Kvalitet u marketingu

2. Potpuni kvalitet u marketingu

Kuća kvaliteta

Kuća kvaliteta je metafora koja opisuje osnovne principe i koncepte vezane uz potpun kvalitet (TQ). Osnovne dijelove kuće kvaliteta predstavljaju :

1. krov: ili nadgradnju koja se sastoji od društvenog, tehničkog i upravljačkog sistema;
2. četiri (4) stupa: zadovoljstvo kupaca, stalno poboljšanje, govor podataka, te poštovanje ljudi;
3. temelj: sastoji se od 4 upravljačka nivoa: strategije, procesa, projekta i upravljanja individualnim zadacima
4. četiri (4) ugla: vizija, misija, vrijednost, te ciljevi.

Temelj i uglovi

S njima započinje svaka gradnja. Organizacija na početku implementacije kvaliteta mora odrediti svoju viziju, te pripadajuće ciljeve i planove.

1. Vizija i ciljevi: organizacija mora isplanirati kamo želi ići, komunicirati i prodati vizijui ciljeve unutar kuće, učiniti ih svojinom svih organizacionih nivoa, te ih zatim sprovesti. Vizija i ciljevi moraju biti razumljivi, vjerovatni i nadahnjujući.
2. Strateški menadžment: za uspostavljanje kvaliteta u cijeloj organizaciji, planiran je mora biti sveobuhvatno. Mora se razviti strategija koja jednako ide od vrha prema dnu, kao id dna prema vrhu.
3. Procesni menadžment: operativno planiranje uključuje usklađenje ključnih procesa sa potrebama i očekivanjima kupaca. Organizacije se sve više usmjeravaju na to kako proizvode a ne na količinu posla koju radnici obave. To zahtijeva međusektorsku saradnju područja kao što su marketing, prodaja, proizvodnja, I&R i tehničkog servisa.
4. Projektni menadžment: projektno planiranje uključuje efikasno planiranje, analiziranje, organiziranje, ugradnju, te nadzor resursa i djelatnosti za uspješno lansiranje programa kvaliteta. Ovdje je najvažnije djelovanje u timu i od rada timova zavisi uspjeh cijelog projekta.
5. Upravljanje individualnim zadacima: jedino zaposleni koji su posvećeni poslu, imaju potrebna ovlašćenja i koji su dobro informisani mogu osjećati jaku vezu sa organizacijom i omogućiti ugradnju kvalitativnih ciljeva na nivou radnog mjesta i zadatka.

Stupovi kvaliteta

Krov hrama čine sledeća četiri stupa:

1. Zadovoljstvo kupaca: upravljanje zadovoljstvom kupaca je ključni aspekt upravljanja potpunim kvalitetom.
Samo kompanije kojima kvalitet, oduševljenje i zadovoljstvo kupaca postanu opsesija na svakom tržištu na kojem posluju mogu uspjeti u nadolazećim vremenima.
2. Stalno poboljšanje: upravo kako je zadovoljstvo kupaca pomognuto strateškim menadžmentom, tako da je stalno poboljšanje pomognuto procesnim menadžmentom. Stalno poboljšanje ili Kaizen znači poboljšanje koje teče i uključuje kako vrhovnu upravu, tako i sve zaposlene. Prvi cilj stalnog poboljšanja je stvaranje pouzdanih procesa, drugi cilj je promjena procesa kako bi proizveli proizvod koji bolje zadovoljava kupčeve tekuće ili izmjenjene zahtjeve.
3. Govor podataka: tu se govori o tome da se odluke moraju zasnivati na čvrstim istraživanjima, a ne na osjećanjima ili organizacionoj politici. Uspješno planiranje marketing strategije zahtijeva informacije - informacije o mogućim ciljnim grupama, tržištima i njihovim odgovorima na marketing miks, te o konkurenciji. Potrebno je stalno biti u kontaktu sa kupcima.
To uključuje:
- identifikaciju glavnih svojstava koja kupac cijeni,
- kvantitativnu važnost različitih svojstava,
- procjenu organizacije i njezinih konkurenata u odnosu na navedena
svojstva koja kupac cijeni,
- stalno praćenje kupčevih zahtijeva u pogledu vrijednosti.

4. Poštovanje čovjeka; radnike treba ovlašćivati, informisati i uključivati u sve važne procese kako bi vidjeli da su dio većeg. treba ih obrazovati, te je potrebno i neophodno delegirati odgovornost i autoritet prema dole kako ljudi ne bi radili samo ono što im se naredi, već samoinicijativno nastojali poboljšati ono što rade.

Krov potpunog kvaliteta

Krov se sastoji od sljedećih elemenata:
1. Društveni sistem: sastoji se od osobina kao što su organizaciona kultura, međuodnosi individua i grupa, te načina ponašanja članova organizacije, uključivši uloge i komunikacije.
2. Tehnički sistem: zadužen je za mjerenje kvaliteta i primjenu različitih alata u svrhu njezinog poboljšanja. Vodi brigu o protokolu rada kroz organizaciju, vođenim misijom i uslugom kupcima. Srž tehničkog sistema čine:
- proces odlučivanja,
- definisanje poslova i odgovornosti,
- dostupnost i korištenje informacija,
- standardizacija,
- broj i vrsta radnih koraka,
- odnos mašina /čovjek
- akumulacija tehnologije.
Koristi koje proizilaze iz analize i poboljšanje tehničkog sistema uključuju smanjenje otpada, manja varijacija, brže učenje, manje uskih grla i povećanu kontrolu čovjeka nad radnim procesom.

3. Sistem upravljanja : omogućava okvir za uvođenje i usklađivanje politika, procedura, prakse i vodstva za organizaciju. Sistem rukovođenja se realizujem kroz strategiju, proces, projekt i individualne zadatke.

Kvalitet u marketingu zahtjeva viziju

Vizija na više načina kako može biti definisana:
- Vizija je slika koju nosimo u glavi o onome što želimo stvoriti.
- Vizija stvara osjećaj zajedništva koje povezuje ljude u cilju više dobrobiti.
- Vizija uzdiže ljudske težnje.
- Vizija je neophodna kada se počinje gubiti konkurentska prednost.

Razlika između misije i vizije je u sljedećem:
Viziju. treba je učiniti vrijednom za cijelu organizaciju i sve koji imaju u njoj interesa: zaposlene, kupce, dioničare, konkurenciju i građane koji imaju neka znanja o kompaniji.Misija ili svrha identifikuje osnovnu funkciju ili zadatak preduzeća. Vizija mora dozvoliti da se kompanija širi na nova tržišta i u nove tehnologije. Misija treba obuhvatiti brojna svojstva koja će je učiniti maksimalno korisnom. Treba se koncentrisati na određene vrijednosti, ne ići u širinu.
Put prema viziji je utemeljen u nekom od procesa za poboljšanje kvaliteta..

3. Primjena TQM u marketinškom planu

Uspješne organizacije, one koje se penju na vrh i ostaju tamo, veći dio svoga uspjeha pripisuje strateškim planovima koji su usmjereni ka kupcu. Strateško planiranje je upravljački proces za razvijanje i održavanje pravnog odnosa između organizacionih ciljeva i resursa i primjenjivih tržišnih mogućnosti. Marketinški plan se sastoji iz:
1. sažetak za glavne izvršioce,
2. aktuelna situacija u marketing,
3. analiza mogućnosti i rješenja,
4. ciljevi:marketinški i finansijski,
5. strategija marketinga,
6. programi akcija,
7. izvještaj o planiranom profitu/gubitku,
8. kontrola.

1. Sažetak za glavne izvršioce: prikazuje skraćen pregled predloženog plana što omogućava poslovodstvu brzi, letimični pregled.
2. Aktuelna situacija u marketingu: daje relevantne temeljne podatke o određenom tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini. Organizacija mora ispitati uticaj sila na tržište ili granu u kojima se suočava s konkurencijom. M. Poter je sačinio model po kome se vidi da na konkurentnost djeluje pet unutrašnjih i pet vanjskih sila.
Pet vanjskih sila koje djeluju na konkurentnost su:
- zakoni
- regulative
- tehnologija
- ekonopmske i demografske promjene
- dostupnost svih svjetskih tržišta kao faktor konkurentnosti
Pet unutrašnjih sila koje djeluju na konkurentnost su:
- supstituti
- TQM
- dobavljači
- ulazno - izlazne barijere
- konkurenti

3. Analiza mogućnosti i rješenja - listom želja
4. Ciljevi: marketinški i finansijski: tu je potrebno odrediti mjerljive ciljeve.
5.Strategija marketinga: služi za rješavanjer načina kako postići određeni cilj
1. šta kompanija radi?
2. šta želi kupac?
3. šta nudi konkurencija?

Razvoj strategije treba uključivati sljedeće:
- Segmentacija tržišta tj. ciljano tržište,
-Pozicioniranje, tj kako će se naš proizvod razlikovati od konkurentskog,
- Marketinška strategija za marketing miks koji se sastoji od 4 klasična (proizvod, cijena, distribucija, i promocija) sastoji se i od dodatne tri
komponente S koji označava servis i 2C koji označavaju kupca i pogodnost.
6. Programi akcija: svaki od pojedinih strateških ciljeva se mora pojedinačno
7. Izvještaj o planiranom profitu i gubitku: prema planovima akcija sastavlja se dodatni budžet koji je u stvari izvještaj o planiranom profitu i gubitku.
8. Kontrola: ovaj korak omogućava sistemu da mjeri uspjeh strategije i njezine implementacije.
9.Plan za izvanredne događaje: je u stvari mini marketinški plan razvijen tako preduhitri bilo koju vanjsku ili unutrašnju silu koja bi mogla imati jaki uticaj na konkurentnost postojeće strategije.

4. Ugradnja potpunog kvaliteta u marketing

Upravljanje kvalitetom zahtijeva timski rad - međufunkcijski pristup - a to nije u skladu sa željama marketinga da sve radi sam.
Marketing nije naučen na stalno mjerenje, što otežava postizanje stalnog poboljšanja. Marketing se može bolje približiti potpunim kvalitetu koncentrišući se na procese koji čine marketinški krug: prodaja, nabava, servis, razvoj proizvoda, distribuciju, cijene itd.Tržišni faktori određuju do kojeg se nivoa odvijaju dijelovi marketinškog kruga.Procesi čine srž marketinga koji nastaju kao rezultat izvedbe pojedinih funkcija marketinškog kruga.Unutar elemanata marketinškog kruga treba i važno je da postoji sinergija.Poslovni procesi, potrebe kupaca i interna mjerenja su svi sačinjeni s ciljem postizanja potpunog kvaliteta. Vrlo važan rezultat je tržišno učešće tj. uticaj koji potpuni kvalitet ima na tržišno učešće. Dva činioca diktiraju -promjenu u tržišnom učešću: zadržavanje i oduševljenje postojećih kupaca i privlačenje zadovoljenje i oduševljenje novih. Zadovoljni i oduševljeni kupci su često i lojalni kupci i lakše ih je zadržati a međusobnom komunikicajom i korespodenciom privlače nove kupce.

4.1. Koraci u poboljšanju procesa

Poboljšanje procesa uključuje rješavanje problema kroz 5 faza:

1. Definisanje problema
2. Razumijevanje procesa
3. Mjerenje procesa.
4. Pojednostavljenje ili poboljšavanje procesa
5. Procjenjivanje i usmjeravanje poboljšanja procesa

4.2 Reinženjering i stalno poboljšanje procesa

Stalno poboljšanje ili Kaizen znači posvećenost kvalitetu, ali i proces za stalno poboljšanje koje je neprekidno i uključuje sve u organizaciji, kako menadžere tako i radnike. Stalno poboljšanje donosi razvoj pouzdanih procesa koji su dobro prilagođeni sadašnjim i budućim potrebama kupca. Reinžinjering znači napuštanje rada na stari način i počinjanje iz početka.
Reinžinjering i stalno poboljšanje imaju puno toga zajedničkog. Obadva pristupa uključuju procese kao osnovnu jedinicu analize, kao rigorozno mjerenje rada procesa. Oba zahtijevaju organizacionu promjenu i promjenu ponašanja ako žele biti uspješni.Razlika se se ogleda u tome što reinženjering koristi prednosti koje nudi informatička tehnologija dok programi stalnog poboljšanja tu uslugu rijetko koriste.Uspješni reiženjering programi imaju podršku top menadžmenta koja u većini slučaja nedostaje stalnom poboljšanju.
Organizacije koje su sprovele reinžinjering svojih poslovnih procesa otkrile su nekoliko ključnih faktora uspjeha:
- organizovati se treba oko procesa koji donose dodatnu vrijednost, a ne oko zadataka,
- ono koji koriste izlaz procesa sprovode zadatke,
- treba povezati uporedne aktivnosti umjesto integrisati njihove rezultate,
- donositi odluke tamo gdje se odvija određena aktivnost, te u proces ugraditi kontrolne tačke,
- uzeti potrebne informacije samo jednom i to na izvoru.

4.3 Benchmarking (najbolji u klasi)

Većina organizacija rado objavljuje šta su postigle, ali vrlo rijetko govore o tome kako je ta transformacija zaista proradila. Benchmarking je jedno od najefikasnijih poboljšanja koja mogu činiti značajnu razliku u organizaciji.
Kako odrediti što možemo podvrgnuti benchmarkingu? Prvo moramo odrediti kaju aktivnost želimo podvrgnuti benchmarkingu. Zatim je moramo definisati.. Što bolje poznajete svoj problem, to će vam biti lakše prepoznati razlike koje su dovele do glavnog poboljšanja. Potrebno je prikupiti što više podataka o organizaciji iz drugih izvora (kupaca, dobavljača, obavljenih podataka, savjetnika, trgovačkih udruženja itd.) kako biste maksimizirali znanje dobijeno u direktnom kontaktu s partnerom.
Benchmarking je proces stalnog traženja novih ideja za metode, praksu i procese, te ili usvaja te prakse ili prilagođava dobre pojedinosti i ugrađuje ih kako bi se došlo do najboljeg od najboljeg.
Osnovno je da banchmarking olakšava potragu za praksom koja će dovesti do nadmoćnog industrijskog rada.Benchmarking ne postavlja teške ciljeve koliko je puno napretka moguće, ali daje ideje za poboljšanje koje se ne mogu prikupiti unutar organizacije. Banchmarking omogućuje organizaciji da što prijemjerenije udovolji zahtjevima kupaca.
Šta treba da se porvrgava benchmarkingu?Ključno je odrediti šta je proizvod procesa
Benchmarking mora biti stalni proces, ugrađen u kulturu organizacije.

4.4 Potpuni kvalitet u razvoju proizvoda

Marketing je društveni i upravljački je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele.ono što im je potrebno ili što žele.-Philip Kotler
Bez proizvoda marketing ne bi imao šta da apstrakuje.Međutim, jedan od najznačajnijih procesa u marketingu je razvoj novog proizvoda.
Danas, u doba globalizacije i svjetskog tržišta najvažnija je brzina kojom novi proizvod izlazi na tržište.
Proces razvoja novog proizvoda se sastoji od nekoliko faza.
U prvoj se generišu se ideje iz raznih izvora, uključivo kupce, zaposlene, dobavljače i konkurenciju. Najviše novih ideja se javlja proučavajući konkurenciju, ali su dobar izvor i vlastiti zaposleni.
U drugoj fazi, dizajn i ispitivanje, uključuje razvoj koncepcije novog proizvoda i njegovo testiranje na malom broju potencijalnih kupaca. Kada je to ispitivanje završeno, načini se prototip i lansira na stvarno ili simularno test tržište. Tada se ispituju sve varijable marketing miksa: distribucija, promocija, cijena i utvrđivanje ciljne grupe kupaca. jednom kada je proizvod testiran spremanje na tržište. U trećoj fazi, komercijalizaciji, proizvod se lansira uporedo na svim tržištima ili se ide od tržišta do tržišta. Vrlo često je potrebno, i nakon uspješnog izlaska na tržište, proizvod podmladiti. U četvrtoj fazi je upravljanje životnim vijekom proizvoda zahtijeva repozicioniranje, ponovno predstavljanje proizvoda poboljšanog karakteristikama dodatne vrijednosti ili usluge.Poboljšanje procesa u marketingu može da nastupi u bilo kojoj fazi.Može da otpočne u fazi generisanja ideja , testiranja tržišta ili fazi proširivanja–poboljšavanja proizvodnog asortimana.

4.5 Ključ uspješne ugradnje potpunog kvaliteta u marketing

Marketinški procesi se mogu poboljšati i reinženjirati primjenom mnogih principa potpunog kvaliteta.
- Razvijajte proizvod u saradnji s kupcem.
- Koncentrišite se na poboljšanje programa van, na tržišne kritične tačke.
- Odstranite zastoje u sistemu.
- Koristite se tehnologijom da skratite postupke.
- Razvijajte primjerno mjerenje.
- Nagradite trud za potpuni kvalitet.
Cilj ugradnje potpunog kvaliteta u marketingu nije da se jednostavno podstakne još jedna kupovina, već da se stvori zadovoljan, oduševljen i lojalan kupac. Što je kupac duže lojalan, zadovoljan i oduševljen , to je veća njegova vrijednost.u Novog kupca je potrebno uložiti monogo više nego u zadržati starog.

4.6 Kupac kao kontrolna funkcija kvaliteta u marketingu

Postoje dva važna sudionika na tržištu:kupac i konkurent ili konkurenti.
U tržišnoj privredi kupac vlada tržištem, te dobavljač mora imati sljedeće informacije:
- Kakav je kvalitet potreban kupcima?
- Kakav se novi kvalitet može ponuditi?
- Koji su činioci odlučujući za kupca?
- Kako kupci odlučuju i sl.?
Dva su tipa kupaca: amateri i profesionalci. Amateri su individualni kupci koji polako počinju biti u manjini, jer se već i oni, radi svoje zaštite, udružuju i kao takvi postavljaju precizne zahtjeve za kvalitetom. profesionalni kupci su na primjer nabavne službe nekih organizacija. Prema reviziji standarda, standard 9001/2000, treba dokazati i princip dobrog menadžmenta. Prvo mjesto pripada orjentisanosti kupca. Organizacija mora planirati, organizovati, dokumentovati, upravljati i nadgledati procese koji se odnose na:
- potrebe, želje i zahtjeve kupaca;
- zadovoljstvo kupaca.
Da bismo bili dobar dobavljač kupca moramo staviti u centar našeg poslovanja. Četiri najveća uslova koja određuju kupca su:
1. kupac treba proizvod ili uslugu,
2. kupac je platežno sposoban,
3. kupac želi kupiti,
4. kupac ima ovlaštenje za kupovinu.

Marketing se vratio svojoj stvarnoj originalnoj koncepciji, a do sada smo lutali prilagođavajući ga stepenu tržišnih odnosa i naše percepcije tih odnosa. Konkurencija i globalizacija usmjeravaju marketing sa proizvodnog na tržišno orijentisani marketing.
Međutim ono što je u zadnje vrijeme dominatno je da kupac mora biti oduševljen bilo uslugom, kompanijom,distributerom, odnosom, cijenom ili segmentom koji kupcu odgovara da bi kupac bio oduševljen i zadovoljan i sobom i sa onim što kupuje i za šta odvaja svoje vrijeme, novac i sebe.
Bez obzira na tržišno poslovanje i na tržišno usmjerenje firmi marketing se u većini firmi oslanja na product menadžere čiji je posao pronaći kupce nezadovoljenih zahtjeva, pozicionirati proizvod ili marku koji će ih zadovoljiti te marketirati.
Firme unapređuju unutrašnje procese da bi zadovoljili masovno tržište.Pokušava se da se pronađe šta kupac želi, a na kraju se prema kupcima odnosi kao prema bezličnoj homogenoj masi i u osnovi pasivnoj.na kraju su proizvodi glavne zvijezde a ne kupci.
Danas se vraća marketing prilagođen određenom kupcu što se može nazvati masovna proizvodnja prilagođena pojedinom kupcu.To je neobičan oksimoron, kao npr. «stalna promjena».
«Era kupaca nameće» da organizacija prolazi kroz sledeće faze prije nego postane istinito usmjerena ka kupcu:
1.Zadovoljstvo
2.Svjesnost
3.Posvećenost

One organizacije koje su posvećene prema kupci djeluju prema filozofiji potpune integracije kupca.
Usmjerenje na kupca je daleko teže nego usmjerenje na proizvod. Proizvodi su uglavnom međusobno slična dok su kupci jedinstvene jedinke. Odnos s kupcem zahtijeva daleko više upravljanja nego što ga je ikada bilo potrebno za proizvode.

P. Crosby navodi tri osnovne faze u vođenju odnosa sa kupcima:
Preventiva: to je analiza propagandnih poruka i poduzimanje odgovarajućih akcija u cilju pružanja informacija kupcu kako da koristi proizvod ili uslugu, uspostavljanje sistema kako bi se otklonili mogući problemi, te uspostavljanje odgovarajućeg sistema kvaliteta.
Svjesnost: omogućava se kupcima da iznesu svoje probleme i odgovor na njih.
Korekcija: to je rješavanje žalbi kupaca u potpunosti i što je moguće prije, bez posebnih dugotrajnih provjera i sumnjičenja opravdanosti kupčevih pritužbi.

To zahtijeva jako puno najrazličitijih informacija. Često te informacije imamo ali ih ne koristimo u prave svrhe. K. Ishikawa preporučuje organizaciji da ne pretpostavlja šta je kupcu potrebno, već da ga pita.
Zašto organizacije nemaju potrebne informacije o kupcima:
1.Nedostatak saznanja o povećanju profita na osnovu preciznog saznanja o
navikama i shvatanjima kupaca
2.Nedostatak adekvatnih istraživanja tržišta kako bi se stvorio odgovarajući
proizvod i usluga
3.Nedostatak odgovarajuće reakcije na nova saznanja vezana za tržište,

Išikawa k. daje preporuku u vidu da se ne pretpostavlja šta je kupcu potrebno nego da ga se pita pita šta.Javlja se jedna nova tendencija u medžmentu – costumer menadžment.Tu se prestaje sa upravljanjem proizvodom i prelazi se na upravljanje odnosima sa individualnim kupcima, gdje su kupci srž svakog poslovanja a firme idu toliko daleko da u svom uspjehu nastoje ostvariti doživotan odnos sa svojim kupcima.Kupac postaje presudan faktor u marketing miksu.
Kvalitet u marketingu stavlja potrebe kupaca kao ključnu tačku poslavanj kroz firme koje iskreno prihvataju koncept kvaliteta i potrebe kupaca definiše kroz stajališta kupaca a ne kroz stajališta firme.Da bi kupac ostao lojalan i da bi se zadržao na proizvodu ili usluzi, ključnu stvar igraju zadovoljstvo i oduševljenje kupca.

Ko su potencijalni kupci?.To su oni kupci kod kojih je izvršeno istraživanje želja, potreba i preferencija.Kupac ocjenjuje krajnju mjeru kvaliteta usluge, stoga je potrebno stalno praćenje i mjerenje zadovoljstva i oduševljenja kupaca kao i istraživanja tržišta.
Ključ da se kupac zadrži je njegovo zadovoljstvo i oduševljenje proizvodom, uslugom ili preduzećem koje je taj proizvod izbacilo na tržište.
Cilj organizacije treba da bude postizanje i razumevanje optimalnog nivoa zadovoljstva korisnika, a važan korak u postizanju zadovoljstva korisnika je istraživanje zahteva korisnika u cilju donošenja dobrih poslovnih odluka.

5. Kvalitet u marketingu prema iiso standardima

Dosadašnji standardi ISO 9001, 2, 3 svode se na samo jedan, 9001:2000 koji predstavlja zahtjeve sistema za upravljanje kvalitetom. Namjena ovog standarda je da se:
- definiše univerzalni koncept modela sistema kvaliteta i prilagodi taj koncept sadašnjim modelima,
- koncipira novi procesni oblik s četiri glavna poglavlja,
- uspostavi direktnu vezu sa standardom ISO 9004:2000 i
- dokaže postojanje i upravljanje sistemom kvaliteta.
Standard ISO 9004:2000 se odnosi na stalno usavršavanje, osam principa menadžmenta, poslovnu izvrsnost, direktnu vezu sa standardom ISO 9001:2000 i zadovoljstvo svih zainteresovanih strana Osnovna poglavlja oba standarda su: odgovornost uprave, upravljanje resursima, upravljanje procesima i mjerenje, analiza i poboljšanje. Ovaj model potpunog sistema kvaliteta pokazuje i vertikalnu i horizontalnu integraciju procesa u krug, što znači da obuhvata svaki segment preduzeća-vertikalno i važnu ulogu kupca- horizontalno.
Potpuno konzistentan standardu 9001 je standard 9004 koji sadrži smjernice za organizaciju kako bi postigla izvrsnost kroz stalno poboljšanje svojeg poslovanja. Korišteni zajedno, oba standarda daju potpunu sliku sistema kvaliteta.

Marketing kao proces

Marketing je poslovni proces koji preoblikuje ulazne zahtjeve za proizvodom ili uslugom u izlazne rezultate. Procesni model marketinga sadrži sledeće:
- obim procesa,
- organizaciju,
- kupca,
- procesnu okolinu, (resurse)
- standarde uspješnosti (obim uspješnosti, budžet, vrijeme obrade)

Marketing je kao proces koji sadrži analizu marketinških mogućnosti, istraživanje i selekcioniranje ciljnih tržišta, kreiranje strategije marketingai organizacije, primjenu i kontrolu marketinških napora. Upravljanje marketingom može se podijeliti u četiri faze:
Plan:definisanje ciljeva, politika, strategija, program i plan marketing aktivnosti.
Do - sprovođenje: organizaciona struktura i organizovanje neposrednih aktivnosti.
Chek - provjera:mjeri se ostvarenje planiranih aktivnosti
Act - poboljšanje.

ISO 9001:2000 i ISO 9004:2000

- Odgovornost uprave
- Upravljanje
- Upravljanje procesima
- Oblikovanje ideja i razvoj
- Nabava
- Provjera neusklađenosti
- Mjerenje, analiza i poboljašanje

Kupčevo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kvalitetom, uslugom cijenom i dostavom proizvoda ili zusluge se utvrđuje sisteomom povratnih veza.Kupac se dobija implementacijom određenih ržišnih aktivnosti među koje spadaju koje sadrže neke od ovih elemenata:
- proizvod ili uslugu,
- aktivnosti i izvedbu konkurencije,
- relevantnu legislativu,
-zahtjeve kupaca,
- promjenljive tržišne potrebe, nove tehnologije i uticaj konkurencije

Plan za postizanje cilja zadovoljenja kupaca zasniva se na:
- analizi konkurencije i proizvoda ili usluga
- benchmarkingu unutar i izvan organizacije,
- kupčeve percepcije rada organizacije
Plan za postizanje cilja oduševljenja kupaca se realizuje kroz određene psihološke,multidmedijalne discipline i aktivnosti, povećan rad, angažovanje,zalaganje, spin doktore itd.

6. Alati za upravljanje kvalitetom u marketingu

Poboljšanje kvaliteta zahtjeva 11 alata i tehnika.Operativnim ciljevi verbalno opisuju postojanje sedam novih alata:
- dijagram afiniteta,
- relacijski dijagram,
- stablasti dijagram,
- matrični dijagram,
- portfolio dijagram
- plan problem - odluka PDPC,
- mrežni plan.

Ostali alati kvaliteta koji se još koriste u marketingu su:
QFD - Quality Function Deployment - glas kupca
FMEA - Failer Mode and Effects Analysis,
Dijagram uzroka i posljedica - riblja kost Ishikawat,
Dijagram toka,
Pareto dijagram ili ABC analiza.

Sedam novih alata

Dijagram afiniteta (Srodnosti)
Omogućava da se kreativno proizvede veliki broj ideja/rješenja, te da ih se organizuje u prirodne skupine u svrhu razumjevanja suštine problema i pronalaženja rješenja.
Relacijski dijagram (dijagram međuveza)
Omogućava sistematično utvrđivanje, analiziranje i klasifikaciju odnosa uzroka i posljedica koji postoje među svim kritičnim prednostima, tako da pokretački i izlazni podaci mogu postati srž djelotvornog rješenja.
Stablasti dijagram (dijagram stablo)
Ovaj dijagram istražuje sve moguće uzroke pomoću više koraka, koji slijede jedan iza drugog.
Matrični dijagram
Ova tehnika je suština sedam alata i pogodna je za precizno definisanje zahtijeva kupaca i provođenje ovih zahtijeva u specifikaciju proizvoda.
Portofolio dijagram
Kod vizualizacije kvalitativnih iskaza ovo je vrlo dobra metoda i daje stvarni prikaz kvalitativnih iskaza.. Pomoću dvije izabrane dimenzije (cijene i kvaliteta) može se upoređivati više predmeta i planirati vlastiti položaj.
Planirani problem odluka
Zove se još i programska karta procesa odlučivanja i varijacija je stablastog dijagrama.Pomoću ovog dijagrama se analiziraju problemi koji se mogu pojaviti na cilju
Mrežni dijagram
Pomoću ovoga dijagrama prikazuju se obostrane zavisnosti događaja i rezultata i preko njega su svi planovi su pregledni, razumljivi, kao i primjena mjera.

Ostali alati kvaliteta koji se koriste u marketingu

Quality function deployment – glas kupca
QFD je sistematična metoda razvoja proizvoda uz uzimanje u obzir želje kupca, stanja na tržištu i ekonomičnosti. QFD se radi interdisciplinarno, u timu su stručnjaci marketinga, nabave, prodaje, servisa i razvoja. (kuća kvaliteta)
Dijagram uzroka i posljedica -Ishikawa
Ovu metodu je uveo k.K. Ishikawa 50-tih godina u japansku industriju čelika. Prema njegovom iskustvu, određeni uzorak rijetko počiva na jednom jedinom uzorku, pogotovo ne na onome koji se čini da leži na dlanu. Moguće uzorke najčešće treba tražiti u sljedeća četiri područja: čovjek, mašina, metoda, i materijal. Ovaj dijagram je naročito koristan za analizu grešaka, reklamacija i drugih nedostataka.
Dijagram toka
Dijagram toka omogućava da se utvrdi aktuelni tok ili slijed događaja u nekom procesu. Daje jasan uvid u : neočekivane zamršenosti, problematična područja, suvišnosti, nepotrebne petlje i mjesta gdje je moguće pojednostavljenje i standardizacija, upoređuje stvarni tok s idealnim i ukazuje na moguća poboljšanja.
Pareto dijagram
Pareto dijagram pomaže da se fokusiramo na one uzroke problema koji će imati najveći uticaj ako ih se riješi. Temeljno Paretovo načelo da 20% izvora uzrokuje 80% problema. Pomaže u sprečavanju "odgađanja problema" gdje " rješenje" uklanja neke uzroke, ali pogoršava druge.

Zaključak

Zajednički cilj marketinga i kvalitete je stabilnost potražnje za proizvodima preduzeća s tendencijom širenja potražnje, prvo u okvirima nacionalnog, a tada i međunarodnog tržišta. Zajednička im je karakteristika i prilagodljivost u stvaranja konkurentskih prednosti, radi postizanja pojedinih poslovnih ciljeva, kao,npr: rast proizvodnje, prodaje i profita. Zajedništvo se može pronaći i u namjeri osiguranja dugoročnosti i stabilnosti poslovanja.

Literatura:

1.Šušić I.,Radić R. (2009):Upravljanje kvalitetom, Univerzitet za posvne studije, Banja Luka

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi