OSTALI SEMINARSKI RADOVI
IZ MARKETINGA |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
METODE ISPITIVANJA TRŽIŠTA
Metoda ispitivanja pripada skupini eksternih metoda istraživanja tržišta,
s napomenom da predstavlja najviše upotrebljavanu metodu istraživanja
tržišta, tako da se čak čini, što je dakako nepravilno, poistovjećivanje
pojma istraživanja tržišta.
Istraživački se proces može promatrati preko etapa koje je potrebno proći
kako bi se došlo do željene informacije.
Te informacije možemo promatrati putem sljedećih etapa:
- definiranja problema i ciljeva istraživanja
- određivanja izvora podataka i vrste istraživanja
- određivana metoda i instrumenata za prikupljanje podataka
- određivanje vrsta uzorka i prikupljanja podataka
- analize podataka i interpretacije rezultata
- sastavljanje izvještaja
2. METODE ISPITIVANJA
Ispitivanje se može obaviti pomoću tri osnovna načina komuniciranja s
ispitanicima, a to su:
- osobno ispitivanje
- ispitivanje putem telefona
- ispitivanje putem pošte
- ispitivanje putem računala
- psihološka ispitivanja
2.1. Osobno ispitivanje
Osobnim kontaktom smatra se ono ispitivanje u kojem ispitivač objašnjava
svrhu ispitivanja, postavlja pitanja ispitanicima te unosi u upitnik njihove
odgovore. Može se ispitati samo jedan ili skupina ispitanika istodobno.
Ispitivanje sučelice, osobnim kontaktom može se obaviti na raznim mjestima:
- u domu ispitanika
- na ulici
- u trgovini
- na dogovorenim mjestima
- i dr.
Osobna ispitivanja mogu biti podijeljena prema sljedećim kriterijima:
1. prema svrsi:
a) opća
b) izviđajna
c) pokusna (pilot)
2. prema organiziranosti:
a) neformalna
b) strukturirana – nestrukturirana ( odnosno s pripremljenim upitnikom
ili bez njega)
c) standardizirana – nestandardizirana
3. prema obuhvatu:
a) individualna
b) skupna
4. prema usmjerenosti:
a) izravna
b) neizravna
U nedostatke te tehnike osim velikih troškova možemo ubrojiti još i sljedeće: potreban je veći broj stručnih kadrova nego u drugim tehnikama, razmjerno je dugo trajanje ispitivanja uz razmjerno duge pripreme, postoj određene poteškoće u izboru i odražavanju reprezentativnosti uzorka kao i u organizaciji i kontroli provedbe tog ispitivanja.
2.2. Ispitivanje putem telefona
Telefonsko ispitivanje ima neke prednosti u odnosu na osobni i kontakt
putem pošte.
Jeftinije je od osobnoga kontakta a ispitivač je ipak na određeni način
«nazočan» tijekom ispitivanja te može ispitaniku pojasniti pojedina pitanja
ako je potrebno, a ujedno se zadržava određena razina privatnosti. Telefonske
ankete moraju biti što kraće i jednostavnije.
Slika 1. Kombinirani pristupi kontaktiranja ispitanika
2.3. Ispitivanje putem pošte
Poštanska anketa je takva vrsta ispitivanja u kojoj se ispitanicima dostavljaju
upitnici poštom te ih oni nakon ispunjavanja također vraćaju poštom. Poštanska
naknada višekratno manja od naknade za rad anketara promatrana po ispitaniku.
Veliki nedostatak poštanskog anketiranja je nemogućnost određivanja broja
vraćenih ispunjenih upitnika unaprijed. Uobičajenom stopom smatra se povrat
od 15 do 30 % svih odaslanih upitnika. Stopa povrata ovisi o mnogim činiteljima
kao što su dužina upitnika odnosno vrijeme potrebno za popunjavanje, zanimljivost
teme koja se istražuje, navike potencijalnih ispitanika da na taj način
komuniciraju….
Dobre strane takvog ispitivanja su:
- velika ekonomičnost
- mogućnost obuhvaćanja široko dispergiranih ispitanika
- povećana objektivnost ispitivanja
- nepostojanje subjektivnih grešaka ispitivača
- istovremeno promocijsko djelovanje
- dr…
2.4. Ispitivanje putem računala
Ovaj način ispitivanja odnosi se na davanje odgovora izravno pomoću računala.
Najznačajnija prednost ovog načina ispitivanja je brzina dobivanja odgovora,
te dakako, potom vrlo jednostavna mogućnost njihove analize i obrade.
Temeljno ograničenje jest u razmjerno vrlo malom broju osobnih računala
u vlasništvu potencijalnih ispitanika, a koji su modemima povezani u odgovarajući
i interaktivni sustav.
2.5. Psihološka ispitivanja
Psihološka ispitivanja predstavljaju nadgradnju ostalih načina ispitivanja.
Naime pomoću tih ispitivanja, koje obično mogu provoditi tek vrlo stručne
osobe, psiholozi i sociolozi saznajemo većinu odgovora vezanih za pitanje
zašto? u okviru ponašanja kupca, odnosno potrošača.
3. TRENDOVI U NAČINIMA KONTAKTIRANJA ISPITANIKA
S razvojem i primjenom računalne tehnike u svim ljudskim djelatnostima,
pa tako i u istraživanju tržišta.
Kad se računala pri ispitivanju primjenjuju kao pomoć ili sredstvo, tada
se može govoriti o
• CATI – Computer Assisted Telefon Interviewing.
To je telefonsko ispitivanje uz primjenu racunala.
Računalom se programski odabire i naziva telefonski broj ispitanika a
po uspostavljenom kontaktu anketar obavlja ispitivanja telefonom i unosi
ispitanikove odgovore izravno u računalo za vrijeme ispitivanja.
• CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing
Obavljanje i ispitivanja putem osobnog kontakta i unošenje ispitanikovih
odgovora u prijenosno računalo za vrijeme ispitivanja.
• CSAQ – Computerized Self- Administered
Questionnaires
Ispitivanje primjenom računala pri čemu nema anketara kao spone između
računala i ispitanika
• CAWI – Computer Assisted Web Interviewing
Pristup pri kojem se ispitanicima šalju e-mail poruke kojima se zamoli
da sudjeluju u istraživanju te da klikom na priloženom hyperlink odu na
posebno kreirane Web stranice na koje su tvrtke postavile svoje upitnike
te da ih ispune.
4. PRIMJER IZ PRAKSE
HRVATSKA POŠTANSKA BANKA- HPB
U kojem ste fondu HPB Investa najviše investirali:
U kojoj valuti najčešće štedite:
Prilikom korištenja kartice najvažnija mi je:
Koliko ste zadovoljni s tehnološkim modelom 3 u banci?
Koje su vam usluge SMS najkorisnije?
5. PRIJEDLOG UNAPREĐENJA
Ispitivanje putem pošte mi ne zamaramo ispitivače. Ispitivači mogu odgovarati
na ankete ako hoće, a ako neće to je njihova dobra volja, dok kada anketari
nazovu putem telefona pa idu ispitivati ispitivače onda su šanse 50:50
da anketaru ostane poklopljena slušalica.
Samo kada bi još kod ispitivanja tržišta putem pošte za neko novo ispitivanje
dobili i reklamni materijal. Npr. ako bi ispitivali neki novi mobitel
onda dobije za poklon igračku mobitela. To bi odmah zainteresiralo osobu
koja odgovara na anketu da odgovori.
Ili kada bi uz ispitivanje npr. ako se radi o besplatnim minutama razgovora
ispitivač dobio za jedan mjesec besplatne minute razgovora.
ZAKLJUČAK
Ispitivanje tržišta je jako korisno i smatram kada bi se dobro ispitalo
tržište ne bi bilo nikakvih problema s konkurencijom .
Konkurencija na tržištu je danas velika i treba tržište dobro ispitati
jer sa lošim ispitivanjem tržišta teško se privlači pažnja kupaca. Smatram
da je ispitivanje putem pošte najbolje pa sam zato uzeo primjer Hrvatske
poštanske banke (HPB) i proveo jednu anketu sa njima.
Uočio sam da je dosta ljudi bilo zainteresirano za odgovore na ankete
pa sam i ja bio jako zadovoljan što mi je anketa uspjela.
LITERATURA
Prof. dr. sc. Marcel Meler – MARKETING
Prof . Vranšević – ISTRAŽIVANJE I SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
preuzmi
seminarski rad u wordu » » » 