MARKETING USLUGA

Proizvodaci proizvoda danas sve cešce svoj posao definišu kao pružanje usluga. Personalne veze izmedu onoga ko nudi i kupaca su trajnije od lojalnosti proizvodu ili marki.
Usluga je svaka radnja koju jedna strana može ponuditi drugoj. Obicno je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo cega. Njena proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizicki proizvod. Ona ukljucuje delo,izvodenje ili napor koji se ne mogu fizicki posedovati
S obzirom da je usluga za razliku od materijalnog proizvoda neopipljiva i prolazna, marketing usluga ima mnogo teži zadatak od onog koji ima u slucaju marketinga proizvoda.
Od završetka Drugog svetskog rata pa do danas, kao rezultat raznih okolnosti (rast životnog standarda, jacanje konkurentske borbe za tržišni udeo,razvoj industrije u zemljama), znacaj usluga sve više raste.

Najznacajnije okolnosti koje doprinose jacanju sfere usluga su:

• smanjenje državne regulative u sferi usluga
• privatizacija
• kompjuterizacija i tehnološke inovacije
• razvoj franchisinga
• ekspanzija lizinga i poslovna iznajmljivanja
• pojava proizvodaca kao ponudaca usluga
• globalizacija

2. NAJZNACAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA

Karakteristike ili specificnosti koje odlikuju usluge su zapravo one koje uticu na pojavu problema u sferi marketinga, odnosno na specificne izazove koji se postavljaju pred firmu kada je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa,kao i primena marketing elemenata.

Osnovne karakteristike koje odlikuju usluge su:

- neopipljivost,
- istovremeno odvijanje procesa proizvodnje i procesa potrošnje,
- specifican položaj kupca/klijenta,
- prolaznost i
- manja mogucnost standardizacije.

Naglašavamo da se ove karakteristike pojavljuju u razlicitoj meri kod razlicitih vrsta usluga.To znaci da ce u onoj meri u kojoj su one više izražene u pojedinim vrstama usluga,marketing uslužnih organizacija,upravljanje i organizacija ispoljavati vece razlike u odnosu na proizvodne organizacije.

2.1. Neopipljivost

Usluge se ne mogu videti,opipati ili probati pre nego što dodje do procesa kupovine,tako da je ova karakteristika osnovna dimenzija koja odvaja usluge od materijalnih proizvoda.
Ova karakteristika povecava nivo neizvesnosti kod potrošaca kada dode do izbora konkurentskih usluga.Zbog toga marketari nastoje da svojoj ponudi dodaju opipljive tj.fizicke dimenzije i razvijanje snažnih marki, nasuprot onim iz sfere cistih roba koji cesto teže obogacivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata,kao što su postprodajne usluge i unapredenje distribucije.

Po Kotleru postoje cetiri vrste usluga :

1. Cisto opipljivo dobro (npr.sapun)
2. Opipljivo dobro sa pratecim uslugama (npr.ponuda automobila)
3. Glavna usluga sa pratecim dobrima i uslugama (npr.usluge transporta avionom)
4. Cista usluga (konsultantske usluge)

Slika br.1 Neopipljivost usluga-posledice

2.2. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje

Potrošna usluga je neodvojiva od njene proizvodnje.Pri tome se proces proizvodnje i trošenja roba odvija sledecim koracima:

Sa druge strane,da bi došlo do proizvodnje i potrošnje usluga,one moraju prvo biti kupljene:

Slika br.2 Nedeljivost proizvoda

2.3. Specificnost uloga klijenata-prisutnost u momentu proizvodnje/potrošnje usluga

Još jedna od kljucnih karakteristika usluga je prisustvo kupaca-klijenata u momentu proizvodnje kod znacajnog dela usluga i aktivno ucešce u realizaciji i pružanju usluga,npr.zdravstvene usluge,ucenje i sl.
Onaj ko nudi usluge mora da gradi poverenje i dugorocne odnose sa svojim klijenatima,jer se usluga ne može kupiti ili vratiti u slucaju nezadovoljstva potrošaca.Ponudac usluga koji uspe da postigne navedeno,može racunati na usmenu propagandu (od usta do usta),koja je veoma bitna u promovisanju usluga,jer se potrošaci uvek radije opredele za ponudaca koji im je preporucen.
Sve navedene specificnosti usluga predstavljaju grupu faktora koja utice na kreiranje marketing usluga.

2.4. Prolaznost

Nakon procesa pružanja usluga kupci ostvaruju korist i formiraju odredeno iskustvo vezano za ponudaca i za proces usluga.Izostane li samo jedan od ucesnika u razmeni(ponudac ili primalac)usluge nece biti.Obzirom da se ne mogu skladištiti zbog nepostojanja fizicke dimenzije,usluge su prolazne,i ukoliko ne budu utrošene u momentu kad su raspoložive izgubljene su.Zbog ove karakteristike,nije moguce proizvoditi unapred i praviti zalihe u slucaju skoka tražnje.
Prolaznost nije problem ako je tražnja kontinuirana i stabilna.U suprotnom,onaj ko nudi uslugu ima problem da obezbedi efikasno korišcenje resursa.

Slika br.3 Prolaznost usluga

Osnovne aktivnosti kojim ponudaci pribegavaju da bi upravljali tražnjom su diferenciranje cena,razvijanje tražnje izvan špice,komplementarne usluge,sistem rezervisana i napori komuniciranja,dok marketari nastoje daprevazidu prolaznost na strani ponude kroz povecanje broja zaposlenih,povecanje efikasnosti zaposlenih u vreme špice,povecanje participacije potrošaca,podelu ili iznajmljivanje kapaciteta i obucavanje zaposlenih za obavljanje više poslova.

2.5. Niža standardizacija

Obzirom da se u vecini slucajeva proces pružanja i trošenja usluga odvija istovremeno i da se kvalitet usluga formira upravo u toj interakciji,ne postoji mogucnost prethodne kontrole kvaliteta usluga,kao ni korekcije pre nego ponuda bude prezentovana kupcu. Iz ovoga proizlazi da je u sferi usluga nemoguce ostvariti 100% zagarantovan kvalitet na dugorocnoj osnovi,kao i da to utice na znatno smanjenu mogucnost standardizacije usluga.
Ova karakteristika je ublažena jer standardizacija nije uvek poželja u slucaju usluga,za razliku od dobara.Sa aspekta zahteva kupca za individualnim tretmanom,oni vrlo cesto preferiraju individualizirane,a ne standardizirane usluge.

Slika br.4 Varijabilnost usluga

3. KLASIFICIRANJE USLUGA

Klasificiranje usluga pomaže izboru odgovarajucih strategija za njihovo marketiranje na tržištu.

3.1. Tržišne i netržišne usluge

U zavisnosti od ekonomskog i društvenog okruženja usluge delimo na tržišne i netržišne.Tržišne su one koje se direktno prodaju i predmet su razmene na tržištu.Drugu grupu netržišnih usluga cine one koje u mnogim društvima nisu predmet trgovanja (npr.cuvanje dece, kuvanje, cišcenje)

3.2. Proizvodne i potrošacke usluge

Usluge mogu biti namenjene pojedincima za zadovoljavanje vlastitih potreba (npr.stomatološke usluge) ili mogu biti proizvodne namenjene biznisu (npr.usluge transporta poluproizvoda).

3.3. Uloga (status) usluga u ukupnoj ponudi

Usluge možemoklasificirati obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi raznih kompanija na sledeci nacin:

a) Ciste usluge – kao osnovni element ponude – gde ima malo ili nikako prisutnosti opipljivih dobara (npr.polise osiguranja,konsultantske usluge)
b) Usluge koje treba da povecaju vrijednost opipljivom proizvodu – kada proizvodac svoj proizvod obogacuje uslugama kao što su postkupovne garancije.
c) Usluge koje omogucavaju proces razmene – isporuka proizvoda od mesta prodaje na mesto kupovine

3.4. Usluge bazirane na opremi i usluge bazirane na ljudima

Usluge bazirane na opremi – mogu zavisiti od jedinstvenosti i superiornosti sameopreme.
Usluge bazirane na ljudima – promocijski napori se usmeravaju na isticanje karakteristika proizvodaca.

Slika br.5 Podela usluga

3.5. Klasifikacija prema objektu i sredstvima pružanja usluga

Usluge mogu biti usmerene na ljude ili na stvari. Drugi deo podele se odnosi na opipljive i neopipljive aktivnosti koje se koriste za pružanje usluga.

Ukrštanjem ove dve dimenzije dobijamo:

- opipljive aktivnosti usmerene na ljude,
- opipljive aktivnosti usmerene na stvari,
- neopipljive aktivnosti usmerene na ljude i
- neopipljive aktivnosti usmerene na stvari

Ova klasifikacija je izuzetno znacajna,jer upucuje na to da li osoba kao direktni ili indirektni primalac usluge mora prisustvovati procesu pružanja usluga.

3.6. Klasifikacija prema nacinu pružanja usluga

Poslednja klasifikacija vezana je za dve dimenzije:

1. potreba kupca/prodavca da putuje i
2. raspoloživost uslužnih punktova.

4. RAZVOJ PROGRAMA ZA MARKETING USLUGA

Marketing usluga ima tri uporišta marketinga: eksterni, interni i interaktivni.

Eksterni marketing – predstavlja uobicajeni rad kompanije na kreiranju i odredivanju cena, distribuciji i propagiraju usluge kupcima.
Interni marketing – predstavlja rad kompanije na edukaciji i motiviranju svojih privrženih kupaca, i svog osoblja koje stupa u vezu sa kupcima
Interaktivni marketing – predstavlja veštinu zaposlenog osoblja u uspostavljaju veze s kupcima i pružanju kvalitetnih usluga.

4.1. Proizvod

Proizvod je središte kompanijinih aktivnosti da zadovolji potrebe kupaca i u slucaju roba i u slucaju usluga.. On se sastoji od tri dimenzije:

1. suština/srž proizvoda – potreba koju proizvod zadovoljava
2. opipljivi proizvod-opipljiva forma proizvoda
3. obogacen proizvod-opipljivi proizvod sa dodacima usluga i pogodnosti koje su namenjene dodanim zahtevima potrošaca.

Uslužna ponuda se analiziran na dva nacina:
• suštinska usluga koja predstavlja suštinsku korist i
• sekundarna usluga koja podrazumeva opipljivi i obogaceni proizvod.

Suštinska usluga predstavlja osnovnu funkciju koju usluga zadovoljava (npr.ponuda iznajmljivanja automobila za rešenje problema transporta).
Sekundarna usluga ukljucuje kombinaciju opipljivih i neopipljivih elemenata usmerenih na oživljavanje suštinske koristi.
Karakteristike-kod proizvoda koji je opipljiv predstavljaju specificnosti koje se mogu oduzeti ili dodati proizvodu.Slicno ovome i vecina usluga se može posmatrti kroz diferencirane karakteristike.
Stiliziranje-Stil usluge predstavlja kombinacije karakteristika koje ukljucuju opiplji enterijer i neopipljivi nacin na koji se osoblje prve linije odnosi prema kupcima.
Pakovanje-to je nacin na koji se opipljivi elementi komponuju zajedno u cilju obezbedivanja kompletne uslužne ponude.
Marka – ima ulogu da identifikuje proizvod koji pripada nekoj organizaciji i da ga odvoji od konkurentskog. Korištenje marke u oblasti usluga je sve intenzivnije.Karakteristicno je to da se oznacavanje usluge markom odnosi na imidž ponudaca usluga.
Fizicke dimenzije-Marketari usluga nastoje da dodaju opipljive karakteristike svojoj ponudi i na taj nacin budu razliciti od konkurencije.
Isporuka usluga-C.Gronroos tvrdi da bi marketari usluga trebali koristiti koncept pristupacnosti koristeci izvore,kao što su:ljudski resursi,mašine,zgrade itd.
Kvalitet–Kvalitet usluga je veoma bitan,jer se cesto veže za kvalitet kompanije koja pruža uslugu. Kvalitet usluge utice na obim tražnje za uslugom i profil kupca koji ce kupovati tu uslugu,kao i na pozicioniranje uslužnog proizvoda i uslužne organizacije u odnosu na konkurenta, što vodi stvarenju veceg profita.

Autori Parasuraman, Zithami i Berry su prikazali model kvaliteta usluga,koji obuhvata pet situacija jaza uzrokovanih neuspešnim isporukama usluga:

1. Jaz izmedu ocekivanja potrošaca i upravljanje percepcijama potrošaca.Uzrok tome je da mnoge organizacije ne razemiju šta potrošaci ocekuju od usluge.
2. Jaz izmedu percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta..
3. Jaz izmedu specifikacije kvalitete usluga iprocesom isporuke.
4. Jaz izmedu isporucene usluge i onoga što je priopceno potrošacu o usluzi.

4.2. Distribucija

Dva problema su bitna u kreiranju distributivnog miksa:
-lokacija mesta pružanja usluga
-angažovanje posrednika u distributivnom kanalu

4.2.1. Odluka o lokaciji usluge

Odluka o lokaciji usluga je rezultat kompromisa izmedu težnji i zahteva potrošaca i proizvodaca,izmedu lokalne pristupacnosti usluga koju žele potrošaci i nastojanja uslužnih organizacija da centralizuju proizvodnju radi ostvarenja ekonomije obima.

4.2.1.1. Fleksibilnost proizvodnje

Kao što su neke usluge nefleksibilne sa aspekta lokacije,tako je druge usluge (usluge niskog kontakta izmedu potrošaca i pružioca)moguce odvojiti od mesta proizvodnje.
Na donošenje odluke o lokaciji ponudaca usluge,centrale ili filijala utice:

• Interna ekonomija obima na strani ponude,
• eksterna ekonomija obima i
• konkurencija u tržišnom okruženju.

4.2.1.2. Fleksibilnost potrošnje

Fleksibilnost potrošnje se manifestuje kao spremnost potrošaca da budu fleksibilni u odlucivanju o lokaciji na kojoj konzumiraju uslugu.

Razlozi za nespremnost kupaca u trošenju usluga su sledeci:

-kad je predmet usluge nepokretno vlasništvo kupca,zahtev je da ponudac dode kupcu
- fizicka nepokretnost potrošaca
- nespremnost potrošaca da daleko putuju u slucaju impulsivnih usluga za koje postoji veliki broj konkurentskih opcija
- potrošaci pokazuju vecu spremnost na fleksibilno ponašanje u slucaju specijaliziranih usluga u odnosu na rutinske kupovine.

Za mnoge ponudace usluga,loacija mesta pružanja usluga je najvažniji nacin za privlacenje novih kupaca.

4.2.2. Uloga posrednika u distribuiranju usluga

Ponašanje posrednika u distribuiranju usluga zavisi od uloge koju on preuzme u procesu pružanja usluga:
- Kao koproizvodac usluga,posrednik u nastojanju da ucini da usluge budu raspoložive svim potrošacima na mestu i u vreme koje im odgovara,cesto deli rizik pružanja usluga (npr.deljenje gubitka/dobitka u slucaju kada posrednik uloži sopstveni kapital na zahtev ponudaca)
- Posrednici pomažu da usluge budu lokalno raspoložive i obezbeduju prodajnu podršku u momentu prodaje.

4.2.3. Razvijanje strategije za posrednike

Raspoloživost usluga može se dizajnirati u cilju zadovoljenja tipicnih ciljeva kao što su osvajanje tržišnog ucešca za postojece usluge na uspostavljenom tržištu,ulazak na novo tržište i prevencija penetriranja tržišnih izazivaca na postojeca tržišta.
Moguce alternative u pružanju usluga koje kompanija ima na raspolaganju su:

1. Direktna isporuka (prodaja)kupcu bez korištenja posrednika;
2. Pružanje usluga putem posrednika (uslužnog agenta, maloprodavca,veleprodavce ili putem specificnog oblika pružanja usluga-franchisinga);
3. Ponuda usluga istovremeno i direktno i putem posrednika.

4.3. Cena usluga

Termin cena se ne koristi tako cesto, vec više stopa, provizija, naknada, jer se kupac mnogo ugodnije oseca kad na taj nacin govori o ceni usluge. Znacaj cene je
veliki,jer zbog neopipljivosti usluga,cena ima znacajnu ulogu u izboru ponudaca
usluga. Cena se cesto koristi kao sinonim za kvalitet.

Strategije formiranja cena zavise od:

- faze životnog ciklusa (na pocetku penetracijske, kasnije za održanje tržišnog ucešca)
-organizacioni ciljevi koji determiniraju odluku o cijenama (maksimiziranje profita,maksimiziranje tržišnog ucešca,opstanak i društveni ciljevi).

4.3.1. Faktori koji uticu na odlucivanje o cenama

Slika br 6. Faktori formiranja cena

• visina troškova proizvodnje usluga,
• nivo-iznos koji je kupac spreman platiti za usluge,
• cena koji ima konkurent i
• ogranicenja cena koje zaracunava država.

4.3.2. Metodi formiranja cena

"Troškovi plus"
Ovo je najjednostavnija metoda formiranja cena,koja koristi istorijske podatkeza izracunavanje jedinicnih troškova za svaki input koji se koristi u procesu proizvodnje usluga..
Prednosti: prodajne cene je jednostavno izracunati, dozvoljeno je povecanje cijena ako je zasnovano na troškovima (povecanju troškova),može se unapred navesti da ce.finalna cena bitiodredena troškovima.
Problemi: ne razmatranje konkurencije,kalkulisanje troškova nekada je veoma složeno,teško je predvideti troškove.

Cene na bazi marginalnih troškova
Ovaj slucaj se koristi u cilju potpunijeg iskorištenja kapaciteta na nivou koji pokriva samo varijabilne troškove.

Cene bazirane na tražnji
Postoje tri osnove za diferenciranje cena:
- segmentiranje izmedu razlicitih grupa korisnika,
- segmentiranje na bazi razlicitih namera korištenja
- segmentiranje na osnovi razlicitog vremena proizvodnje.

Cene na bazi konkurencije
U vecini slucajeva krajnji iznos cene se formira u zavisnosti od ponašanja konkurencije.

4.4. Promovisanje usluga

Promotivni ciljevi u sferi usluga su :

- razvijanje poznatosti i interesa za organizaciju i njene usluge,
- komuniciranje prednosti od kupovine usluga,
- poticanje eventualne kupovine usluga,
- gradenje pozitivnog imidža uslužne organizacije i
- diferenciranje usluga od konkurentskih.

Elementi promotivnog miksa koji se koriste u realizaciji postavljenih ciljeva su
sljedeci:

- usmena propaganda
- licna prodaja
- ekonomska propaganda
- unapredenje prodaje
- odnosi s javnošcu.

ZAKLJUCAK

Problematika marketinga usluga ili uslužnog sektora dobija na znacaju uporedo sa cinjenicom da se povecava ucešce uslužnog sektora u generisanju domaceg bruto proizvoda,kako razvjenih,tako i nerazvijenih zemalja,te broj i ucešce radnih mesta u uslužnom sektoru.
Uslužni sektor postaje sve više predmet kritickih analiza vezanih za kvalitet i sigurnost radnih mesta.Ove se kritike najviše odnose na vodece uslužne korporacije,koje postaju sinonim transformacije doživotnog,ili zapošljavanja na neodredeno vreme u privremeno i povremeno zapošljavanje.

Ciljevi ovog rada su bili:

- uocavanje višedimenzionalnog znacaja usluga
- identifikovanje i razumevanje internog,eksternog i interaktivnog marketinga
- razumevanje marketing strategija primenjenih u uslugama
- podsecnaje na specificnosti uslužne ponude i usluga.

LITERATURA

(1) Grupa autora, »Osnovi marketinga«, Sarajevo:Ekonomski fakultet, 1996.
(2) Vesna Babic-Hodovic,Munira Šestic-Serdarevic, »Marketing menadžment« ,Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2006.
(3) Prof.dr Pajo Panic,Prof.dr.Radoja Radic »Upravljanje kvalitetom« , Banja Luka, 2006.

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

preuzmi seminarski rad u wordu » » »  

Besplatni Seminarski Radovi