanje, ekonomsku situaciju, nacin života, osobenost i sliku o samom sebi.
Životni period i stadijum životnog ciklusa porodice. U toku svog života, ljudi menjaju robe i usluge koje kupuju, a sa godinama je povezan i ukus ljudi u odevanju, izboru nameštaja, rekreaciji, konzumaciji zdravstvenih usluga, a njihova finansijska situacija je razlicita. Marketari bi trebali da imaju i informaciju o tome koliko se njihovih ciljnih kupaca nalazi u odredenom životnom ciklusu porodice, kakva je njihova finansijska situacija i cemu preferiraju.
Zanimanje potrošaca u znažajnoj meri utice na sturkturu potrošnje pojedinaca. Tako, na primer, industrijskog radnika najcešce interesuje radna odeca i obuca, kuglanje ili fudbal kao rekreacija. Predsednika kompanije interesuju skupa odela, clanstvo u ekskluzivnim klubovima itd. Marketari bi trebali da identifikuju grupe zanimanja koje pokazuju natprosecni interes za njihove proizvode i usluge.
Ekonomske okolnosti pojedinca uticu na izbor proizvoda. Ekonomsko stanje ljudi cini: deo njihovog primanja koji se može potrošiti, deo koji se može uštedeti i kreditna sposobnost i stav prema trošenju u odnosu prema štednji. Marketari bi trebali da imaju informacije o ekonomskom stanju njihovih ciljnih grupa i kontinuirano da prate trend licnih primanja, štednju i kamate.
Nacin života pojedinca je njegov model življenja, izražen njegovim aktivnostima, interesom i mišljenjem. Nacin života odslikava "ukupnu licnost" koja je u interakciji s okolinom u kojoj živi. U formulisanju marketing strategije za neki proizvod, marketar mora da nade vezu izmedu svojih proizvoda ili marki i referentnih grupa odredenog nacina života.
Osobenost i uverenje o samome sebi. Svaka osoba ima odredenu osobenost koja utice na njeno ponašanje u kupovini. Pod pojmom osobenost podrazumevamo psihološke karakteristike jedne osobe koje dovode do relativno skladnih i dugorocnih reakcija na njenu okolinu. Osobnost neke osobe opisuje se karakteristikama kao što su: samopouzdanje, dominacija, autonomija, poslušnost, društvenost, zašticenost, fleksibilnost, komunikativnost itd. Znacajna informacija pri opisu neke osobe je njen licni imidž.

18.2.4. Psihološki faktori

Na licni izbor u kupovini uticu cetiri cinioca: motivacija, opažanje, ucenje i uverenje i stavovi.
Motivacija. U osnovi svake kupovine leži želja. Želja može biti izražena od pojedinca ili grupe. Nabavka investicionih dobara od strane preduzeca predstavlja kolektivnu želju da se pribavi odredeni objekat ili oprema radi postizanja odredenog efekta. Motivacija koja se nalazi u osnovi takve odluke izazvana je željom koju je podstakla potreba.
Za svako preduzece koje se pojavljuje na tržištu sa odredenim proizvodom, bilo da je marka proizvoda poznata ili ne, važno je da poznaje osnove na kojima bazira motivacija za kupovinu. Motiv (ili poriv) je pobuda da se zadovolji neka potreba. Motivacija za kupovinu je skup unutrašnjih poriva koji su u stanju da pokrenu svesnu akciju kod pojedinaca ili grupa koja odlucuje i kojoj je cilj da dovede do promene u osecanju zadovoljenja potreba ili osecanju zadovoljstva. Ti porivi mogu biti fiziološke prirode ili emotivne.
Postoji više motivacija za kupovinu koje su raznog intenziteta:
Impulsivne kupovine koje se vrše bez mnogo razmišljanja. Pobude dolaze iz podsvesne želje da se poseduje predmet i jedina kocnica je neraspolaganje finansijskim sredstvima. Ovi impulzivni nagoni se ponekad vrlo jaki i gone kupca na nepromišljenu kupovinu.
Emotivne kupovine spadaju u grupu kupovina koje imaju slabu vezu s hladnim razmišljanjem kupca i procenjivanjem argumenata za i protiv. One se ubrajaju u vrstu iracionalnih kupovina i obavljaju se ili pod uticajem reklame ili pod uticajem okoline koja je pocela da kupuje neki proizvod. Jagma za proizvod za koji se pronosi vest da ce nestati ili poskupeti, da mu je izuzetno niska cena itd. Drugi slucaj je kupovina proizvoda koji je kod kupca nekim svojim svojstvima prouzrokovao izvesno oduševljenje.
Kupovine radi utisaka podrazumevaju kupovine bazirane na raznim subjektivnim osecanjima koja imaju velkiki uticaj na odlucivanje kupca da izvrši kupovinu. U ovu kategoriju spadaju kupovine koje se obavljaju sa željom da se što bolje izrazi svoja licnost, bojazan od nemaštine, pasija za izvesnim stvarima, kao što je slucaj kod kolekcionara, imitiranje osoba na glasu ili želja za ispoljavanjem mode.
Racionalne kupovine vrše se na osnovu rezultata odmeravanja za i protiv. One nose u sebi prethodnu, unutrašnju borbu kod kupca u kojoj se sukobljavaju tendencije i želje za posedovanjem proizvoda i tendencije koje imaju ulogu kocnice. To nije proces koji momentalne prirode, naprotiv, to je proces koji je kod vecine potrošaca stalan. Kod racionalnih motiva potrošaci se u kupovini rukovode prvenstveno ekonomskim razlozima (cena, kvalitet, trajnost proizvoda, uslovi kupovine, održavanje proizvoda, rok isporuke i sl). Ova kategorija potrošaca pažljivo analizira prethodne elemente i opredeljuju se za onu kupovinu za koju veruje da ce joj omoguciti najviši stepen zadovoljenja.
Opažanje (percepcija) je proces odabiranja, organizovanja i interpretacije informacija sa svrhom stvaranja odredeme slike i znacenja. Informacije cini skup utisaka stecenih gledanjem, slušanjem, probanjem, mirisom i dodirom. Kada slušamo propagandnu poruku, gledamo sajamsku manifestaciju ili izlog, mirišemo parfem, prijemo vodu ili dodirejumo neki predmet, primamo odredene informacione poruke. Percepcija je proces sastavljen od tri koraka. Iako odjednom primamo veliki broj informacionih poruka, svesni smo samo nekih. Usvajamo samo neke poruke, dok ostale zanemarujemo, jer nemamo sposobnost istovremenog prihvatanja svih mogucih indikacija. Ova pojava se naziva selektivna izloženost, a podrazumeva odabiranje onih inputa kojima smo izloženi s ciljem da ih postanemo svesni.
Da li ce neka informacija dopreti do svesti potrošaca, a druga ne, zavisi od nekoliko razloga. Ako je dogadaj ocekivan, veca je verovatnoca da ce informacija biti brže prihvacena i da ce postojati svest o njenom postojanju. Informacija brže dopire do svesti ako pomaže zadovoljavanju trenutnih potreba. Primera radi, ako se u nekoj prodavnici nezantno snizi cena neke robe, velika verovatnoca je da to vecina potrošaca nece ni zapaziti jer sniženje nije veliko, ali ako sa cena snizi za pedeset i više procenata, vrlo je verovatno da ce vecina potrošaca to zapaziti. Prema tome, ciljevi percepcije mere se stepenom kojim je komunikacija povecala znanje i osecaj za svojstva i prednost proizvoda i usluga. Ciljevi prihvatanja mogu biti mereni stepenom kojim mediji komunikacije imaju uspešnosti u poboljšanju prihvatanja i poželjnosti proizvoda ili usluga u okviru ciljne grupe.
Ucenje. Selektivna priroda ucenja stvara dve situacije: selektivnu iskrivljenost i selektivno pamcenje.
Slektivna iskrivljenost je menjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija. Ova situacija se javlja kada osoba prima neiku informaciju koja nije u skladu sa njenim ocekivanjima, verovanjima ili licnim osecanjima. Ova situacija cesta je kod lansiranja propagandih poruka. Ako potencijalni kupac gleda propagandnu poruku koja propagira neku marku proikzvoda koju odredena osoba ne voli, ona može iskriviti informaciju kako bi je prilagodila svojim uverenjima. Iskrivljenost bitno umanjeju efekat propagande.
U situaciji selektivnog pamcenja osoba pamti poruke ili delove poruka koji podržavaju njevo ubedenje, osecaje, verovanja i stavove, a ignoriše one koje ne daju takvu podršku. Primera radi, posle prisustva prodajnoj prezentaciji neke robe u prodajnom objektu, potrošac zaboravlja mnogo toga od njene promocije ako je ona bila u suprotnosti s njegovim predašnjim stavovima.
Uverenja i stavovi. Informacije koje dopiru do svesti potrošaca nisu organizovane na odredeni nacin. Da bi po njihovom prijemu ciljni kupac, kome su namenje, formirao odredeni stav, osoba koja šalje poruke mora da organizuje, obezbedi i objedini nove informacije sa predašnjim i vrlo argumentovanoi to sve prezentira. Ovo iz razloga što primaoci informacija svoje tumacenje temelje na onome što joj je od ranije poznato. Na primer, proizvodac koji je odlucio da promeni ambalažu svome proizvodu, može da se suoci sa izvesnim problemima. Ukoliko su potrošaci navikli da proizvod traže u staroj poznatoj ambalaži, može se dogoditi da ga ne prepoznaju u novoj. Neki od ishoda bio bi eventualan gubitak u prodaji, ako prethodno promotivnim aktivnostima ne obaveste kupce i javnost o promeni ambalaže.
Pored stavova o ambalaži proizvoda, marki, ceni i organizaciji, pojedinci (kupci) imaju stav o sebi samima. Ta percepcija se naziva slika o sebi ili imidž o sebi. Vrlo je verovatno da slika o osobe sebi deluje na odluke o kupovini i ponašanje u potrošnji. Na primer, osoba koja kupuje džins odecu to cini da bi projektovala sliku o sebi kao jednostavnoj i opuštenoj osobi.

18.3. KARAKTERISTIKE PONAŠANJA POTROŠACA PRI KUPOVINI

Prema B. Maricicu (14) sledecih pet karakteristika bitno opredeljuju ponašanje potrošaca u konkretnim situacijama u kupovini proizvoda i usluga:
• fizicko okruženje,
• društveno-socijalno okruženje,
• vreme,
• konkretan zadatak i
• iznenadna situacija.

Fizicko okruženje vezuje se za izgled i uredenost prodajnog objekta. Fizicko okruženje utice na percepciju potrošaca kroz senzorni mehanizam vida, sluha, mirisa, ukusa i dodira. Istraživanje fizickog okruženja posebno je važno za maloprodaju koja je u neposrednom kontaktu sa potrošacima.
Društveno-socijlano okruženje utice na vrstu proizvoda koji se kupuje i formiranje potrošackih navika. Prakticno, sva ljudska društva ispoljavaju društvenu slojevitost. Društveni slojevi su relativno homogeni i formirani unutar društva koje je hijerarhijski uredeno i ciji clanovi dele slicne vrednosti, interese i ponašanje. Drštveni slojevi imaju nekoliko karakteristika. Prva je da pojedinci unutar svakog društvenog sloja imaju tendenciju slicnog ponašanja za razliku od osoba iz drugih društvenih slojeva. Druga je da društveni sloj grupe opisuje više zajednickih elemenata kao što su: profesija, prihod, bogatstvo, obrazovanje, kriterijumi vrednovanja, negovanje usvojenih standarda itd. Treca je da pojedinci mogu u toku svog životnog veka prelaziti iz jednog u drugi društveni sloj, naviše ili naniže.
Opšta karakteristika je da društveni slojevi ispoljavaju jasne sklonosti za odredene proizvode ili marke, kao što su: odevanje, obrazovanje, aktivnosti u slobodnom vremenu, automobili, opremanje kuce ili konzumiranje usluga zabave. Društveni slojevi se razlikuju prema svojim preferencijama, nacinu komuniciranja, podržavanju medija i dogadaja.
Vreme kupovine obuhvata vreme koje protekne izmedu dve kupovine i period kupovine (jutro, vece, sezona).
Konkretne kupovine (za licne potrebe, poklon) zahtevaju razlicit nivo angažovanosti potrošaca pri kupovini proizvoda i usluga. Angažovanost može biti u rasponu od niske do visoke, što podrazumeva razlicit napor u traženju informacija i vreme potrebno da se obavi kupovina.
Iznenadna situacija. Pri definisanju marketing strategija trebalo da se raspolaže informacijama koje se odnose na kupovine u iznenadnim situacijama. U ovakvim situacijama radi se o impulsivnoj kupovini koja ne ukljucuje nikakvo planiranje kupovine unapred, nego je snažan i postojan nagon da se nešto odmah kupi.

18.4. VRSTE PONAŠANJA POTROŠACA PRI KUPOVINI

U zavisnosti od situacije i kolicine napora koji potrošaci ulažu u odlucivanje o kupovini razlikuju se tri osnovna tipa ponašanja:rutinsko ponašanje, ograniceno ili suženo ponašanje i ekstenzivno ili prošireno ponašanje.
Rutinsko ponašanje potrošaca opisuje jednostavan tip kupovine svakodnevnih artikala. Kupovina je rutinska i ne zahteva mnogo razmišljanja ili pribavljanja dodatnih informacija. Potrošaci se ponašaju rutinski kada kupuju relativno jeftine proizvode koji su dostupni i traže malo napora pri odlucivanju. Odluke o kupovini donose na bazi vec formiranih saznanja o proizvodu; marke proizvoda su im poznate i kupuju rutinski, skoro bez razmišljanja. Vecina prehrambenih proizvoda kupuje se na ovaj nacin.
Ograniceno (suženo) ponašanje potrošaca opisuje povremene kupovine proizvoda za koje treba više informacija, posebno ako se radi o nepoznatim markama proizvoda. Ova vrsta kupovine zahteva vreme za prikupljanje potrebnih informacija o markama proizvoda. Kupci (potrošaci) uglavnom znaju šta žele, ali malo imaju informacija o raspoloživim markama proizvoda da bi doneli odluku i izvršili izbor marke proizvoda.
Ekstenzivno (prošireno) ponašanje potrošaca je najsloženiji tip kupovine. Opisuje se situacijom kada se potrošaci suocavaju sa nepoznatim markama i skupim prozvodima (automobili, kuce, izbor fakulteta) i nemaju utvrdene kriterijume izbora. Kupci se koriste razlicitim kriterijumima pri ocenjivanju alternativnih ponuda i ulažu dosta vremena u traženju informacija i donošenju odluka o kupovini.

______________________________________________________________________
Primer (Prednosti pravilnog i dobrog shvatanja potreba potrošaca)
Iako su elementi za kontinuiranu i detaljnu analizu ponašanja potrošaca dobro poznati, mnoge kompanije upadaju u zamku, verujuci da, ako sa svojim potrošacima kontaktiraju svakodnevno, imaju potpuno jasan uvid u njihove potrebe i motive. Stvarnost je, cesto veoma drugacija, što se vidi kroz situacije u kojoj se kompanije zateknu prilicno iznenadene smanjenjem najznacajnijih tržišnih sektora, gubitkom solidnih kupaca ili neuspehom uvodenja novih proizvoda. Neki od argumenata za bolje uspostavljanje partnerskih odnosa sa potrošacima je redovno pracenje i procenjivanje onoga što potrošaci zaista žele, nivo zadovoljavanja tekucih potreba, latentna potreba za novim proizvodima i uslugama koje bi rado kupili, razvoj novih proizvoda, direktna i cesta komunikacija.
______________________________________________________________________

18.5. PROCES PONAŠANJA POTROŠACA PRI KUPOVINI

Proces odlucivanja potrošaca u kupovini obuhvata pet koraka:
1. uocavanje problema;
2. pribavljanje informacija;
3. ocena alternativa;
4. kupovina i
5. ocena posle kupovine.

Pri analizi procesa odlucivanja u kupovini treba imati u vidu da: proces kupovine zapocinje mnogo ranije nego sam cin, da se proces odlucivanja ne mora završiti kupovinom i da u donošenju odluka potrošaci ne moraju obavezno prolaziti kroz svih pet faza.
Uocavanje problema: Uocavanje problema nastaje u trenutku kada kupac postaje svestan razlike ismedu željenog i stvarnog stanja. Brzina kojom potrošaci uocavaju ili prepoznaju problem može biti vrlo velika ili veoma mala.
Pribavljanje informacija Po uocenom problemu ili prepoznatoj potrebi kupac pribavlja informacije o proizvodima koji ce mu pomoci pri rešavanju problema i zadovoljenju potreba. Informacije se prikupljaju u odredenom vremenu iz okruženja potrošaca. Potencijalni kupac najpre preispituje sopstveno secanje o proizvodima koji bi mogli zadovoljiti potrebu. Ako ne obezbedi dovoljno informacija, traži dodatne informacije preko komuniciranja sa prijateljima ili poznanicima ili može koristiti izvore informacija dostupne javnosti. Informacije koje lansisraju preduzeca preko prodajnog osoblja, propagande, ambalaže, izlaganjem na sajmovima su jedan do izvora dodatnih ifnormacija.
Kako ce potrošaci upotrebiti informacije prikupljene sopstvenim istraživanjem, zavisi od znacaja informacija, raspoloživosti, kolicine, kvaliteta i pouzdanosti izvora.
Ponavljanje informacije od strane ponudaca robe povecava nivo informisanosti potrošaca. Oblik u kome se informacija prenosti kupcima može uticati na njenu upotrebljivost.
Ocena alternativa: Kupac da bi doneo odluku o izboru marke proizvode razvija merila i kriterije za procenu. U kriterijume za procenu ubrajaju se: osobine i svojstva proizvoda, kvalitet proizvoda, cena, pouzdanost isporuke, uslovi i nacin placanja, servis i održavanje itd. Kupac tokom ocene alternativnih mogucnosti izdvaja one proizvode koju mu nude odgovarajuce rešenje za zadovoljenje njegovih potreba. Kupac najpre zapaža i zadrža svoje interesovanje na odredenom proizvodu. Raspoloživost proizvoda, prodajno mesto, distributer, nacin isporuke takode uticu na odluku o kupovini.
Kupovina: Kupovina proizvoda je rezultat izbora najpovoljnijeg rešenja i raspoloživih finansijskih mogucnosti.
Postkupovna ocena proizvoda zapocinje po obavljenoj kupovini da bi se utvrdilo da i svojstva i druge osobine proizvoda odgovaraju nivou ocekivanih. Pri tome se koristi citav niz razlicitih kriterijuma. Rezltat toga je zadovoljstvo ili ne kupljenom robom. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošaca deluje na to hoce li oni ponoviti kupovini i preporuciti proizvod potencijalnim kupcima ili ne.

18.6. PSIHOLOŠKI ELEMENTI KOJI UTICU NA
PROCES ODLUCIVANJA O KUPOVINI

Kupovina je više nego komercijalna operacija. To je psihološki akt koji nosi u podsvesti kupca poverenje u proizvod i/ili proizvodaca. Neki od najvažnijih psiholoških uticaja na ponašanje potrošaca su: percepcija, motivacija, sposobnost,znanje i stav.
Percepcija je proces izbora, organizovanja i interpretacije informacionih inputa sa svrhom stvaranja odredenog znacenja. Informacioni inputi su utisci steceni gledanjem, ukusom, slušanjem, mirisom i dodirom. Kada slušamo propagandnu poruku, gledamo prijatelje, mirišemo ili pijemo vodu ili dodirujemo neki predmet, primamo odredeni informacioni input. Percepcija je proces koji se odvija u nekoliko faza i to:
Selektivna izloženost, a podruzumeva izbor inputa kojima smo izloženi s ciljem da postanemo svesni njihovog postojanja i prisustva.
Cinjenica je da neke vrste informacija dopiru do naše svesti dok druge to ne uspevaju. Jedan ce input imati vecu veravotnocu da postanemo svesni njegovog postojanja, narocito ako se odnosi na neki ocekivani dogadaj.
Selektivna iskrivljenost je menjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija. Ova situacija se javlja kada osoba prima neku informaciju koja nije u skladu sa njenim licnim osecanjima ili verovanjima.
U situaciji selektivnog pamcenja osoba pamti informacije koje podržavaju njene licne osecaje, verovanja, stravove, a zaboravlja inpute koji ne daju takvu podršku. Na primer, ako potrošac posle prodajne prezentacije neke robe zaboravi informacije koje ne daju podršku njegovim stavovima, ovaljena prezentacija nece podstaci potrošaca na eventualnu kupovinu.
Tumacenje informacija znaci odredivanje smisla onome što je formirano kao informacioni input. Pojedinac zasniva svoje tumacenje na bazi ranije formiranih saznanja i informacija .
Pored percepcije o ambalaži proizvoda, marke ili organizacije prodaje, pojedinci imaju perecepcije o sebi samima. Ta se percepcija naziva slika o sebi ili imidž o sebi. Slika o sebi deluje na odluke o kupovini i ponašanje u potrošnji. Rezultati istraživanja govore da kupci rado kupuju proizvode koji odražavaju ili povecavaju njihov imidž.
Zbog toga je važno znati kako se potrošaci stvarno ponašaju, pa se prema tome prilagoditi, ne napuštajuci napore da se potrošaci informisanjem usmere ka odredenim ciljevima.
Motivacija je skup unutrašnjih poriva koji su u stanju da pokrenu svesnu akciju kod pojedinca ili grupa koja odlucuje i kojoj je cilj da dovede do promene u osecanju zadovoljavanja potreba ili osecanja zadovoljstva. Ti porivi mogu biti fiziološke prirode (glad, žed) ili emotivne (želja za posedovanjem iz bilo kojih razloga). Rezultati istraživanja pokazuju da cim se zadovolji osnovni nivo potreba i prede u viši gde su mogucnosti zadovoljenja šire, emocije zauzimaju sve veci udeo u odlucivanju i nadvladavaju racionalne faktore motivacije za kupovinu.
Motivi koji deluju u situaciji redovne kupovine pojedine robe zovu se motivi "pokrovitelji". Na primer, kupac kupuje u nekoj prodavnici zbog motiva kao što su ispunjeni neki od njegovih ocekivanja, na primer cena, ljubaznost osoblja, dobra usluga, lokacija prodavnice, poštenje prodavca, raznovrstan izbor robe, dobri uslovi prodaje itd. Marketari koji rade na izradi programa marketinga morali bi da raspolažu informacijama o miksu motiva koji je specifican za odredeno prodajno mesto ili proizvod i u marketing programima naglasak stave na njihov znacaj
Preduzeca vrše istraživanje motivacije kako bi otkrila glavne motive koji uticu na potrošace da kupe ili kupe odredeni proizvod. Istraživanjem treba obuhvatiti: faktore koji deluju u domenu funkcionalnosti, faktore koji deluju u domenu dinamicnosti i faktore koji deluju putem ostalih nacela.
a) Funkcionalnost deluje na stvaranje motivacionog nagona preko osecanja da ce kupljeni proizvod odgovoriti nameni i samim tim izazvati zadovoljstvo prilikom upotrebe. Funkcionlani princip mora se uvek imati u vidu prilikom kreiranja proizvoda i treba ga uvek isticati pri prezentaciji proizvoda potencijalnim kupcima.
b) Dinamicki faktor vezan je za menanje navika i nasleda iz ranijih sredina i druge ranije uticaje. Proucavanje dinamickog faktora motivacije pomaže da se odredeni segment potrošaca, za koje se namerava proizvoditi konkretni proizvod, bolje razume i da se pronikne u razloge zbog kojih se na odredenu pojavu gleda na odredeni nacin. Proizvodaci bi trebali da vrlo oprezno koriste dinamicki faktor u marketing strategijama, jer grubo narušavanje o obaranje ranije stecenih navika na odredene stvari, može izazvati kontra reakciju.
c) Kao faktore koji deluju putem ostalih nacela, treba navesti: znanje,sposobnost, stav, osobnost (castoljublje, sujeta, potreba za ugušivanjem osecaja niže vrednosti) itd.
Sposobnosti, kompetentnosti i efekti pri izvršavanju odredenih zadataka su ono po cemu se pojedinci medusobno razlikuju. Jedna od sposobnosti za koju su posebno zainteresovani strucnjaci za marekting je sposobnost ucenja. Ucenje se ogleda u menjanju ponašanja osobe na osnovu primljenih informacija i iskustva. Posledice odredenog ponašanja imaju snažan uticaj na proces ucenja. Ponašanje koje je rezultat pozitivnih uticaja svakao ce se ponoviti. Ako kupac iz odredene kupovine i upotrebe proizvoda ima pozitivno iskustvo vrlo verovatno ce se kupovina ponoviti i to sve dotle dok mu ona ne prestane stvarati zadovoljstvo
Znanje se sastoji iz poznavanja proizvoda i sposobnosti osobe da na odgovarajuci nacin upotrebi proizvod. Trajanje i intenzitet procesa odlucivanja o kupovini zavisi od potršacevog poznavanje proizvoda ili o prethodnom iskustvu u kupovini i upotrebi proizvoda. Na primer, u kupovini neiskusni kupci koriste sasvim druge informacije za razliku od iskusnih koji su dobro upoznati s proizvodom i situacijom same kupovine. Neiskusni kupci cešce uzimaju cenu kao pokazatelj kvaliteta, dok oni koji više zanju o proizvodu u obzir uzimaju sasvim druga obeležja i od prodavca traže informacije vezane za poreklo i sastav, nacinu održavanja i servisiranja i druge informacije koji su pokazatelji pouzdanosti proizvoda.
Pored toga, treba imati u vidu da potrošaci koji nisu spretni u kupovini i pri rukovanju proizvodom traže tudu pomoc, savete od drugih ljudi, prijatelja ili rodaka.
Nove marketing strategije (1:1), bazirane na izgradivanju dugorocnih (licnih) odnosa sa potrošacima, od marketara zahtevaju da pomažu kupcima u upoznavanju svojstava proizvoda i sticanju iskustva sa njima. Besplatni uzorci proizvoda podsticu na probu i smanjuju rizik kupovine. Degustacije u prodavnicama pomažu potrošacima u prikupljanju znanja o nacinu upotrebe odredenih proizvoda. Probna vožnja automobilom stvara kod potencijalnog kupca novog automobila iskustvo u pogledu svojstva pojedninih modela. Potrošaci takode uce posredno, preko informacija dobijenih od prodavaca, iz propagandnih poruka, iz iskustva svojih prijatelja i rodaka. Posredstvom prodajnog osoblja i propagandnih poruka strucnjaci za marketing nude innformacije pre (a ponekad i posle) kupvine ne bi li na taj nacin delovali na potrošace da nauce i stvore pozitivne stavove prema njihovim proizvodima.

Primer (“IBM”-ova startegija komunikacije)
Treba imati na umu da nije lako steci potrošaca, a još teže ga je zadržati. Praksa pokazuje da jednu kompaniju košta pet puta više novca da stekne novog potrošaca, nego da zadrži postojeceg. Jim Reillu, menadžer IBM-a iz oblasti marketinga, kaže da je filozofija klasicnog marketinga sadržana u sledecoj frazi: "Mi pravimo. Vi kupujete. Mi govorimo. Vi slušate. Problem nastaje ako mi govorimo , a Vi ne slušate ili mi mislimo da ne slušate, mi moramo da govorimo glasnije, upornije i da to ponavljamo više puta. Drugi problem je da ako mi pravimo, a Vi ne kupite. (jer ne želite to što mi pravimo). Jedino što nam ostaje je da snizimo cenu i da se nadamo da ce neko drugi taj proizvod da kupi" . Sa aspekta marketing strategije jedan na jedan je da se marekting program mora svesti na nivo pojedinog potrošaca, odnosno ciljnog segmenta. To znaci drugaciji nacin komuniciranja i drugaciji skup akcija, za svakog potrošaca ponaosob, pogotovu ako nema dovoljno znanja o proizvodu. Da bi se imala informacija o nivou znanja o proizvodu sa potrošacima se mora saradivati. Sledeci primer opisuje primenu marketing strategije jedan na jedan i maksimalnog prilagodavanja ponašanju potrošaca.
Primer (Chevrolet šalje video kasete)
Da bi poboljšali prodaju automobila Caprice, ali i generisali inforamcije o ponašanju potrošaca tokom upotrebe proizvoda i ponovnoj kupovini, menadžeri iz Chevroleta poslali su poštom 175.000 video kaseta, na kojima je prezentiran novi automobil. Casete su poslate postojecim kupcima automobila marke Chevrolet i vlasnicima luksuznih automobila i to automobila starih 5-6 godina. troškovi snimljenog programa i slanja kaseta su Chevrolet koštali cak 400.000 dolara. Na kaseti su prikasane sve bitne odlike Caprice automobila - velika americka kola sa evropskim stilom, široka vrata, puno mesta u prtljažniku, prihvatljiva cena u odnosu na Ford, Lincoln ili Cadillac. Caprice automobil namenjen je, pre svega, onim ljudima:
• koji imaju dovoljno godina i koji pamte "zlatne dane" Chevroleta.,
• koji žele više prostora i udobnosti koje nudi luksuzni auto (iako vec poseduju jedan luksuzan auto star 5-6 godina) i
• kojima je novi auto potreban, jer je auto koji poseduju "star" (automobil star 5 godina smatra se da je vec zreo za zamenu).
Istraživanja su pokazala da se na svakih 500 poslatih kaseta, javila jedna osoba zainteresovana da stvarno kupi nov auto. Pretpostavlja se da ce na 500 kaseta, jedan autombil biti prodat. Zaista nije slanje kaseta pokrenuto samo radi povecanja prodaje i profita. Na osnovu demografskih i psihografskih karakteristika, formiran je profil ponašanja kupca automobila a zatim se prisitupilo informisanju kupaca i prikupljanju informacija. Sve u svemu realizacija ove strategija zahtevala je odgovor na nekoliko pitanja, kao što su: Kako upakovati kasetu - luksuzno ili obicno? Koji koverat koristiti? Da li treba poslati brošuru uz kasetu? Da li brošura pruža dovoljno informacija? Kome je to namenjeno? Koliko ce kupci razumeti ono što je prezentirano? Kako ce reagovati?
Ovaj primer pokazuje da se marketari trude da povecaju znanje o proizvodu i da uticu na proces ucenja potrošaca. Ipak njihove namere se retko kada pokažu uspešnim. Problem sa kojim se svi marketari susrecu je kako privuci i zadržati pažnju potrošaca. Jedan od nacina je stalno ih informisati, informacijama koje su vezane za proizvod a važne su za odluke o kupovini. Drugi je podsticati ih da probaju proizvod i dopune svoja saznanja.
______________________________________________________________________
Stav se odnosi na znanje i pozitivne ili negativne osecaje za pojedine predmete ili aktivnosti. Predmeti ili aktivnosti nasuprot kojih se oblikuju odredeni stavovi mogu biti opipljivi ili neopipljivi, živi ili neživi. Na primer, mogu postojati odredeni stavovi prema: veri, politici, muzici, umetnosti, n spram automobila, biohrane ili skijanja.
Pojedinac stice stavove iskustvom ili komuniciranjem sa drugim ljudima. Steceni stavovi se mogu promeniti. Ali praksa pokazuje da se stavovi ne menjaju od trenutka do trenutka niti pak imaju istu važnost. Stavovi potrošaca u odnosu na preduzece i njegove proizvode u velikoj meri uticu na uspešnost ili neuspešnost pojedinih marketing strategija. Ako potrošaci izražavaju jake negativne stavove u odnonu na jedan ili više marketing poduhvata, ne samo da ce prestati da koriste proizvode preduzeca nego ce negativno uticati na stavove svojih prijatelja i rodaka.
Imajuci u vidu da stavovi igraju važnu ulogu u odredivanju ponašanja potrošaca, marketari bi trebali da ih mere u odnosu na cene, dizajn ambalažu, ime i marku proizvoda, strategiju propagande, prodajno osoblje, servisnim uslugama, lokaciji prodajnih mesta, svojstva novih proizvoda i društvenoj odgovornosti preduzeca. Metode merenja stavova potrošaca su: intervju, metoda semantickog diferencijala itd.
Primer negativnog stava javnosti prema proizvodima i kompaniji je komapanija Exxon Valdez posle havarije tankera i zagadivanja obale naftnom mrljom koja je ubila mnogo životinja. Iako je kompanija cinila velike napore oko cišcenja naftne mrlje, javnost je to ocenila neodgovarajucom akcijom. Posledica takvog stava javnosti je bojkot “Exxon”-ovih proizvoda od strane velikog broja potrošaca. Preko 20 000 vlasnika “Exxon”-ovih kreditnih kartica, vratilo je kartice u znak bojkota.

preuzmi seminarski rad u wordu » » »  

Besplatni Seminarski Radovi