Markentiški informacioni sistem

Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks i Gud: „Markentiški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju markentiških odluka“.

Međutim najviše citirana definicija je sledeća: „Markentiški informacioni sistem je strukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom“.

Za nastanak i razvoj koncepcije MIS-a posebno su značajni sledeći trendovi:

1) informaciona eksplozija;

2) rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća;

3) rast preduzeća;

4) brzina kojom treba donositi odluke se povećava;

5) skraćivanje životnog ciklusa proizvoda;

6) primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom i

7) korišćenje prednosti nove informatičke tehnologije.

MIS doprinosi većoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao poslovne funkcije i preduzeća u celini. Delotvoran, tj. dobro strukturisan i racionalno organiozovan markentiški informacioni sistem obezbeđuje višestruke koristi: obezbeđuje više informacija u jedinici vremena, omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatićkih potreba uz manje troškove, velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da informacije rasute po manjim organizacionim delovima integriše u smislenu celinu, obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga, omogućava brže prepoznavanje trendova u markentiškoj okolini, obogaćuje analizu, omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških planova i akcija.

Marketing informacioni sistem čine četiri osnovne komponente:
- Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem vrši izveštavanje o narudžbinama, ostvarenoj prodaji, naplatama, isplatama, stanju zaliha i sl. Njegov osnovni zadatak je da menadžmentu obezbedi blagovremene informacije za analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje.
- Sistem marketing obaveštavanja predstavlja set procedura i izvora koje koriste menadžeri u cilju dobijanja svakodnevnih informacija o zbivanjima u marketing sredini. Za razliku od računovodstvenog sistema, ima eksterni fokus, koji se tiče promena u uslovima poslovanja i eksternoj sredini preduzeća. Ovaj sistem omogućava prikupljanje informacija iz novina, časopisa, profesionalnih publikacija i svih izvora koji proizvode informacije o aktivnostima konkurencije, dobavljača i kupaca i osigurava da marketing menadžeri budu u toku i informisani o svim događajima i promenama koje nastupaju u marketinškom okruženju.
- Sistem analitičkog marketinga, kao treća komponenta MIS-a, kombinuje marketing podatke iz različitih izvora u jednu bazu, u koju menadžeri mogu da uđu interaktivno, brzo identifikuju probleme, dobiju standardne periodične izveštaje i dobiju pouzdanu osnovu za donošenje najsloženijih marketing odluka.
- Konačno, najvažniji podsistem MIS-a jeste istraživanje marketinga, koje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu, analizu i prezentiranje podataka za rešavanje specifičnih marketing situacija sa kojima se preduzeće suočava.

SISTEM INTERNIH IZVEŠTAJA

Prikupljanje eksternih i primarnih informacija, a da se prethodno nisu iskoristile interne informacije do kojih se često brzo i jeftino može doći u samom preduzeću ima malo smisla. Zbog toga SII ili interni računovodstveni sistem predstavlja najosnovniju, polaznu komponentu u izučavanju i projektovanju markentiškog informacionog sistema. Čak bi i rudimentalan MkIS, morao da bude projektovan tako da može da oceni rezultate (prodaju, novčane tokove, profitabilnost) i da identifikuje osnovne markentiške inpute (izdatke za prodaju, troškove ekonomske propagande, prodavčeve obilaske kupaca).
Srž internog računovodstvenog sistema prema Kotleru jeste ciklus „porudžbina – otprema – fakturisanje“: preduzećima šalju narudžbine trgovački posrednici, trgovci i kupci; odeljenje za narudžbine priprema fakture u više primeraka i šalje ih brojnim odeljenjima. Proizvodi, kojih nema na zalihama, ponovo se poručuju; otpremljene priozvode prate otpremnice i fakture, koje su takođe u više primeraka i koje se šalju odgovarajućim odeljenjima.
Preduzeće nastoji da ubrza ciklus: narudžbina – otpremanje – fakturisanje. Da bi to ostvarilo potrebno je da trgovački predstavnici narudžbine dostavljaju što pre; da odeljenje za narudžbine bude organizovano tako da može te narudžbine brzo da sprovode; da je skladište uređeno tako da tražene proizvode može isporučiti što pre; da je knjigovodstvo organizovano tako da se fakture mogu izdati što pre. Ubrzanju tog ciklusa može znatno da doprinese korišćenje savremenog računara.
Analizirajući te informacije, direktori marketinga mogu da otkriju značajne mogućnosti (šanse) i probleme (pretnje).
Kotler osnovni zadatak internog računovodstvenog sistema vidi u poboljšanju ažurnosti izveštaja o prodaji odnosno u obezbeđivanju blagovremenih informacija za analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje.
Osnovna funkcija SII sastoji se u obezbeđivanju informacija za analizu markentiške produktivnosti. Zbog toga se ponekad za ovu komponentu MkSI koristi termin „analiza markentiške produktivnosti“ (engl. marketing productivity analysis).
Kao komponenta markentiškog informacionog sistema , analiza markentiške produktivnosti (efikasnosti) odnosi se kako navode Piersi i Evans, na upotrebu markentiških podataka koji se mogu naći u kompaniji i koji opisuju efikasnost komapanije – troškove, likvidnost i profitabilnost; reakcije tržišta u oblasti prodaje; upotrebu markentiških resursa – u pogledu učinjenih napora u oblasti prodaje, broja promocija, držanja robe na zalihama i sličnog.

SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

1987. godine Američko Udruženje za marketing (AMA – American marketing Association) prihvatilo je sledeću definiciju istraživanja marketinga: „Istraživanje marketinga je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste: za identifikovanje i definisanje markentiških mogućnosti i problema; za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje markentiških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje marketinga kao procesa. Istraživanje marketinga dijagnosticira informatičke potrebe; specifikuje metod za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije“.
Za razliku od SII i MOS, markentiško istraživanje kao komponenta MkIS, obišno ima trenutačniji fokus, uključujući istraživanje proizvoda, istraživanje cena analizu postojećih tržišta i slično. Po nekim autorima „blic“ markentiškog istraživanja, koji omogućava žestok ali kratkotrajan uvid u specifična područja može se suprostaviti „sveći“ markentiškog informacionog sistema koja daje slabije ali stalno osvetljenje.
Sadržaj (predmet) konkretnog markentiškog istraživanja kao aktivnosti koja ima definisan početak i kraj – zavisi od markentiške situacije s kojom se suočava preduzeće. Sadržaj markentiškog istraživanja npr. koje kao rezultat treba da obezbedi informacije koje su potrebne za donošenje odlukeo tome koliko sredstava uložiti u promociju ili kako to sredstva rasporediti na pojedine oblike promocije (ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje i drugo), znatno će se razlikovati od markentiškog istraživanja koje treba da pomogne preduzeću da izabere ciljno tržište ili da kreira strategiju pozicioniranja prizvoda za svaki odabrani tržišni segment.
Deset najčešćih područja aktivnosti istraživanja marketinga su: utvrđivanje karakteristika tržišta; merenje tržišnog potencijala; kratkoročno predviđanje tražnje; studije o konkurentskim proizvodima; studije o ekonomskim trendovima; testiranje postojećih proizvoda; studije o formiranju cena; analiza tržišnog učešća i analiza prodaje.

SISTEM MARKENTIŠKIH OBAVEŠTAVANJA

Sistem marketinškog obaveštavanja ili marketinški obaveštajni sistem (MOS) obezbeđuje podatke odnosno informacije o promenama u poslovnom i makromarketinškom okruženju. Ova komponenta MIS-a osigurava da menadžeri marketinga budu u toku sa događajima i da budu informisani o promenama u markentiškom okruženju preduzeća.
Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih podataka o markentiškim ulazima (troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim rezultatima) pruža istorijske informacije o markentiškoj produktivnosti dotle MOS obezbeđuje informacije o tekućim i budućim događajima. Prema tome SII (interni računovodstveni sistem ili sistem analize marketinške produktivnosti) zaokpljen proučavanjem ulaza (u obliku napora i sredstava) u tržišni (markentiški) sistem i nastalih izlaza iz tog sistema, dotle MOS (sistem markentiškog saznavanja i obaveštavanja) zaokupljen nadgledanjem odnosno praćenjem događaja u markentiškom okruženju preduzeća. Drugim rečima, dok je predmet izučavanja internog računovodstvenog sistema – marketinški sistem, dotle je predmet izučavanja markentiškog obaveštavanja sistema – marketinško okruženje.
Prema Kotleru MOS jeste: „skup postupaka i izvora koje koriste izvršni organi da bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj marketing – okolini“.
S obzirom na to da izučavanje okruženja preduzeća predstavlja sastavni deo deo marketimških istraživanja, MOS se ponekad poistovećuje sa sistemom istraživanja tržišta što je sasvim pogrešno. Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se posvećuje „istraživanju“ okruženja. Markentiško obaveštavanje podrazumeva stalno praćenje (nadgledanje, snimanje, skeniranje) promena u okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu istraživanja tržišta obavlja se da bi se rešio određeni (pojedinačni) marketinški problem. Istraživanje tržišta u opštem slučaju ne obuhvata nadgledanje (praćenje) markentiškog okruženja na stalnoj osnovi.
Glavna uloga MOS-a sastoji se u skeniranju tj. stalnom nadgledanju, praćenju i snimanju okruženja. Skeniranje okruženja definiše se kao proces traženja informacija o događajima i odnosima u spoljnjem okruženju preduzeća čiji rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju spoljnih snaga, događaja i odnosa onako kako oni utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća.

SISTEMSKO – ANALITIČKI MARKETING

Sistem analitičkog marketinga može da se shvati kao podsistem MIS-a koji se sastoji iz tri komponente:

1. baze podataka
2. statističke banke
3. banke modela

Sistem analitičkog marketinga sadrži osnovne (statističke i informatičke) alate koji pomažu menadžerima marketinga pri donošenju odluka. Zbog toga Kotler u svojim novijim radovima koristi termin sistem za podršku markentiškom odlučivanju umesto ranije uvedenog naziva – sistem analitičkog marketinga.
U srži svakog uspešnog informacionog sistema je baza podataka (dezagregirana datoteka), u kojo se informacije održavaju u određenim vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već postojećim podacima.
Statistička banka sadrži (statistički) postupke za redukovanje sirovih podataka na oblike kojima se lakše manipuliše i koji se efikasnije mogu analizirati. Pored standardnih statističkih postupaka (koji se koriste za izračunavanje: mera centralne tendencije odnosno proseka; mera disperzije; strukturnih, dinamičnih i sezonskih indeksa; trenda; obične regresije i korelacije), statistička banka (treba da) sadrži i metode multivarijacione analize u koje spadaju: regresiona analiza, diskriminaciona analiza, faktorska analiza, grupna analiza i drugo.
Banka modela je kolekcija modela koji pomažu markentiškim menadžerima u donošenju odluka. Obuhvata modele koji se koriste za odlučivanje; o proizvodima, cenama, distribuciji i promociji.

ZAKLJUČAK

Živimo u eri informacija. Ocenjeno je da je za poslednjih deset godina svetska akumulacija znanja, samim tim i informacija, udvostručena. Poslovno okruženje i proizvodni procesi su sve kompleksniji. Preduzeća se suočavaju sa sve oštrijom konkurencijom i sve probirljivijim potrošačima. Pored toga, brzina kojom treba donositi odluke se neprestano povećava, a skraćivanje životnog ciklusa proizvoda zahteva vešto upravljanje, kako bi se izvukao što veći profit u što kraćem vremenu. To su samo neki od razloga koji upućuju na značaj informacija, i - još više - dobrog marketing informacionog sistema za poslovanje savremenog preduzeća i uspešnost njegovog marketinga.
Aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju su brojne, raznovrsne i međusobno povezane. Marketinško odeljenje preduzeća mora utvrditi postojanje tržišta, veličinu, specifičnosti i navike kupovine koje na njemu vladaju. Na osnovu informacija do kojih se tom prilikom dolazi, odeljenje za istraživanje i razvoj kreira najbolji mogući proizvod za ciljno tržište. Marketing odeljenje potom mora odrediti cenu, distribuciju i plan promocije za lansiranje datog proizvoda. Na kraju, ono prati rezultate preduzetih aktivnosti i preduzima korektivne mere, ukoliko je to potrebno. Na taj način, marketing aktivnosti počinju pre pojave proizvoda i nastavljaju se dugo nakon njegove prodaje, prateći stalno šta se događa na tržištu i neprestano tražeći puteve za povećanje stepena zadovoljenja potreba potrošača. Da bi svaki deo marketing mozaika ispunio svoj zadatak i bio adekvatno uklopljen u jedinstvenu celinu, potrebne su marketing informacije i adekvatan marketing informacioni sistem.
MIS (marketing informacioni sistem) se definiše kao sistematsko i kontinualno prikupljanje, analiza i prezentiranje podataka za donošenje marketing odluka. Osnovna svrha uvođenja markentiškog informacionog sistema u preduzeće, je da se obezbedi osnova za racionalno donošenje odluka u marketingu. Sastoji se od pet komponenti: ljudi, hardvera, softvera, postupaka i podataka. Ovi elementi su međusobno povezani i nalaze se u interakciji, koja ima za cilj prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju informacija.
U tržišnim uslovima privređivanja, od preduzeća se zahteva da svoju misiju ostvaruje na zadovoljstvo korisnika njegovih proizvoda i usluga. U skladu sa tim, uspeh poslovnog entiteta je u prvom redu određen sposobnošću da otkriva nove potrebe potrošača i iste zadovoljava bolje od svojih konkurenata. Marketing informacioni sistem se nalazi između okruženja, u kojem su sadržane šanse i opasnosti, i menadžera, koji na bazi podataka o stanju i uticaju faktora iz eksterne sredine i informacija o internim mogućnostima, preduzimaju odgovarajuće marketing aktivnosti. Upravo zahvaljujući dobro razvijenom MIS-u, koji predstavlja čvorišnu tačku u kojoj se ukrštaju informacije iz različitih izvora, preduzeće je u mogućnosti da na anticipirane potrebe odgovori brže i kvalitetnije od konkurencije i po tom osnovu ostvari profit.
Imajući u vidu kompleksnost i obuhvatnost marketing odluka, veoma je teško predvideti količinu i vrstu informacija koja je za njihovo donošenje potrebna. Marketari često raspolažu velikom količinom nerelevantnih i malim brojem korisnih informacija. Dešava se da se podaci gomilaju na nekom mestu u preduzeću i ne koriste se za ono čemu su namenji ili se ne prosleđuju tamo gde su potrebne. Da bi se ovi problemi prevazišli, marketing menadžeri moraju pri koncipiranju markentiškog informacionog sistema odrediti kakve outpute (informacije) žele da dobiju, pre nego što donesu odluku o inputima (podacima koji se uz pomoć MIS-a tranasformišu u relevantne informacije).
Uspešan markentiški informacioni sistem se ne može spontano razvijati, već mora biti planski organizovan u skladu sa organizacionom strukturom marketing sektora i samog preduzeća. S obzirom na uobičajene otpore zaposlenih na svaku promenu organizacionog statusa quo, treba izvršiti edukaciju u cilju prihvatanja jednog savremenog MIS-a i brojnih pozitivnih efekata koje on u pogledu informisanosti o svetu marketinga donosi. Pritom se mora imati u vidu da se on se ne postavlja jednom zauvek, već se menja sa promenama u samoj organizaciji i njenom okruženju. Može se reći da ne postoji jedan univerzalno primenjiv model MIS-a, već se on mora koncipirati za svako preduzeće posebno.

Literatura:

Hanić Hasan (2004), Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd.

Ekonomska i Poslovna enciklopedija (1994), Savremena administracija, Beograd.

www.emagazin.co.yu
www.ekonomist.co.yu

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi