BREND MARKETING

Proizvod je rezultat fizičkog ili umnog rada, stvoren s ciljem zadovoljenja odgovarajuće potrebe.
Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto što i prodajni asortiman i artikli u trgovini. Prema tome asortiman jednog preduzeća predstavlja svu robu koja je predmet njegovog poslovanja. Proizvod je prvi instrument marketinga, koji se reflektuje u maloprodaji kroz artikl, čija je sveobuhvatnost u smislu kompleksa pojedinih roba čini asortiman roba. Sa asortimanom usluga ovaj prvi čini ponudu tog preduzeća na tržištu.
Potrošač je polazna tačka u politici proizvoda, jer se on i stvara radi zadovoljenja potrošačeve potrebe. Pravilnom politikom proizvoda i planskim pristupom upravljanja svim njegovim dimenzijama uz odgovarajuću kombinaciju drugih instrumenata marketing mixa u njegov optimalan izraz preduzeće, boreći se na tržištu sa konkurentima, stvara sebi konkurentsku prednost. Da bi se postigao uspeh u upravljanju proizvodom neophodno je uključiti donošenje niza odluka u vezi istog. Vrlo značajna obeležja savremenog proizvoda pomoću kojih se proizvod uspešno pozicionira na tržištu su: kvalitet, dizajn, pakovanje, marka. Oni preuzimaju u razvijenim tržišnim uslovima ulogu značajnih podinstrumenata marketinga, pomoću kojih se sve više dobijaju konkurentski ratovi.
Jedna od tih varijabli u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim uslovima je brend proizvoda tj. ime brenda. Ona ima svetlu budućnost, pogotovo u oblasti trgovine. Brend pruža brojne prednosti svim učesnicima u lancu društvene reprodukcije i važnu investiciju koja sigurno profitira. Pomoću njega preduzeće može diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti ili sličan drugih preduzeća i time stvoriti kod potrošača naklonost, koja vremenom može prerasti u lojalnost prema brendu.
Brend predstavlja moderno obeležje proizvoda, obeležje XXI veka i savremenu karakteristiku proizvoda. Savremeni proizvod se ne može zamisliti bez brenda. Zato on poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog preduzetnika. Zato i njemu treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno doneti odluke o brendu proizvoda. Upravljanje brendom treba da bude integralni i ravnopravni deo celokupnog strategijskog upravljanja preduzećem.

1. BREND

1.1. Definisanje Brenda

Postoji veliki broj definicija brend, a cilj svakog označavanja je identifikacija proizvoda Brendom.
„Brend je ime ili znak kojim proizvođač ili trgovina označava svoj proizvod kad ga puštaju na tržište.“
„Marka je reč, simbol, termin ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeležava proizvod određenog proizvođača ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća.“
„Brend je ime, termin, znak simbol, dizajn ili njihova kombinacija kojima je cilj u identifikaciji roba ili usluga jednog ili grupe proizvođača i njihovoj diferencijaciji od roba ili usluga konkurenata.“
Na osnovu nekoliko navedenih definicija brenda, mogu se izvući sledeći zaključci:
(1) da je to uvek verbalno ili simbolički iskazan pojam
(2) da isti određuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj organizaciji
(3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal tj. asortiman od konkurentskog
(4) da se njim želi postići preferencija potrošača, njegova lojalnost brendu i ugled preduzeća.

1.2. Brend proizvođača

Brend proizvoda je ime, broj, znak, žig, dizajn ili kombinacija istih kojom proizvođač „žigoše“ svoj proizvod i time se deklariše kao njegov stvaraoc u cilu diferencirana svog proizvoda u odnosu na iste ili slične drugih proizvođača, a radi sticanja konkurentske prednosti i efekata po osnovu označavanja proizvoda brendom.
Proizvođački brend je preteča trgovinskog brenda. Samim tim što je proizvodnja mo¬rala, zbog slabe sposobnosti prilagođavanja promenljivim uslovima na tržištu uvesti mnogo ranije no trgovina tržišnu orijentaciju u poslovanju, ranije je uvela i označavanje proizvoda brendom u odnosu na trgovinu. Neki od najstarijih brendova i dan-danas žive. (Ivory Soap, Vaseline). U prošlosti većina proizvoda nije imala oznaku, a danas teško da se nađe proizvod a da nema “marku”. Danas su proizvođači obavezni da izvrše označavanje brenda.
Masovna proizvodnja, koju zahteva masovna potrošnja, sve veće inovacije u obla¬sti proizvoda i skraćenje njegovog životnog ciklusa dovodi do pojave mase proizvoda na tržištu. Oni su toliko slični da ako ne bi bili označeni, transparentnost nad robama bi bila vrlo mala, što bi trpeli i proizvođači i trgovina i potrošači.
Proizvođač mora znati koju sliku potrošač ima o njegovom proizvodu. Brend je jedan od varijabli koje doprinose stvaranju slike proizvoda u svesti potrošača. Slika o proizvodu je mnogo važnija od fizičkih karakteristika proizvoda.
Brendom proizvođač identifikuje sebe kao stvaraoca tog proizvoda, kako ne bi drugi proizvođači koristeći se proizvodnjom sličnog proizvoda, ubirali plodove od ugleda brenda visokokvalitetnog proizvoda prvog proizvođača. Time proizvođač stiče kontrolu nad tržištem, slobodnije vodi politiku cena, lakše sprovodi promotivne aktivnosti, izgrađuje svoj renome i može da se zaštiti zakonski registracijom brenda. Ne mogu svi proizvodi imati brend, niti je to poželjno, a ni svaki proizvođač nije u situaciji da vrši označavanje proizvoda. Njima je omogućeno da se razvijaju u oblasti visoko tehnološki složenih proizvoda, za koje je potreban dug i skup istraživački napor, zajednička akcija više vrsta proizvođača, dok trgovini ostavljaju polje robe široke potrošnje i nekih socijalizovanih roba.

1.3. Označavanje brenda

Prva odluka koju proizvođač treba da donese u oblasti označavanja brenda jeste da li da se uvede ili ne brend za određene proizvode. Danas retko koja roba izlazi na tržište bez brenda. Zato se često donose odluke o označavanju brenda. To postaje uobičajena praksa za proizvođača. Pogotovo ako je reč o uvođenju novog proizvoda. Proizvođač treba da vrši označavanje brenda, jer ako takav proizvod ne bi imao brend, utopio bi se u masi ostalih proizvoda i brendova i ne bi se mogao identifikovati kao nov. Tu identifikaciju mu pruža brend, koji kasnije biva intenzivno promovisan. Razvoj novog proizvoda je rizičan posao. Danas se često pribegava modifikacijama na proizvodima usmerenim na promene kvaliteta, stila ili nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizičan poduhvat, a pruža efekte po osnovu pozicioniranja proizvoda na tržištu, koje je uspešnije u odnosu na poziciju ranijeg proizvoda ili sličnih proizvoda konkurencije.
Označavanje brenda jeste važna odluka u strategiji proizvoda. Ranije proizvođači nisu imali konkurente u trgovini u oblasti označavanja proizvoda brendom, pa su pribegavali takvom poslu bez obzira o kojim proizvodima je bilo reči (industrijska roba, roba široke potrošnje…). Danas proizvođači moraju da vode računa o konkurentskim brendovima trgovine i da sagledaju mogućnost uspešnog označavanja brenda. Ukoliko bi se više isplatilo da nosilac označavanja brenda bude trgovina, onda bi taj posao trebalo prepustiti njoj. Međutim, proizvođačima ostaje široko polje delovanje koje obuhvata pre svega dobra za proizvodnu potrošnju, zatim opremu, postrojenja… Oni razvijaju, uspešno brend u oblasti proizvoda za koje je važan know-how, te proizvode koji su produkt specijalizacije, angažovanja cele industrijske grane. To su proizvodi velike vrednosti koji zahtevaju visok kvalitet i pouzdanost i gde se insistira na imenu proizvođača. Oni imaju manji koeficijent obrta i obično su skupi. U toj oblasti trgovina ne može konkurisati proizvođaču.

1.4. Kvalitet

Kada se proizvođač odluči da uvede brend, mora da donese odluku o kvalitetu koji će nositi taj proizvod. Osnovno načelo proizvoda označenih brendom je da su to kvalitetni proizvodi. Proizvođač ne sme izgubiti iz vida tu komponentu prilikom označavanja proizvoda brendom, jer može time izgubiti ugled i svih drugih proizvoda iz svog programa.
Ovo je vrlo bitno kod trajnih potrošnih dobara kod kojih veliku ulogu igraju delovi za zamenu. Oni treba da budu kvalitetni i pouzdani kako bi se efikasno ugradili u sistem proizvoda. Proizvođač se može odlučiti i na proizvod srednjeg kvaliteta što bi povuklo i sprovođenje niže politike cena i drugačije mere promovisanja te marke. Osnova kvaliteta je da to bude stalan kvalitet koji neće varirati, kako bi potrošači imali garanciju uvek konstantnog kvaliteta proizvoda, kojeg kupuju pod brendom proizvođača. Veliki broj kupaca se orijentiše na određen brend zbog njenog kvaliteta.

1.5. Cijena

U ovoj oblasti proizvođač se može slobodnije ponašati jer su proizvodi sa brendom diferencirani od drugi proizvoda i lakše im je odrediti cenu. Obično su cene proizvoda koji su označeni brendom proizvoda više u odnosu na cene isti/sličnih proizvoda ne označenih brendom. Ide se logikom da više cene nose viši kvalitet.
Sa druge strane višu cenu diktiraju i između ostalog visoki troškovi promovisanja brenda. Proizvođač se može koristiti različitim strategijama u formiranju cena.
„General Motors“ koristi sistem formiranja cena na osnovu „ciljnog profita“.
„Du Pont“ je prilikom uvođenja novog sintetičkog vlakna odredio nižu cenu od moguće u startu. Istražujući tržište pomislio je da njegovi potrošači nisu u stanju platiti veću cenu.

Ukoliko proizvođač uvodi na tržište potupuno nov proizvod pod svojim brendom, onda može ići na strategiju:
1. najviše cene
2. relativno niske cene
Ukoliko ide na najvišu cenu onda u promociji naglašava prednosti svog brenda u odnosu na konkurentske, osvajajući potrošače iz segmenta sa višim dohotkom. Ukoliko ne ostvari zadovoljavajuću prodaju onda ide na sniženje cena, kako bi i druge potrošače privukao.
Strategijom niske cene proizvođača može osvojiti gro tržišta i odgovarajuću prodaju, što bi moglo da se reflektuje u sniženju cene svog proizvoda brenda, jer je ovladao proizvodnjom ili povećanju ako je stvorio kod potrošača lojalnost u smislu insistiranja na brendu.
Ako je reč o modifikovanom proizvodu onda bi trebalo pratiti lidera u oblasti određivanja cena pa iskoristiti strategiju različitu od konkurentske u smislu kombinovanja veličina kvaliteta, cena, promocije i tržišnog segmenta.
Prilikom donošenja odluke o ceni, treba pratiti tržište i konkurenciju. Ukoliko tržišni lider nekog brenda dobije konkurenta brenda, koji određuje nižu cenu svom kompatabilnom proizvodu – brenda, tada lider može:
1. zadržati cenu verujući u sebe
2.zadržati cenu uz povećanje vrednosti svoje ponude (poboljšati proizvod)
3.sniziti cenu na nivo konkurentske
4. povećati cenu uz uvođenje novog brenda.

1.6. Izbor Brenda

Izbor brenda za proizvode je od velike važnosti za njegov kasniji uspeh. Ceo posao podrazumeva sprovođenje istraživačke aktivnosti na tržištu i unutar preduzeća, čiji rezultati moraju biti testirani kod potrošača.
Dobro izabrano ime brenda proizvoda treba da ima sledeća obeležja:

1. da je kratko, jednostavno, lako izgovorljivo i lako čitljivo
2. da je prepoznatljivo i lako za pamćenje
3. da je ugodno, kad se čita i piše
4. da ugodno zvuči
5. da nije zastarelo
6. da je prilagodljivo potrebama ambalaže i označavanja
7. da je originalno
8. da je lako za izgovor na stranom jeziku
9. da nije uvredljivo
10. da stimulira na prodaju
11. da je prilagodljivo svakom mediju

Brend se može pojaviti u vidu:
1. kovanice
2. prilagođene reči
3. reči uvedene po dogovoru

Primeri dobro izabranog brenda od strane proizvođača:
1. izmišljeni brendovi – Kodak
2. lična imena – Rubin
3. geografska imena – Drina (cigarete)

U ovoj fazi proizvođač treba da donese odluku o tome da li će njegov brend nositi jedan proizvod, grupa proizvoda ili ceo proizvodni program. Proizvođač može da ide na:
1. individuali brend – individualno ime brenda nosi svaki proizvod lično. Samo jedan proizvod ima takvo ime. Drugi proizvodi iz programa nose drugačija imena brenda.
2. familijarni brend celog proizvodnog programa – Family Brand je porodično ime brenda za ceo proizvodni program
3. familijarni brend za grupu proizvoda – to znači da grupa proizvoda iz programa proizvođača nosi jedno ime brenda, koja se razlikuje od brenda druge grupe proizvoda.
4. posebni familijarni brend za linije kvaliteta u okviru iste kategorije proizvoda – koristi se u preduzećima gde se proizvode iste kategorije proizvoda, ali različitog stepena kvaliteta. Tako se daje jedno ime brenda za I klasu, drugo za II klasu proizvoda …

1.7. Dimenzije Brenda

Dimenzije brenda su: širina i dubina
Širina brenda – broj proizvodnih grupa koje ovaj brend pokriva. Ona može da obuvati veliki broj robnih grupa ili ceo proizvodni program ili pak samo jednu robnu grupu.
Dubina brenda – broj proizvoda brenda u okviru jedne robne grupe. Područje delovanja brenda može biti duboko kada obuhvata sve proizvode u robnoj grupi ili plitko ako pokriva jedan/nekolicinu proizvoda.
Proizvođač može vršiti izvesne promene u dimenzijama Brenda. Takve promene su prirodna posledica stanja na tržištu i mogućnosti koje se pružaju proizvođaču u pogledu vođenja politike brenda. Promene mogu biti:
1. u širini brenda
2. u dubini brenda.

2. STRATEGIJE RAZVOJA BRENDA

Strategijski cilj razvoja brenda može biti kratkoročan i dugoročan.
Kratkoročan cilj je usmeren na povećanje marže, odnosno na ostvarivanje što veće razlike u ceni, dok je dugoročan cilj usmeren na izgradnju stabilne i jake marke.
Politika marži je veoma bitna u kreiranju odnosa sa potrošačima u borbi, sa konkurencijom, ali kad je u pitanju izgradnja brenda, onda politiku marže treba staviti u drugi plan, a punu pažnju posvetiti stvaranju uslova za izgradnju stabilnog brenda, a to su:

1. uspostavljanje stabilnih odnosa sa dobavljačima
2. izgradnja maloprodajne infrastrukture
3. razvoj ili osavremenjavanje maloprodajnih tehnika i tehnologija
4. osavremenjivanje maloprodajnih objekata
5. obučavanje kadrova
6. stvaranje adekvatne organizacione kulture u kompaniji.

Kada se ispune ovi uslovi, tek onda se može govoriti o razvoju brenda i njegovom daljem egzistiranju. Ono što je još značajnije je da se ispunjavanjem ovih uslova stvara baza za razvoj moderne trgovine u kojoj bi Brenda bio jedan od osnovnih indikatora uspešnosti poslovanja određene maloprodajne kompanije. Iz ovoga se može zaključiti da postoji visok stepen korelacije između razvoja trgovinske marke i transformisanja tradicionalne trgovine u savremenu inovativnu maloprodaju.
Maloprodajne kompanije koje tek uvode u svoje poslovanje sopstveni brend ostvarivaće relativno nisku stopu marže (u odnosu na obim prometa). Kratkoročno gledano, finansijski efekti u fazi uvođenja brenda nisu ohrabrujući. Dugoročno, uvođenje brenda pruža maloprodajnoj kompaniji stabilnu osnovu za efikasno poslovanje, pogotovo kada se ima u vidu odnos sa potrošačima i stvaranje njihove lojalnosti prema određenom brendu proizvoda, što i jeste osnovni cilj marketinga – stvaranje zadovoljnog potrošača koji će ponoviti kupovinu istog proizvoda na istom mestu. U razvoju sopstvene marke (brenda), maloprodajne kompanije treba da budu strpljive u očekivanju prvih pozitivnih rezultata. Sve vodeće evropske maloprodajne kompanije, koje su danas lideri u poslovanju sa trgovinskom markom, su na vrednovanje uloženih napora u razvoju marke čekali najmanje dvadesetak godina. Čak se i taj period smatra kao nedovoljan za potpun razvoj jake marke (brenda) . Tome u prilog ide primer britanske maloprodajne kompanije „ASDA“, za koju u teoriji važi mišljenje da je još uvek „mlada“ u poslovanju sa brendom, iako to radi više od dvadeset godina. Zato, kada se govori o liderima u poslovanju brendom, obično se za primer uzimaju kompanije kao što su „M & S“, Sainsbury, Tesco, Coca Cola koje imaju iskustvo u poslovanju sa sopstvenim brendom preko sedamdeset godina.. „Asda“ se uzima kao dobar primer kompanije koja sa uspehom tek počinje razvoj jakog brenda i koja, kao takva, na izrazito konkurentskom britanskom tržištu ipak uspeva da stvori solidnu tržišnu poziciju.
Kao ključni faktori u izgradnji brenda mogli bi se izdvojiti sledeći:
1. uspostavljanje stabilnih odnosa sa dobavljačima i aktivno sudelovanje maloprodaje u kreiranju željenog proizvoda
2. centralizacija funkcija menandžmenta
3. integritet i konzistentnost pozicioniranja proizvoda, pogotovo s obzirom na kvalitet i cenu
4. kreiranje aktivne organizacione kulture prema brendu unutar same kompanije.

Izbor imena brenda treba shvatiti kao veoma bitan posao, jer ono ne samo da identifikuje kompaniju, već i diferencira asortiman u odnosu na konkurenciju tj. doprinosi sopstvenom imidžu i imidžu kompanije.
Kada se informativnom propagandom informišu potrošači o trgovinskoj marki,a selektivnom propagandom stimulišu na izbor određene marke, time će trgovinska markka doživeti prefereciju posle određenog vremena, sama sebe promovisati sopstvenim imidžom i zajedno sa propagandom podsećanja održavati sopstveni ugled i unapređivati prodaju.
Maloprodavci bi trebalo da prihvate i institucionalizuju veštinu upravljanja trgovinskom markom, filozofiju trgovinske marke i njen značaj za poslovanje preduzeća.
Filozofija tradicionalne trgovine usmerena je na kratkoročno maksimiziranje prodaje i profita, dok je filozofija upravljanja trgovinskom markom usmerena na stvaranje dugoročne lojalnosti potrošača i njihovih preferencija, a samim tim i na dugoročno maksimiziranje celokupnog poslovanja (grafikon br. 1.).

Grafikon br. 1. – Od tradicionalne trgovine do upravljanja trgovinskom markom

Vrhunski maloprodavci moraju da znaju šta će prodavati svojim potrošačima, po kojim cenama, kojeg kvaliteta uz koji i kakav nivo usluga. Moraju izgraditi takav odnos sa svojim dobavljačima koji će im omogućiti nabavku kvalitetnih proizvoda po povoljnim cenama tj. trebalo bi da teže kreiranju procesa nabavke uz što niže troškove. Veoma brzo se moraju prilagođavati novonastalim promenama na strani tražnje, aktivnosti konkurencije i dobavljača. Ali, da bi se izgradila vrednost trgovinske marke, sposobnost trgovanja sama za sebe nije dovoljna.
Filozofija tradicionalne trgovine i filozofija upravljanja trgovinskom markom trebalo bi da bude uravnotežena ili u stanju konstantnog usaglašavanja. Maloprodajna kompanija koja nema izgrađenu strategiju trgovinske marke neće nikada predstavljati ozbiljniju opasnost po konkurenciju
Prelazak sa tradicionalnog poslovanja maloprodajnog preduzeća na poslovanje sa trgovinskom markom najpre zahteva prepoznavanje različitosti u poslovanjima. Menadžerski timovi u mnogim preduzećima koja uspešno posluju još ne vide te razlike, iako se slažu da poslovanje sa trgovinskom markom pruža ogromne prednosti, što potvrđuju i češće posete i kupovine od strane potrošača.
Jednom kada se uoče razlike potrebno je utvrditi ciljeve za poslovanje sa trgovinskom markom. Izgradnja stvarnih vrednosti trgovinske marke traje godinama, decenijama. Strategija upravljanja trgovinskom markom se zasniva na analizi tržišnih mogućnosti, analizi konkurencije i trenutnoj poziciji samog preduzeća. Razvoj strategije usmeren je na poizicioniranje trgovinske marke, uključujući strategije segmentacije i diferencijacije. Mora se izvršiti procena alokacije sredstava za investiranje u trgovinsku marku (gde i kako): u maloprodajne objekte, u distributivni lanac i odnose sa dobavljačima, u masovni marketing i direktne odnose sa potrošačima i za utvrđivanje kulture trgovinske marke i njenog integriteta.

Strategija trgovinske marke može biti veoma teško prihvatljiva za mnoge maloprodajne kompanije. Postoje uspešna preduzeća koja na posluju sa trgovinskom markom. Mnogi menadžeri u takvim preduzećima gledaju na trgovinsku marku kao na jednu irelevantnu materiju, sasvim nepotrebnu za „stvarno i ozbiljno“ bavljenje trgovinom. Praksa je pokazala da to nije tako, a izjave takvih menadžera čine poslovanje sa trgovinskom markom još izazovnijim.

Bez razvoja trgovinske marke slabi maloprodajna aktivnost, a konkurencija dobija ogromnu šansu ulaska na tržište, koja se prvenstveno ogleda u niskim troškovima ulaska na tržište i zauzimanjem atraktivnijih lokacija, s obzirom na tražnju potrošača. Maloprodajne kompanije ne mogu istovremeno graditi poziciju svojih marki za sve kategorije proizvoda u koje će se ulagati sredstva i napori. U tom smislu postoje dve vrste situacija koje utiču na stvaranje mogućnosti za razvoj trgovinske marke.

Prva situacija je usmerenost na slabe proizvođačke marke. U pojedinim kategorijama proizvoda pojedine proizvođačke marke mogu imati veoma slabu poziciju na tržištu.

U drugim kategorijama proizvoda mogu dominirati „uspavane“ proizvođačke marke kod kojih se oseća pad nivoa ulaganja i delovanja marketinga na polju inovacija u proizvode i proizvodne procese.

Oba ova slučaja predstavljaju šanse za razvoj trgovinske marke, tim više ako su maloprodajne kompanije opremljene modernim tehnološkim sredstvima, ako im proizvodi imaju dugi životni vek i ako imaju izgrađene stabilne odnose sa svojim dobavljačima/proizvođačima. U tom slučaju, maloprodavci se pojavljuju ispitujući ciljnu kategoriju.Nije neobično da se to u početku radi sa generičkim ili jeftinim proizvodima da se ispitaju mogućnosti određene kategorije proizvoda posmatrajući trenutni odnos cena i obima prodaje između proizvođačkih i trgovinskih marki (svojih sopstvenih ili konkurentskih). Ako proizvođačka marka ima veliku cenovnu premiju, ali uz prosečan obim prodaje, i ako ta cenovna premija nije adekvanto podržana ulaganjima u marketing i inovacije, tada se javlja mogućnost za penetraciju kvalitetne trgovinske marke. Ova vrsta mogućnosti za razvoj trgovinske marke prikazana je u grafikonu br. 2.

Grafikon br. 2 – Mogućnosti razvoja trgovinske marke: cijena naspram obima prodaje

Druga situacija je kada postoji mogućnost za remerčendajzing, redefinisanje kategorije proizvoda i/ili za dodavanje vrednosti kategoriji čime se povećava obim izdataka potrošača u jednoj kategoriji proizvoda. Ovakva situacija obezbeđuje jaku osnovu za razvoj kvalitetne i vodeće trgovinske marke, te za izgradnju diferentne konkurentske prednosti.

3. UPRAVLJANJE BRENDOM

Upravljanje brendom predstavlja sastavni deo strategijskog upravljanja trgovinskog preduzeća u celini. Odlikuje se kontinuelnošću, planskom aktivnošću. Prethodnicu procesa planiranja čini istraživačka aktivnost na polju odlučivanja o brendu.

Proces upravljanja brendom se sastoji iz sledećih faza:
1. istraživanje mogućnosti za uvođenje brenda
2. istraživanje proizvođača, kvaliteta, pakovanja i cena za artikle brend
3. istraživanje imena brenda
4. istraživanje strategije imena i pokrića asortimana Brenda u pogledu di¬menzije brenda
5. pravna strana zakonske zaštite brenda
6. donose se odluke o promocijskom miksu
7. istraživanjem mogućih strategija u životnom ciklusu brenda, donosi se odluka o proširenju ili suženju brenda, uvođenju više marki li merama produženja života brenda
8. donošenje odluke o gašenju ili odumiranju brenda

3.1. Odluke o imenu brenda

Osnovne karakteristike dobrog brenda su:

1. originalnost i savremenost
2. jasnost i razumljivost
3. krotkoća i sadržajnost
4. ozbiljnost
5. da ne nosi nikakve epitete
6. da je pamtljiva i prilagodljiva likovno-grafičkim manipulacijama

Da bi brend bio dobar za artikle, grupe artikala ili asortiman on treba da bude:

1. originalan – originalnost je najvažnija karakteristika brenda zbog velikog broja imitacija na tržištu
2. garant kvaliteta – on mora da održava kvalitet konstantnim, da se ne bi svela samo na prividnu identifikaciju u imenu
3. poznat – brend treba da uđe na velika vrata na tržište. Trgovina treba da upozna širok krug potrošača sa njom.
U izboru imena brenda trgovini stoji na raspolaganju više alternativa, ali je deskriptivno ime najbolje. Deskriptivna marka opisuje artikal ili upotrebu ili korist od upotrebe. Praksa, pak, pokazuje veliki uspeh marki, koje nose nesvakidašnja imena, u vidu kovanica kao što su: St Michael.

3.2. Strategija imena brenda (BRAND NAME STRATEGY)

Strategije su:
1. da svaki artikal nosi jedno ime brenda – jedan brend: jedan artikal
2. da se jednim imenom brenda pokrije ceo asortiman – brend asortimana
3. da srodna linija artikala nosi 1 ime brenda– brend za grupu artikala
4. da se ide na jedno ime brenda za jedan kvalitet, jednu cenu
5. da se kombinuje lično ime trgovine i pojedinačno ime brenda
6. da se koristi ime firme za ime brenda

Pojedinačno ime brenda za svaki artikal pruža prednosti u smislu što individualizira artikle i daje mu pečat jedinstvenosti. Veoma je lako naći pravo ime brenda, jer je reč o pojedinačnoj robi. Padom ugleda brenda jednog artikla ne prenosi se neuspeh i na druge brendove, niti se ruši ugled trgovinske kuće u celini. Ali, veoma je teško pronaći za svaki artikal u asortimanu adekvatno ime brenda, jer je reč o više hiljada artikala. Troškovi bi bili visoki, a i dosta bi vremena trebalo za takav posao. U slučaju da brend ne doživi poznatost rizikuje se jer su troškovi investiranja visoki. On je više privilegija proizvođača u označavanju brenda nego trgovina.

3.3. Pravno regulisanje

Područje brenda pripada onom delu pravnih odnosa, kojima se reguliše pravo industrijske svojine, kao:
1. patentno i žigovno pravo
2. pravo industrijskih uzoraka i modela
3. pravo zaštite geografskih oznaka porekla robe
4. pravo znakova kvaliteta
5. pravo zaštite od nelojalne konkurencije

Pre nego što se odabere određeno ime brenda treba ga ispitati sa pravnog gledišta i mogućnosti njegove zaštite. Određeni znakovi ili imena ne mogu biti zaštićeni
1. državni ili javni grbovi, zastave, imena ili skraćenice naziva i nazivi neke zemlje
2. znaci i imena koji su opšte dobro
3. znaci suprotni zakonu, moralu, dobrim poslovnim običajima

4. STRATEGIJE U ŽIVOTNOM CIKLUSU BRENDA-MARKE

Trgovinska organizacija mora da prati životni ciklus svog brenda i shodno fazi njegovog ciklusa da primenjuje odgovarajuće marketing strategije. Pomoću njih ona može da produži svaku fazu u ciklusu svog branda. Životni ciklus brenda prolazi kroz faze:

1. uvođenje brenda na tržište
2. rast brenda i preferencija brenda
3. zrelost u razvoju brenda i lojalnost
4. opadanje brenda i njenog ugleda
5. ponovni rast ili nestajanje trgovinske marke

Prva faza je faza uvođenja tj. lansiranja brenda na tržište. Reč je o novom brendu koji je do tada bio nepoznat tržištu i potrošačima. Cilj trgovinske organizacije je da učini brend poznatim i to što širem krugu potrošača. Marketing strategije u ovoj fazi se bazira na promociji pomoću koje se želi postići što veći stepen upoznavanja potrošača sa postojanjem datog brenda. Pomoću sredstava masovnog komuniciranja pružaju se informacije potrošačima o postojanju novog brenda. Propagandne poruke se usmeravaju svim segmentima potrošača, bez obzira koliko je brend specijalizovan. Poruke treba često ponavljati i to u udarnim terminima kada je najveći broj potrošača u situaciji da ih registruje.
Faza rasta je faza koja počinje sa osetno povećanom prodajom Brenda i čvrsto preferiranim stavom potrošača prema tom brendu.
Najduža faza je faza zrelosti brenda. Trnovit je put do nje, ali ona daje i najveće efekte u smislu dobiti i imidža brenda. Već dugo vremena „St Michael“ se nalazi u ovoj fazi ciklusa. Kada se brend nalazi u njoj sigurno jedan veliki deo potrošača insistira na njoj i da joj je lojalan. Tada treba ići na modifikovanje asortimana koji ide pod trgovinskom markom i da obogaćivanje marke novim artiklima. „M & S“ je uveo novu hranu – vegetarijansku i zdravu hranu „St Michael“.
U fazi opadanja trgovina mora da se angažuje u cilju ponovnog konsolidovanja brenda. Do ove situacije dolazi zbog jake konkurencije koja je bez obzira na sve napore nadvladala dati brend. Ona je ponudila nešto novo što su potrošači prihvatili. Razlog može biti i promenjeni zahtevi potrošača, njihova kupovna moć, opšte stanje u privredi – krize ili loše poslovanje same trgovine. Trgovina treba da pokuša da ponovo učini svoj brend uspešnom i da vrati lojalnost potrošača.
Poslednja faza je odumiranje brenda. Onog momenta kada on prestane da uspešno obavlja svoje funkcije, a nije moguće i ne isplati se lečiti se, treba ga ugasiti.

5. ISKUSTVO MARKS & SPENCERA U RAZVOJU MARKE „ST. MICHAEL“

U Velikoj Britaniji je duga praksa razvoja trgovinske marke. Na iskustvu M&S potvrđuje da se ova činjenica, samim tim što je još 1928. godine ustanovljena institucija trgovinske marke u ovoj kompaniji. Uvođenjem trgovinske marke rezultiralo je iz poslova filozofije M&S koja se bazira na visokokvalitetnom i vrednosno bogatom asortimanu roba i usluga. Velika pažnja se poklanja standardima kvaliteta na čijoj osnovi se gradi imidž trgovinske marke. M&S je davno osetio puls tržišta i zahteve marketinški orijentisane poslovne filozofije. Zahvaljujući tome razvio se u najvećeg trgovca na malo engleske i vlasnika najbolje trgovinske marke.
Poznato ime „St. Michale“ izvorno potiče od imena prvog osnivača ove kompanije Michaela Marksa. To je reč koja je vrlo dobro poznata i uobičajena u engleskom govornom području, a i šire. Prefiks „St.“ predstavlja skraćenicu koja označava nešto sveto. U prevodu ime marke je „Sveti Majkl“. Prefiks „St.“ odaje visoko poštovanje marki, jednu uzvišenu notu i vrednost. Njime se asocira visok ugled ovog imena. Ime ne nosi notu humora, već je izuzetno ozbiljan izraz. U izboru imena marke M&S se rukovodio kriterijumima dobrog i uspešnog imena. Ime je kratko, jasno, razumljivo, prilagodljivo, pamtljivo, originalno, pogodno za izgovor, promovisanje. Ovo ime ne opisuje asortiman, ne ukazuje na njegove karakteristike, poreklo artikla ili eventualne prednosti. Ono je zajednički slovni izraz više hiljada artikala asortimana M&S. Ono u sebi nosi opšti izraz za asortiman više asocirajući na ime kompanije. Asocijacijom na kompaniju postiže se pozitivan efekat širenja ugleda kompanije na izgradnju ugleda mrke. Ovom strategijom se brže dostiže ugled marke, jer ga gradi visoko ugledna i poznata kompanija. Ali, ova strategija nosi i rizik prenošenja neuspeha bilo kojeg artikla „St. Michael“ na ugled kompanije u celini. To podrazumeva stalnu brigu o marki, njenom ugledu, promovisanju i kvalitetu artikla koji nose njeno ime. Plasiranjem manje kvalitetnih i nepoželjnih artikala „St. Michael“ može se kod potrošača stvoriti odbojan stav i prema svim drugim artiklima i prema celokupnoj kompaniji.
U strategiji izbora imena marke M&S je pribegao strategiji opšteg imena marke za ceo asortiman „St. Michael“ predstavlja familijarno ime asortimana M&S. Veoma je bilo teško odlučiti se za jedno ime, koje bi podjednako izražavalo više heterogenih grupa u asortimanu, pa se i prišlo uvođenju ovakvog imena koje asocira na vlastito ime kompanije. S druge strane, M&S nije podlegao velikim finansijskim izdatcima u istraživanju imena marke, njegovom selekcioniranju, testiranju i uvođenu. Ovakvim imenom postižu se uštede u promovisanju imena marke, jer se sva sredstva i mediji uključuju u promociju jednog imena.
M&S ovom strategijom morao je prihvatiti i moguće rizike. Pre svega, reč je o negativnim efektima koje može da proizvede jedan/grupa artikala u asortimanu, a koji se preko zajedničkog imena marke reflektuje na sve ostale artikle, pa i na kompaniju u celini. Zajedničkim imenom marke nemoguće je postići individualnost kod svakog artikla ponaosob, i koristiti efekte od takve strategije. Nemoguće je kroz to ime dati bilo kojem artiklu njegovu osobenost, te ga izdvojiti u odnosu na druge i kroz promociju imena postići lojalnost potrošača prema marki i artiklu. Zato je obaveza M&S u strategiji izgrađivanja imidža marke održavanje kvaliteta konstantno ili pak njegovo poboljšanje, uz odgovarajuću politiku cena i permanentnu propagandu kojom će se stimulisati selektivna tražnja.
Pridržavajući se marketinških principa politike marke i kontinualno istražavajući ovo područje, uz poštovanje mišljenja potrošača, M&S uspeva preko 70 godina da stoji na čelu trgovačkih kompanija i trgovinskih marki. Svojim iskustvom M&S potvrđuje činjenicu o aktivnoj i kontinuelnoj brizi za markom, čiju aktivnost treba bazirani na istraživačko-planskim postulatima marketinški orijentisane poslovne filozofije. Ugled marke ne sme se prepustiti vremenu, već uvek iznova delovati kao da se nalazi na startu. To podrazumeva stalno prilagođavanje strategije razvoja marke promenljivim uslovima tržišta i zahtevima potrošača. Visok ugled marke obavezuje trgovinu da ga nadalje izgrađuje, ne prepuštajući se kratkoročnim efektima. M&S se tako ponaša u strategiji marke kao da ona nije dostigla visok ugled i kao da ga treba još izgrađivati. Kumulativno visok ugled marke prerasta u trajno izgrađen imidž i visoku stopu insistirana na marki kod potrošača.
Trgovinskom markom „St. Michael“ M&S pokriva sledeće grupe: odeća, hrana i piće, obuća, pribor, kućni nameštaj, aparati za domaćinstvo, sredstva za čišćenje i održavanje, knjige, kućni alati i mašine. Preko 90% ukupnog asortimana je britanske izrade.
Kod M&S ne srećemo strategiju uvođenja više imena marki za jedan artikal kao od Sears-a (za kuće aparate) ili tipično kao kod proizvođača (Proctor & Gabmle–9 marki deterdženata). Time se ne postižu efekti od međunarodne konkurencije u okviru vlastitog asortimana.
Osnovni principi na kojima se bazira ukupna menadžment i marketing filozofija M&S su:
1. nuđenje potrošačima strogo selekcionisanog izbora visokog kvaliteta, dobro dizajniranog i atraktivnog asortimana po raznim cenama pod markom „St. Michael“
2. podsticanje proizvođača na upotrebu najmodernijih i najefikasnijih proizvodnih tehnika
3. zajedno sa proizvođačima ostvarivanje najviših standarda kvalitativne kontrole
4. obezbeđivanje srdačnosti, neophodnih usluga, visokog konfora i udobnosti prilikom kupovine svojim potrošačima
5. stalno podizanje efikasnosti poslovanja putem pojednostavljivanja brojnih operativnih metoda i tehnika
6. negovanje dobrih međuljudskih odnosa sa potrošačima, proizvođačima, zaposlenim osobljem i društvenom zajednicom koja kultiviše okruženje u kojoj se obavlja trgovinska aktivnost.

ZAKLJUČAK

Brend predstavlja savremenu dimenziju strategije preduzeća (bilo trgovinskog bilo proizvođačkog). Kao element asortimana trgovinsko preduzeće postaje moderno oružje marketinga. U upravljanju asortimanom ključnu ulogu igra vrednost i ugled marke kako sopstvene tako i marke proizvođača. U savremenim tržišnim uslovima sve više se izbor roba svodi u krajnjem na izbor brenda. On dobija na značaju i kao sredstvo diferencijacije u odnosu na konkurenciju, tj sredstvo sprovođenja strategije tržišnog pozicioniranja.
Tržišno pozicioniranje je marketinška strategija kojom se pokušava odrediti karakteristika ponude po kojoj se trgovinsko preduzeće može na najbolji način pozicionirati u odnosu na svoje konkurente.
Uspeh trgovinskog preduzeća definisan je pristupom tržišnom pozicioniranju. Brend deluje na ukupnu poziciju trgovinskog preduzeća i definiše njegov odnos prema konkurenciji. Sam brend na tržištu proizvoda stvara određenu poziciju koju je neophodno analizirati i uskladiti je sa pozicioniranjem trgovinskog preduzeća kao celine. Izabrana strategija lansiranja brendova treba se razvija u skladu sa karakteristikama trgovinskih preduzeća i njegove konkurencije. Percipirani kvalitet brenda predstavlja osnovni faktor njegove osvajačke moći, a osvajačka moć, pak čini osnovni faktor koji određuje tržišni udeo. Time povećani kvalitet proizvoda sa određenoim brendom stvara primarni put ka njenom učešću na tržištu.

LITERATURA:

KNJIGE:

1. Momčilo Milisavljević, Marketing strategija,Megatrend univerzitet, Beograd,1991.
2. Philip Kotler i Kevin Lane Keller ,Marketing menadžment ,Data status, Beograd 2006.
3. Philip Kotler,Veronika Wong,John Saunders,Gary Armstrong, Osnove Marketinga,Data status, Beograd,2005.
4. Renko N, Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005

INTERNET STRANICE:

1. www.e-magazine.com
2. www.etarget.rs
3. www.google.com
4. www.wikipedia.org

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi