Složenost međunarodnog marketing istraživanja

Marketing pojam se odnosi na: istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, planiranje tržišta, unapređenje prodaje, prodaju i distribuciju, prodajne usluge potrošačima, planiranje cijena i promociju. Ako te aktivnosti preduzeća usmjeravaju prema potrošačima u više zemalja, govori se o međunarodnom marketingu. Međunarodni marketing je jedan od bitnih dijelova opšte strategije poslovanja preduzeća i njoj je podređen. U uslovima današnjeg okruženja u svijetu i međunarodni marketing dobija sve više na važnosti. Riječ je o takvoj poslovnoj koncepciji i na njoj utemeljenom sistemu poslovanja koji preusmjerava poslovne postojeće aktivnosti, mijenja postojeću organizaciju preduzeća i afirmiše specifičan pristup u obavljanju poslovnih procesa na međunarodnom planu.
Pojačana potreba svake zemlje za što jačim uključivanjem u međunarodnu razmjenu i sve naglašenija uloga tržišta, idu u prilog tvrdnjama o porastu važnosti marketinga u svjetskim okvirima. Neosporno je da pri tome klasični oblici i sadržaji međunarodne razmjene gube na važnosti, a nove strategije preuzimaju vodeću ulogu ne samo u tokovima proizvoda i usluga, nego i kapitala, znanja i vještina. U takvoj će situaciji važnost savremenih metoda i koncepcija poslovanja, kako u domaćoj zemlji tako i na stranim tržištima, biti sve veća u preduzećima, ali ne samo u organizacijskom, nego i u koncepcijskom smislu.
Orijentacija na svjetsko tržište svojstvena je svakom preduzeću i tijesno je povezana s procesom rasta i razvoja. To znači da uključivanje poslovanja preduzeća u međunarodne okvire nije isključivo stvar odluke rukovodstva preduzeća, nego i posljedica rasta i razvoja ekonomije u cjelini i situacije u međunarodnom i domaćem okruženju. Neke djelatnosti (farmaceutika, elektronika, turizam i dr.) zahtijevaju velika tržišta radi optimalnog iskorištavanja primijenjene tehnologije ili povrata velikih ulaganja u razvoj i istraživanje.
Nejveće pojedinačno tržište na svijetu jeste tržište SAD-a, koje čini gotovo ukupnog svjetskog tržišta. Sva američka preduzeća koja žele osvojiti više od te . moraju nastupati na stranim tržištima. Za preduzeća malih zemalja poput Bosne i Hercegovine, Srbije, Hrvatske, Slovenije, Finske, Belgije ili Švedske situacija je više nepovoljnija. Njihova su tržišta iznimno mala u svjetskim okvirima, te su prisiljena na internacionalizaciju poslovanja žele li rast i razvoja, a on je neminovan u sve žešćoj međunarodnoj konkurenciji. Ma kako neko pojedinačno tržište izgledalo veliko, ono je još uvijek malo u poređenju sa globalnim svjetskim tržištem, te je normalna težnja svakog preduzeća da globalizuje poslovanje i proširi ga na svjetsko tržište u cjelini.
Iz dana u dan uočava se sve značajnija uloga koju igra globalno tržište. Prilikom ulaska na svjetsko tržište svaka kompanija mora voditi računa o ključnim elementima procesa planiranja: analize mogućnosti koje međunarodno tržište nudi, donošenje odluka da li se ovaj potez zaista isplati, odlučivanju o načinu ulaska na strano tržište, alociranje resursa, razvijanje marketing plana, organizacija međunarodnog marketinga, implementacija odgovarajućih marketing strategija, evaluacija i kontrola.
Kompanije obraćaju malo pažnje na internacionalna tržišta kada je domaće tržište dovoljno veliko i puno mogućnosti. Domaće tržište je takođe mnogo sigurnije: menadžeri ne moraju učiti druge jezike, raditi sa stranim i konstantno mjenjajućim valutama, suočavati se sa političkim ili pravnim rizicima ili pak prilagođavati svoje proizvode potrebama i očekivanjima stranih kupaca. Ovo je dugo vremena bio stav mnogih zapadnih kompanija, koje nisu vidjele potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tržištima jer je njihovo domaće tržište nudilo dovoljno atraktivne mogućnosti za rast.
Ipak, danas se poslovna okolina sve više mjenja i kompanije ne mogu zanemariti mogućnosti koje međunarodna tržišta pružaju. Međusobna zavisnost između proizvoda i usluga raznih nacija širom svijeta se sve više povećava. Međunarodna tržišta su važna jer potpomažu rast kompanija koje radi zasićenja njihovih domaćih tržišta moraju tražiti nove mogućnosti upravo na inostranim tržištima. Ovakvim kompanijama preostaju dvije mogućnosti: da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom će se odbraniti od konkurencije na domaćem tržištu, ili da traže nove poslovne mogućnosti na stranim tržištima.
Sa razvojem komunikacija, transporta i protoka finansijskih sredstava, prostor i vrijeme gube na svom nekadašnjem značaju. Proizvodi razvijeni na jednom kraju svijeta su toplo prihvaćeni kod kupaca na drugom. Sa svakodnevnim porastom globalne konkurancije, lokalne kompanije koje nikad nisu razmišljale o inostranim konkurentima, susreću konkurenciju na svom vlastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom domaćem tržištu ne samo da propuštaju priliku na inostranom tržištu nego riskiraju da izgube i svoje vlastito tržište. Upravo sada, više nego ikada, kompanije moraju da nauče kako da izvrše svoj prodor na strana tržišta i pritom povećaju svoju međunarodnu konkurentnost.

2. Realne istraživačke barijere i operativni istraživački problemi u međunarodnom marketingu

Realne barijere međunarodnog marketing istraživanja

U praktičnoj realizaciji, suočavamo se sa nekoliko značajnih barijera koje problem istraživanja u međunarodnom marketingu čine mnogo složenijim nego u domaćem marketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne, komunikativne istraživačke barijere, kao i specifične barijere i probleme otežane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti zemalja i nejednake veličine tržišta i preduzeća.

Slika 1. Realne istraživačke barijere u međunarodnom marketingu

Geografske barijere su objektivno uslovljene i vezuju se za uvećanu udaljenost preduzeća od pojedinih stranih tržišta, na kojima ono želi da posluje. U prevazilaženju geografskih barijera mora se voditi računa o organizacionim, personalnim, vremenskim i troškovnim aspektima realizacije procesa MM istraživanja.
Informativne barijere se odnose na raspoloživost, dostupnost i pouzdanost podataka po pojedinim izvorima i zemljama. Ove istraživačke barijere postaju uočljivije i kritičnije kada je neophodno vršiti komparativna istraživanja i komparativnu analizu, što je čest slučaj u međunarodnom marketingu. Prilikom vrednovanja nivoa informativnih barijera, kao i njihovog prevazilaženja, neophodno je voditi računa i o kvantitetu, tj. evidentiranju svih raspoloživih i alternativnih izvora i o kvalitetu pojedinih izvora podataka, tj. o tome ko stoji iza određenog izvora i koja metodologija iza određenog podatka.
Kulturne barijere proizilaze iz činjenice da je preduzeće manje srodno ili familijarno sa stranom društvenom i kulturnom sredinom nego sa domaćom. Nivo kulturne distance se nalazi u direktno proporcionalnoj vezi sa nivoom poteškoća koje prate realizaciju ukupnih međunarodnih marketinških aktivnosti, ali i realizaciju procesa međunarodnog marketing istraživanja. Postojanje kulturne distance otežava pravilnu interpretaciju podataka, kao i mogućnost uspostavljanja kontakta i međusobnog razumevanja istraživača i ispitanika. U prevazilaženju kulturnih istraživačkih barijera neophodno je: afirmisati komparativni istraživačko-analitički pristup, negovati kros-kulturnu senzibilnost i empatiju, sarađivati sa lokalnim ljudima i agencijama.
Komunikativne barijere se odnose na suočavanje sa jezičkom heterogenošću i razlikama u kolokvijalnom i poslovnom sporazumevanju. Svaka komunikacija na stranom ili nematernjem jeziku je suočena sa: reaktivnim, intuitivnim, opažajnim i interpretativnim barijerama. Kao logična posledica tih barijera, javlja se otežano sporazumevanje.
Komunikativne barijere su mnogo izraženije, a njihove posledice mnogo vidljivije u istraživačkim procesima i procesima prikupljanja preciznih informacija i podataka, nego u uobičajenim kolokvijalnim i poslovnim razgovorima. U prevazilaženju komunikativnih barijera, potrebno je primenjivati slične pristupe kao i kod prevazilaženja kulturnih barijera.

Specifični problemi otežane uporedivosti

Osnovni problem sa prikupljanjem međunarodnih marketinških informacija se odnosi na obezbeđivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti u različitim kulturnim kontekstima. Uporedivost podataka podrazumeva isto ili slično značenje ili interpretaciju podataka, jednak nivo njihove tačnosti, preciznosti i pouzdanosti u svim zemljama i kulturama. Uporedivost podataka je važna, bez obzira na to da li se istraživanje sprovodi u jednoj zemlji ili u kontekstu više različitih zemalja. Ako se istraživanje sprovodi samo u jednoj zemlji, važno je da se računa sa tim da se slična istraživanja mogu sprovoditi i u drugim zemljama naknadno i sa sličnim predmetom istraživanja. Ako je proizvod uspešno uveden na jednom tržištu, menadžment može brzo poželeti da testira i tržišta u drugim zemljama. Uporedivost podataka je svakako značajnija kada se sprovodi simultano istraživanje većeg broja inostranih tržišta, uz jedinstvenu koordinaciju. Insistiranje na uporedivosti podataka može da stvori niz metodoloških problema u pripremanju i planiranju formalnog procesa međunarodnog marketing istraživanja.
U međunarodnim marketinškim istraživanjima se nailazi na dve vrste specifičnih problema otežane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti i nejednake veličine.
Problemi nejednake razvijenosti proizilaze iz ekonomske nejednakosti pojedinih zemalja i potrošača u svetu, te kao takve, neposredno utiču na infrastrukturne i kvalitativne pretpostavke realizacije MM istraživanja. Pri istraživanju tržišta nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju, nailazi se i na veći broj i na naglašenije ispoljavanje istraživačko-proceduralnih, infrastrukturnih, kvalitativnih i informativnih barijera. Po pravilu je – postupak, proceduru i tehnike istraživanja –neophodno prilagođavati nivou privredne razvijenosti ciljnih tržišta.
Problemi nejednake veličine se ispoljavaju i u tržišnom i u organizacionom smislu. Istraživačke barijere i poteškoće posebno dolaze do izražaja pri istraživanju manjih inostranih tržišta, sa manjim tržišnim potencijalom, jer se time dodatno potencira pitanje isplativosti i ekonomske opravdanosti njihovog prevazilaženja. Međunarodne istraživačke barijere se naglašenije ispoljavaju kod malih preduzeća, nego kod velikih firmi i korporacija, iako je potreba za adekvatnim informacijama od podjednakog značaja. Neophodno je pažljivo i plansko bilansiranje očekivanih efekata i ukupnih ulaganja u istraživanje, dovodeći ih u vezu i sa veličinom preduzeća i sa veličinom istraživanog tržišta.

3. Specifičnost okruženja kao determinanta međunarodnog marketinga

Aktivnosti koje obavljaju čine domaći marketing i MM sličnim, a način na koji obavljaju aktivnosti ih čini različitim, jer se iste obavljaju u različitim sredinama.
Različitost sredine je primarna dimenzija MM. Što je stepen različitosti između okruženja veći, to je i veća potreba za primenom koncepta MM.
U međunarodne marketing aktivnosti spadaju: marketing aktivnosti vezane za izvoz u drugu zemlju i marketing aktivnosti neophodne za samostalno ili partnesko obavljanje aktivnosti na većem broju različitih inotržišta.

Aspekti međunarodnog marketinga su:
• Sa stanovišta tržišnog kriterijuma:
- Inostrani marketing izućava marketing praksu inozemlje u koju se nastupa.
- Regionalni međunarodni marketing izučava marketing praksu pojednih regiona u koje se nastupa.
- Globalni marketing izučava marketing praksu svetskog tržišta kao ciljnog tržišta internacionalnog nastupa.

• Sa stanovišta organizacionog kriterijuma:
- Izvozni marketing obuhvata aktivnosti koje se obavljaju formom izvoza.
- Koopeativni međunarodni marketing obuhvata aktivnosti koje se obavljaju parterskim aranžmanima na proizvodno-tehnološkoj osnovi.
- Multinacionalni marketing obuhvata aktivnosti koje se obavljaju složenim oblicima internacionalizacije proizvodne i marketing aktivnosti.

Specifičnost međunarodnog okruženja čine osnovu invarjamentalnog pristupa u definisanju međunarodnog marketinga. Marketing okolinu kompanije čine: učesnici u okolini kompanije i faktori koji deluju iz okruženja, a na koje kompanija ne može da utiče.

4. Politička dimenzija međunarodnog okruženja

Poslovanje međunarodno orejntisanih kompanija je pod uticajem spoljne i unutrašnje politike domaće zemlje, ali i zemlje u koju se kompanija internacionalizuje. Politička struktura ciljnog tržišta može biti manje ili više različita u odnosu na političku strukturu domaćeg tržišta kompanije. Industrijske i razvijene zemlje uglavnom imaju parlamentarnu političku strukturu (demokratija ili parlamentarna monarhija). Apsolutističke političke strukture su apsolutna monarhija i diktatura. Političko okruženje zemlje ciljnog tržišta može biti dvopartijski, jednopartijski i višepartijski sistem vlasti. Ekonomski cilj spoljne politike treba da bude ubrzan ekonomski razvoj, koji ce se ostvariti globalnim širenjem zakonitosti tržišne ekonomije i poštovanjem pravila Svetske trgovinske organizacije u međunarodnoj trgovini. Spoljna politika koju zemlja vodi može biti pokretač povezivaja sa drugim zemljama istog ili različitih regiona, ali ga može i ograničavati.
Manje razvijene zemlje kao ciljna tržišta međunarodno orjentisanih kompanija restriktivnom državnom politikom sprečavaju prerastanje ekonomske i tehnološke zavisnosti u političku zavisnost od domaće zemlje međunarodno orjentisanih kompanija. U uslovima globalizacije svetskog tržišta nacionalna ekonomija gubi na značaju. Pred manje razvijenim zemljama ne stoji izbor da li će se uključiti ili ne u globalne tokove poslovanja, već kako adekvatno odmeriti opasnosti i šanse koje im dato uključenje pruža. Međunarodna politika je i pod uticajem institucija, grupacija i organizacija.

5. Pravna dimenzija međunarodnog okruženja

Različitost pravnih sistema u kojima kompanija posluje nalaze menadžmentu poznavanje: izvora prava, pravnih filozofija i specifičnosti pojedinih grana prava i pravnih normi.
U domaćem marketingu se izučava pravni sistem domaće zemlje, dok u MM pored poštovanja domaćeg pravnog sistema, izučava se i poštuje pravni sistem ciljnog tržišta. Međunarodnu marketing praksu opredeljuju pravni sistemi zasnovani na jednom od sledećih prava:
Anglosaksonsko pravo – spor ce biti rešavan uz dominaciju uvažavanja prethodnog iskustva i sudske prakse, a manje pisanih pravnih normi. Pravo prvog- prve upotrebe. Primenju ga SAD, Kanada, V. Britanija.
Evropsko kontinentalno pravo – spor ce biti rešavan uz dominaciju uvažavanja pisanih pravnih normi, a manje prethodnog iskustva i sudske prakse. Pravo prvog - zaštićenog. Primenjuju ga skoro sve evropske zemlje, oko 70.
Islamsko pravo - kombinacija prethodna dva prava uz posebnu pravnu filozofiju, čiji su koreni u islamskoj veri. Primenjuju ga oko 27 zemalja sveta.
Socijalisticko pravo – produkt i nasleđe dugogodišnjeg egzistiranja socijalističkih država, uređenih po marksističkoj i komunističkoj filozofiji. Ostaci su jos vidni u Kini i na Kubi.

Komparativana analiza pravnog okruženja ima za cilj da ustanovi sličnosti i razlike pojedinih ciljnih tržišta. Ona ne isključuje pojedinačnu analizu.

Pored kompanija, subjekti u međunarodnom pravu su i države, ali i:
• Međunarodne organizacije – UN, WTO, MMF, WB
• Regionalne međunarodne vladine organizacije – EU, organizacija za evropsku ekonomsku saradnju, zajednica zemalja izvoznica nafte.

6. Socio-kulturna dimenzija međunarodnog okruženja

Socio-kulturno okruženje uključuje:
• Demografske varijable – kreiraju potencijal ciljnog tržišta (veličina ciljnog tržišta, stopa rasta, starosna dob stanovnika).
• Fizičke varijable – determinišu stepen prilagođavanja kompanijske ponude ciljnom tržištu (visina, debljina, konstrukcija tela).

Bihjeviorističke varijable se odnose na način na koji potrošač vrednuje ponudu kompanije. Potrošači su društvena bića – stvorenja potreba i želja. Tu je direktna veza između marketinga i sociologije. Potrošači žive u globalnom okruženju. Sve je vise proizvoda sa svetski afirmisanim markama, koji putem globalnih kanala distibucije i globalnog promovisanja stižu i najudaljeniju zemlju sveta.
Marketing praksa pokazuje da nužnost uvažavanja socio-kulturnog okruženja nadjaćava koncept globalizacije društva i okruženja. Ponašanje potrošača u procesu kupovine je pod uticajem opštih i specifičnih karakteristika.
Pošto se potrošači u kupovini orjentišu prema markama, marke postaju osnov različitog vrednovanja istog proizvoda od stane potrošača. U izboru globalnih marki prevagu nad opštim čine karakteristike potrošača, njegova ličnost, stil života, imidž.
Kultura je skup uverenja i vrednosti osobenih za pojedninca, naciju, narod. Elementi kulture su:
Jezik – postoji mnogo jezika u svetu (3000) pa time i na međunarodnom tržištu, u nekim zemljama se govori više jezika, pisani i jezik govora mogu biti osobeni, jezik mimike, uzrečice, forme obraćanja mogu biti različite po tržištima. Uticaj jezika na MM se odnosi na sposobnost: komuniciranja, prevođenja, korespodencije, odabira predstavnika kompanije, oblikovanja proizvoda (ime, marka, uputstvo..), adekvatnog komuniciranja.
Religija – može uticati na ponašanje ljudi, zauzimanje stavova prema životu, radu, kreiranju ubeđenja, onda je njen uticaj na ponašanje potrošača, a samim tim i na ponašanje kompanije veoma značajan. Uspešan marketar mora imati osećaj i za nijanse kada je u pitanju uticaj religije na prihvatanje proizvoda i kompanije na inotržištu.
Estetika – uspešan marketar mora imati informacije kao, kako inopotrošači poimaju boje, veličine, oblike, materijale, kojima mogu biti predstavljeni proizvodi ili njihova pakovanja.
Socijalne organizacije – klase, podklase, grupe itd. Determinišu svojom strukturom pravila i normi ponašanja.
Uloga porodice i žene u porodici je različita u zavisnosti od stepena urabnizacije.
Obrazovni sistem – u razvijenim zemljama obrazovni sistem je sinonim za školstvo i obrazovanje, a u manje razvijenim zemljama su istorija i nasleđe.
Materijalna kultura – određuje nivo tražnje, funkcionalne karakteristike i vrstu proizvoda, što određuje ponudu, proizvodnju, distribuciju.
Potrošači različito vrednuju iste proizvode zbog okruženja i samog ponašanja potrošača kao individue. Proizvodi vrednovani u više razvijenim zemljama kao visokokvalitetni u manje razvijenim zemljama su luksuzni.
Potrošači menjaju navike u kupovini, kreiraju novi set vrednosti. Opšta kultura, kultura kupovine i izbora nije nešto sa čime se ljudi rađaju, pa se na njih može uticati.

Pozitivne implikacije kulture kompanija treba asimilirati, a negativne uvažiti. Kompanija moze da:
- Uvaži kulturu svakog ciljnog tržišta i da se stopi sa njom
- Prilagoditi proizvod ili uslugu specifičnim zahtevima ciljnog tržišta
- Identifikovati i iskoristiti povoljnosti na tržištu radi kreiranja dugoročne prednosti

7. Kros-kulturne pretpostavke i problemi u međunarodnim marketing istraživanjima

Pristupi kros-kulturnim istraživanjima

Nailazi se na dva pristupa kros-kulturnim istraživanjima – pristup traženja razlika i pristup traženja sličnosti.
Kros-kulturna istraživanja koja se zasnivaju na potenciranju razlika pripadaju tzv. EMIC pristupu ili školi. Polazi se od toga da su stavovi i ponašanje ljudi uvek jedinstveni za svaku kulturu i da se najbolje razumeju u izrazima te kulture. Naglasak se stavlja na istraživanje i potenciranje posebnosti svake kulture, kao i na razumevanje njenih posebnih delova i potkultura. Sledeći ovaj pristup, u istraživanju se definišu posebna merila, prilagođena svakom kulturnom kontekstu. Istraživač se koncentriše na: proučavanje ponašanja pojedinaca unutar svog kulturnog sistema i ambijenta, istražuje se samo jedna kultura, sledi se pristup istraživanja – zemlja po zemlja, struktura istraživanja se naknadno koncipira na podlozi onoga što analitičar otkrije, koriste se kriterijumi za poređenje koji se odnose na unutrašnje kulturne karakteristike ponašanja.
Kros-kulturna istraživanja koja se zasnivaju na potenciranju sličnosti ili univerzalnih karakteristika ponašanja ljudi pripadaju tzv. ETIC pristupu ili školi. Istraživanje stavova i ponašanja se zasniva na: proučavanju ponašanja pojedinaca izvan svog kulturnog sistema i ambijenta, istraživanjem se obuhvata veći broj kultura koje se mogu istraživati istovremeno, paralelno ili sekvencijalno, strukturu istraživanja analitičar unapred kreira i postavlja, koriste se kriterijumi za poređenje koji se smatraju univerzalnim ili apsolutnim.
Ova dva pristupa se nalaze na suprotnim polovima u ukupnoj metodologiji kros-kulturnih istraživanja. Jedan naglašava kulturnu jedinstvenost i specifičnost, a drugi naglašava univerzalnost ponašanja i pankulturalizam. Međunarodni marketer je prevashodno zainteresovan za identifikovanje sličnosti u ponašanju potrošača u različitim kulturama. Istraživanje putem traženja sličnosti ima veliku ekonomsku opravdanost u uslovima globalizacije tržišta. Time se otkrivaju mogućnosti primene prepoznatljive ili jedinstvene marketing-strategije u većem broju inostranih tržišta. Otuda je razumljivo da će primena ETIC kros-kulturnog pristupa ili škole biti preferirana u MM istraživanjima.
Principijelno, trebalo bi usvojiti orijentaciju ka korišćenju prednosti oba pristupa u kros-kulturnim istraživanjima. Koncepti koji su specifični za jednu zemlju, testiraju se u drugim zemljama, pa se modifikuju onoliko koliko je to neophodno. Gde je god to moguće, treba težiti formiranju pankulturnih merila i koncepata, kod kojih se izbegavaju kulturne predrasude i pristrasnosti.

Kulturne predrasude i pristrasnosti mogu da se ispolje u planiranju međunarodnih i kroskulturnih istraživanja, u komuniciranju tokom istraživanja, kao i prilikom interpretacije dobijenih podataka. Do pojavljivanja kulturnih predrasuda i pristrasnosti u pojedinim fazama procesa istraživanja dolazi zbog toga što istraživači i analitičari mogu voditi poreklo iz jedne kulture, a istraživati stavove i ponašanje pojedinaca u drugim i drugačijim kulturama. Greške u komuniciranju mogu da nastanu zbog postojanja različitih stilova, predubeđenja, različite informisanosti, kao i zbog ispoljavanja kulturnog subjektivizma i etnocentrizma. U međunarodno marketing istraživanjima, od suštinske važnosti je dobra i efikasna komunikacija između istraživača i ispitanika. Cilj je da se izbegne mogućnost pogrešne interpretacije.
Naime, uvek postoji tendencija da istraživač shvata i interpretira istraživane fenomene i ponašanja pojedinaca u drugim zemljama u skladu sa preovlađujućim tumačenjima u njegovoj sopstvenoj kulturi.

Tipični kros-kulturni problemi međunarodnog marketing istraživanja

Pri planiranju međunarodnog i kroskulturnog istraživanja, vrlo je značajno ne napraviti propuste u procenjivanju nijansi i obeležja druge kulture, pogotovo onih koja utiču na ispoljavanje stavova i ponašanja pojedinih pripadnika te kulture. Od velike važnosti za međunarodni marketing jeste pravilno razumevanje sistema potrošnje i načina korišćenja proizvoda.

Kros-kulturni problemi planiranja istraživanja

Ukoliko se o kulturnim i vrednosnim aspektima istraživanih pojava i fenomena ne vodi računa prilikom planiranja istraživanja, to može da stvori naknadni problem ekvivalentnosti i uporedivosti dobijenih podataka. Zbog toga je vrlo važno da se kroz planiranje istraživanja obezbedi ekvivalentnost i reprezentativnost uzoraka istraživanja, u skladu sa preovlađujućim sistemom potrošnje i načinom korišćenja proizvoda u pojedinim kulturnim okruženjima.

Slika 2. Kros-kulturni problemi međunarodnih marketinških istraživanja i njihovo prevazilaženje

Kros-kulturni problemi komuniciranja tokom istraživanja

Problem istraživačke komunikacije se odnosi na sposobnost istraživača da prenese definisani planski okvir, predmet i istraživački zadatak na ispitanike u drugim kulturama. Naime, istraživaču koji dolazi iz jednog kulturnog okruženja može biti teško da razume da li je njegov sagovornik ili ispitanik pravilno razumeo zadatak istraživanja ili postavljeno pitanje. U interakciji između istraživača i ispitanika, poseban komunikativni problem nastaje ukoliko se dobije neočekivan odgovor ili odgovor koji se ne uklapa u dosadašnje iskustvo istraživača. Tada se javlja problem razumevanja da li se radi o instrumentalnoj grešci ili je u pitanju interpretativno nerazumevanje.

Kros-kulturni problemi interpretacije podataka

Često se javlja potencijalna opasnost da istraživač koji dolazi iz drugog kulturnog okruženja i koji ne ispoljava neophodan nivo familijarnosti sa drugom kulturom, u okviru koje vrši istraživanje, pogrešno razume i interpretira dobijene podatke. Što god je veća vrednosna razlika dobijenih odgovora u odnosu na vrednosna obeležja kulture istraživača ili analitičara, to je i veća verovatnoća da će doći do interpretativnih problema i nesporazuma.

Problemi kros-kulturnog poređenja

Pri realizaciji formalizovanog procesa međunarodno marketing istraživanja, pogotovo pri uključivanju i terenskih istraživanja, neophodno je obezbediti četiri aspekta kroskulturne ekvivalentnosti: funkcionalnu, vrednosnu, ekvivalentnost uzoraka i analitičku ekvivalentnost.

• Funkcionalno poređenje se vezuje za problem preispitivanja i poređenja funkcionalne namene i načina korišćenja pojedinih proizvoda i usluga u međunarodnim razmerama. Odnos ispitanika prema predmetu istraživanja može biti veoma različit, a u širim međunarodnim razmerama i neuporediv.58 Preispitivanje funkcionalne ekvivalentnosti ne odnosi se samo na testiranje značenja i sadržaja pojedinih informacija, nego i na mogući način njihovog obezbeđivanja.

• Vrednosno poređenje odnosi se na definisanje vrednosnih skala odgovora i mernih jedinica koje će se u istraživanju koristiti u različitim zemljama. U višetržišnim istraživanjima, istraživači su nekada prisiljeni da prilagođavaju merne jedinice u kojima će se istraživanje realizovati. O vrednosnoj i mernoj ekvivalentnosti se mora voditi računa kod projektovanja samog istraživanja, biranja istraživačkih tehnika i metoda, kao i vrednovanja i analize dobijenih podataka. U MM istraživanju, lakše je obezbediti vrednosnu ekvivalentnost kod demografskih i ekonomskih varijabli marketing-okruženja, nego kod motivacionih istraživanja ponašanja potrošača.

• Poređenje uzoraka se izvodi iz ispoljavanja procesa donošenja odluka o kupovini, koji se razlikuje po pojedinim zemljama. Pri izboru metodologije uzorkovanja u marketing istraživanjima, neophodno je voditi računa o izboru pravih ispitanika, koji moraju da odraze tipične donosioce odluka o kupovini ili finalne potrošače, kao i o tome da uzorak bude reprezentativan po broju obuhvaćenih ispitanika.59

• Analitičko poređenje se odnosi na problem adekvatnog interpretiranja dobijenih podataka. Pored opipljivih, pojavnih i merljivih razlika na koje se nailazi u MM istraživanju, da bi se obezbedila analitička ekvivalentnost neophodno je voditi računa o kros-kulturnim, bihejviorističkim i nevidljivim razlikama u vrednovanju ponašanja ispitanika. Neophodno je iz analize isključiti efekte kulturnih predrasuda, kulturnog etnocentrizma i subjektivizma. Stalno se mora imati u vidu da ljudi koji dolaze iz različitih nacionalnih i kulturnih okruženja imaju različit sistem vrednosti, stil života, različite navike, verovanja i preferencije, što se odražava i kroz dobijene podatke sa terena.

Interno prevazilaženje kros-kulturnih problema u MM istraživanju

U cilju prevazilaženja kulturnih predrasuda, kulturne etnocentričnosti, pristrasnosti i subjektivizma, preporučuje se primena postupka od četiri faze, koji je formulisan još sedamdesetih godina prošlog veka, ali i danas ima svoju aktuelnost:
1. Definisati poslovni problem ili cilj u terminima domaćih kulturnih osobina, navika ili normi.
2. Definisati poslovni problem ili cilj u terminima stranih kulturnih osobina, navika ili normi, ali bez donošenja sudova.
3. Izolovati uticaj sopstvene kulture (SRC – Self Referent Culture) na definisani problem ili cilj i pažljivo sagledati koliko uticaj sopstvene kulture komplikuje istraživani problem.
4. Redefinisati problem bez uticaja sopstvene kulture – SRC, i postaviti ga za tržišnu situaciju koja važi u inostranoj zemlji.

U sugerisanom postupku, najveći problem se javlja u drugoj fazi ili koraku. Uspešno rešavanje te faze podrazumeva da istraživač može da definiše problem i cilj istraživanja u terminima stranog okruženja, a to nije uvek slučaj upravo zato što problem leži u nedostatku osećaja istraživača za takve kulturne nijanse.

Tipičan primer je odnos prema funkcionalnoj nameni bicikla kao proizvoda. Dok se u većini razvijenih tržišnih privreda na bicikl gleda kao na proizvod koji se koristi u rekreativne svrhe, dotle se u Indiji i Kini bicikl koristi kao osnovno prevozno sredstvo.
Ukoliko bi marketing istraživanje vršila neka kompanija koja proizvodi dečje igračke, morali bi uzeti u obzir da su deca ta koja u SAD donose odluku o kupovini igračke, dok u većini drugih zemalja tu odluku, umesto dece, donose roditelji.

Eksterno prevazilaženje kros-kulturnih problema u međunarodno marketing istraživanjima. Ukoliko pristupom samostalnog izolovanja uticaja sopstvene kulture na objektivnost međunarodnog marketing istraživanja nije moguće postići zadovoljavajuće efekte, tada se mora pribeći alternativnom pristupu, koji se zasniva na eksternom testiranju postavljenog plana istraživanja, adekvatnosti istraživačke komunikacije i valjanosti interpretiranja dobijenih podataka. U funkciji eksternog testiranja kros-kulturnih problema međunarodnog marketing istraživanja, uglavnom se angažuju iskusni istraživači, koji dobro razumeju kulturu istraživanog tržišnog područja. Sa njima se testiraju pojedine faze procesa istraživanja, od postavljenog plana do interpretacije rezultata. Eksternim testiranjem postojanja kros-kulturnih problema, ide se na proveru multikulturnog razumevanja problema i cilja istraživanja, verbalne i neverbalne formulacije pitanja i interpretiranja dobijenih odgovora.

Značaj iskustva i analogije u kros-kulturnim istraživanjima. Kako istraživač stiče više iskustva i upoznaje različita tržišta i kulture, on će vremenom razviti povećanu senzibilnost za sociokulturne specifičnosti pojedinih tržišta i zemalja. Međunarodno istraživačko iskustvo utiče na povećanu efikasnost, kako internog, tako i eksternog prevazilaženja kros-kulturnih problema u međunarodno marketing istraživanju. Iskustvo u realizovanim kros-kulturnim istraživanjima može da se prenese na istraživanje nekih drugih tržišta, ukoliko postoje nesporne sličnosti.

Zaključak

Marketinški pristup tržištu je uvek preventivnog, usmeravajućeg i strategijskog karaktera. Marketinški odgovor na tržište je uvek kreativnog, programskog i sinergetski-efektivnog karaktera. Osnovna poslovna preokupacija marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje tržišnog uspeha. Pošto tržište i tržišni zakoni imaju univerzalno značenje u svetskim razmerama, neophodno je razvijati i jedinstvenu koncepciju njihovog korišćenja pri ostvarivanju određenih ciljeva. Opšti cilj i misija marketinga bi se mogli označiti kao – kreiranje vrednosti za sve zainteresovane učesnike, pri čemu je ključni učesnik potrošač. Uvažavajući navedene osnovne orijentire, sasvim je razumljivo da se teorija, koncepcija i metodologija marketinga jedinstveno tretiraju, izučavaju i unapređuju.
Preciznija definicija bi bila sledeća – međunarodni marketing predstavlja strategijsko usmeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju tržišnih aktivnosti, radi što uspešnije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog što adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do globalnog nivoa. Strategijsko-planska i preventivna uloga se realizuje preko međunarodnog usmeravajućeg marketinga, programsko-kreativna uloga se realizuje preko međunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko konkurentska uloga se realizuje kroz međunarodni efektivni marketing. Ovakvim definisanjem međunarodnog marketinga afirmišu se polazni stavovi: da je marketinški pristup tržištu uvek preventivnog, usmeravajućeg i strategijskog karaktera, a da je marketinški odgovor na tržište uvek kreativnog, programskog i sinergetski-efektivnog karaktera. Integrativna i strategijska pozicija međunarodnog marketinga se može preciznije sagledati preko sastavnih elemenata navedene definicije.
Međunarodni marketing je dio marketinga, ali različitost se očituje u načinu delovanja, a ne području delovanja (domaće ili strano tržište). Gdje se može primenjivati međunarodni marketing?
Npr. u poslovanju lokalnih poduzeća, jer za njegovu primenu nije potrebno fizičko kretanje proizvoda ili usluga...
Savremena faza međunarodnog marketinga – globalni marketing- nema nacionalnog tržišta- područje djelovanja globalno – svetsko tržište u celini.
Internacionalizacija poslovanja – menjaju se zahtevi s obzirom na resurse, kadrove, ciljeve, strategije i taktike pa tako i koncepciju MRKTG.
U suvremenim ekonomskim uslovima nisu sva preduzeća niti globalna, a niti lokalna pa prema tome ne primjenjuju sva preduzeća standardizirane ili prilagođene programe marketinga.
MEĐUNARODNI MARKETING DANAS - složen kao i svetska ekonomija, sastavljen od različitih koncepcija, strategija, taktika i politika koje koriste mnogobrojna međunarodna preduzeća s različitim ciljevima.

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi