MARKETING POVEZAN S DRUŠTVENIM CILJEM

Krizna vremena u kojima se globalna ekonomija našla početkom dvadeset i prvog stoljeća pokazala su da je dosadašnji princip poslovanja neodrživ i da je prijeko potrebno izvršiti promjenu u načinu rada i korištenju resursa. Društveno odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na uzajamnom povjerenju i razvoju te zajedničkom ulaganju u budućnost, čini most između poslovnog svijeta i zajednice. Upravo iz tog razloga je ono tek u novijoj poslovnoj povijesti dobilo svoje zasluženo mjesto. Zbog sve veće osviještenosti društva o utjecaju koji poslovni subjekti kroz obavljanje svojih djelatnosti imaju na njihovu okolinu, javlja se veliki pritisak na organizacije od strane zajednice i organizacija civilnog društva. Bojkoti i brojni društveni pokreti, rezultirali su potpunim zaokretom u načinu poslovanja i promjenom poslovnog fokusa sa profita prema društvu.
Kao produkt društvene klime, pojavila se tzv. nova paradigma koja je u svojoj srži imala tri glavne značajke; konkurenciju u obliku zajedničke borbe i težnje u ostvarivanju pozitivnih pomaka, suradnju između subjekata koja se kretala do granice koja je svim stranama donosila koristi i zajedničko stvaranje koje obuhvaća ono najbolje od konkurencije i suradnje uspostavljajući ravnotežu između ciljeva i načina na koji se oni postižu.
Stara paradigma promicala je potrošnju i agresivno oglašavanje te stvarala nove potrebe koje do tada nisu postojale. Radna mjesta su se popunjavala na način da su se tražili zaposlenici koji su odgovarali radnom mjestu, a centralizirano odlučivanje i stroga hijerarhija imali su za posljedicu veliku birokraciju i komunikaciju u jednom smjeru, od vrha prema nižim razinama. Zaposlenici i menadžeri su, iako dijelom istog poduzeća, bili na suprotnim stranama. Naglasak je bio na specijalizaciji i oštroj konkurenciji s ciljem stabilnosti i sigurnosti. Ekonomski motivi, orijentacija na kratkoročna rješenja i neograničeno iskorištavanje resursa uzrokovali su mjerenje uspješnosti kvantitativnim pokazateljima poput razine prihoda i profita.
Za razliku od stare, nova paradigma bila je temeljena na promicanju odgovarajuće razine potrošnje, očuvanju, kvaliteti i inovacijama. Rada mjesta oblikovana su prema ljudima, fleksibilna su i dopuštaju autonomiju i kreativnost. Naglasak je na decentralizaciji, aktivnom sudjelovanju zaposlenika u odlučivanju te demokratizaciji. Organizacije i menadžeri su uvidjeli nestabilnost ekonomskog sustava što je potaknulo prihvaćanje rizika, poduzetničko ponašanje i suradnju te stavilo naglasak na ljudske vrijednosti i način na koji se posao obavlja. U dugoročnu perspektivu integrirana je važnost radne okoline, zdravlje zaposlenika i odnosi s potrošačima.

1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREDUZEĆA

Društveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekt odlučuje na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem društvu i čišćem okolišu, u interakciji s ostalim dionicima (Dionici (engl. stakeholders) – pojedinci, zajednice, organizacije koje utječu ili na njih utječu aktivnosti poduzeća. Mogu biti interni (npr.zaposlenici) ili eksterni (npr.potrošači, dobavljači, dioničari, lokalne zajednice)).
Društveno odgovorno poslovanje su uglavnom prihvatile velike kompanije, no takva praksa postoji među svim tipovima poduzetništva, uključujući i male i srednje poduzetnike te zadruge. Odgovornost se očitava kroz odnos prema zaposlenicima, ali i svim drugim dionicima na koje poslovanje ima utjecaj i koji povratno mogu na njega utjecati.
Izražavajući socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredjeljenost koja prelazi propisane zakonske zahtjeve (koje ionako moraju poštivati), kompanije nastoje povećati standarde društvenog razvoja, zaštite okoliša te poštivanja ljudskih prava. Također na taj način teže dobrom i transparentnom upravljanju, promovirajući interese različitih dionika na putu prema postizanju kvalitete i održivosti. Na taj način se ostvaruju nova partnerstva i proširuje postojeća suradnja unutar kompanija u pogledu socijalnog dijaloga, stjecanja vještina, jednakih mogućnosti, predviđanja i upravljanja promjenama. Tako jača ekonomska i društvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini. Na globalnoj razini, na taj se način doprinosi zaštiti okoliša i poštivanju osnovnih ljudskih prava.

Što je društveno odgovorno poslovanje?

Definicija: koncept u kojem kompanije integriraju brigu o društvu i okolišu u svoje poslovanje te u odnose sa svojim dionicima, i to na dobrovoljnoj osnovi.
Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već i preko toga, investirati u ljudski kapital, okoliš i odnose sa dionicima. Investiranje u tehnologije koje nisu opasne po okoliš može doprinijeti kompetitivnosti poduzeća. U socijalnoj sferi, ulaganje u edukaciju, radne uvjete te usvajanje dobrih odnosa sa zaposlenicima također može doprinijeti produktivnosti. S druge strane, u zemljama u kojima uopće ne postoje propisi, takva praksa može dovesti do usvajanja zakonskog okvira za socijalno odgovornu praksu.
Svaki proces, sistem ili pojava ima svoje dvije strane, one dobre i loše. Kod društveno odgovornog poslovanja treba naglasiti da postoje mnoge kontradiktorne stvari. Kao prvo treba opaziti da razna financijska darivanja i sponzorstva (koja spadaju u društveno odgovorno poslovanje) možemo shvatiti dvosmisleno i licemjerno. Mnoga poduzeća daruju ili sponzoriraju neku ugroženu socjalnu skupinu samu kako bi dobili kredibilitet ili medijski prostor. Ako je to prava i jedina nakana poduzeća kod darivanja onda to nije društveno odgovorno! Postoje mnoge osobe iz javnog života i poduzeća koja mnogo doniraju , no nigdje ih se ne spominje. Postoji također i poznata poslovica: "Ako daješ ne traži ništa zauzvrat." No, postavlja se pitanje gdje se poduzeće može dičiti da je nešto doniralo a da ne ispadne kao licemjerno. Odgovor je jednostavan, pa postoje mnoga godišnja izvješća ili dokumenti u kojima možemo interpretirati ta naša humana djela i samo napomenuti da smo nešto i nekome donirali.

Nije bit sponzorstva ili darivanja medijski publicitet , jer je to loš strateški i marketinški alat, već je bit istinska želja za pružanje pomoći. Primjer su mnoge multinacionalne kompanije iz SAD-a. Te tvrtke se unutar granica SAD ponašaju društveno odgovorno. No kada poduzeće ima primjerice proizvodnju u nekom tržem svijetu tamo nema ni traga idealima koje propagira u matičnoj zemlji. Zar nije to licemjerno?
Društveno odgovorni poslovni pristup potvrđuje da “ekonomski opravdano” ne potire “društveno odgovorno” poslovanje. U procesu realizacije biznisa ključni nosioci procesa i operacionalizacije bilo kojeg koncepta su menadžeri. Uloga menadžera u realizaciji strategije je notorna i nesporna, i kao takva predmet je teorije menadžmenta. Stavovi menadžera i znanja menadžera o poslovnom konceptu CSR-a, kao i svakom drugom, ključ su primjene i zaživljavanja koncepta.

2. VEZA MARKETINGA I DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEĆA

Iako se nalaze izvan, ali i unutar organizacije, interesno-utjecajne skupine su pod njenim utjecajem, ali istovremeno na nju utječu. Upravo zbog međusobnog utjecaja i primoranosti na suživot jednih s drugima, potrebno je da obje strane uvaže onu drugu i da umjesto konflikta i sukoba suradnjom ostvare ravnotežu koja će nositi obostranu korist. Dakle, društvena odgovornost kao koncept i filozofija u svojoj srži ima suradnju i međusobnu razmjenu vrijednosti. Za uočavanje veze između društveno odgovornog poslovanja i marketinga ključno je izdvojiti tri stavke:
Hopkinsovu definiciju društveno odgovornog poslovanja kao ''pažnje s kojom se na etičan i društveno odgovoran način odnosimo prema interesno-utjecajnim skupinama koje se nalaze izvan, ali i unutar organizacije. Cilj društvene odgovornosti je da uz očuvanje profitabilnosti istovremeno omogući stvaranje visokih standarda života za interesno-utjecajne skupine izvan i unutar poduzeća.''
Definiciju marketinga iz 2007.g. koja marketing definira kao ''aktivnost, skup institucija i procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja, isporučivanja i razmjene dobara koji imaju vrijednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u cjelini.''
Koncepciju društvenog marketinga kao posljednju razvojnu etapu marketinga u praksi koja osim razmjene i koristi na relaciji poduzeće-korisnik, obuhvaća i dobrobit društva u cjelini.
Temeljem svega navedenog može se zaključiti kako se definicija društveno odgovornog poslovanja prihvaćena za potrebe ovog rada i definicija marketinga koja svoju praksu pokazuje kroz koncepciju društvenog marketinga zapravo nadopunjuju i ni u kojem slučaju nisu u suprotnosti. Sve tri definicije ističu suradnju kao glavni preduvjet za ostvarivanje koristi za sve sudionike razmjene i ostalih pojedinaca i skupina koji utječu ili mogu utjecati na nju. No, kako bi se uspostavila suradnja i odnos, potrebno je komunicirati te na taj način ostvariti razmjenu i stvaranje vrijednosti.
Odabir marketinga opće dobrobiti kako bi se probudila svijest o nekom problemu u lokalnoj zajednici može biti ključ za male poduzetnike. Možda nije niti potrebno napisati korporativni plan održivog razvoja, već je dovoljno sustavno odrediti prioritetne aktivnosti koje su bliske poslovnom interesu poduzetnika. Dobro je izraditi kodeks ponašanja za zaposlenike, planove razvoja, te postaviti ciljeve za razumne vremenske proizvode .
Vrlo je važno sustavno raditi na imidžu tvrtke kao prepoznatljivoj strategiji, jer ukusi tržišta postaju sve više izbirljivi, a ponuda veća. Razlika može postojati u nijansama, zato bi cilj malih tvrtki morao težiti ka «postati drugačiji i bolji od drugih».
Taj korporativni imidž je važna unutarnja dimenzija organizacije, koja pomaže poduzetnicima da postignu kvalitetan identitet. Prednost imaju one tvrtke koje se ističu upornim, dugogodišnjim kvalitetnim angažmanom i djelovanjem u društvu u skladu sa prevladavajućim vrijednostima, one koje imaju dobre poslovne rezultate u svom području i sl.
Temelj dobrog identiteta je kvalitetan odnos sa vlastitim zaposlenicima, tako da oni postaju «ogledala imidža». Njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost prenose se na korisnike usluga i tako bitno utječu na neke nove vrijednosti. Jedna od njih je i održivi razvoj, takvo djelovanje svakog od nas koje će današnjoj generaciji osigurati normalan i dostojanstven život, a budućim generacijama zdravi okoliš i jednako mnogo prirodnih bogatstava koja su neophodna svakom stanovniku Zemlje.
Kako bi marketinška komunikacija preduzeća o vlastitim aktivnostima održivog razvoja i društvene odgovornosti poduzeća bila što bolje prihvaćena u široj javnosti te pridonijela da se građani aktivnije uključe u neke od tema u društvu vezame uz održivi razvoj i društvenu odgovornost, treba poraditi na edukaciji i senzibilizranju. Medije u ovom smislu treba istaknuti na prvo mjesto jer su najvažniji činioc u kreiranju svijesti cijelog društva te jer se upravo zahvaljujući njima lakše spozna i češće čuje za neke od problema odgovornosti preduzeća, iako bi bilo odlično da se glasnije čuje i za neke od pozitivnih primjera i inicijativa iz privrede. Naime, još uvijek rijetka preduzeća, gledajući ukupnu privredu, pomažu pretvoriti društveno odgovorno poslovanje u uobičajenu poslovnu praksu, stoga je isticanje pozitivnih primjera te njihovo medijsko praćenje doprinosi promociji socijalne odgovornosti privrede kao univerzalne vrijednosti.

3. MARKETING POVEZAN S DRUŠTVENIM CILJEM

Markting povezan s društvenim ciljem kao jedna od šest društvenih inicijativa:
Korporacija se obavezuje da ce izvjestan procenat prihoda ostvarenog od prodaje proizvoda priložiti za određeni društveni cilj. Ova ponuda najčešće se odnosi na neki određeni vremenski period, određeni proizvod i određenu humanitarnu akciju. Ta veza s prodajom proizvoda, ili s transakcijom, karakteritična za ovu inicijativu podrazumijeva da će obje strane imati korist budući da se i prikupuljaju sredstva namijenjena nekom društvenom cilju i poveća prodaja proizvoda korporacije.
Prema ovom scenariju, korporacija obično uspostavlja saradnju s nekom neprofitnom organizacijom, da bi kroz obostrano koristan odnos povećala prodaju određenog proizvoda i prikupila financijska sredstva za izabranu humanitarnu akciju (npr. na kraju svakog mjeseca, Komkast (Comcast) dobrotvornoj organizaciji ''Kuća Ronald, Mekdonald'' pokljanja 4,95 $ od naplate pristupa njegovoj Internet vezi). Mnogi smatraju da je ovo apsolutno dobitna kombinacija, budući da i potrošaču omogućava da priloži nešto u dobrotvorne svrhe, a da ga to ništa ne košta.
Marketing povezan s društvenim ciljem je najsličniji promovisanju društvenih ciljeva, koji podrazumijeva angažovanje korporacije na jačanju svijesti o nekom problemu, povećanju zainteresovanosti za njegova rješenja i podsticanju javnosti da u tu svrhu daje priloge. Razlika je u tome što se u okviru marketinga povezanog s društvenim ciljem daju i dodatna sredstva zasnovana na reakciji potrošača (tj. prilog u skladu s ostvarenim prometom).
Drugo, ove inicijative često zahtijevaju mnogo zvaničnije sporazume i bolju koordinaciju s humanitarnom organizacijom, kao i uspostavljanje posebne promotivne ponude, osmišljavanje oglasa za zajedničko brandiranje i praćenje kupovina i aktivnosti kupaca. Konačno ova inicijativa obično uključuje veću promociju-posebno plaćene oglase-što je logično s obzirom na očekivane ekonomske koristi koje će korporacija imati od promocije prodaje proizvoda. Zbog toga će ovu inicijativu najvjerovatnije organizovati i finansirati marketinško odjeljenje korporacije. U idealnim slučajevima, za nju se priprema zvaničan marketinški plan, utvrđuju ciljevi i zadaci, kao i ciljna tržišta, razvija margeting mix za ponudu i uspostavljaju mehanizmi za procjenu i praćenje.
Mnogi smatraju da je kompanija Amerikan Ekspresa za prikupljanje sredstava potrebnih za restauraciju Statue slobode inaugurisala aktivnost koja je kasnije postala poznata kao marketing povezan s društvenim ciljem. Svijet marketinga je pratio to što se dešavalo i bio je ohrabren mogućnošću koju je otkrio ovaj pokušaj-da jedna, dobro koordinirana dobrotovorna akcija doprinese uspjehu kompanije, a istovremeno i da prikupi novac za neku dobrotvornu svrhu. Naknadno sprovedeno istraživanje javnog mijenja pomoglo je da se objasni zašto se to dogodilo, pošto je Kon-Roperov izvještaj iz 1999. godine, zasnovan na podacima za SAD, ukazao na to da je 2/3 potrošača reklo da se preorjentišu s jednog brenda na drugi, ukoliko bi ovaj bio uključen u neku korisnu inicijativu-pod uslovom da su cijene i kvalitet jednaki.

Svjetska istraživanja kažu:
• 83% Amerikanaca ima bolje mišljenje o poduzećima koja nešto čine s ciljem poboljašvanja uvjeta života i na korist cijele zajednice
•2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proizvode i usluge takvih poduzeća u slučaju da imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada koristili
• 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i više, ako se zna da se novac koristi za neki viši cilj
• 9 od 10 radnika zaposlenih u poduzeću koje brine o zajednici ponosno je na to poduzeće i svoje radno mjesto. S tim u vezi, Jed Pearsall je izjavio: «Ljudi nam govore da ih šamaramo oglasima i da im je toga dosta. Oni hoće da za njih nešto uradimo. Marketing će postati teren na kojemu će ljudi riješavati probleme.»

3.1 Tipične korporative marketinške inicijative povezane s društvenim ciljem

3.2 Potencijalne koristi za korporaciju

Korist od korporacije imaju od marketinških kampanja povezanih s društvenim ciljem uglavnom su, po definiciji, marketinški. Uspješne incijative mogu da pomognu u privlačenju novih kupaca, osvajanju novih segmenata tržišta, povećanju prodaje proizvoda i stvaranju pozitivnog identiteta brenda. Pored toga, ovakve incijative mogu da predstavljaju i najbolje strategije za prikupljanje značajnih sredstava sa određenu svrhu.
Koristi DOP-a za komapnije su:

• Povećanje prodaje i udjela na tržištu: 80% anketiranih kupaca platilo bi više proizvod koji čuva okoliš.

• Jačanje brenda: 17% ljudi pazi i izbjegava proizvode iz tvrtke s negativnim imidžom (ljudi osjete za što se brend „zalaže").

• Jačanje imidža: 2004. godine McDonalds na bio 5. mjestu liste DOP prema časopisu Fortune, usprkos nekim kontreverzama oko svog djelovanja.

• Jačanje sposobnosti privlačenja ljudi i motivacije: u jednoj anketi 80% mladih ljudi izjavilo je da bi radije radilo u odgovornoj tvrtci, a uz manju plaću.

• Sniženje troškova: The Body Shop ima izuzetnu poznatost bez izravnih troškova reklame!

• Povećanje privlačnosti za ulagače i već povrat: Veća su ulaganja u tvrtke s pozitivnim DOP imidžem.

3. 2. 1 Privlačenje novih kupaca

Možda podstaknuta uspjehom inovativne kampanje Amerikan ekspres-koja je početkom '80-ih godina prošlog vijeka povećala i korištenje postojećih kartica i broj zhtjeva za izdavanje novih, ali i prikupila preko milijun dolara za restauraciju Statue slobode-finansijske institucije se već više od 20 godina u cilju razvoja i promovisanja programa afiniti kartica udružuju sa neprofitnim organizacijama i fondacijama. One smatraju da klijenti koristeći takvu plastičnu karticu mogu da ''osjete'' cilj, odnosno, da određeni cilj može da ih podstakne na to da se mnoštvom kartica u novčaniku opredjele za korištenje njihove.

Primjeri iz prakse: Shell i Home Depot
Smatra se da su dioničari Shella na godišnjem sastanku 1997. utjecali da rukovodstvo te kompanije posveti više pažnje poštivanju ljudskih prava u Nigeriji te politici održivog razvoja, što je dovelo do ulaganja u obnovljive izvore energije.
Home Depot iz SAD-a je najavio da će u određenom vremenskom razdoblju prestati kupovati drvo koje potječe iz ugroženih šuma. To je odluka uslijedila 3 mjeseca nakon što je 12 % dioničara poslalo javnu poruku na godišnjem sastanku o želji da tvrtka razvije plan prestanka kupnje takve građe. Ova aktivnost je jasno odredila Home Depot kao odgovornog dobavljača drvene građe, što će doprinijeti budućem porastu tržišta.

3. 2. 2 Prikupljanje sredstava za društveni cilj

Ejvonova fondacija za borbu protiv raka dojke predstavlja danas možda najpoznatiju i najstariju marketinšku kapanju povezanu s jednim društvenim ciljem, izvanredan primjer ostvarivanja koristi za kompaniju i cilj koji podržava. Jedan globalan brend kao što je Ejvon, stekao je poziciju na tržištu tako što je angažovao, obučio i motivisao ogroman, stalno rastući broj prodavaca. U okviru tog procesa, uspostavljena je dragocjena veza sa milionima žena. Zahvaljujući njoj, Ejvon je mogao da se uključi u ambicioznu marketinšku kompanju povezanu sa društvenim ciljem, koja je usmjerena na rješavanje jednog veoma ličnog problema, raka dojke. Ova kampanja firme koja uživa povjerenje, vjerovatnno je za deministifikaciju, deukaciju i prevenciju ove opake, a često i smrtonosna bolest učinila više od bilo koje državne organizacije.
Primjer iz prakse: Zaklada Levi Strauss

O počecima DOP-a u tvrtki Levi Strauss & Co.

U tvrtki Levi Strauss proslavili smo 2003. posebnu obljetnicu: prije 150 godina Levi Strauss, koji je doselio u SAD iz Bavarske, osnovao je tvrtku. Levi Strauss je bio dobrotvor, filantrop koji je darivao novac mjesnom sirotištu. Također je plaćao školarine siromašnim studentima koji su željeli studirati na sveučilištu Berkley. Tvrtka je i dalje u obiteljskom vlasništvu, a nastavila je održavati te vrijednosti tijekom svih ovih godina. Važne prekretnice glede DOP-a bile su osnivanje
Zaklade prije 50 godina te pokretanje volonterskog programa sa zaposlenicima prije 35 godina. Rekao bih da je za DOP u Levi Straussu svojstveno spajanje tradicije i stalnih promjena. Pod promjenama mislim na učenje, poboljšanja, ali i na povremene pogreške. Tijekom godina smo se suočavali s različitim izazovima, prema kojima se mijenjala i društvena odgovornost — to što danas zovemo DOP-om, bilo je filantropija ili dobrotvorstvo prije 150 godina.

Što za tvrtku stvarno znači biti društveno odgovoran, osim financijskog pomaganja?

DOP je nov pojam. Nekad se doista radilo samo o dijeljenju novca, no stvar je mnogo složenija. Levi Strauss otpočeo je s novčanim darivanjima, no kasnije smo razvili volonterski program za zaposlenike, omogućujući im i potičuči ih da naprave nešto za svoje lokalne zajednice. Tijekom svih tih godina, programu se dodavalo sve više i više novih djelatnosti.
Danas je financijska potpora tek malen sastavni dio našega DOPa. Naglasak je na radnim uvjetima i proizvodnji te na načinu oglašavanja i prodaji. Radi se o poslovanju u cjelini, što je mnogo više od pukoga dobrotvorstva. Počinje u uredu — je li raspoloženje u uredu poticajno ili beshrabrujuće; što tražiti od ljudi da odjenu — par traperica ili službeno odijelo; riječ je o komunikaciji; o menadžerima i njihovoj interakciji sa zaposlenima.
Što se doprinosa zajednici tiče, tvrtke mogu dati mnogo toga, od novca do vremena i stručnog iskustva. Ovisi to i o tome što zajednica zahtijeva od tvrtki. Ako profitne organizacije u zajednici ne daju dovoljno, zašto je tako i što udruge i organizacije mogu učiniti da to promijene?
Udruge bi trebale naučiti kako zapravo pritisnuti tvrtke, kako zahtijevati, na pristojan i pošten način.

Kakve vrste organizacija civilnog društva i projekata Zaklada podržava?

Zaklada Levi Strauss dio je korporacije, a to znači da djelujemo u skladu s našim poslovnim aktivnostima. Davanja Levi Straussa & Co. dijele se na tri osnovne kategorije:
a) Zaklada Levi Strauss: provodi program financijskih potpora udrugama sa sjedištem u samoj zajednici, a koje rade na stvaranju značajne društvene promjene u zajednici;
b) Korporacijsko darivanje: ad hoc donacije manjim udrugama u zajednicama izvan SADa;
c) Uključivanje zaposlenika u život zajednice: Levi Strauss & Co. potiče zaposlenike na doprinos svojim zajednicama djelovanjem kroz Klubove za uključivanje u život zajednice i kroz pokroviteljstvo godišnjeg dana volontera.

Podržavamo neprofitne organizacije po cijelom svijetu, a glavna pitanja na koja se usredotočujemo jesu spriječavanje širenja AIDS-a, mogućnosti za povećani gospodarski razvoj i osiguran pristup obrazovanju. Kroz projekte koje podržavamo, glavne ciljne skupine su nam mladi i žene.

Ono što nas pokreće je borba protiv rasizma i diskriminacije i ne ustručavamo se to reći i otvoreno. U Mađarskoj i u istočnoj Europi, kada smo tek započinjali ranih devedesetih, bili smo usredotočeni na izgradnju demokracije i građanskog društva. Sada imamo drukčiju strategiju — usmjereni smo na one skupine koje su zakinute ili zanemarene te su im manje dostupne neke od mogućnosti koje postoje u tranzicijskim zemljama.

Jedna od takvih skupina su Romi. Zanima nas u kojoj su im mjeri dostupni izvori u kojima uživa glavnina društva i podržavamo planove za gospodarski razvoj Roma, za razvoj malog poduzetništva i omogućavanje obrazovanja Romima. Strategija koju provodimo uključuje dugoročnu viziju, gradimo cijeli jedan portfelj udruga koje se bave različitim temama, sve u korist Roma. Dakle, imamo ograničen broj novčanih potpora, ali usredotočeni pristup.

Nadamo se da će krajnji rezultat biti kvalitetnija usluga i mjerljiv utjecaj koji omogućava preobrazbu u društvu. Umjesto da se usmjerimo na mjerenje količine novca kojeg smo podijelili, prednost dajemo mjerenju promjena nastalih pod utjecajem naših aktivnosti.

3. 2. 3 Osvajanje tržišnih sila

Sve veći broj kompanija otkriva da marketinške incijative povezane s nekim društvenim ciljem mogu da budu efikasan način za osvajanje posebnih demografskih, geografskih, ili na neki drugi način definisanih ciljnih tržišta (npr. pušači, prijatelji i srodnici oboljelih od raka, nastvanici i domaćice). Neprofitna fondacija QVC i Fonadacija ''Američko nasljeđe'' uspostavila je partnerstvo da sa jednim liderom u oblasti elektronske trgovine, što joj je omogućilo da svakog dana stupi u kontakt sa milionima domaćinstava i tako dopre do

određenih niša klijenata i stvori masovni ineres za jednu važnu kampanju koja može da spasi ljudske živote .

Primjer iz prakse:QVC i Fondacija ''Američko naslijeđe''

Ferbuar 2003. godine, QVC i Fondacija ''Američko naslijeđe'' pokrenule su prodaju broševa u obliku sunca, po imenu ''Krug prijatelja''. Taj simbol predstavlja jedan novi pokret podrške ženama koje pokušavaju da se odviknu od pušenja. Fondacija ''Američko naslijeđe'' osnovana na bazi poravnanja koje su 1998. godine postigli predstavnici duhanske industrije i državni tužioci iz 46 saveznih država i 5 teritorija, izvještava da svaka peta žena u Americi puši i da više od 178 hiljada umre od bolesti povezanih s pušenjem. QVC se uključio u inicijativu ove Fonadacije nazvanu ''Krug prijatelja'' i omogućio gledaocima televizije iz cijele zemlje da se bolje upoznaju sa samom inicijativom, kao i sa važnošću pružanja podrške pušačima koji pokušavaju da ostave duhan, nudeći istovremeno pomenuti broš na prodaju. TV programi QVC emituju se uživo 24 sata dnevno, 364 dana godišnje, i svake nedjelje predstavljaju po 250 novih proizvoda gledaocima u oko 84 miliona domaćinstava širom SAD-a.
Ovaj srebrni broš dizajnirao je jedan svjetski poznati dizajner nakita, dok sam simbol, sunce koje sija, predstavlja nadu i podsticaj za žene i porodice opredijeljene za budućnost bez duhana. Broš odražava i pokret ljudi koji se udružuju da bi pomogli onima koje vole, kao i prijateljima, da ostave duhan.

3. 2. 4 Povećanje prodaje proizvoda

''Očuvajmo ljepotu Amerike'' , nacionalna neprofitna obrazovna organizacija sa kancelarijama širom zemlje, bavi se ekološkim problemima više od 14. 000 zajednica. Njihov fokus je na sprječavanju prljanja, uljepšavanja, unapređenje zajednice, i smanjenje količine otpada. Menadžeri kompanije Lizol objašnjavaju kako je njihova marketinška kampanja povezana sa jednom idejom bila od koristi pomenutoj neprofitnoj organizaciji, ali i njihovim marketinškim ciljevima, odnosno, kako je povećala svijest o brendu i kupovini različitih proizvoda.

Primjer iz prakse: Znak «Prijatelj okoliša» za proizvode u Hrvatskoj koji su povoljniji za okoliš od sličnih proizvoda. Dodjeljuje ih Ministarstvo zaštite okoliša.

Zašto znak?

Sustav dodjele znaka zaštite okoliša Republike Hrvatske uspostavljen je 1993. godine. Znakom zaštite okoliša Republike Hrvatske pokazuje se pozitivan odnos nekog proizvoda prema okolišu. Proizvođač i svi drugi sudionici koji u dodjeli znaka sudjeluju dragovoljno, žele pokazati sve što su učinili glede smanjenja onečišćenja okoliša, utroška sirovina i energije. Znak je putokaz i potrošaču da u odnosu na zaštitu okoliša napravi najbolji izbor, a osim toga da se snađe među različitim promidžbenim tvrdnjama od kojih su mnoge proizvoljne, nestručne ili netočne. Znak PRIJATELJ OKOLIŠA na proizvodu jamči potošaču da je taj proizvod uistinu manje štetan za okoliš u usporedbi sa srodnim ili sličnim proizvodima. Znak zaštite okoliša – PRIJATELJ OKOLIŠA – dodjeljuje se na osnovi utvrđenih kriterija, uz sudjelovanje stručnjaka i javnosti prema precizno utvrđenom postupku.

Cilj dodjele znaka

Svaki proizvod ima više ili manje nepovoljan utjecaj na okoliš, što se očituje u svim fazama tzv. životnog ciklusa proizvoda: od proizvodnje (npr. korištenjem pojedinih sirovina i s tim u svezi s emisijom otpadnih plinova i vode), prijevoza do prodavača i potrošača (npr. uporabom goriva), uporabe (npr. odbacivanjem ambalaže i ostatka iskorištenih proizvoda) do odstranjivanja odnosno odlaganja nakon uporabe (npr. onečišćenja podzemnih voda štetnim sastojcima otpada).
Dodjela znaka zaštite okoliša ustanovljena je radi poticanja razvoja novih (npr. niskootpadnih) tehnologija, proizvodnje i potrošnje proizvoda manje štetnih za okoliš, smanjenja onečišćenja okoliša i racionalnijeg gospodaranja sirovinama i energijom. Znak se može dodijeliti samo proizvodima koji imaju bolje osobine od propisanih. Jedan je od ciljeva dodjele znaka zaštite okoliša zainteresirati proizvođače da te dopuštene granice pomaknu na bolje.

3. 2. 5 Stvaranje dragocijenih partnerskih odnosa koji podržavaju akciju

Korporacije imaju nekoliko mogućnosti za uspostavljanje partnerskih odnosa u marketinškim incijativama povezanim sa društvenim ciljevima. One u takve odnose mogu da stupe s nekom neprofitnom organizacijom, ili fondacijom koja nije s njima povezana, niti se s njima dovodi u vezu, mada kao primaoc sredstava prikupljenih tokom kampanje mogu da naznače i sopstvenu fondaciju, ili neprofitnu ogranizaciju .

Primjer iz prakse: Pliva

Sve PLIVINE kompanije u svijetu aktivne su u razvoju snažnih veza s lokalnim zajednicama. PLIVA redovito pomaže zdravstvenim i odgojnoobrazovnim ustanovama, brojnim neprofitnim, nevladinim i humanitarnim udrugama, udrugama za osobe s posebnim potrebama, kako bi im se omogućilo kvalitetnije uključivanje u društvenu zajednicu. Vlastitim javnozdrastvenim akcijama PLIVA izravno utječe na poboljšanje kvalitete života i zdravlja.
Prepoznata u javnosti putem akcija usmjerenim na lokalnu zajednicu te sponzorstvima i donacijama, PLIVA kontinuirano gradi ugled kompanije. Svjesna svoje društvene odgovornosti, PLIVA podupire brojne projekte na područjima zdravstva, znanosti i obrazovanja te zaštite okoliša.
U travnju 2002. godine u PLIVI je osnovan Odbor za održivi razvoj, čija je glavna zadaća unapređivanje svih djelatnosti vezanih uz održivi razvoj. Važnost koju pridaje području brige o zaposlenicima, sigurnosti procesa, društvenoj odgovornosti i zaštiti svih prirodnih izvora, PLIVA je potvrdila osnivanjem Odbora.
U PLIVI, tradicija pojedinih segmenata održivog razvoja, prisutna je i ranije: organizirana briga o zaštiti okoliša traje već puna tri desetljeća. Od 1996. godine PLIVA djeluje, kao prvi član iz Hrvatske, u okviru Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (WBCSD), a 1997. godine PLIVA je bila među osnivačima odgovarajuće organizacije u Hrvatskoj (HRPSOR).

3. 2. 6 Izgradnja pozitivnog identiteta brenda

Marketinške kapmanje povezane s nekim društvenim cljem uspješnije su ako se glas o njima daleko čuje, a većina kompanija uključenih u takve kampanje iskoristiće svoje marketinške resurse za to. Kroz takvo povezivanje dolazi do kobrendiranja kompanije i društvenog cilja ili humanitarne ili neprofitne organizacije.
Primjer bi mogla da bude saradnja Vindermira sa organizacijom ''Stanište za ljude'' i Targeta slokalnim državim školama. Brend Komkast je uspostavio saradnju sa humanitarnom organizacijom ''Kuća Ronald Mekdonald'' i obezbjedio poblicitet njenoj incijativi.

Primjer iz prakse:Komkast i humanitarna organizacija ''Kuća Ronald Mekdonald''

Komkast kejbl se smatra najvećim provajderom kablovkih usluga u SAD-u, i širi svoje poslovanje na pružanje digitalnih usluga i obezbjeđenje bržeg Internet servisa. U to širenje uključene su i marketinške inicijative povezane sa društvenim ciljem uz očiglednu namjeru da se o svemu tome pokrene priča. Aktivnost kobrendiranja koju je kompanija preduzela sa organizacijom ''Kuća Ronald Mekdonald'' očigledno nije prošla nezapaženo s obzirom na to da je od strane časpopisa WORT proglašena za jednu od ''100 najboljih američkih humanitarnih akcija u 2002. godini''.
U ljeto 2002. godine, agencija Kastels i saradnici ponovo je povezao AT&T brodbrend/Komkast i Mekdonald u cilju pomoći ''Kući Ronald Mekdonald''. Promocija se sastojala od veselog televizijskog spota na temu pinjate i poruke preko direktne pošte: ''Pomozite svoju zajednicu i uštedite''. Od svake pretplate za kablovku televiziju, 4,95$ od naknade za instaliranje išlo je direktno humanitarnoj organizaciji ''Kuća Ronald Mekdonald''.
Novi pretplatnik bi zatim dobio kupon za specijalitet ''krispi čiken''.
Promocija je bila toliko uspješna da su na nekoliko Komkastovih tržišta, kao što je zapadni Vašington, narednih godina sprovođenje ovakve povezane akcije koje su i tamo dale pozitivne rezultate.

3. 3 Potencijalni problemi

U vezi sa ovom incijativom postoji isto onoliko problema koliko i potencijalih koristi. Neki od njih su specifični za marketing povezan sa društvenim ciljem, a drugi predstavljaju uobičajne izazove sa kojima su suočavaju i ostale inicijative. Navodimo probleme koje su posebno karakteristični za marketing povezan sa društvenim ciljem i probleme koji najviše utiču na povećanje utroška vremena i novca, a podrazumijevaju i moguće zakonske i marketinške rizike.
Kompanije i humanitarne organizacije moraju da skope ugovore sa tačno navedenim doprinosima sa obje strane, što oduzima više vremena i truda nego kada su u pitanju druge incijative, promovisanje društvenog cilja, ili društveno koristan rad.
Zakonska ograničenja i potrebno objavljivanje podataka moraju se provjeriti i poštovati, što zaposlenima također oduzima više vremena i zahtjeva da obrate više pažnje na pojedinosti u vezi s kampanjom, kao i na koordinaciju s partnerima.
I korporacija i njeni partneri moraju da uspostave pouzdane sisteme praćenja kako bi se postarali da obaveze prema potrošačima budu ispunjene. Takvi sistemi zatijevaju veliki broj zaposlenih (npr. kampanja u okviru koje su sredstva namjenjena školi povezanja sa slanjem poklopca sa kutije s ceralijama zahtjevaće vođenje evidencije broju primljenih poklopaca i trud kako bi odgovarajuće škole dobile odgovarajući novčani iznos.
Budući da su donacije vezane za pojedinačne artikle obično male (npr. 0,05% od kupovine kreditnom karticom), učešće mora da bude izuzetno veliko da bi se trud uopšte isplatio-kako za korporaciju tako i za humanitarnu akciju ili organizaciju.
Ovo često zahtijeva ulaganja u plaćenu reklamu, uključujujući oglašavanje, obilježavanje mjesta kupovine i/ili direktnu poštu, kako bi se doprlo da ciljne grupe i ostvario potreban stepen učešća.
Potrošači mogu da budu posebno skeptični kada su u pitanju kampanje kao ova i da sumnjaju i da je u pitanju nešto drugo, a ne filantropska akcija. To se posebno odnosi na kampanje koje ne obezbjeđuju lak pristup informacijama u vezi s dijelom prihoda od prodaje koji odlazi humanitarnoj organizaciji ili akciji, ili o tome koliko novca će se prema očekivanjima prikupiti tokom akcije. Mnogi potrošači smatraju da je iznos o kojem se radi vjerovatno mali i da neće mnogo pomoći, a da korporacija s povezivanjem s humanitarnom akcijom koristi isključivo zato da bi profitirala. Ako se iznos o kojem se radi ne otkriva, skepticizam će da raste, a javit će se i dilema da li je donacija povezana s prodajom u stvari toliko mala da ne odražava ukupan potencijalni iznos.
Mada se to ne dešava često, potrošači mogu i da ispolje rezervu i prema humanitarnoj akciji ili organizaciji s kojom se brend povezuje i da zato odustanu od kupovine. Na primjer, ovo se može dogoditi ukoliko misije i vrijednosti s kojima se povezuje humanitarna organizacija ne odgovaraju vrijednostima potrošača, ili ako je prije pokretanja akcije neki skandal izazavao veliki publicictet (npr. zloupotreba sredstava , ili diskriminacija članstva).
Potrebno je da se zajedno s partnerom pripreme promocije i utvrde medijski kanali koji također treba da dobiju smjernice i da se upoznaju sa prioritetima u pogledu identiteta brenda i grafičkih standarda. Na primjer, partner u određenoj humanitarnoj akciji može da ima ciljno tržište koje korporaciju ne zanima, tj. ne predstavlja prioritet za ulaganja njenih marketinških sredstava.

4. INTEGRACIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEĆA U MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

Nakon utvrđivanja veze marketinga i DOP-a logično se postavlja pitanje o tome koje konkretne marketinške aktivnosti, a u okviru koncepcije društvenog marketinga preduzeće, može primijeniti kako bi bilo društveno odgovorno i ostvarilo suradnju te uspješno komuniciralo s interesno-utjecajnim skupinama.
Iako bosanski književni jezik ne poznaje riječ korporacija, uvriježeno je mišljenje da taj pojam predstavlja velika međunarodna poduzeća koja putem velikog broja inozemnih podružnica ostvaruju enormno velike profite te imaju veliki broj zaposlenika i dioničara. No, bez obzira na to, sljedeća podjela može se primijeniti i na pojam organizacije u smislu poslovnog entiteta tj. poslovnog subjekta koji je sudionikom lokalnog, nacionalnog, regionalnog ili globalnog tržišta. Stoga nazivi navedenih aktivnosti neće biti promijenjeni, ali je važno napomenuti da se oni ne odnose samo na korporacije i da ni u kojem slučaju ne
isključuju manje poslovne subjekte.

Prema Kotleru i Lee, šest je načina da organizacija svoje društveno odgovorno djelovanje integrira u marketinške aktivnosti i poslovanje:

• Korporativno promoviranje društvenih ciljeva – Osiguranjem sredstava, priloga u naturi ili bilo kojih drugih resursa potrebnih za jačanje svijesti, povećanje interesa ili razumijevanja za neki društveni problem, organizacija nastoji pomoći u prikupljanju priloga i poticanju volonterstva tj. društveno korisnog rada. Organizacije putem korporativnog promoviranja društvenih ciljeva (eng. Corporate cause
promotion) pomoću sugestivne komunikacije nastoje pomoći u rješavanju određenog problema. Od marketinga uzajamne koristi razlikuje se u tome što prilozi i pomoć nisu vezani za prodaju određenih proizvoda, a od društvenog marketinga po tome što potiče na akciju, a ne na promjenu ponašanja. Iako je u širem smislu povezan s filantropijom, on obuhvaća i više od novčanog priloga i volontiranja zaposlenika, a od društveno odgovorne prakse ga razlikuje veliki naglasak na komunikaciju.

• Marketing povezan s društvenim ciljem – Od svih ostalih načina koji integriraju društvenu odgovornost u marketinške aktivnosti, marketing povezan s društvenim ciljem tj. marketing uzajamne koristi (eng. Cause-related marketing) predstavlja direktnu vezu između određenog proizvoda ili proizvodne linije i određenog društvenog cilja. Iako je sličan promoviranju društvenih ciljeva u pogledu povećanja svijesti, na ovaj način organizacija se obvezuje da će, ovisno o akciji potrošača, podržati određenu aktivnost na način da će u tu svrhu pokloniti određeni postotak ili iznos od prodaje određenih proizvoda. Ovaj pristup najčešće uključuje partnerstvo i zajedničku koordinaciju aktivnosti s nekom neprofitnom organizacijom u određenom vremenskom razdoblju i, iako je svaka pomoć neprofitnim organizacijama važna, poželjno je da one za partnera imaju poduzeća koja imaju veliku bazu kupaca, široke distributivne kanale te masovno tržište robe široke potrošnje.

• Korporativni društveni marketing – Radi unaprjeđenja javnog zdravlja, sigurnosti, životne okoline i dobrobiti društva, organizacije poduzimaju aktivnosti vezane za društveni marketing koji za cilj, pored podizanja svijesti o određenom problemu, ima i dobrovoljnu promjenu ili modifikaciju ponašanja od strane potrošača i članova društva. Zbog toga što se bave pitanjima od najšireg društvenog interesa poput zdravstva, ekologije i sl., organizacije su vrlo često podržane od strane državnih tijela i institucija. Promjena ponašanja je dug proces tako da su i aktivnosti u sklopu društvenog marketinga dugotrajnije te je upravo iz tih razloga potreban detaljan marketinški plan i plan aktivnosti temeljen na analizi situacije i odabiru ciljnih grupa te unaprijed postavljenim ciljevima.

• Korporativna filantropija – Korporativna filantropija je najtradicionalnija društvena inicijativa unutar organizacije, a predstavlja najčešće bespovratni novčani prilog kojim organizacija želi podržati rad neke humanitarne organizacije i njene aktivnosti. Ono što obilježava noviju korporativnu filantropiju je strateški pristup pri izboru društvenih problema prema kojima će resursi biti usmjereni, orijentacija na praćenje i mjerenje rezultata te dugoročne partnerske odnose koji nastaju kroz suradnju.
U današnje, moderno doba poslovanja u kojemu je na snazi nova paradigma, novac ne predstavlja jedino sredstvo pomoći, već se ona, uz intenzivnu uključenost zaposlenika, očituje kroz davanje viška proizvoda, edukativne programe, stipendiranje, davanje opreme na korištenje i slično.

• Društveno koristan rad – Društveno koristan rad predstavlja inicijativu u okviru organizacije u kojoj se zaposlenike i partnere potiče da svoje vrijeme i sposobnosti volonterskim radom posvete lokalnim humanitarnim organizacijama. Iako je volontiranje po svojoj definiciji ''dobrovoljno ulaganje osobnog vremena, truda, znanja i vještina kojima se obavljaju usluge ili aktivnosti za dobrobit druge osobe ili za opću dobrobit bez postojanja uvjeta isplate novčane nagrade ili potraživanja druge imovinske koristi’’ , poticaji od strane poduzeća mogu biti u obliku plaćenog izostanka s posla, javne pohvale i priznanja za rad. Zaposlenike se kroz interno komuniciranje i marketing ohrabruje da se uključe u volonterske projekte te se putem njih, kao svojevrsnih ambasadora, stvara most između lokalnih humanitarnih udruga

• Društveno odgovorna poslovna praksa – Iako nazivom odvojene, u društveno odgovornim poslovnim praksama sadržane su sve do sada navedene aktivnosti društvene odgovornosti integrirane u marketing.
Poslovna praksa nadilazi ne samo svaku od njih, već i marketing kao funkciju u poduzeću. Ovaj koncept podrazumijeva da organizacija i njen menadžment samostalno usvajaju prakse koje nose dobrobit zajednici i zaštiti životne okoline. Dakle, nije riječ o poštivanju zakona ili o aktivnostima koje se očekuju, kao što je npr. isplata plaća, već o višoj razini društvene odgovornosti koja obuhvaća sve interesno utjecajne skupine koji imaju sve veću moć i utjecaj na vjerojatnost dugoročnog opstanka organizacije.

Riječ je o društveno odgovornom pristupu u svim segmentima poslovanja: od izgradnje pogona koji nisu štetni za okoliš, odabira društveno odgovornih dobavljača i pružanja informacija o svim sirovinama i materijalima korištenima u proizvodnji pa sve do izrade programa podrške za zaposlenike, odgovornog marketinga usmjerenog prema djeci i zaštite podataka o potrošačima. Pozitivni učinci koje ostvaruju organizacije koje provode društveno odgovorne prakse vezani su za smanjenje troškova poslovanja, pozitivno raspoloženje zajednice prema organizaciji, poticanje na opredjeljenje za marku poduzeća pri kupnji i doprinos željenom pozicioniranju na tržištu, izgradnju partnerstva te veće zadovoljstvo i
povoljniji položaj zaposlenika. Radi izbjegavanja problema koji nastaju zbog skepticizma koji se javlja među pripadnicima interesno-utjecajnih skupina, važno je jasno komunicirati dugoročne motive organizacije te sa načelnog i deklarativnog pristupa krenuti na djela kako bi se osjetila korist na obje strane, a rezultati bili vidljivi.
Područje marketinga u kojemu je odgovorna poslovna praksa od velike važnosti je interni marketing koji se odnosi na ''marketinške napore preduzeća usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način.'' Iako se na prvi pogled čini kako je riječ o menadžmentu ljudskih potencijala koji je definiran kao ''niz međusobno povezanih aktivnosti i zadaća menadžmenta i organizacija usmjerenih na osiguravanje odgovarajućeg broja i strukture zaposlenih, njihovih znanja, vještina i interesa, motivacije i oblika ponašanja potrebnih za ostvarenje aktualnih, razvojnih i strategijskih ciljeva organizacije'', važna razlika krije se u komunikaciji.
Naime, menadžment ljudskih potencijala orijentiran je na procese i programe kroz koje bi ciljevi trebali biti ostvareni, dok je interni marketing fokusiran na komunikaciju između organizacije i top menadžmenta i ostalih zaposlenika. Dakle, internim marketingom se zaposlenicima prenose poruke i informacije o aktivnostima i programima koji su osmišljeni u sklopu menadžmenta ljudskih potencijala stoga je moguće zaključiti kako se oni međusobno nadopunjuju jer na taj način zaposlenici raspolažu informacijama o procesima, načinu rada i eventualnim promjenama čime se smanjuje neizvjesnost i opiranje promjenama.
Kada je riječ o društvenoj odgovornosti u sklopu internog marketinga, tada je riječ o etičnom ponašanju u komunikaciji kroz koju se razvija poistovjećivanje zaposlenika s organizacijom i njenim potrošačima zbog većeg zadovoljstva koje se očituje i smanjenim brojem odlazaka iz organizacije pa tako profitiraju i zaposlenici i organizacija čime društvena odgovornost postaje poluga za efikasan interni marketing. Nadalje, financijski doprinos ne bi trebao biti jedini kriterij temeljem kojeg se provodi evaluacija zaposlenika. U preduzeću koje primjenjuje DOP zaposlenici se evaluiraju i prema kriteriju etičnosti i društveno odgovornog ponašanja.

5. ETIKA DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA U MARKETINŠKIM AKTIVNOSTIMA

Nakon utvrđivanja povezanosti marketinga i društveno odgovornog poslovanja te pregleda konkretnih aktivnosti koje organizacije mogu poduzeti kako bi društvenu odgovornost učinile dijelom marketinga, važno je detaljnije razmotriti dimenziju etike kao odrednice društveno odgovornog poslovanja. Ranije je navedeno kako odgovorno ponašanje od strane organizacija nailazi na veliki skepticizam javnosti zbog nesigurnosti u motive. No, iako je pomalo kontradiktorno da se organizacije proziva i pokušava natjerati na odgovornije ponašanje, a dok se to dogodi, tada se umjesto podrške koja bi dodatno potaknula organizacije odigra upravo suprotna situacija. U nastavku će biti obrazloženo što je tome uzrok. Postavlja se pitanje bi li organizacije trebale biti društveno odgovorne, a da od toga nemaju apsolutno nikakvu korist. Zbog mogućnosti iznimno širokog područja djelovanja te direktnih i indirektnih veza, to je zapravo i nemoguće.
Ukoliko etiku razmotrimo kao nauku o moralu koja se temelji na razlikovanju onoga što je dobro, a što loše, odnosno što je ispravno, a što pogrešno u svakodnevnim postupcima ljudi, tada je vrlo očito da društvena odgovornost u svojoj srži ima etično postupanje zbog dobrobiti i koristi za organizaciju i interesno-utjecajne skupine pa tako i Sukladno tome, Hopkins vidi DOP kao ''etično ponašanje u poslovanju prema okolini i dioničarima.'' Upravo zbog obostranih koristi koje nastaju procesom suradnje nerealno je i nemoguće očekivati da organizacija ne ostvari određeni pozitivni učinak. Dakle, etično postupanje u okviru društvene odgovornosti odnosi se na moralnu odgovornost prema svakom pojedincu ili grupi koji bi aktivnošću organizacije mogli biti pogođeni fizički, mentalno, ekonomski, duhovno ili emocionalno. U tom slučaju moralna odgovornost prelazi vlastiti interes te je kratkoročne koristi važnije zamijeniti etičnim postupanjem. Obzirom da su etika i društvena odgovornost usko povezane brigom za društvenu dobrobit, pri čemu su sve interesno-utjecajne skupine članovi toga društva, odgovorna poslovna praksa se u marketingu, pored ranije navedenih koncepata u sklopu prethodnog poglavlja, može provoditi i kroz etični pristup pojedinim komponentama marketinga.

U tom smislu može se govoriti o sljedećim područjima etičnog i društveno odgovornog djelovanja u području marketinga:

• Proizvod – etično postupanje se odnosi na kvalitativna svojstva kojima potrošači nisu zadovoljni, a tiču se trajnosti proizvoda, jasno naznačene sirovine koje su korištene u proizvodnji, količine proizvoda koja se zaista nalazi unutar ambalaže, porijeklo proizvoda ili bilo koje druge potrošaču vidljive ili nevidljive karakteristike koje ga krivo informiraju ili dovode u opasnost

• Cijena – pitanje tržišnog natjecanja je regulirano zakonom, no tajnim dogovorima o podjeli tržišta i formiranju cijena potrošači, ali i drugi sudionici na tržištu su oštećeni. Pored toga, javlja se problem dumpinga kojim potrošači domaćeg tržišta kupuju proizvod po višim cijenama od potrošača na nekom drugom tržištu.

• Prodaja i distribucija – odabir etičnih i društveno odgovornih partnera od velike je važnosti za organizaciju jer jedino iz odnosa temeljenog na suradnji, a ne na pritiscima može proizaći dobar poslovni rezultat pri čemu se etičnost očituje kroz poštivanje ugovorenih obveza sa svake strane.

• Komunikacija – etičnost u komunikaciji najčešće je vezana za karakteristike proizvoda i pretjerivanje u sadržaju promotivnih poruka. Pored toga, komunikacija usmjerena prema djeci te iznošenje lažnih karakteristika i mogućnosti proizvoda područja su upitne etičnosti kojima poduzeće mora pristupiti krajnje ozbiljno. No, u sklopu komunikacije odvija se i informiranje interesno-utjecajnih skupina o aktivnostima DOP-a. S aspekta koristi koje dugoročno nosi, organizacija bi društvenu odgovornost trebala prihvatiti na strateškoj razini što zapravo znači da poslovne i marketinške ciljeve DOP-a treba povezati sa svojim sposobnostima i vrijednostima koje zastupa. Zbog mogućnosti negativne percepcije javnosti o iskrenosti i motivima u pozadini, organizacije ne bi agresivno trebale komunicirati svoju društvenu odgovornost. Kako svaka organizacija ima svoj identitet koji se očituje kroz unutarnje procedure te organizacijsku strukturu i kulturu, važno je da upravo oni budu temelj marketinške komunikacije o društvenoj odgovornosti odnosno da komunicirani identitet organizacije bude što sličniji njenom stvarnom identitetu. U suprotnom se događa
efekt prevelikog obećanja koje organizacija ne može ispuniti te se time ostvaruju štetni učinci. Temeljem svega navedenog važno je posebno istaknuti kako je etičan pristup poslovanju dugoročno održiv i da politika na razini organizacije mora biti provođena na temelju određenih pravila i procedura temeljenim na etičkim kodeksima koji, ukoliko se sustavno primjenjuju, postaju dijelom organizacijske kulture .

6. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO DIO STRATEGIJE MARKETINGA

Dosadašnje razmatranje društvene odgovornosti u okviru marketinga odnosilo se na utvrđivanje povezanosti i konkretne aktivnosti i koncepte u kojima oni mogu biti objedinjeni. Time je dokazano da je i u marketing kao disciplinu te funkciju u poduzeću moguće integrirati etično ponašanje. Ovo poglavlje obrađuje DOP sa strateške marketinške razine kao dugoročno opredjeljenje u načinu na koji se pristupa marketinškim aktivnostima.
Strategija marketinga je okvir poslovnih aktivnosti poduzeća unutar kojeg su sadržani ciljevi, zadaci i aktivnosti kojima poduzeće nastoji ostvariti određenu poziciju na tržištu u okviru resursa kojima raspolaže.
Zahtjeva pomno planiranje, istraživanje i određivanje smjera djelovanja za postizanje zadanih ciljeva odabirom odgovarajuće poslovne politike.

6.1 DOP kao tržišna prilika

Marketing se može promatrati iz tri perspektive:

• Marketing kao koncepcija predstavlja pristup poslovanju kroz specifičan način razmišljanja na kojemu se temelji poslovna politika i djelovanje po pitanju osmišljavanja, operacionalizacije i realizacije ciljeva. Kako bi zadovoljilo potrebe svojih potrošača, poduzeće koje je usvojilo ovakvu koncepciju odluke temelji na kontinuiranim istraživanjima i usklađivanju aktivnosti s ostalim funkcijama u poduzeću.

• Marketing se kao znanstvena disciplina odnosi na znanstveno izučavanje i utvrđivanje veze između proizvodnje i potrošnje s ciljem povećanja učinkovitosti razmjene kroz proučavanje ponašanja potrošača i proizvođača u razmjeni, uloge mreža institucija u razmjeni te posljedica koje kroz tu razmjenu nastaju.

• Marketing kao proces predstavlja slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju odnosno omogućavaju razmjenu vrijednosti; roba, usluga, znanja i informacija između proizvođača i potrošača.

Proces se sastoji od faza koje slijede jedna drugu: analiziranje tržišnih prilika, istraživanje i izbor ciljnih tržišta, oblikovanje marketinške strategije, planiranje programa marketinga te organiziranje, primjena i kontrola marketinških aktivnosti.
Za razmatranje društvene odgovornosti kao tržišne prilike potrebno je uzeti u obzir marketing kao proces jer se on temelji na analiziranju i identificiranje tržišnih prilika koje će poduzeće, u skladu sa svojim sposobnostima po pitanju stručnosti, iskustva i financijskih mogućnosti, nastojati iskoristiti. Iako su navedene koristi koje proizlaze iz pojedinog načina na koji se društvena odgovornost integrira u marketing, uočavanje tržišnih prilika ima jedan kritičan činioc, a to je vrijeme.
Naime, uočavanje tržišnih prilika moguće je samo intenzivnim praćenjem tržišnih kretanja i trendova koji se očituju i kroz potražnju za proizvodima, ali i kroz potražnju za određenim markama. Pored toga, tržište, a samim time i preduzeće koje je njegovim dijelom, nije imuno na utjecaj bilo koje od interesno-utjecajnih skupina jer svaka od njih na neki način može pozitivno, ali i negativno utjecati na poslovanje.
Stoga se kao logično rješenje nameće pokušaj da se rizik negativnog utjecaja minimizira, a to će se dogoditi jedino ako se organizacija svojom poslovnom politikom ne suprotstavlja ciljevima i interesima utjecajnih skupina. Ako nema suprotstavljanja, događa se suradnja, koja ne mora biti formalno vezana ugovorom, odnosno nastojanje da se ostvari zajednički cilj iz čega se razvio društveno odgovoran pristup poslovanju. Upravo je tu vrijeme važan činioc jer menadžment neke organizacije to shvati prije, a drugi kasnije.
Tržišna prilika podrazumijeva neki oblik razvoja poslovanja u pogledu osvajanja novih tržišta, diverzifikacije poslovanja i inovacija, ali ukoliko suviše kasno reagira na pokazatelje okoline, potencijalnu tržišnu priliku iskoristit će netko drugi odnosno konkurencija .

6.2 DOP kao temelj za stvaranje i izgradnju partnerstva

U više je navrata navedeno kako se DOP temelji na suradnji između interesno-utjecajnih skupina i organizacije. Obzirom da se njihove aktivnosti odvijaju u istoj okolini, niti jedna od ove dvije strane ne može ignorirati postojanje i utjecaj druge jer takav način dugoročno neće biti održiv za barem jednu od njih. Kako bi njihov suživot bio moguć i lišen rizika od negativnog utjecaja potrebna je suradnja. No, je li suradnja isto što i partnerstvo? Ukoliko suradnja predstavlja poduzimanje zajedničkih aktivnosti za ostvarenje nekog cilja, radi li se u isto vrijeme i o partnerstvu. Suradnja je zapravo početni oblik partnerstva koje u pogledu društvene odgovornosti poprima dugoročnu perspektivu i zajedničko strateško promišljanje o ciljevima, dakle orijentirano je na budućnost.
Dakle, ukoliko organizacija i bilo koja od interesno-utjecajnih skupina nastoji pronaći zajedničko rješenje određenog problema kroz pronalaženje kompromisa, tada je riječ o suradnji. No, ako ta dva aktera zajednički žele ostvariti neki cilj i u skladu s time poduzimati koordinirane aktivnosti koje međusobno nisu u sukobu i nadmetanju, tada je riječ o partnerstvu. To se može prikazati na jednostavnom i aktualnom primjeru.
Ukoliko vlada neke zemlje kao organ izvršne vlasti u sklopu svojih aktivnosti donosi smjernice privredne politike u obliku čuvanja radnih mjesta i socijalne osjetljivosti te ga poslovni subjekti provedu, tada je riječ o suradnji. No, ukoliko vlada i privredni subjekti zajedničkim radom i naporima osmisle strategiju i program privredne politike koja će biti održiva i sačuvati radna mjesta, tada je riječ o partnerstvu. To ne znači da suradnja počiva isključivo na suprotstavljenim ciljevima, ali kod svake strane postoji granica do koje je spremna popustiti dok se kod partnerstva sve aktivnosti zajednički osmišljavaju i provode te je u interesu pronaći najbolje rješenje.
Upravo je zato važno razlučiti da li se u poduzimanju društveno odgovornih aktivnosti radi o suradnji ili partnerstvu.
Partnerske odnose karakterizira visoka međuovisnost i velika vrijednost koju odnos ima za obje strane pa je samim time prisutna i visoka razina uključenosti obje strane. U takvim bliskim odnosima tijek informacija je slobodan što značajno smanjuje nesigurnost i broj problema te povećava učinkovitost partnera u odnosu koji kroz interakciju rezultira i razmjenom znanja.
Ukoliko se navedena obilježja partnerskog odnosa primjene na partnerske odnose između organizacije i interesno-utjecajnih skupina po pitanju društvene odgovornosti, tada je zajednički cilj ono što ih povezuje i koji jedino zajedničkim snagama i ulaganjem financijskih, vremenskih i ljudskih resursa mogu ostvariti.
Upravo zbog toga prisutna je i velika međuovisnost jer svaka strana u odnosu donosi neke resurse. Na strani organizacije su to npr. financijska sredstva, ljudski resursi, poznavanje procedura te kontakti i društvena mreža dok druga strana nosi znanje i iskustvo u području problema te također ljudske i vremenske resurse.

6.3 DOP kao dio kulturne mreže poduzeća

Svaka organizacija, neovisno o sektoru kojem pripada, veličini, broju zaposlenika ili bilo kojem drugom parametru ima jednu specifičnost - organizacijsku kulturu koja određuje i predstavlja smjernicu za svaku poslovnu odluku i proces. No, iako se čini jednostavnom i lako objašnjivom komponentom organizacije, kultura je zbog svoje neopipljivosti vrlo složena što mogu potvrditi brojni ljudi koji se kao zaposlenici neke organizacije nisu osjećali njenim dijelom.
Organizacijska kultura predstavlja ukupnost stavova, vrijednosti i normi, vjerovanja i pogleda koje dijeli većina zaposlenika u preduzeću. Stvaranje organizacijske klime koja usmjerava ponašanje zaposlenika određeno je kroz prihvaćanje specifičnog sistema vrijednosti, zadanih normi ponašanja i poštivanja odgovarajućih običaja i tradicije od strane zaposlenika, čime oni aktivno sudjeluju u ostvarenju ciljeva, misije i vizije. Ona se očituje kroz sve elemente poslovanja; od tipa organizacijske strukture i stupnja decentralizacije pa sve do kontrole i rješavanja konflikata.
Organizacijska kultura sastoji se od tri elementa koja zapravo predstavljaju njene razine, a to su vrijednosti, uvjerenja i paradigma. Vrijednosti se mogu odnositi na vidljive i uočljive, često pisane elemente kao što su misija i strategija, no mogu biti i pomalo neodređeni ukoliko se radi o općenitom izjašnjavanju kao što je npr. služenje zajednici. Uvjerenja su više specificirana komponenta jer se očituju kroz konkretne aktivnosti i način djelovanja. Npr. ukoliko se neki dobavljač pokaže društveno neodgovornim, organizacija ne bude poslovala s njim. Paradigma predstavlja samu srž organizacijske kulture koju je teško uočiti i definirati, akroz koju se očituje ono što je unutar same organizacije od najvećeg značaja jer određuje način na koji se posluje. Ono što je ključno u ovom razmatranju jest paradigma kao način funkcioniranja i, slikovito rečeno, mentalni sklop organizacije na kojoj počiva njena cijela filozofija.

Ukoliko DOP postane dijelom paradigme od samog nastajanja organizacije ili kao posljedica strateškog zaokreta, dakle ukoliko on bude filozofija poslovanja koja će se očitovati kroz apsolutno sve aktivnosti poslovanja, tada je bez sumnje moguće zaključiti kako se doista radi o društveno odgovornom preduzeću.
Paradigma kao srž, filozofija i temelj na kojem se gradi poslovanje generira organizacijsku strukturu, strukturu moći, sustave kontrole, rutine i rituale, priče i simbole. Upravo nabrojeni elementi čine kulturnu mrežu preduzeća, a dalje u tekstu će biti razmotreni iz perspektive društvene odgovornosti.

• Organizacijska struktura odnosi se na način na koji se zaposlenici i organizacija međusobno odnose te podjelu odgovornosti kroz hijerarhijski sistem odlučivanja i komunikacije. DOP zahtijeva decentraliziranu organizacijsku strukturu sa dvosmjernom komunikaciju na horizontalnoj i vertikalnoj razini koja omogućuje podjelu odgovornosti prema područjima i sektorima rada, ali i istovremenu mogućnost povezivanja i blisku suradnju.

• Struktura moći proizlazi iz hijerarhijske strukture, ali i obilježja ličnosti pojedinca koji može biti neformalni lider u pojedinom odjelu ili timu. Iz paradigme proizlazi način na koji se ta moć koristi. U području DOP-a moć se unutar organizacije očituje kroz komunikaciju i odnos prema zaposlenicima, partnerima i ostalim ekonomskim interesno-utjecajnim skupinama, no obuhvaća i socijalne interesnoutjecajne skupine jer osoba koja ima moć najčešće i istupa u ime organizacije stoga je važno da ona u potpunosti profesionalno i privatno predstavlja identične vrijednosti.

• Sistemi kontrole, mjerenja i nagrađivanja odnose se na važnost praćenja poslovanja i usmjeravanje pažnje na ciljeve te postupke i procese putem kojih se oni ostvaruju. Ukoliko se u organizaciji primjenjuje filozofija DOP-a, tada je od velike važnosti upravo skup postupaka i aktivnosti kojima se ostvaruju društveno korisni ciljevi. Sustavi kontrole tako mogu generirati pokazatelje iz kojih su vidljivi potencijalni problemi ili slabe točke, ali i ukazati na nečije posebne zasluge u ostvarenju ciljeva.

• Rutine se odnose na način na koji se posluje, odnosno standardizirane postupke i principe u poslovanju dok rituali predstavljaju svakodnevne ili neke događaje kojima se te rutine potvrđuju i unaprjeđuju.
Kada je riječ o DOP-u, tada se rutine mogu odnositi na svakodnevnu ili periodičnu kontrolu provedbe propisanih mjera kao što je npr. potrošnja električne energije. Rituali se u DOP-u očituju kroz unaprjeđenje društvene odgovornosti po pitanju edukacije ili kroz posebno osmišljene programe, poput nagrada i obljetnica, kojima se društvena odgovornost unutar organizacije dodatno promiče.

• Simboli imaju veliki značaj za svaku organizaciju jer su oni svojevrsni medij preko kojih pojedinci izvana i iznutra doživljavaju organizacije. Oni obuhvaćaju logo organizacije i znakove marki, no pored toga, simbolima pripadaju i automobili, interijeri i uredi, terminologija i jezik kojim se unutar organizacije govori, način međusobnog oslovljavanja te privilegije koje zaposlenici imaju ovisno o razini menadžmenta kojoj pripadaju. Obzirom da su simboli samim time komunikativno sredstvo, DOP se očituje kroz etičnost u komunikaciji i dosljednost. Ukoliko organizacija primjenjuje principe DOP-a, tada će svoj vozni park prilagođavati najvišim svjetskim standardima u zaštiti okoliša, zaposlenici će imati transparentan program evaluacije i urede imati prilagođene poslu koji se u njima obavlja.
Komunikacija unutar organizacije mora biti na razini međusobnog poštovanja kako se niti jednog zaposlenika ni na koji način ne bi degradiralo i omalovažilo.

• Priče su važan dio organizacije jer se odnose na događaje koji su obilježili povijest organizacije bilo da se radi o uspjesima, porazima ili bilo kojem drugom događaju. Kroz priče unutar organizacije do izražaja dolazi osobnost nekog zaposlenika ili neko posebno postupanje i čin koji su vrijedni prepričavanja i prenošenja, a kroz njih ostali zaposlenici mogu saznati poželjan način ponašanja ukoliko se nađu u sličnoj situaciji. U primjeni društvene odgovornosti, priče su u organizaciji vezane za etično postupanje pri odlučivanju i primjeni poslovnih politika.
Temeljem svega navedenog očita je velika međusobna povezanost vrijednosti, uvjerenja i paradigme te njihov utjecaj na cjelokupno poslovanje.

Iako se kulturna mreža poduzeća vrlo često koristi kod stvaranja novih organizacije ili strateškog zaokreta, ono što je izuzetno važno izdvojiti i naglasiti jest činjenica da tu cjelokupnu mrežu odnosa i principa zapravo čine ljudi unutar organizacije koji svojim radom po tim načelima utječu i na pojedince okupljene u interesno-utjecajnim skupinama izvan organizacije.
Naposljetku, i zaposlenici su dijelom unutarnjeg svijeta organizacije, ali su dijelom i vanjskog svijeta izvan nje. Upravo činjenica da pojedinac u određenom trenutku ima drugu ulogu (zaposlenik, potrošač, član nevladine organizacije,…) čini tu međupovezanost vrlo složenom, no ukoliko se privatna i profesionalna orijentacija poklope, tada je zaposlenik istinski dijelom organizacije.

6.4 DOP kao sastavni dio marke

American Marketing Association definira marku (eng. Brand) kao ''naziv, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje identificira proizvod ili uslugu jednog proizvođača kao različite od proizvoda ili usluge drugih ponuđača.
No, osim razlikovanja jednog ponuđača i proizvoda od drugih, marka služi kao temelj za izgradnju vrijednosti i kapitala tj. identiteta marke (eng. Brand equity) koji predstavlja ''skup obilježja i vrijednosti povezanih s imenom ili simbolom čime se komunicira obećanje, osobnost i duh marke, a obuhvaća lojalnost marki, svjesnost o marki, percipiranu kvalitetu i asocijacije na marku.
Očito je da marka upravo zbog obećanja, osobnosti i duha ima psihološko značenje te je potrebno pomno planiranje svih aktivnosti i postupaka kroz dulji vremenski period i sustavno izvještavanje o stvarnom sudjelovanju u društvenim ciljevima kako bi se DOP percipirao kao sastavni element identiteta marke.
Zbog sve veće obrazovanosti i velikog napretka komunikacijske tehnologije koja omogućava veliku dostupnost informacijama na globalnoj razini, organizacije nisu više u mogućnosti kontrolirati percepciju o sebi stoga je DOP element poslovanja koji nadilazi poslovnu politiku i prelazi u filozofiju poslovanja kojom se kroz komunikaciju gradi emocionalna veza s markom od strane potrošača, dobavljača i svih subjekata s kojima organizacija surađuje.
Tri su koraka kako DOP učiniti sastavnim dijelom marke:

• Nezaboravno iskustvo koje marka pruža kroz događanja na godišnjoj razini i aktivnosti koje su usmjerene na poboljšanje uvjeta življenja i dobrobit zajednice

• Povezivanje komunikacije marke te društvene odgovornosti i održivih inicijativa jer je to podloga za marketing od usta do usta (eng. Word of mouth – WOM) tj. priče i prijenos informacija o pojedinoj marki

• Povezivanjem održivosti i aktivnosti stvaranja identiteta marke kroz komunikaciju onoga što
organizacija čini po pitanju društvenih ciljeva, stvara se krug čestitosti kojim se gradi reputacija marke, lojalnost i diferencijacija.

6.5 DOP kao element diferencijacije

Diferencijacija marke ili organizacije zasniva se na elementima imidža i reputacije, resursa preduzeća ili nekog drugog aspekta koji se može istaknuti kao jedinstven u odnosu na konkurente.
Kako bi upravo DOP bio taj element, potrebno je obuhvatiti sve ranije navedene strateške komponente u marketingu. Ukoliko DOP organizacija iskoristi kao tržišnu priliku, tada rad na ostvarenju društvenih ciljeva organizaciju upućuje na suradnju s interesno-utjecajnim skupinama pri čemu se obje strane, u želji da se društveno korisni programi nastave i unaprijede, otvaraju za suradnju i partnerstvo. Kroz unaprjeđenje programa društvene odgovornosti i njihovu integraciju u poslovne aktivnosti, DOP postaje dijelom kulturne mreže poduzeća koja postaje smjernicom svih poslovnih aktivnosti oblikujući tako identitet marke. Važno je naglasiti kako se elementom diferencijacije ne stječe automatski i konkurentska prednost jer tome prethodi proces komunikacije tj. prenošenje vrijednosti DOP-a na tržište.

7. KAKO TREBA RAZMOTRITI MARKETINŠKU INICIJATIVU POVEZANU S DRUŠTVENIM CILJEM

Iako većina kompanija ima potencijal za razvoj i sprovođenje marketinških inicijativa povezanih s društvenim ciljevima, uspjeh će vjerovatno ostvariti one s ogromnim tržištem i široko privlačnim proizvodima, kao i dobro uhodanim i brojnim distributivnim kanalima. Te kompanije će korist ostvariti od diferencijacije proizvoda koja se sastoji od omogućavanja potrošačima da daju prilog za dobrotvornu organizaciju po sopstvenoj želji. Ovo bi trebalo razmotriti kada povećana prodaja vidljivost ili kobrendiranje s nekim popularnim ciljem mogu da podrže marketinške ciljeve i zadatke korporacije i ciljeve određenog ili neodređenog proizvoda. Ovo bi takođe moglo da bude veoma uspješno u slučaju kada se kompanija uveliko svrsta uz neki društveni cilj, ili da je ostvarila dugoročnu sradnju s nekom humanitarnom organizacijom, te da novu inicijativu sada samo integriše u stare veze.
Uzmimo za primjer proizvođača pojaseva za spašavanje koji s lokalnom dječijom bolnicom već godinama učestvuje u različitim društvenim inicijativama čiji je cilj spriječavanje davljenja djece. Aktivnosti su uključivale promovisanje cilja radi jačanja svijesti zainteresovanosti za problem kakav predstavalja uatapanje djece, što se postizalo finansiranjm plaćenih obavještenja preko televizije i organizovanjem manifestacija u okviru kojih su dijeljene informacije o sprijačavanju nezgoda sa takvim ishodom. Pretpostavimo da se taj prozvođač uključio u neku marketinšku društvenu inicijativu koja bi zajedno s bolnicom podsticao roditelje da djeci, kada ih odvedu na plažu stave pojas kao i u filantroposku akciju koja je uključivala poklanjanje pojaseva i prsluka za neplivače lokalnim plažama i bazenima da bi ovi mislili da ih iznajmljuje posjetiocima.
Marketinška inicijativa povezana s društvenim ciljem najbolje bi mogla da se uključi u ovoj fazi, tako što bi se dječijoj bolnici obećao prilog za svaki prodat prsluk ili pojas namijenjen sasvim maloj djeci, jer u toj tački potrošači povezuju proizvođača pojaseva sa kampanjom za spriječavanje davljenja, ko i s dječijom bolnicom i stoga novu akciju mogu da shvate kao autentičan, prirodan nastavak očigledne posvećenosti djeci i spriječavanju povreda.

8. RAZVOJ PLANA MARKETINŠKE KAMPANJE POVEZANE S DRUŠTVENIM CILJEM

Koraci koje se preduzimaju prilikom planiranja marketinške aktivnosti povezane s društevnim ciljem isti su kao i kada je u pitanju izrada tradicionalnog marketinškog plana-počinje se od procjene situacije, zatim se određuju ciljevi i zadaci, bira ciljna grupa, utvrđuje marketing mix, određuju budžet i način primjene i usvajaju planovi za procjenu. Postupanje prema ovako utvređnom redoslijedu nije uvijek praktično ni uobičajeno, ali ga ipak preporučuju oni koji u ovom pogledu imaju dobra i loša iskustva. Često se smatra da u fazi procjene situacije najprije treba utvrditi marketinške potrebe komapnije. Da li kompanija želi da uđe na novo tržište s postojećim proizvodima? Da li se priprema lansiranje novog proizvoda koje bi ova akcija mogla da potpomogne? Da li dolazi do zagušenja tržišta istim proizvoda koji se nude po sličnim cijenama i na sličnim lokacijama, zbog čega je kompaniji potrebna nova strategija diferencijacije? Pošto se ovo procijeni, identifikuje se drušveni cilj koji će se podržati. Koje ciljeve koporacija već podržava?
Da li će marketinška akcija povezana s društvenim cljem pojačati asocijativno povezivanje kompanije sa određenim problemom i da li će doprinijeti njegovom rješenju? Šta izaziva najveću društvenu zabrinutost na ciljnim tržištima? Koje od brojnih pitanja može blisko da se poveže s osnovnim vrijednostima kompanije i koje od njih može da uspostavi najjače veze s proizvodima kako bi se podržali marketinški ciljevi? U ovoj fazi ispituju se i potencijalni partneri. Kako će se ova akcija sprovesti kao kobrendiranje, koja humanitarna organizacija ili fondacija će odgovarati poziciji kompanije njenih proizvoda? Koliko one imaju članova, kolika im je baza donatora i kakav ugled uživaju u zajednici? Pošto se utvrdi cilj koji će se podržati i izabere humanitarna organizacija, izgrađuje se marketinški plan koji uključuje i marketinške ciljeve (npr. povećanje broja novih partija), i mjerljive ciljeve (npr. željenu visinu prikljupljenih sredstava). U saradnji s humanitarnom orgaizacijom, utvrđuje se ciljna grupa i razrađuje marketinška strategija. Ona će uključiti proizvode s kojima će se povezati kampanja, podsticaji za kupovinu, distributivne kanale i promotivne strategije. U ovoj fazi će se vjerovatno sačiniti sporazumi i ugovori, a utvrdiće se i budžeti za promociju i planovi za njihovo sporvođenje. Pored toga, moraće da se uspostave i sistemi praćenja s jasno naznačenim ulogama i zaduženjima u vezi s praćenjem i izvješatavanjem .

ZAKLJUČAK

Društveno odgovorno poslovanje predstavlja koncept poslovanja orijentiran na razmjenu vrijednosti između organizacija i interesno-utjecajnih skupina među kojima, kroz međusobni utjecaj postoji, direktna povezanost. Ta međuovisnost i svijest o neodvojivosti utjecala je na promjenu u promišljanju poslovanja koje je fokus s profita, hijerarhijske organiziranosti i zatvorenosti usmjerila pažnju prema održivosti, suradnji i zajedničkom djelovanju koje nosi koristi za sve sudionike.
Marketing i društveno odgovorno poslovanje ne predstavljaju sukobljene koncepte i strane, već se međusobno se nadopunjuju kroz utvrđivanje ravnoteže između ciljeva koje je postavila organizacija i onih koje imaju skupine koje uvelike utječu na njihovo poslovanje. Toj povezanosti doprinosi i povijesni presjek koji je pod utjecajem tržišnih i društvenih čimbenika rezultirao jednakim pristupom u sadašnjosti.
Praktična implementacija društvene odgovornosti moguća je uz visoke etičke standarde u svakom segmentu poslovanja, pa tako i u marketingu. Od integracije tih vrijednosti u proizvod, cijenu, prodaju i promociju pa sve do konkretnih aktivnosti poduzetih izvan osnovnog poslovanja, kao što su društveno koristan rad, promoviranje društvenih ciljeva i ostalih, razmjena vrijednosti nužno mora biti temeljena na ranije spomenutoj ravnoteži između etike i postavljenih ciljeva jer se u suprotnom slučaju ne radi o društveno odgovornom poslovanju.
Ono, dakle podrazumijeva filozofiju poslovanja i integraciju u strategiju, a ne alat kojim se nastoji ostvariti dodatni profit.
U strateškom marketingu, DOP se ogleda kroz uočavanje tržišnih prilika koje poduzeće može iskoristit u obliku stvaranja partnerstva te njegovu integraciju u kulturnu mrežu organizacije i marku iz čega, ukoliko mu se ispravno pristupi, proizlazi konkurentska prednost temeljena na diferencijaciji. Navedeno ne znači da je DOP marketinški alat, već upućuje na dugoročno razmatranje i integraciju DOP-a u marketing. Ukoliko je zaista percipiran ko filozofija poslovanja, u čemu značajnu ulogu ima komunikacija, primjenom DOP-a
poduzeće može ostvariti brojne koristi. U suprotnome, ulaganja mogu imati negativni učinak na poslovanje.
Marketinške kampanje povezane s društvenim ciljem se od ostalih korporativnih društvenih inicijativa najviše razlikuju po vezi između nivoa doprinosa prodaje i proizvoda; potrebi za zaključivanjem formalnih ugovora i utvrđivanjem sistema za mjerenje i praćenje zajedno s humanitarnom oragnizacijom; i vjerovatnoći da će program finansirati i da će njime upravljati marketinško odjeljenje koje će često od toga imati i najviše koristi. Sporazumi s humanitarnom organizacijom i potrošačima u vezi s prilozima variraju od objavljivanja određenog novčanog priloga za svaki prodat proizvod do obećanja da će s priložiti određeni dio dobiti poslije odbitka poreza.
Ova ponuda može da važi sa samo jedan određeni proizvod, ili za cijelu liniju. Ona može da bude otvorena samo tokom kratkog perioda promocije, ili stalno, kao što je to slučaj sa afiniti kreditnim karticama. Po prirodi stvari, najveći dio koristi korporacije od marketinške kampanje povezane s društvenim ciljem odnosi se na marketing i uključuje mogućnosti kao što su privlačenje novih potrošača, osvajanje određenih segmenata tržišta i tržišnih niša, povećanje prodaje prozvoda i stvaranje pozitivnog identiteta brenda. Pored toga, ova inicijativa mora da bude i jedna od najboljih strategija za prikupljanje značajnih sredstava namijenjnih za rješavanje nekog problema. Također bi trebalo da se predvide i rješavaju potencijalni problemi i izazovi uključujući veće potrebe za finansiranjem promocija (u odnosu na druge društvene inicijative), vrijeme zaposlenih potrebno za planiranje i koordinaciju kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije i mogući zakonski i marketinški rizici u poređenju s drugim vrstama i incijativama.
Stručnjaci preporučuju menadžerima da se opredijele za neki značajan društveni cilj za koji su zainteresovane i kompanije i ciljna grupa. Poželjno je da to bude nešto što kompanija već podržava. U idealnom slučaju, partner, tj. humanitarna organizacija, ima veliki broj potencijalnih sljedbenika i donatora, proizvod je zančajno povezan s ciljem o kojem je riječ, a posticaji tj. ponuda, direktni su i lako razumljivi.
Preporučuje se izrada zvaničnog marketinškog plana koji treba da uključi značajne promotivne akcije i resurse, uz svijest o tome da će uspjeh vjerovatno zavisiti od nivoa učešća, posebno kada su prilozi po transakcijama mali.

L I T E R A T U R A

1. Buble M. Management, Ekonomski fakultet Split, Split, 2000. godina
2. Kotler, P. Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 2001. godina
3. Kotler, P. – Lee, N. Korporativna društvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina
4. Milanović, R. Onovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991. godina
5. Mujić, H., Marketing, Univerzitet u Bihaću Ekonomski fakultet, Bihać, 2006. godina
6. Oldcorn, R. Menadžment, Svjetlost, Sarajevo, 1990. godina
7. Weinrich, H. – Koontz, H. Menadžment deseto izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 1993. godina
8. Internet stranice:

• http//www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop

• http//www.Dru%C5%A1tvena%20odgovornost%20II..html

• http//www.mileniummassessment.org

• http//:www.Profitiraj.hr.

• http://www.indmanager.edu.rs/site/pdf/a-3.pdf

• http://hr.wikipedia.org/wiki/Poslovna_etika

• http://www.scribd.com/doc/3415462/Osnove-menadzmenta

• http://www.poduzetnik.info/hr/poslovna-komunikacija-i-ponaanje/3-Poslovna-etika.html?showall=1

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi