Licna prodaja kao oblik promocije

Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi, i od posebnog je znacaja za poslovanje organizacija u tržišnoj privredi. Znacaj marketinga narocito dolazi do izražaja u savremenim uslovima globalizacije tržišta i jake konkurencije u svim aspektima poslovanja.
Cilj je da objasni osnovne postavke marketinga, istrumente na kojima pociva, kao i nacin primene tih instrumenata, i uopšte nacine da se marketing primeni u poslovanju, ali i generalno u raznim oblastima ljudskog života i rada. Širina i karakter marketinga i nacin njegove upotrebe u fokusu su izucavanja. Naravno polazna i završna tacka u posmatranju jesu potrošaci, ka kojima je svaka poslovna aktivnost i okrenuta.
Promocija je proces komuniciranja izmedu preduzeca i okoline (potrošaca) sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Komunikacije mogu biti masovne i pojedinacne, licne i bezlicne, prema tome koja je promotivna aktivnost (ili nekoliko njih) ukljucena u proces komuniciranja s odredenim primaocem poruke. Promociju kao istrument marketinga , definisali smo kao skup specificnih oblika komuniciranja. Promocija se u stvari sastoji od nekoliko razlicitih grupa aktivnosti, a svima je zajednicko to što im je osnovni sadržaj komunikacija. Sve ove promocione aktivnosti , posmatrane zajednicki u upravljackim kordinatama, nazivamo promocioni miks. U promocioni miks spadaju:

- oglašavanje
- licna prodaja
- unapredenje prodaje
- odnosi sa javnošcu.

U ovom radu ce mo obratiti pažnju na licnu prodaju kao jedan od delova promocionog miksa. U kracim crtama obradicemo sve segmente koji je cine i potrebno ih je sastaviti u celinu da bi licna prodaja bila uspešna i izvršila svoj zadatak.
Na kraju rada dacemo rezime i naše videnje ovog dela marketinške aktivnosti kao zakljucak.

1.PRIRODA I OBLICI LICNE PRODAJE

Licna prodaja se sastoji iz individualnog, licnog komuniciranja, nasuprot masonom, bezlicnom komuniciranju propagande, unapredenja prodaje i drugih promocionih sredstava. Ona je deo promocije koji ukljucuje usmenu prezentaciju u konverzaciju sa jednim ili više perspektivnih kupaca za svrhu ostvarivanja prodaje. Licna prodaja ostaje veoma ljudski intenzivna aktivnost, uprkos korišcenju tehnologije. Uloga licne u promocionom miksu je da uspostavi i održava dinamican i fleksibilan odnos komuniciranja izmedu strana u marketing razmeni. Licna prodaja se razlikuje od PR i propagande delom po tome što je dinamicka, a ne staticka. Dinamicka iz razloga što prodajni dijalog omogucava svim ucesnicima da se odmah prilagode informacionim i licnim potrebama drugih. Ona je fleksibilna po tome što prodavac može da sastavi svoju poruku da odgovara odredenim potrebama za svaki kontakt. Kompetentni prodavac tako može da otkrije i apeluje na razlike medu kontaktima, dok su poruke masovnog komuniciranja zasnovane na slicnostima izmedu tržišnih segmenata. Dobar prodavac ne nastoji da proda robu kupcu, vec pre da mu pomogne da kupi, prezentirajuci mu prednosti i nedostatke njegovog proizvoda i pokazujuci kako ce on da zadovolji njegovu potrebu. U slucajevima gde firma svoje proizvode plasira do krajnjeg kupca indirektno, preko grosista i detaljista, prodajna operativa ima svoju bitnu ulogu iza scene. Ona radi na pridobijanju njihove podrške i da im pomogne da budu efikasniji u prodaji njihovih proizvoda.
Mada se kod licne prodaje vecinom misli na aktivnosti trgovackog putnika (predstavnika prodaje preduzeca), ipak postoji mnogo drugih varijanti prodajne aktivnosti i to u zavisnosti od tri faktora:
1. proizvoda, koji se prodaje bez poblema i oni kojima je potrebno objašnjenje,
2. kruga kupaca, konzument, preduzece koje vrši dalju preradu, posrednik,
3. situacija prodaje, kupac traži prodavca ili obrnuto.

Iz kombinacija ovih kriterijuma utvrduje se tipicna situacija prodaje, koja u odredeno vreme postavlja razlicite zahteve za oblikovanje ovog instrumenta. Primereno ovim razlicitim situacijama, ni znacaj licne prodaje kao instrumenta marketinga nije isti za sva preduzeca.
Veliki znacaj prodaji pridaje se kod problematiicnih dobara, kojima je potrebno objašnjenje i specificno ulaženje u potrebe kupca. Prodaja može imati presudan znacaj i za takva preduzca, ciji proizvodi nisu dovoljno izdiferencirani u odnosu n njihovu konkurenciju i koji istovremeno imaju ograniceno tržišno ucešce. Upravo u takvim situacijam, licni kontakt, ponašanje i angažovanje prodajnog osoblja prema kupcu može da bitno utice na uspeh prodaje.
Licna prodaja obavlja tri glavne uloge u ukupnom marketing naporu. Prvo, prodavci su kriticne karike izmedu firme i njenih mušterija. Oni reprezentuju preduzece mušterijama. Prodavci su preduzece u ocima potrošaca. Prodavac se sve više smatra kao predstavnik celog preduzeca, neko ko je pre odgovoran da objasni njegov ukupan napor ciljnim mušterijama nego samo da gura proizvode. U dosta slucajeva je prodavac jedini licni kontakt koji mušterija ima sa preduzecem. Ova uloga zahteva da prodavci usklade interese preduzeca sa potrebama potrošaca, da bi obe strane u procesu razmene bile zadovoljne. Oni pronalaze i razvijaju nove mušterije, prodaju proizvode putem prilaženja mušterijama, prezentacijama njihovih proizvoda, odgovaranjem na primedbe, ugovaranjem cena i uslova prodaje i zakljucivanjem prodaje. S druge strane pružaju usluge mušterijama, istraživanje tržišta, prikupljanje informacija i reprezentuju njihove mušterije u sopstvenoj firmi. Prodavac pomaže u prikupljanju informacije za potrebe marketinga. Prodavc prenosi unazad zaintresovanost mušterije za proizvode i akcije preduzeca onima koji mogu da ih obrade. Oni sticu znanja o potrebama mušterija i sa ostalim u preduzecu rade na stvaranju vece vrednosti za mušterije. Prodavci su puno puta prvi koji su culi o novim konkurentima ili novom proizvodu ili strategiji konkurenta. Prodavac može da bira:
1) na koje ciljne kupce da se orijentiše,
2) koje proizvode da posebno istice,
3) kojeg posrednika da poseti ili da radi samo sa onim najjacim,
4) kako da koristi novac za promociju, i
5) kako da prilagodi cene.

Staro stanovište je da prodavac treba da brine za prodaju a preduzece za dobit. Medutim, sadašnje stanovište smatra da prodavci treba da budu zainteresovani više nego samo za ostvarivanje prodaje, oni takode moraju da znaju kako da se ostvari satisfakcija kupca i dobit preduzeca. Pored pridobijanja novih mušterija i ostvarivanja prodaje, oni treba da pomognu preduzecu da uspostavi dugorocne, rentabilne poslovne odnose sa mušterijama.
Glavni nedostatak licne prodaje su njeni visoki troškovi. Istina je da uz pomoc licne prodaje firma može da uspostavi kontaktsa svojim trištem uz minimum izgubljenog napora. Medutim, troškovi formiranja i poslovanja prodajne operative su visoki. Još jedan nedostatak je u tome štoje licna prodaja cesto ogranicena nesposobnošcu preduzeca da pridobije profil ljudi koji je neophodan za obavljane tog posla.

2. OBLICI LICNE PRODAJE

Kad je rec o licnosti o prodavca se obicno misli kao o staromodnim prevazidenim tipovima. S obzirom da ne postoji odredene osobine koje izdvajaju prodavca. Mnogi uspešni prodavci su ljudi koji vole šalu i stalno su nasmejani , postoje i oni uspešni a veoma ozbiljni. Medutim, cini se da uspešni prodavci imaju neke zajednicke atribute, koji ih izdvajaju od ostalih licnosti. U literaturi koja se bavi determinantama uspeha u licnoj prodaji , pokazuje brojne doprinose objašnjenju uspeha prodaje, od kojih cemo pomenuti biološka i licna svojstva.
Biološki doprinos polazi od ideje da se dobar prodavac rada kao takav, odnosno da je obdaren sa snagama koje se ne mogu definisati, koje mu na magican nacin otvaraju vrata i omogucavaju zakljucenje prodaje. Obicno prodavac opisuje svoje sposobnosti kao mešavinu sastavljenu iz jednog dela obrazovanja i dva dela talenta i genija. Smisao za prakticnu psihologiju i intuitivni osecaj za nacin delovanja mera koje pospešuju prodaju cine jednu tajnom obavijenu celinu, poznatu kao „opšta sposobnost prodaje“.
Drugi doprinos polazi od pretpostavke da uspešan prodavac pokazuje odredene osobine koje se mogu izmeriti i testirati, koje se bitno razlikuju od prodavaca koji nisu uspešni.
Testirana svojstva se mogu grubo svrstati u tri kategorije:
1) umne sposobnosti i svojstva kao što su inteligencija, agresivnost, dominacija itd,
2) znanja i iskustva koja su specificna za prodaju, i
3) specificna svojstva licnosti, kao što su fizicka svojstva prodavca (starost, velicina, pol...), nivo formalnog obrazovanja ili odnosi u porodici.

Smatra se da uspešni prodavci prodavci imaju zajednicka cetiri kljucna atributa:
1.empatija, sposobnost stavljanja samog sebe u poziciju druge osobe,
2.ego nagon, kvalitet koji cini da prodavci žele da ostvare prodaju,
3.uslužna motivacija, kvalitet koji nagoni prodavca da želi da pruži dobre usluge mušteriji,
4.ego snaga, kvalitet koji pomaže prodavcu da se bavi neminovnim odbijanjima.
Ako firma ima veoma malo prodavaca, ili pogrešnog tipa, onda neki važni zadaci licne prodaje mogu ostati nezavršeni . I posedovanje suviše prodavaca rasipa novac. Menadžer prodaje treba da pronade dobru ravnotežu. Jedna od teškoca u odredivanju pravog broja i pravog tip prodavaca je u tome što je svaki posao prodaje razlicit. Posao prodavca se stalno menja. Medutim postoje tri osnovna tipa zadatka prodaje: prikupljanje narudžbine, izvršenje narudžbine i usluge podrške prodaje. Radi jednostavnosti, prodavci ce se opisati na ovaj nacin, imajuci u vidu njihov primarni zadatak, mada u nekim situacijama jedna te ista osoba može da obavlja sva tri zadatka.

Oni koji prikupljaju porudžbine su zainteresovani za obijanje novog posla. Prikupljanje porudžbina znaci traženje mogucih kupaca sa dobro organizovanom prezentacijom prodaje oblikovanom da proda proizvod, uslugu ili ideju. Ovde je ipak naglasak na dobijanju rezultata. Prodavci koji pribavljaju porudžbine moraju poznavati ono o cemu razgovaraju, a ne samo da ostvaruju licni kontakt. Proizvodžaci svih vrsta proizvoda koriste ovu vrstu prodavca da lociraju nove potencijalne kupce, otvaraju nove mogucnosti i pomažu da se uspostave i izgrade odnosi u kanalu. Prikupljanje porudžbine se ponekad oznacava kao kreativna prodaja, posebno ako prodavac mora da uloži mnogo vremena da bi utvrdio šta je kupcima potrebno.
Ubedivanje potrošaca u vrednosti proizvoda koji oni nisu ozbiljno shvatili traži visok nivo sposobnosti licne prodaje. Donosioci (skupljaci) porudžbina za netražena dobra moraju da pomognu mušterijama da vide kako novi proizvod može da zadovolji potrebe koje su do sada bile ispunjene necim drugim. Bez donosioca narudžbina mnogi od proizvoda na koje se danas oslanjamo mogli su nestati u fazi uvodenja na tržište. Bez prodaje i profita u ranim fazama, proizvod može da propadne i da više nikad nebude ponuden. Donosioci porudžbina pomažu da se proizvod prenese iz faze uvodenja u fazu rasta tržišta. U uslovima povecane konkurencije posebno dolaze do izražaja njihove ubedivacke sposobnosti. U tim situacijama oni moraju jasno da pokažu kako njihovi proizvodi mogu bolje da obave posao i uštede novac. Posebno je važna kreativnost.
Izvršioci porudžbine malo rade na kreativnoj prodaji, vec prvenstveno služe za obradu porudžbina za postojece mušterije. Njihova primarna odgovornost je da sacuvaju sadašnje odnose sa postojecim mušterijama i održavanje prodaje. Unutrašnji izvršioci porudžbina takode mogu da ukljuce agenta. Izvršioci porudžbine ne moraju da imaju toliko strucnosti ili prodajnog talenta kao donosioci porudžbina, oni prema tome ne mogu da ostvare toliko veliki novac. Medutim, izvršioci porudžbina igraju važnu ulogu u mnogim poslovima. Ne treba ih potcenjivati. Prodaju redovnim ili uobicajenim kupcima i kompletiraju vecinu prodajnih transakcija. Nakon što mušterija postane zainteresovana za proizvode firme preko donosioca porudžbine ili podržavajucih prodavaca ili preko propagande ili unapredenja prodaje, izvršilac porudžbineobicno odgovara na finalna pitanja i kompletira prodaju. Izvršioci porudžbina rade na poboljšanju ukupnih odnosa sa mušterijama, a ne samo na kompletiranju jedne transakcije.
Podržavajuci prodavci generalno ne prodaju proizvode, ali olakšavaju ukupan prodajni napor pružanjem niza usluga. U domenu njihove odgovornosti je pretraživanje, obrazovanje potencijalnih i sadašnjih mušterija i pružanje usluga mušterijama posle prodaje. Podržavajuci prodavci pomažu prodavce koji su orjentisani na porudžbine, ali oni ne nastoje da dobiju samo porudžbine. Njihove aktivnosti su usmerene na dobijanje prodaje u dugom roku. Tri najcešca tipa podržavajucih prodavaca su misionari, tehnicki i trgovinski prodavci.
Prodavci igraju brojne uloge u poslu i svaka uloga je važan deo ukupne marketing strategije preduzeca. Pa ipak, isto tako kao što je važan napor individualnih prodavaca važna je i sposobnost preduzeca da uspešno upravlja svojim prodajnim timom. Sa dobrim menadžmentom, prodavci su više motivisani da prodaju, a to može da znaci razliku izmedu uspeha i neuspeha za mnoga preduzeca.

3.UPRAVLJANJE PRODAJOM

Prodajom se mora upravljati da bi doprinela ukupnim ciljevima preduzeca. Upravljanje prodajnom operativom se može definisati kao analiza, planiranje, implementacija i kontrla aktivnosti snaga prodajne operative. Ona obuhvata formulisanje strategije i strukture prodajne operative, regrutovanje, selekciju, obuku, nagradivanje, supervizijui ocenu prodajnog osoblja firme.
Planiranje prodaje je jedan od najvažnijihodgovornosti menadžera prodaje. Proces planiranja obuhvata utvrdivanje ciljeva i formulisanje strategije za ostvarivanje tih ciljeva. Njegova svrha je d obezbedi smernice za prodajni tim, tako da clanovi znaju gde da usmere njihove napore iz godine u godinu. Sa jasno definisanim planom, svaki clan tima bice usmeren u istom pravcu, a ne da povremenoradisa drugima.

- Utvrdivanje ciljeva
Odredivanje ciljeva je centralno za upravljanje prodajom, jer ovaj zadatak specificira šta treba da se ostvari. U praksi ciljevi se odreduju za ukupnu prodajnu operativu i za svakog prodavca. Ciljevi prodaje mogu biti vezani za autput i usmeriti se na obim prodaje u vrednosnom i fizickom izrazu, broj novih dodatnih kupaca i dobit. Bilo kako da su postavljeni ciljevi, oni treba da budu precizni i izmerljivi i specificnog vremenskog perioda tokom kojeg treba da se ostvare. Jednom utvrdeni, ovi ciljevi služe kao standardi performansi za ocenu prodajne operative. Tri najcešca tipa ciljeva prodaje vezuju se za obim prodaje, tržišno ucešce i rentabilnost.

- Strukturiranje prodajne operative
Kad se jednom shvati uloga licne prodaje i kako se ona uklapa u plan marketinga, sledeci korak je da se strukturira organizacija prodaje, pri cemu je neophodno imati u vidu da postoje dva važna, a ipak vrlo razlicita, podrucja upravljanja prodajom. Jedno je prodajna administracija, koja ukljucuje funkcije planiranja i organizovanja, kao što su utvrdivanje potencijala prodaje, programiranje prodajnog napora, kordiniranje inputa prodaje i kontrola autputa prodaje. Uz o odgovornosti prodajne administracije su i sve znacajnije funkcije inovacije prodaje, komuniciranje prodaje i istraživanje prodaje. Drugo podrucije upravljanja prodajom ukljucuje važne funkcije regrutovanja, izbora, obucavanja, kontrolu nagradivanja i motivisanje prodavaca na terenu. Oba podrucija su od prakticne važnosti, ako se želi da se efikasno upravljafunkcijom prodaje. Drugo podrucije upravljanja prodajom se u velikoj meri bavi ljudskom stranom prodaje. Postoje cetiri osnovna prilaza problemu organizovanja prodajne operative, a moguce je i poželjno, kako se ona povecava, da se kombinuju dva ili više prilaza, kako bi se postigli što veci rezultati. Ti organizacioni oblici su:
1. specijalizacija po teritoriji,
2. specijalizacija po tipu proizvoda,
3. specijalizacija po vrsti kupca, i
4. specijalizacija po funkciji.

Pošto je licna prodaja suviše skupa nesmemo dozvoliti da prodajna operativa bude loše organizovana.
1. Organizovanje po teritoriji. Jedan od najšire korišcenih i najjednostavnijih formi organizacije prodajne operative je ona gde svaki prodavac ima ekskluzivnu teritoriju u kojoj prodaje soje proizvode iz asortimana organizacije i to svim kupcima i starim i novim na podrucju teritorije. Ova struktura prodaje ima brojne prednosti. Takva organizacija jasno definiše odgovornost prodavca, pošto neuspeh u prodaji na tom podrucju mora da se direktno pripiše prodavcu koji na njoj radi, li u meri u kojoj ona zavisi od licnosti prodavca. Odgovornost prodavca za odredenu teritoriju povecava njihovu inicijativu za intezivnije kultiviranje lokalnog tržišta, jer dobro poznaje lokalne probleme i uslove. Prodavac može brže da reaguje na promene u konkurenskom okruženju. Zbog toga što su prodavci bliže svojim kupcima, mogu da im pruže bolje usluge uz niže troškove. Potrebno je manje putovanja, u granicama male geografske teritorije, pa se otuda više vremena može posvetiti postojecim i novim kupcima i tako povecati produktivnost.

2. Organizacija po proizvodima. Najpogodnijaje gde su proizvodi vrlo brojni raznovrsni i zahtevaju razlicita tehnicka znanja i gde su kljucni donosioci odluka u organizacijama potencijalnim kupcima razlikuju od jedne do druge vrste proizvoda . U ovom slucaju prodaje svaka linija proizvoda ce dobiti viši nivo specijalne pažnje.
Ako se ovakva organizacija sprovede samo na nivou proavca , troškovi prodaje nece biti mnogo veliki. Medutim ako se specijalizacija izvrši na nivou rukovodenja, to onda zahteva dodajne rukovodioce i pratece poveccanje troškova. Javlja se nedostatak i u slucaju prekrivanja prodajnih teritorija. Kao posledica toga, istog kupca može posecivati više prodavaca iz iste firme, što ce ne samo povecati troškove, vec ce i mnogi kupci zameriti ako moraju da kontaktiraju više puta sa vecim brojem prodavaca iz iste firme

3.Organizacija po kupcima. Svaki prodavc se specijalizuje u opsluživanju odredene vrste kupaca i tako stice potrebno strucno znanje za odredenu industriju, njenu tehnologiju, nacin na koji ona donosi odluke, njene perspektive rasta, njene kupce i sva ostala pitanja koja bacaju svetlo na njene sadašnje i buduce potrebe. Ova vrsta specijalizacije smatra se idealnom formom za prodavce poslovnih proizvoda. Kupci mogu biti diferencirani po vrsti industrije, velicini, kanalima distribucije, organizaciji i metodu prodaje.
Ako se ima u vidu koncept marketinga, ovaj prilaz u organizaciji prodajne operative je najviše orjentissan na kupca. Preduzece se organizuje tako da podmiri specijalne potrebe odredenih kupaca ili odredenih vrsta kupaca. Uz to koji ce se kupac posetiti i posebno akcentirati donosi se na nivou politike, a ne na nivou prodavca. Takode se tvrdi da ova organizacija dovodi do pojacane povratne sprege o idejama za novim proizvodima i novim metodama marketinga.

4. Organizacija po zadatku. Neki autori iticu da se produktivnost prodavaca može povecati ako se organizuju na bazi zadatka koje treba da obave, a ne na tradicionalnim osnovama proizvoda, teorije i kupca. Smatra se da se specijalizacija u licnoj prodaji ne bi trebala da se zaustavi na napred navedenim kriterijumima, vec i ovde da se primeni jedan od osnovnih principa masovne proizvodnje, specijalizacija prema zadatku.
Struktura prodajne operative, bez obzira koliko ona orginalno mogla biti uspešna, uvek je u opasnosti da tokom vremena zastari. Povremeno treba proveriti da li je prodajna operativa najbolje organizovana.

4. PROCES LICNE PRODAJE (kao oblik promocije)

Licna prodaja je zbog svojih komunikacionih karakteristika, komponenata promocionog miksa koja je najbliža kupcu, odnosno potrošacu. U procesu licne prodaje komunikacija sa kupcem je potpuno individualizovana, a kupcu je omogucena sumultana komunikaciona povratna veza prema ponudacu. S druge strane, licna prodaja je najsuplji oblik promocije, ali nezamenljiv u velikom broju situacija.
Licna prodaja može da bude vrlo kompleksna aktivnost, ali može da bude i relativno jednostavna. Aktivnost prodajnog osoblja u trgovini na malo je relativno jednostavan vid licne prodaje, ali je, recimo, prodaja kapitalne opreme za novu fabriku vrlo složen prodajni proces. Procese licne prodaje možemo klasifikovati i na kreativne i rutinske. Kreativni prodajnoi procesi su, uglavnom, svi oni gde treba pridobiti novog kupca, dok su rutinski oni gde se vrši opsluživanje postojecih kupaca. U praksi su moguca odstupanja, tako da, npr., efikasno opsluživanje postojeceg kupca zahteva odredenu dozu kreacije od strane prodajnog osoblja, ili, s druge strane, npr., pridobijanje novih kupaca ne zahteva neki kompleksniji pristup i ništa više od dobre radne discipline.
Postoji nekoliko razlicitih modela licne prodaje, u ovom radu cemo prikazati jedan od njih kroz faze:

1. Traganje za potencijalnim kupcima. Pre nego što pocne komunikacija licem u lice kupac – prodavac, moraju se obaviti neophodni osnovni poslovi. To podrazumeva pronalaženje i klasifikovanje potencijalnih kupaca, što je cesto najvažniji deo celog posla prodaje, a opet cesto najviše zanemaren. Razlog za zanemarivanje je što ovo traganje podrazumeva dosadan posao koji traži mnogo vremena.
Proces traženja obuhvata tri primarna koraka:
1) stvaranje glavnih aktera prodaje
2) identifikovanje potencijalnih kupaca i
3) kvalifikovanje potencijalnih kupaca.
Vecina prodavaca koristi niz izvora za generiranje aktera ali nastoji da svoje napore koncetrišu na manji broj kljucnih izvora koji su se pokazali najvaljanijim za njihov odredjeni posao. Nisu svi potencijalni kupci vredni ulaganja u njih. Neki nemaju autoritet da kupe ili je porudžbina tako mala da nezavreduje vreme prodavca da je sledi. Kad je prodavac sposoban da identifikuje potencijalnog kupca kao donosioca odluke i takode kao nekoga ko poseduje finansijske resurse da plati za proizvod, onda se potencijalni kupac oznacava kao kvalifikovani potencijalni kupac. Kvalifikacija potencijalnih kupaca znaci lociranje potencijalnih kupaca koji:
1) imaju jasnu potrebu za proizvodom ili uslugom,
2) imaju adekvatnu kupovnu moc
3) hoce da kupe dovoljno veliku kolicincu
4) imaju autoritet da donesu odluku ili da daju snažnu preporuku.

2. Uvodni pristup. Kad je prodavac jednom identifikovao kvalifikovane potencijalne kupce, sa uvodnim pristupom pocinje pripremu za prodaju. To podrazumeva kreiranje profila potencijalnog kupca, odlucivanje o pristupu, utvrdivanje ciljeva i pripremu za prezentaciju. Prodavac treba da kreira profil potencijalnog kupca, koji ukljucuje imena kljucnih ljudi i njihovu ulogu u procesu odlucivanja, kao i relevatne informacije kao što su kakva je pozicija preduzeca, nivo prihoda, potrebe za kupovinom, motivi kupovine, sadašnje dobavljace. Jednostavno, prodavac treba da nauci sve što može o licima ili preduzecima kojima namerava da prodaje i samim tim pokazao svoju ozbiljnost pred potencijalnim kupcem.
Kako prici potencijalnom kupcu, odrediti najbolji termin za posetu, utvrditi specificne ciljeve, i priprema za samu prezentaciju su koraci jako bitni u ostvarivanju prvog kontakta sa novim potencijalnim kupcima. U zavisnosti od raspoloživih informacija zavisi i formulisanje strategije. Kad se prodavac naoruža saznanjima o potencijalnom kupcu i dobro pripremi za prodajnu posetu, umnogome poboljšava šanse ostvarivanja svojih ciljeva.

3. Prilaženje potencijalnom kupcu. Prilaženje potencijalnom kupcu znaci inicijalni susret izmedu prodavca i potencijalnog kupca, gde su ciljevi a se pridobije pažnja potencijalnog kupca, simulira interesovanje i izgradi osnova za samu prezentaciju prodaje i osnova za radni odnos. U ovoj fazi je kriticna prva inpresija i uobicajeno je za prodavca da pocne konverzaciju u vezi sa zajednickim poznanstvima ili cak sa samim proizvodom ili uslugom. Koja ce se taktika preduzeti zavisi od informacija koje su dobijene u fazama traganja i prethodnog pristupa.
Veoma cesto prodavci požure sa prezentacijom prodaje, a da prethodno ne razmotre kako ce na najbolji nacin prici potencijalnim kupcima. Sa dobrim pristupom mogu se postaviti temelji za mnogo uspešniju prezentaciju putem pridobijanja pažnje potencijalnih kupaca, uspostavljanja odnosa i generiranja interesa. Primarna razmatranja u razvoju uspešnog pristupa su izgled, ponašanje i uvodna taktika.
Prodavaci rizikuju da ostvare loš utisak neadekvatnim oblacenjem. Stav i ponašanje prodavca mogu da ostvare ili pokvare prodaju. Uvodna taktika prodavca treba da ukljuci kratko pozdravljanje i upoznavanje, koje slede pažljivo odabrane reci koje ce da skrenu pažnju i pobude interesovanje potencijalnog kupca.

4. Prezentacija i demonstracija. Faza prezentacije u procesu prodaje je najkrucijalnija. Mada može imati monogo formi, svrha prezentacije je uvek ista, da licnim prestavljanjem proizvoda ubedi kupca na kupovinu. Brojne teorije nude smernice za prezentaciju prodaje. Svaka teorija je zasnovana na psihologiji ponašanja potrošaca. Cetiri teorijska objašnjenja su:
1) teorija stimulans – reakcija,
2) teorija mentalnog stanja
3) teorija potreba – satisfakcija
4) teorija problem - rešenja
Teorija stimulans reakcija pretpostavlja da ce kupac reagovati ako mu se uputi odgovarajuci stimulans. Po ovoj teoriji potencijalni kupac je pasivan i jednostavno reaguje na pravi stimulans. Prodavac igra dominantnu ulogu u procesu komuniciranja. Pristup stimulans – reakcija nije uvek pogodan jer ne reaguju svi kupci na isti nacin jer je za mnoge proizvode neophodan više formalizovan pristup.
U teoriji mentalnog stanja prodavac deli prezentaciju u kljucne akcije i ideje, koje pomeraju eventualnog kupca od jednog do drugog nivoa mentalnog stanja, dok ne bude spreman da kupi. Redosled nivoa svesnost, znanje, sklonost, namera, kupovina. Pažljivim posmatranjem potencijalnog kupca prodavac zna kada treba da prede sa jednog nivoa na sledeci. Uloga prodavca je dominantna.
Teorija potreba – satisfakcija naglašava slušanje od strane prodavca, da bi se indentifikovale potrebe i interesi potencijalnih kupaca. Prezentacija prodaje zasnovana na ovoj teoriji obicno je podeljena u identifikovanje potreba potencijalnog kupca, saglasnost potencijalnog kupca o potrebi i nudenje rešenja za tu potrebu. Zahteva iskusne prodavce koji lako ostvaruju dvosmerno komuniciranje, osecanje poverenja i prijateljstva.
Teorija problem – rešenja je logicno proširenje teorije potreba – satisfakcije, njeno kombinovanje sa naucnim prilazom rešenju problema. Prodavac pomaže kupcu da identifikuje problem ili potrebu, u predlaganju alternativnih rešenja i istražuje sa kupcem prednosti i nedostatke svake alternative i identifikuje najbolje rešenje. Ovaj pristup je

5. Savladavanje prigovora. Prigovori su izgovori ili opravdasnja za neobasvljanje kupovine, cak i u slucaju kada postoji sklad izmedu proizvoda ili usluge koji se nude i potreba potencijalnih kupaca. Prigovori mogu biti razlicite prorode: psihološke, logicne. Nedostatak željeza ono što prodavac nudi, nespremnost da se troši novac na proizvode i usluge, loš osecaj prema prodavcima u opšte i sl. Logicke, usmerene na cenu, karakteristike proizvoda, terminiranje isporuke ili tip preduzeca koje prodaje proizvode. Prodavac treba da prihvati da su svi prigovori iskreni razlozi zašto mušterija ne misli da kupi proizvod. Cesto kad se prigovori pobiju argumentima, kupac se odlucuje na kupovinu. Sam prigovor potvrduje zainteresovanost mušterije. Prodavac bi trebao biti spreman na svaki moguci prigovor. Da bi se pravilno pripremijo za odgovor na prigovore prodavac treba da zna nešto više o vrstama prigovora. U osnovi oni se mogu podeliti na:
- neizgovoreni prigovor, koji se na primer mogu poznati samo po mimiku i držanju mušterije, prodavac ovo treba da primeti i izazove veštim vodenjem razgovora.
- prividni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, zadnji se moraju saznati i onda na njih odgovoriti na pravi nacin.
- predrasude, koje su uslovljene manje logikom vec pre osecanjima.
- prigovori koje mušterija iznosi zbog potrebe za informacijama
- prigovori koji proisticu iz potrebe uvažavanja mušterije.
- drugi subjektivno determinisani prigovori, i
- objektivni prigovori.

U vezi sa ovim, postavlja se pitanje kada je najzgodnije dati odgovor na prigovor. Odgovor se može dati: - pre nego što uopšte bude izgovoren prigovor,
- odmah pošto je stavljen prigovor,
- kasnije pošto se za to stvore neophodne pretpostavke
- nikad, ne onda kada se na primer sasvim neceni pravo prigovora, dakle kada se mora odobriti prigovor ili kad ce se iz uctivosti precuti i negirati odredeni nestvarni prigovor.

Taktike za savladavanje svakog tipa prigovora, bilo pshološkog ili logickog, zahteva sposobnost komunikacije i pregovaranja. Postoji šest tehnika
1. Ignorisati primedbe potencijalnih kupaca.
2. Saslušati primedbe pa ih onda demantovati.
3. Najpre se složiti sa potencijalnim kupcem, a onda opovrgnut primedbe.
4. Pretvoriti primedbu u logican razlog za kupovinu.
5. Prihvatiti primedbe , primedba je ponekad validna.
6. Zamoliti potencijalnog kupca da ucestvuje u rešavanju nastale situacije.
Prigovor treba da bude obraden eticki . Iznošenje laži ili pogrešno interpretiranje svojstva proizvoda ili usluge je eticki nedopustiva praksa. U udovoljavanju prigovorima, prodavci treba da se pridržavaju sledecih pravila:
- prihvatiti da su prigovori mušterije legitimni i dobronamerni,
- anticipirati prigovore i pobiti ih pre nego što se jave kod mušterije,
- nikad se ne raspravljati sa mušterijom, vec biti cvrst u argumentovanom pobijanju prigovora,
- ne omalovažavati konkurenta ili njegove proizvode,
- biti prijatan, taktican i ubedljiv, i
- zamoliti za pomoc, ukoliko ne možete da pridobijete prigovor zbog nedostatka informacija.

6.Zakljucivanje prodaje.Svi koraci koji su do sada preduzeti, krecu se ka jednom cilju, ostvarenju prodaje. Sada dolazi situacija da prodavac pokaže šta zna. Ako ne uspe da zakljuci prodaju kvalitetno, sav dosadašnji trud i napori su bili uzalud. Pod uslovom das smo fazu sa prigovorima uspešno priveli kraju prelazimo na zakljucenje prodaje. Sama faza zakljucenja prodaje je i osetljiva i nepredvidiva u pogledu vremena dali je i kada ce kupac biti spreman da se odluci na kupovinu. Prodavac bi trebalo da po signalima bilo da su oni manifestovani kao fizicka akcija, komentari ili pitanja od strane kupca prepozna vreme za zakljucenje ugovora.
Postoji nekoliko nacina zakljucivanja prodaje i prodavac treba da zna u kojim okolnostima ce svaki od njih da ima najveci efekat. Na zakljucivanje prodaje treba ici samo kada je kupac spreman, u pokušaju da se prodaja ostvari na silu može biti kontraproduktivno cak i pogubno.
Probno zakljucivanje je nacin gde testiramo spremnost potencijalnog kupca na kupovinu.Tehnika pretpostavljanja je pristup u kome prodavac da je kupac vec odlucio da kupi i da je ostalo samo pitanje detalja vezanih za isporuku, garancije ili uslove placanja. Smatra se da je najviše uobicajeno altrnativno zakljucivanje, odnosno sumiranje koristi dva artikla, kojeg sledi direktno pitanje za koji se od njih kupac odlucuje. Pristup urgentnog zakljucivanja prodaje poziva se na blagovremenost kupovine. Bitno znati da ovaj nacin netreba koristiti ako ne odražava tacnu situaciju, neeticki je. Tiho zakljucivanje je nacin u kome prodavac završava svoju prezentaciju i mirno sedi, cekajuci da kupac reaguje sa svojim odlukama odlukama o kupovini. Mnogi prodavci preferiraju direktno zakljucivanje, u kome direktno pitaju za porudžbinu.

7.Pracenje prodaje. Proces prodaje i posao prodavca se ne završavaju sa zakljucivanjem prodaje, profesionalna prodaja zahteva pracenje potencijalnog kupca. Istraživanja pokazuju da su troškovi i napori da se ostvari ponovna prodaja kod zadovoljnog kupca grubo posmatrano polovina polovina od onoga što je bilo potrebno da se ostvari prodaja sa novim kupcem, Ukratko, današnji zadovoljni kupci postaju sutrašnji potencijalni kupci.
Posao pracenja je tako oblikovan da se smanji kupceva zabrinutost posle donete odluke o kupovini. Kad se odluka jednom donese, cesto se javlja zabrinutost zbog toga što kupac traži potvrdu da je doneta najbolja odluka. Uloga prodavca je da smanji zabrinutost naglašavanjem pozitivnih svojstava, ispunjavanjem datih obecanja datih prema kupcu i slicnih momenata u pozitivnom smislu. Posao pracenja je vezan i za neuspostavljenu saradnju sa kljucnim kupcima. Kvalitetnim radom vi nastavljate kontakt sa potencijalnim kupcem da ostavite sebi otvorena vrata ako se ukaže potreba za saradnju.
Nakon ostvarene prodaje, ostaje da se obavi dosta još pola: placanje, otprema, montaža, modifikacija. Prodavac može da poseti kupca da bi se uverio da sve funkcioniše kako treba, cuje eventualne primedbe, otkrije neke probleme, uveri kupca u svoju zainteresovanost i smanji bilo kakvu zabrinutost kupca, koja se može javiti posle prodaje.

LITERATURA :

 

1) Prof. Dr Uncanin R. Prof.Dr Damnjanovic P. (2006) Marketing i odnosi s javnošcu Viša poslovna škola – Cacak

2) Dr. Senic R. (1998) Marketing menadžmentn Prizma Kragujevac

3) Dr. Vesna Milovanovic Golubovic (2004) Marketing menadžment Univerzitet primenjenih nauka Beograd, Megatrend.

4) www.bim.co.zu

5) www.emagazin.co.zu

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

preuzmi seminarski rad u wordu » » »  

Besplatni Seminarski Radovi