Uticaj javnih ličnosti na ciljne grupe kroz promociju

Danas kada se svet sve više menja u svim sferama, postavlja se pitanje koliko su na sve to uticali mediji i koliko su te promene uticale na medije. Čak i kada mediji nisu postojali u obliku u kome danas postoje, uvek se vršio uticaj na ljude kroz razne propagande. Mediji su imali ključnu ulogu u ratovima, kada su „kreirali“ mišljenja ljudi o tome ko je kriv, za koga da glasaju, koga da vole a koga ne itd.
Savremeni mediji na najrazličitije načine utiču na mišljenje ljudi. Mnoge kompanije angažuju poznate ličnosti u reklamama svojih proizvoda kako bi se gledaoci poistovetili sa njima i poželeli taj proizvod za sebe. Neki mediji angažuju javne ličnosti ako žele da prenesu neku veoma važnu poruku i na taj način smatraju da će brže dopreti do ciljne javnosti.
Angažovanjem poznatih ličnosti izdvaja se velika svota novca iz budžeta, ali opravdano. Jak uticaj poznatih kroz svoje ponašanje, govor, izgled, moć, duhovitost, mudrost itd. omogućiće veću zainteresovanost za proizvodom, više prodatih proizvoda i jačanje imidža kompanije usled dobrih i kvalitetnih reklama i propagandnih poruka.

2. PROMOCIJA

Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informisanje i podsećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu, idejama ili društvenoj odgovornosti kompanije. Promocija je jedan od glavnih elemenata marketing miksa. Ona je oblik komunikacije ubeđivanja ili dobijanja željenog ponašanja od strane drugih. Kroz promociju utičemo na potrošače i kupce da kupe proizvod ili uslugu. Postoje različiti alati promovisanja koji se koriste kako bi se poboljšala slika proizvoda, kao što su: pošiljke, govori, prezentacije, takmičenja, pakovanja, reklame, katalozi, kuponi, posteri i odobravanje od strane poznatih ljudi. Promocija je veoma važan deo poslovne strategije u preživljavanju na konkurentskom tržištu.
U cilju promocije kompanije i njenih proizvoda neophodno je napraviti strateški marketing plan promocije kroz koje se potrošačima pruža mogućnost da saznaju za novi proizvod, da ga testiraju i prihvate. Strategije promocije su glavni deo strategije pozicioniranja. Komponente ove strategije predstavljaju miks promocije koji obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj: informisanje, prezentaciju i/ili unapređenje prodaje, da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja. U uspostavljanju marketing komunikacije sa svojim ciljnim potrošačima, organizacija može koristiti sledeće promocijske instrumente :

Slika 1.Promocijski instrumenti kompanije

Ekonomska (privredna) propaganda - oblik promocije koji obuhvata svaki oblik prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga koje plaća određeni sponzor;
Unapređenje prodaje - obuhvata niz kratkoročnih aktivnosti sa ciljem pospešivanja prodaje proizvoda ili usluga (prodajni saloni, takmičenja, uzorci, promotivni materijal, kuponi);
Lična prodaja - usmena prezentacija kojoj je cilj prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili više potencijalnih kupaca;
Tržišni odnosi s javnošću - segment odnosa s javnošću koji se odnosi na uspostavljanje komunikacije i obezbeđivanje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe kupaca/potrošača putem medija;
Ekonomski publicitet - stimulacija tražnje za proizvodom, uslugom ili nekom jedinicom poslovanja, plasiranjem značajnih komercijalnih novosti putem štampe ili pružanjem pogodne prezentacije posredstvom radija, televizije ili nekih drugih oblika, koje ne plaća sponzor;
Komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga - sistem korišćenja specijalizovane baze podataka u cilju sprovođenja konkretno usmerenih promocijskih i komunikacijskih aktivnosti (katalozi, tele-prodaja, prodaja putem radija, magazina, novina i e-kupovina) ;
Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata, sa optimalnim učešćem svakog od njih, kojom se obezbeđuje ispunjenje ciljeva procesa marketing komunikacije. Prilikom utvrđivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa za određeni proizvod, uključuju se sledeći uticajni faktori: raspoloživa finansijska sredstva, karakteristike proizvoda, karakteristike ciljnog tržišta, postojeći odnosi sa kupcima/potrošačima, faza životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi, poslovna politika organizacije, stepen globalizacije
Kreiranje strategije promocije obuhvata :
- Postavljanje ciljeva komunikacije - komunikativni ciljevi određuju kako će komponente strategije biti korišćene u marketing programu. Neki od komunikativnih ciljeva su: prepoznavanje potrebe, pronalaženje kupaca, izgradnja brenda, procena alternative, donošenje odluke o kupovini, zadržavanje kupaca;
- Utvrđivanje uloge svake od komponenti ove strategije;
- Određivanje budžeta za promociju - Postoji nekoliko metoda za određivanje budžeta kao što su: ciljevi i zadaci, procenat prodaje, konkurentski paritet, sve-što-se-može-postići;
- Izbor strategije za svaku promotivnu komponentu;
- Integrisanje i implementacija ovih strategija - integrisana marketing komunikacija zamenjuje fragmentirano reklamiranje i programe prodaje;
- Procenu strategije;

3. CILJNE GRUPE

Odnosi s javnošću (PR-Public Relations) predstavljaju poslovnu aktivnost koja je usmerena na uspostavljanje i razvijanje razumevanja sa ciljnom javnošću, komunikacionu aktivnost kompanije sa njenim internim i eksternim okruženjem u funkciji sticanja javnog poverenja i stvaranja povoljne slike o kompaniji, svestran, planiran i trajan napor da se ostvari i održi uspešno razumevanje između organizacije i javnosti.
Javnost je za neku kompaniju određena grupacija ljudi koja joj je interesantna da pomoću nje postigne svoje poslovne ciljeve. Budući da za uspeh kompanije nisu bitni samo sadašnji i potencijalni potrošači i korisnici usluga, već i mišljenje i stavovi sadašnjih i potencijalnih poslovnih partnera , investitora , zatim naklonost medija, lokalne zajednice, opinion maker-a, uticajnih osoba, poznatih ličnosti, lojalnost i zadovoljstvo zaposlenih itd, vrlo je važno za svaku kompaniju stvaranje kvalitetnih odnosa sa svim navedenim ciljnim grupama.

Slika 2.Ciljne grupe

Mapiranje interesnih grupa podrazumeva određivanje ključnih grupa i obim njihovog učešća, nivo njihovog uticaja i interes u krajnjem ishodu. Na toj listi ciljnih grupa su:

Krajnji korisnici:
o Javnost
o Potrošači
o Kupci i klijenti (bivši, sadašnji i potencijalni)

Kupci prve linije:
o Profesionalna trgovačka tela
o Maloprodavci
o Veleprodavci i distributeri
o Agenti i predstavnici

Kreatori mišljenja:
o Mediji
- Štampani- Časopisi, novine, brošure
- Elektronski- TV, radio
- Novinari i novinske agencije
- Etnički i polni mediji
o Vodeća tela u sektoru:
- Zaposleni
- Akcionari i investitori
- Članovi organizacije
o Zakonodavci
o Lobisti
o Religiozne grupe
o Posebne interesne grupe:
- Nevladine organizacije
- Dobavljači
- Grupe u okviru zajednice
o Grupe korisnika na internetu

Segmentacija potrošača se vrši na osnovu:
1. Demografije- statistička analiza u kojoj se koriste promenljive kojima se mere karakteristike stanovništva,kao što su: starost, pol, socijalni status, religija, nacionalnost...
2. Geodemografije- Povezivanje prethodno navedenih informacija sa lokacijom i geografijom
3. Psihografije i životnog stila- Dele se na one koji: ispunjavaju (fulfilers), veruju (believers), materijalizuju (actualizers), postižu (achievers), se bore (struggiers), probaju (experiences), stvaraju (makers), teže (strivers).

4. KOMUNIKACIJA

Komunikacija predstavlja protok informacija, razmenu ideja ili proces uspostavljanja jedinstva misli između pošiljaoca i primaoca.
Ciljevi komunikacije su: kreiranje primarne tražnje, kreiranje selektivne tražnje, delovanje na stavove i nameru kupovine, podsticanje potrošača na kupovinu proizvoda/usluga.

Slika 3. Komunikacijski proces

Kada je u pitanju komunikacija kompanije sa ciljnim grupama,dva su ključna sektora koja se o tome brinu:
1. Odnosi s javnošću
2. Marketing

4.1. Odnosi s javnošću

Iako odnosi s javnošću (PR-Public Relations) nisu tipična promotivna aktivnost, jer su njihovi konkretni ciljevi različiti i širi, ipak se njihov krajnji cilj podudara sa ciljevima ostalih promotivnih aktivnosti- pridobiti poverenje javnosti, kupaca i drugih ciljnih grupa.
Zadatak odnosa s javnošću je da o organizaciji stvori povoljnu sliku i formira pozitivno javno mišljenje i to ne samo kod neposrednih korisnika roba i usluga već i kod ostalih ljudi.
Jedini način za postizanje uspešnih rezultata je precizno diferenciranje javnosti i usmeravanje konkretnih poslovnih aktivnosti na svaku od ciljnih grupa. Metode i tehnike odnosa s javnošću našle su primenu u uspostavljanju komunikacije između organizacije i tržišnih ciljnih grupa i taj segment se naziva tržišni odnosi s javnošću.
Tržišni odnosi s javnošću se mogu definisati kao „proces planiranja, izvođenja i ocene programa odnosa s javnošću,kojim se podstiče povećana nabavka i zadovoljstvo kupaca kroz uspostavljanje komunikacije“.
Odnosi sa medijima predstavljaju skup aktivnosti u okviru odnosa s javnošću, kojima se planski i organizovano uspostavljaju i održavaju uzajamno korisni odnosi između organizacije i predstavnika medija.
Mas-mediji imaju dvostruku funkciju:
1. Oni su jedna od najvažnijih ciljnih javnosti koji zahtevaju posebno osmišljen program komunikacije
2. Preko njih se deluje na najširu javnost

Poruka, informacija ili vest o organizaciji (novi proizvod/usluga, poboljšan kvalitet, promenjeno pakovanje itd.) predstavlja deo medijskog sadržaja (novinskog članka, televizijske ili radio emisije) čiji su autori predstavnici medija (novinari, urednici, producenti).
Kredibilitet i uticaj takve poruke zavisi od pažnje koju ciljna javnost poklanja određenom mediju i od poverenja koje pojedinci imaju u medije.

4.2. Marketing

Najbolja komunikacija organizacije sa ciljnim grupama ostavruje se preko marketing sektora odnosno promocije (najčešće putem ekonomske propagande).
„Ekonomska propaganda je svaka delatnost koja pomoću vizuelnih, auditivnih ili kombinovanih sredstava obaveštava potrošače i nastoji stvoriti kod njih pozitivnu predstavu o određenim proizvodima ili uslugama i tako vrši neposredan uticaj na njihove stavove kod izbora i kupovine tih proizvoda, odnoso izbora i korišćenja tih usluga“.
Aktivnosti ekonomske propagande:
- Upoznavanje potrošača sa proizvodom- INFORMISANJE
- Stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod- UBEĐIVANJE
- Održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana- PODSEĆANJE

Efekti ekonomske propagande zavise od kvaliteta propagandnih poruka, prihvatljivosti od strane onih kojima je namenjena, ali i od konkurencije koja takođe sprovodi svoju ekonomsku propagandu i deluje na isti auditorijum, često preko istih propagandnih medija.
Dobar tekst jedne ekonomsko-propagande poruke predstavlja jedno od najmoćnijih sredstava komunikacije . Poruka mora biti jasna, nedvosmislena, značajna za ciljne grupe, istinita i neuvredljiva.
Metode koje se koriste u ekonomsko-propagandnim porukama su:
Informisanje- iznošenje činjenica i neophodnih objašnjenja (kod novih proizvoda)
Argumentovanje- argumenti za kupovinu (kod skupih i luksuznih proizvoda)
Motivacija- emotivna konotacija i oblik psihološke poruke
Ponavljanje- time se „aktiviraju“ potrošači (kod proizvoda sa jednostavnim obeležjima)
Korišćenje simbola- akcenat je na marci proizvoda (za cigarete i kozmetičke prizvode)
Imitacija- angažovanje poznatih ličnosti, situacije u kojima bi potrošači želeli da budu

5. JAVNE LIČNOSTI U PROMOCIJI

5.1. Javne ličnosti

Javne ličnosti ( „poznati“ - celebrity ) su ljudi koje javnost u velikom broju prepoznaje. Generalno govoreći, celebrity je neko ko ima veliku medijsku pažnju.
Postoje razni načini da neko postane poznat zbog: njegove profesije, pojavljivanja u mas-medijima, privlačnosti, neobičnom životnom stilu, posebnim veštinama ili sasvim slučajno.
Poznate ličnosti su iz različitih sfera života:

Tabela 1. Poznate ličnosti

Poznate ličnosti se pojavljuju u javnosti na različite načine. Kao prvo, pojavljuju se obavljajući svoj posao (profesija), npr.Novak Đoković igra tenis pred publikom na Wimbledonu. Zatim, pojavljuju se na nekim specijalnim događajima kao što je MTV dodela nagrada, Gremi, premijera nekog filma itd. Međutim, pojavljuju se i u novinama, modnim magazinima, tabloidima, vestima, emisijama, što predstavlja drugi vid informisanja ljudi o događajima i privatnom životu poznatih. I na kraju, jedno veoma važno pojavljivanje poznatih u javnosti je kroz promovisanje određenih proizvoda/usluga, gde oni daju sopstveno odobrenje za taj proizvod ili uslugu, a za uzvrat pored toga što budu plaćeni, besplatno dobijaju te proizvode ili usluge.

5.2. Reklame, marketing ili ekonomsko propagandni program

EPP (Ekonomsko Propagandni Program), reklame ili marketing, su sinonim za nešto od čega u velikom procentu mediji “žive”, tj. od čega u velikoj meri zavise. Nije slučajno da ista stvar, odnosno reklama ima bar jos dva naziva. Jedan od glavnih razloga je uticaj koji se postiže kod gledalaca izgovaranjem tih reči. Same reklame imaju, uglavnom negativnu konotaciju kod gledalaca, jer često predugo traju i emituju se u nekom bitnom trenutku, prekidajući neki zanimljiv sadržaj. Upravo zato, sa namerom da se gledaoci zadrže i nastave da budu na tom kanalu, umesto tipičnog naziva “reklame”, često možemo videti “marketing” ili “ekonomsko propagandni program”.
Nakon “Petog oktobra”, kao sve ostalo, i reklame su evoluirale i postale mnogo zanimljivije, maštovitije, pa samim tim i uticajnije kod nas. Većina reklama se preuzima od globalnih medija, odnosno nekih stranih marketinških kuća i onda se prevode. Ipak, i domaće reklame su dobile na kvalitetu, tako da ne zaostaju puno za stranim konkurentima. U reklamiranju, najveći procenat zauzimaju: banke, mreže mobilne telefonije, pivo, šamponi, ulošci, kafa, voda, automobili, sokovi, mleko. Svi ovi proizvodi ne samo da se reklamiraju, već i vode borbu sa konkurencijom. Za razliku od ranijih vremena kada se neki proizvod reklamirao samo na jednoj televiziji, a drugi samo na drugoj, i kada ste tačno mogli znati na kojoj se televiziji šta reklamira, sada su sve vrste reklama prisutne na svim bitnijim televizijama. O tome koliko su reklame bitne govori činjenica da je cena reklamnog minuta na nekoj televiziji, istovremeno i najbolji pokazatelj koliko je ona gledana, tj. koliko stvarno ta televizija vredi i ima uticaj na javno mnjenje. Osim što se za reklame izdvajaju velike sume novca, velike kompanije, sve više koriste javne ličnosti kao osobe koje će reklamirati njihov proizvod, ne žaleći da za to plate poprilično visoku cenu, jer je naravno sve to isplativo. Ovaj trend je aktuelan kako u svetu, tako i kod nas. Zapravo njihov proizvod, javno mnjenje poistovećuje i identifikuje sa osobom koja ga reklamira, što je osoba poznatija i prihvatljivija u narodu, toliko će i sam proizvod biti bolje prihvaćen. U tome leži tajna dobro plaćenih ugovora za angažovanje poznatih ličnosti.

5.3. Odobravanje poznatih (celebrity branding ili celebrity endorsement)

Odobravanje poznatih je jedan vid brendiranja ili oglašavanja, u kojima poznati, koristeći svoj status u društvu, promovišu proizvod, uslugu ili dobročinstvo. Celebrity branding može imati više formi: pojavljivanje poznatih u reklami, posećivanje PR događaja, kreiranje sopstvene linije prouzvoda ili usluga, ili koristeći njihove ime kao brend.
Pojavljivanje poznatih pevača/ica, filmskih zvezda, sportista ili nekoge druge javne ličnosti u reklami ima za cilj da se poveća svesnost o postojanju brenda kompanije. Ta poznata ličnost je obavezna da posećuje sve događaje vezane za ovaj cilj.
Drugi popularni metod je promovisanje neke linije proizvoda/usluga pozajmljujući imena poznatih kao brend ( najčešće kod parfema i odevnih predmeta). Poznati glumci,pevači ili modeli su pozvani da rade reklame za brendove više ili manje poznatih kompanija, jer kada ciljne grupe vide svoju omiljenu ličnost da promoviše određeni proizvod/uslugu, povećava im se želja da kupe taj proizvod.
Ponekad se koriste i glasovi poznatih u reklamama, jer neki od njih imaju prepoznatljive glasove iako oni kao ljudi nisu na ekranu. Poznat primer je kad Sean Connery pozajmljuje glas u reklamiza Level 3 Communications

Sve češće, kreatori reklama su počeli da kvantitativno i kvalitativno uključuju poznate u njihove reklamne kampanje kao povećanu svesnost, molbu i relevantnost za imidž brenda i zbog njihovog uticaja na kupovne navike potrošača.
Kompanije se odlučuju za angažovanje poznatih u reklami zbog njihovih komunikacionih veština, govora tela, popularnosti, atraktivnosti, inteligencije, duhovitosti ili zbog njihovog osećaja za modu, jer će zbog tih osobina oni biti savršeni za određenu reklamu.

Na primer, David Beckham, fudbaler iz Velike Britanije, je bio angažovan u reklami Gillette zbog svoje jedinstvene frizure, iako je u reklami prikazan kao ćelav.

Novak Đoković, teniser iz Srbije, je bio angažovan za snimanje reklame za kompaniju Head zbog svoje dobre igre u tenisu i odličnih rezultata, samim tim i velikom popularnošću.

Ponekad kada se poznata ličnost ne oseća prikladnom da istu reklamu snima često ili u različitim pozama, kompanija koristi kompjuterizovani vizuelni identitet te poznate osobe za potrebe reklame. Taj kompjuterizovani identitet zavisi od osobina poznate ličnosti. Na primer, ukoliko poznata osoba vodi računa o modi, kompanija će za reklamu će angožavati stručnjake koji će voditi računa da i „kompjuterski klon“ bude stilizovan na isti način.

5.4. Uticaj javnih ličnosti na ciljne grupe u promociji

Metod reklamiranja se pokazao profitabilnim za poznate i kada u dugom priodu njihovih života gube onaj svež, atraktivni izgled koji su imali, jer idalje ostaje poštovanje i poverenje u te osobe. Međutim mnoge kompanije ne angažuju jednu te istu osobu za sve proizvode i za svaku godinu njihovog postojanja. Poznate ličnosti se menjaju, neke umiru, a neke se rađaju. Takođe i moda, vrednosti i stvavovi ljudi se iz generacije u generaciju menjaju, tako na primer, idoli naših roditelja nisu i naši idoli, a tek neće biti našoj deci. Zato kompanije pažljivo biraju koju će ličnost angažovati u svojim reklamama na osnovu istraživanja ciljne grupe kojoj žele da se obrate. Nebo je granica za količinu novca koja se troši na celebrity branding. Na tržištu postoje specijalizovane kompanije koje ispituju koja bi poznata ličnost bila savršena za određenu reklamu. Ovi profesionalci ne samo što analiziraju poznatu ličnost „od glave do pete“ , uključujući sve njene karakteristike i osobine, već i dizajniraju reklamu kako bi se poznati savršeno uklopili u nju.

Celebrity endorsement se koristi iz različitih razloga:
1. Poznate ličnosti se dosta angažuju za reklame jer se ljudi poistovećuju sa njima, kopiraju ih. Korisnici povezuju karakteristike tih poznatih ličnosti sa atributima proizvoda koji se podudaraju sa potrebama tih korisnika.
2. Takvo odobravanje (endorsement) se pokazalo najbolje u slučaju kada se proizvod odmah identifikuje sa poznatom osobom koja ga promoviše. Na primer, komičar Bill Cosby je bio efektivan u reklami za žele Jell-O ali ne i za finansijsku brokersku kuću.
3. Verodostojnost poznatih proizilazi iz 2 karakteristike : a) ekspertize (koliko zna o proizvodu) i b) pouzdanosti (koliko je iskren o tome što govori). Međutim, što više proizvoda reklamira jedna poznata ličnost, ona gubi na verodostojnosti jer očigledna ekonomska motivacija angažovanja iste osobe osporava tačnost tih svedočanstava/odobravanja.
4. Kulturna obeležja koje poznata osoba nosi sa sobom, prenosi na proizvod reklamirajući ga. Tako su na primer Schiffman i Kanuk uradili istraživanje upoređujući pevačicu Madonnu i supermodel Christie Brinkley kao promotere peškira za kupatilo. Peškire koje je Christie reklamirala ocenjeni su kao atraktivniji, nežniji i ženstveniji dok su oni koje je Madonna reklamirala ocenjeni kao manje prijatni i peškiri za nižu klasu.

5.5. David Brown Indeks (DBI)

DBI je nezavisan indeks za brend menadžere i agencije koji određuje uticaj poznatih ličnosti na afinitet prema brendu i nameru o kupovini od strane potrošača. DBI omogućuje brend menadžerima da kroz kvalitativni i kvantitativni pristup vide koliko angažovanje poznatih ličnosti u marketing kampanjama utiče na imidž brenda i na kupovinu od strane ciljnih grupa.
DBI sadrži više od 1000 poznatih i satkan je od milion i po istraživanja od strane GMI (Global Market Intelligence) vodećeg provajdera inteligentnih rešenja za globalno tržište.
Ispitanici ocenjuju poznate na osnovu osam atributa: sviđanja, težnji (da budemo kao ta osoba), svesnosti (o psotojanju te osobe), odobravanja, uticaja (te osobe na nas), primećivanja, (koliko je ta osoba) trendseter i poverenja (prema toj osobi).
Ovaj indeks se nedeljno ažurira, što znači da prati sve trendove i novine i na taj način omogućava brend menadžerima da brzo reaguju na događaje na koje utiču poznati i da dođu do informacija o novim manje poznatim zvezdama,koje su u usponu i koje će vrlo brzo biti jako popularne.

DBI za Fashion Week u Njujorku

Tako ja na primer urađena studija za Fashion week u Njujorku kako bi se izabrala poznata ličnost koja ima najjači uticaj na gledaoce i potrošače kako bi ona bila dobar prezenter njihovog brenda.
Prethodnih godina prvi redovi pored piste bili su namenjeni za poznate ličnosti kao što su Paris Hilton i Donald Trump i manje poznate Mischa Barton i Rechel Bilson. Iako biranje ličnosti za brend Fashion week-a ima logike ako biramo po popularnosti, DBI Index pokazuje da status te osobe ne zavisi uvek od svesnosti o brendu i sposobnosti da ta osoba bude trendseter.

Tabela 2. DBI rang poznatih ličnosti po atributima na osnovu prošlih Fashion Week-ova

Na primer, uobičajeni posetilac Fashion Week-a Paris Hilton se pojavljuje na svim naslovnim stranama magazina tokom godine i njeno ime se spominje vezano za mnoge proizvode različitih kategorija. Shodno tome u tabeli koja je prikazana iznad, Paris ima relativno visok DBI rezultat (69.8) u poređenju sa ostalim posetiocima Fashion Week-a i ima skor od 82 % po prepoznatljivosti od strane javnosti.
Povezivanje brenda sa Paris Hilton se čini kao logičan izbor za publicitet, međutim DBI omogućuje brend menadžerima da uvide i ostale karakteristike tj. atribute poznatih ličnosti. U ovom slučaju, iako više od 80 % populacije zna ko je Paris Hilton, dalje istraživanje je pokazalo da su ostale njene osobine (trenseter, promoter proizvoda- endorsement) ispod normale, što ukazuje da ona ima vrlo nizak uticaj na potrošače.
Brend menadžeri će ostvariti bolje rezultate angažovanjem Rachel Bilson. Iako je malo poznata javnosti, svi njeni atributi imaju visok procenat, čak se rangira kao druga u trećoj koloni Tabele2, odmah nakon veoma popularne Anne Hathaway.

ZAKLJUČAK

Kod reklame ponavljanje je neophodno, a zadatak menadžera je da pronađu optimalnu periodičnost tog ponavljanja, njegovu usmerenost i koncentraciju. Reklama je odavno postala sastavni deo kulture i stila života, specifičan simbol tzv. “potrošačkog društva”. Hteli mi to ili ne, reklama svakodnevno nudi i ostavlja u našoj svesti i podsvesti trag idealizovane slike života.
Prema reklamama često postoji manja ili veća razdražljivost, protivljenje i odbojnost. Pouzdano je utvrđeno da nas neki proizvodi odbijaju, ako ne mnogo, ali ipak u određenom merljivom obimu, jer kod nas izazivaju blage nelagodnosti. Naši mali strahovi i zabrinutosti, kao i naše osećanje krivice, stvorili su mnoge mogućnosti za dubinske manipulatore u razrađivanju uspešnih reklamnih kampanja koje stvaraju propagandisti.
Sa druge strane postoje reklame koje sa uživanjem gledamo jer upravo taj proizvod ili uslugu reklamira neka poznata ličnost koja nam dosta znači, na koju se ugledamo ili koju poštujemo i smatramo da sve što ona zastupa je ispravno.
Prilagođavanje potrošaču i zaobilazni prilaz kojim se približava proizvod potrošaču primenom dubinskih psiholoških istraživanja predstavlja novi prilaz u promociji roba široke potrošnje. Sagledavanje psiholoških uticaja, kako samog predstavljanja proizvoda, tako i uticaja boja, oblika i drugih elemenata na samog potrošača, na njegovo otvaranje, želju da primeti, a posebno da zapamti propagandnu poruku je već danas kod nas trend koji treba sve više sagledavati i analizirati. Zapažanje proizvoda je uveliko vezano za pravi stimulans. Da li će podsticanje interesa biti vezano za apel na štedljivost, sigurnost ili oponašanje, pripadnost referentnoj grupi zavisi od vrste proizvoda, karakteristika ciljne grupa i cilja koji se želi postići kroz samu kampanju. Sve to se postiže kod potrošača još brže angažovanjem poznatih ličnosti u reklami, ličnosti koje će odobriti proizvod i koji će se pojavljivati na svim događajima bitnim za određeni proizvod ili uslugu.
Uticaj javnih ličnosti na ciljne grupe u promociji je veoma jak, pa mnoge kompanije daju velike količine novca za angažovanje poznatih, jer znaju da će im se taj novac vratiti kroz dobru reklamu, pod uslovom da su izabrali pravu osobu za određenu ciljnu javnost.

LITERATURA

1. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Southwestern College, 1998.
2. Filipović V. , Kostić-Stanković M. , Marketing menadžment, FON, Beograd 2007.
3. Filipović V., Kostić-Stanković M., Odnosi s javnošću, FON, Beograd, 2008.
4. Filipović V.,Janičić R., Strateški marketing, FON, Beograd 2010.
5. Hawkins, Best and Coney, Consumer Behavior :Building Marketing Strategy, McGraw Hill, 1998.
6. Kotler Ph. , Keller L.K. , Marketing Management, Prentice Hall, 2008
7. Schiffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall, 1994.
8. Vračar D., Strategije tržišnog komuniciranja, Privredne vesti „Europublic“, Beograd, 1996.

INTERNET IZVORI

http://www.link-elearning.com (10. april 2011.godine)
http://web.efzg.hr (10. april 2011.godine)
http://sr.wikipedia.org (15. april 2011.godine)
http://enis-ugljic.net ( 16. april 2011.godine)
http://www.themarketingarm.com (16. april 2011.godine)

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi