OSTALI SEMINARSKI RADOVI
IZ MARKETINGA |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Savremene kritike marketinške kulture
Provokativne reklame, za ili protiv?
Ako reklamu posmatramo isključivo kao medij
koji nam prodaje određeni proizvod ili uslugu, uskraćeni smo za dalju
analizu reklame, za analizu onoga šta nam ta reklama prodaje pored proizvoda
na koji je stavljen akcenat. Koje stavove propagira određena reklama,
kome je namenjena (bogatim ili siromašnim ljudima, mladima ili starima);
da li postoji naša realna potreba za proizvodom koji reklama prodaje
ili nam ona tu potrebu stvara?
Iza jedne reklame krije se niz istraživanja, i to sve u cilju ostvarivanja
profita. Međutim, da li pored profita postoji i drugi cilj marketinških
agencija, organizacija, kompanija, i ako postoji, koji je to cilj?
Da li kreatore reklama možemo optužiti za kršenje ljudskih, dečijih
prava? Za promovisanje nasilja? Za negativan uticaj? Kako se društvo bori
protiv reklama koje smatra uvredljivim? I da li je društvo uvek u pravu?
Sve su ovo pitanja, na koja ćemo pokušati da dobijemo odgovore u predstojećem
radu. Kako bi do tih odgovora došli, potrebno je analizirati reklame koje
su izazvale najburnije reakcije javnosti.
Pored davanja odgovora na gore pomenuta pitanja, postoji potreba za analizom
reklame, pogotovo onda kada se svaki medij pretvara u reklamu. Kada svaka
emisija, serija, vest, štampa, pored edukativnog/zabavnog/informativnog
karaktera dobija i reklamni karakter. Svest o tome nam pomaže da prepoznamo
reklame u medijima, a samim tim i manipulacije, i da, ako već ne možemo
da ih izbegnemo, da tih manipulacija budemo svesni.
Cilj ovog rada je, pored odgovaranja na neka od gore pomenutih pitanja,
skretanje pažnje na te manipulacije i podsticanje na dalje analitičko
posmatranje reklama kao i prepoznavanje reklama u ostalim medijima.
United Colors of Benetton
Reklame koje su poslednjih godina izazivale različite reakcije javnog
mnjenja su reklame italijanskog brenda koji se bavi proizvodnjom odeće
“United Colors of Benetton” (Beneton). Ova firma svoje potrošače
od 80-tih godina iznenađuje svojim bilbordima koji promovišu ljudska prava,
bore se protiv AIDS-a, anoreksije, gladi u svetu, ratova, smrtnih kazni...
U jednoj reklami iz kampanje “Human rights” (Ljudska prava), nalaze se
fotografije lica ljudi različitih veroispovesti, nacionalnosti i rasa.
Između tih fotografija stoji i Član br.1 Univerzalne deklaracije o ljudskim
pravima koji glasi: “Sva ljudska bića rađaju se slobodna i jednaka
u dostojanstvu i pravima.” Na samoj reklami se ne pojavljuje ni jedan
komad odeće, niti bilo kakav drugi znak da se radi o firmi koja se bavi
proizvodnjom odeće, osim logoa same kompanije . Nakon kampanje “Human
rights” iz 1998. godine, Oliviero Toskani (Oliviero Toscani), fotograf
zaslužan za kreiranje dobronamernog imidža ove kompanije, dve godine kasnije
još jednom iznenađuje javnost novom kampanjom “We On Death Row”, i sloganom
“Sentenced to death” (Osuđen na smrt). Ne reklamama su se pojavili osuđenici
na smrtne kazne sa svojim kratkim biografijama. Dajan Klements (Diane
Clements) iz organizacije žrtava „Justice for All“ (Pravda za sve), smatrala
je ovo zloupotrebom žrtava i promovisanjem ubica .
Neverovatno je da je Toskani, pored bilborda sa obnaženim delovima tela
, krvavih vojničkih odela , ljudskim srcima otpušten tek kada se pojavila
kampanja “We On Death Row”. Iako je Oliviero Toskani tvrdio da je ideja
i cilj ovakvog projekta da javnosti skrene pažnju na smrtne kazne , izgleda
da je samo oštra kritika bila dovoljna da direktori Benetona, Oliviera
nakon 18 godina borbe, sklone sa mesta Benetonovog kreatora i tu reklamu
skinu sa svih bilborda i svog oficijalnog sajta. Toskani se nadao da će
ove fotografije vratiti ljudsku stranu zatvorenicima, i podsetiti sve
da su i oni, ljudi od krvi i mesa . Međutim, njegov plan nije bio toliko
uspešan. Da li se Toskani pozvao na Član 3. Univerzalne deklaracije o
ljudskim pravima koji glasi: “Svako ima pravo na život, slobodu i bezbednost
ličnosti.“ ne znamo, ali znamo da onog trenutka kada su grupe porodica
žrtava pozvale na bojkot Beneton proizvoda, onog trenutka kada je postojala
šansa da Beneton izgubi svoj novac, da ne profitira u Americi, napravljen
je kompromis; vlasnici Benetona su se izvinili, platili odštetu , a ljudska
prava su, još jednom, zaboravljena.
Durex
Za razliku od Beneton reklama, koje preko svojih bilborda javnosti šalju
više od poruke: „Kupite naš proizvod!“, postoje reklame firme „Durex“
(Dureks) koje su u Srbiji, kao i Beneton reklame bile sklonjene sa reklamnih
panoa, „krajem septembra 2006. kada se na ulicama Beograda pojavio Dureksov
bilbord sa istetoviranom Crvenkapom i porukom Čuvaj se šumice i vuka bez
gumice“ . Kako Dragana Antonijević u svom radu „O Crvenkapi, dureksu i
ljutnji“ kaže:
Izgleda
da je povređenost reklamom preovladala, jer je na zahtev grupe roditelja
maloletne dece tržišna inspekcija Ministarstva za trgovinu, usluge i turizam
posetila marketinšku agenciju "Grej vorld vajd", kreatora reklame,
s nalogom da se preispita da li je time prekršen Zakon o javnom oglašavanju,
i konkretno, odredba o pravima dečijeg integriteta, budući da reklama,
kako su smatrali roditelji, "vređa moral i senzibilitet dece".
I dok su se jedni solidarisali s gnevnim roditeljima ističući kako je
sramotno povezivati bajku Crvenkapa sa seksualnim aluzijama, drugi su
bili uvereni da reklama ne ugrožava integritet dece "već vređa puritance
i konzervativne slojeve društva".
Pošto je ispod slogana, koji je usput budi rečeno preuzet iz pesme „Čiča
miča“, grupe „Bolesna braća“ , bila potpisana „Crvenkapa, 18 godina“,
postavlja se pitanje zašto su se roditelji maloletne dece pobunili, i
da li je upravo ovakva vrsta cenzure dovela do toga da „u periodu od 1985.
godine do 20.11.2009. godine imamo 1472 osobe obolele od AIDS-a (side),
dok je u tom periodu 962 osobe umrlo od AIDS-a“ , i da je naša zemlja
druga u Evropi po broju abortusa , a da sedam hiljada maloletnica godišnje
izvrši abortus ? Roditelji, sebični da se uhvate u koštac sa „problemom“,
nedovoljno hrabri da decu pričom upoznaju sa prvim seksualnim odnosima,
ali zasto spremni da svaljuju krivicu na reklamu jednog od najpoznatijih
brendova koji se bave proizvodnjom prezervativa (koji pored toga što sprečava
začeće ujedno štiti od polno prenosivih bolesti), rekla bih, krivci su
za veliki procenat neželjenih trudnoća i polno prenosivih bolesti. Isti
ti roditelji, koji su se kasnije čudili spiskom pitanja, koja su se našla
u jednom od tkz. čein letera (chain letter) i forumima , postavljenih
od strane tinejdžera jednom časopisu, učinili su da se ovi bilbordi uklone
sa beogradskih ulica. Pitanje je samo, koga krive onda kada otkriju da
su njihova deca zaražena polno
prenosivim bolestima, da su im ćerke trudne a sinovi budući očevi?
Da li krive državu što nije uvela seksualno obrazovanje, ili su spremni
da priznaju krivicu za neinformisanost svoje dece? Ne pohađaju sva deca
medicinske srednje škole i nemaju svi priliku da se informišu preko interneta
(računar u Srbiji ima 46,8 odsto domaćinstava, a priključak za internet
36,7 odsto, 24.09.2009 ), da li im onda treba ukinuti i reklame koje golicaju
njihovu maštu i podstiču na istgraživanje i informisanje? Reklame koje
pozivaju na „siguran seks“?
LDP – „Obraz uz obraz“
Liberalno demokratska partija (LDP), jedna je od srpskih političkih partija,
prepoznatljiva po provokativnom programu, stavovima, reklamama. Neposredno
nakon otkazivanja Povorke ponosa u Beogradu, započeta je kampanja na Voždovcu,
jednoj od većih beogradskih opština, gde je LDP izašla sa plakatima „Obraz
uz obraz“. Slogan koji se nalazio na plakatu (slika 1), čija je pozadina
bila u LGBT bojama , sastojao se iz logoa srpske klerofašističke organizacije
„Obraz“. Na ovaj način, LDP je jasno provocirala pripadnike ove organizacije
i, kao što se očekuje od ove stranke, stala na stranu LGBT populacije
u Srbiji. Iako nije bilo očekivanih reakcija, makar ne na internet forumima
i blogovima, može se reći da je, pored prikupljanja političkih poena,
na ovaj način, LDP prva i jedina partija u Srbiji koja je jasno, bez kompromisa,
podržavala Paradu ponosa i pozivala na jednu od tačaka Povelje slobode
Liberalno demokratske parije, koja glasi: „Slobodni smo da volimo
koga želimo, obavezni da se suprotstavljamo svakoj mržnji.“ .
Slika 1. preuzeto sa: www.ldp.rs
Iskreno, smatram da je ovakva vrsta suprotstavljanja, onima za koje se
može reći da krše ljudska prava, zaslužuje reči hvale. Ali isto tako,
želim da istaknem da, ako i u reklami kompanije Dureks, Liberalno demokratska
partija se poslužila „tuđim rečima“ i preuzela naziv filma iz 1972. godine
„Obraz uz obraz“.
Provokativne reklame – ZA!
Iako postoji niz pitanja i stavova u vezi sa ovim reklamama, smatram da
ne postoji konsenzus oko toga da su, dve od tri reklame, morale biti uklonjene.
Kritičari su bili ti, koji su pronašli „rupe u zakonu“ i iskoristili ih
da zaštite sebe.
Iako je primarni cilj ovih reklama, promovisanje brendova, profitiranje;
iskreno verujem i u njihove sekundarne ciljeve. Promovisanje ljudskih
prava, borba protiv AIDS-a, homofobije, sve su to važne stvari na koje
treba staviti akcenat, pogotovo u državama koje to same ne umeju, ili
ne žele.
Za odgovore na neka od pitanja u ovom radu, nije bilo mesta. Marketing,
kao nauka, mnogo dublje zalazi u ljudski um, više se bavi istraživanjima
i analiziranjima. Ali su, smatram, neki od odgovora dobijeni. Takođe se
nadam da je ovaj rad pronašao istomišljenike, i naveo na dalje analitičko
posmatranje reklama.
U potrošačkom društvu u kome živimo, ne treba se plašiti reklama koje
šalju ovako jasne poruke, treba se plašiti onih, čije su poruke prikrivene
i kojih postajemo svesni samo ako analiziramo reklame.
Literatura:
1. Antonijević, Dragana, Etnoantropološki problemi god. 3. sv. 1. (n.s.) 2008, O Crvenkapi, dureksu i ljutnji, Odeljenje za enologiju i antropologiju, Univerzitet u Beogradu – Filozofski fakultet, Beograd, 2008.
2. Internet (linkovi):• http://archives.cnn.com/2000/STYLE/fashion/01/18/benetton.ads/
• http://www.msg-design.com/HTML_Site/Documents/BenettonAdvertisingPaper.doc
• http://Benetton.com/wwa/benettongroup/benetton/index.html
• http://www.cultureandfamily.org/articledisplay.asp?id=78&department=CFI&categoryid=cfreport
• http://www.youtube.com/watch?v=fVvZexlXC54
• http://www.batut.org.rs/web%20dokumenta/HIV%20u%20Srbiji%202009.doc.
• http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4917328,00.html
• http://www.24sata.rs/vesti.php?id=20662
• http://forum.fim.singidunum.ac.rs/showthread.php?t=11063
• http://www.personalmag.rs/it/povecan-procenat-koriscenja-racunara-i-interneta-u-srbiji/
• http://sh.wikipedia.org/wiki/LGBT_simboli#Zastava_duginih_boja
• http://www.ldp.rs/povelja_slobode.12.html
• http://www.mojainicijativa.org/images/stories/dokumenti/undek.pdf
• http://www.investis.com/il/images/benetton/2593.jpg
• http://archives.cnn.com/2000/STYLE/fashion/01/18/benetton.ads/
• http://press.benettongroup.com/ben_en/image_gallery/campaigns/?branch_id=1162
• http://www.investis.com/il/images/benetton/2578.jpg
• http://www.investis.com/il/images/benetton/2548.jpg
preuzmi
seminarski rad u wordu » » » 