IZBOR I ANALIZA TRŽIŠTA

Ukoliko se ne raspolaže sa dovoljnim novčanim sredstvima, za pokretanje novog posla ili proširenje postojećeg javlja se potreba obraćanja financijskim institucijama ili drugim subjektima koji pod određenim uslovima su spremni uložiti sredstva.

Prema Zakonu o obveznim odnosima zajmodavatelj može biti svaka fizička i pravna osoba, a ne samo banka. Zajmodavatelj određuje uslove pod kojima će dati zajam. Jedan o važnih i najčešćih uslova, jest prilaganje poslovnog plana, odnosno Investicijskog projekta.

Investicijski projekt ili poslovni plan, nije samo puka formalnost, već je temeljna okosnica svakog poduzetničkog pothvata, jer tek detaljnim i pažljivim planiranjem i analiziranjem svih segmenata budućeg pothvata, može se uvidjeti da li je opravdano i realno pristupiti realizaciji ideje.
Analiza tržišta i plan marketinga predstavljaju jedan od najvažnijih dijelova poslovnog plana jer od tačne analize tržišta i kvalitetnog marketinga ovisi i sam uspjeh poslovne zamisli.

2. Izbor i analiza tržišta

Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza u sklopu poslovnog plana (Business plan), odnosno investicijskog projekta. Rezultati analize tržišta su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi projekta.
Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja šteta odustati od projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru.

Analiza tržišta minimalno mora obuhvaćati:
- tržište nabave,
- tržište prodaje,
- sažetak analize tržišta, odnosno, procjene ostvarivanja prihoda.

Konkretan sadržaj analize tržišta ovisi o namjeravanoj djelatnosti, a veličina analize tržišta uslovljena je specifičnostima svake djelatnosti, kao i opsegom, odnosno veličinom investiranja. Jednostavnije analize tržišta, ili za investicije manjeg opsega, investitor će moći učiniti i sam, no za veće ili dugoročnije analize tržišta preporučljivo je angažiranje stručnjaka ili za to specijaliziranih agencija.
Angažman stručnjaka u početku će nešto više financijski stajati, ali za uzvrat se dobija mnogo više. Neće biti promašenih investicija

Analiza tržišta razmatra se kroz slijedeće cjeline:
- Procjena ponude i konkurencije
- Tržište prodaje ili pružanja usluga
- Tržište nabave
-. Marketing

Ukoliko se bez pomoći stručnjaka ipak pristupa analizi tržišta, potrebno je prikupiti niz podataka.

Veličina podataka, uslovljena je namjeravanom investicijom, no za većinu investicija nužno je:
- analizirati vlastito dosadašnje poslovanje i analizirati cijene vlastitih proizvoda i usluga
- analizirati kvalitet vlastitih proizvoda i usluga
- analizirati kvalitet proizvoda i usluga, i cijene konkurencije
- prikupljanje podataka o relevantnoj ekonomskoj grani
- prikupljanje podataka o konkurenciji
- prikupljanje podataka o cijenama sirovina, materijala i energenata
- prikupljanje dostupnih podataka od komunalnih poduzeća, opštinskih i gradskih ureda
- kontaktiranje sa kupcima i proizvođačima i dobavljačima
- provođenje anketa i sl.

Osnovno za tržišni uspjeh je uočavanje potencijalnog kupca, a potom prilagođavanje njegovim željama i potrebama.

Osnovni princip za probijanje na tržište je:
- jeftiniji proizvod,
- bolji proizvod,
- drugačiji proizvod,
- brža usluga.

Tržište je moguće osvojiti ukoliko se ima:
- pravi proizvod,
- koji se prodaje po pravoj cijeni,
- na pravim mjestima i
- promovira na pravi način.

Analiza tržišta mora dokazati da imate jeftiniji, bolji, i drugačiji proizvod, te bržu uslugu, te da ćete znati promovirati na pravi način proizvod i prodavati ga na pravim mjestima.
Da bi rezultati analize tržišta bili uvjerljivi i vjerodostojni, nužno je prikazati podatke konkurencije i vlastite podatke, kako bi kreditor kojemu se i dostavlja Investicijski program mogao se uvjeriti u tačnost i vjerodostojnost analize tržišta.

Navodi tipa: " Ja mislim ", " Siguran sam ", " Za očekivati je ", a da nisu argumentirani konkretnim podacima i pokazateljima, neprihvatljivi su.

Većina poduzeća proizvodi proizvode ili usluge koji već postoje. Ako su proizvodi poduzeća za koji se izrađuje poslovni plan po nečemu jedinstveni, zadnja riječ tehnike, ili se na neki način razlikuju od konkurencije, potrebno je to što prije i što bolje iskoristiti. Ovakva je diferencijacija dragocjena, ali ne traje dugo jer privlači imitatore.
Da bi se proizvodi i usluge nekog poduzeća učinili različitim od konkurencije, moraju se dobro poznavati. Jedan je od najvažnijih zadataka svakog poslovnog vodstva, jeste dati tržištu razlog da kupuje neki proizvod – a jedan od najboljih razloga je da on pogađa želje tržišta. Ljudi kupuju ono što žele, a ne ono što preduzeće misli da im treba.

Potrebno je odgovoriti i na još nekoliko pitanje, što će pomoći da i time jasnije odredimo položaj u odnosu na konkurenciju i u čemu su prednosti:

1. Šta se prodaje?
2. Kakve su koristi od onoga šta se prodaje?
3. U čemu se proizvodi i/ili usluge razlikuju od konkurentskih? Kupci kupuju koristi. Osobine čine te koristi mogućima.
4. Ako je proizvod nov, zadnja riječ tehnike ili na bilo koji način jedinstven, što je to što ga čini različitim od drugih i poželjnim za kupnju? Navikavanje tržišta na novi proizvod puno je opasnosti i neočekivano visokih troškova.
5. Ako proizvodi/usluge nisu ni po čemu posebni, zašto preduzeće smatra da će ljudi kupovati kod njega? Da li zbog lokacije preduzeća, velikog izbora, dobrog poznavanja načina upotrebe proizvoda koji se prodaje?

Do poslovnog uspjeha dolazi se zadovoljavanjem potreba i želja tržišta. Tek u malom broju slučajeva poslovni uspjeh je rezultat vrhunskog proizvoda ili visoke tehnologije. Većina preduzeća ima iste djelatnosti – pogotovo kada se radi o veleprodaji, maloprodaji ili uslugama – međusobno je slična.

Preduzeće se ne smije olako pouzdati u “vrhunski” proizvod ili uslugu. Potrebno je usredotočiti se na zadovoljavanje potreba svog tržišta. Prvi korak prema tom cilju je taj da preduzeće zna sve o svojim proizvodima i uslugama. Koje su njihove osobine, kakve koristi može imati kupac od njih, te kako svoje znanje o proizvodu ili usluzi preduzeće može upotrijebiti da bi se razlikovalo od konkurencije?

2.1. Procjena ponude i konkurencije

U opisu konkurencije poslovni plan treba odgovoriti na slijedeća pitanja:

1. Tko su najbliži, a potom i ostali konkurenti?
2. Kakvo je njihovo poslovanje – stabilno, u porastu ili padu?
3. U kojoj je mjeri njihovo poslovanje slično i/ili različito od poslovanja preduzeća?
4. Što se može naučiti promatrajući njihov način rada? Šta im ide u prilog, a šta ne?
5. Kako će preduzeće postići da njegovo poslovanje bude bolje od konkurencije?

Cilj ovog dijela poslovnog plana je taj da preduzeće dobije odgovor kako da preuzme dobre poteze svojih konkurenata, a izbjegne njihove pogreške. Uobičajna je pogreška početi posao na tržištu koje je već zasićeno sličnim ponudama. Pažljiva analiza konkurencije može dovesti preduzeće do toga da mora izmijeniti svoju osnovnu koncepciju ili samo neke postojeće poslovne aktivnosti kako bi postalo konkurentnije. To ipak, mora biti svakodnevna praksa, jer se tržišta stalno mijenjaju, a uspjeh privlači konkurenciju.
Preduzeće se ne može boriti s konkurencijom na svim područjima. Treba izabrati područje u kojem je preduzeće u prednosti (ljudi, proizvodi i usluge su tri najvažnije prednosti). Svoje prednosti je potrebno postaviti nasuprot slabim stranama konkurencije. Uslov je, naravno, da se obe strane vrlo dobro poznaju.
Broj konkurenata koji će se analizirati ovisi o mišljenju svakog poduzeća, ali i o specifičnostima namjeravane djelatnosti. Neka preduzeća nemaju direktnu konkurenciju, ali zato imaju značajnu indirektnu konkurenciju. S konkurencijom se treba stalno uspoređivati. Svugdje je ima toliko da pažnja ne smije nikada popustiti.
Prikupiti relevantne podatke u zavisnosti od namjeravane djelatnosti. Prikupljeni podaci se analiziraju, te po izvršenoj analizi, daje se procjena.

Neki od mogučih izvora informacija, s tim da je potrebno usporediti podatke iz najmanje dva ili više izvora:
- statistički podaci
- opštinski podaci, gradski, i podaci državnih organa
- Internet
- poslovne organizacija
- baze podataka
- štampa, televizija, časopisi, stručna literatura
- istraživanja specijaliziranih agencija
- banke
- fakulteti
- vlastita istraživanja i sl.

Neophodno je navođenje izvora, kako bi se prezentirani podaci mogli provjeriti, te kako bi i sama procjena bila provjerljiva i argumentirana.

Da bi se promjene u okolini pratile i kontrolirale, nužno je istraživanje i analiziranje. Istraživanje ponude i konkurencije je proces prikupljanja informacija o dinamici i intezitetu promjena, kao i proces ocjene i interpretacije informacija dobijenih istraživanjem postojećih pnuda na tržištu i konkurencije.
Analizom se vrednuju informacije, s obzirom na tačnost i vijerodostojnost pojedinih saznanja. Putem analize se potom i procjene i opisuju aktuelne promjene, i prognoziraju daljni događanja u budućnosti. Svrha analize promjena je identifikacija i procjena povoljnih šansi, odnosno, opasnosti vezanih za određena kolebanja.

U odnosu na događaje u okolini, mogu se primjeniti dva pristupa:
- prihvatiti promjene koje se ne mogu kontrolirati ili na njih utjecati, ili
- pokušati promjene iskoristiti u vlastitu korist, poduzimanjem određenih aktivnosti.

Pogrešna procjena ponude i konkurencije, vodi u neuspjeh i propast investicije.

2.2. Tržište prodaje ili pružanja usluga

Po osnovu izvršene procjene ponude i konkurencije, koja se nadopunjuje sa rezultatima istraživanja potreba korisnika usluga (ankete i sl.) pristupa se definiranju plana tržišta prodaje ili pružanja usluga.

Plan prodaje, odnosno pružanje usluga mora biti realano, te mora voditi računa i o mogućnostima vlastitih kapaciteta, i prihodima koji će se ostvariti.
Potrebno je procjeniti obim usluga za cijeli period korištenja kredita.

Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika usluge prema slijedećim kriterijima:
- starost
- spol
- školska sprema
- prihodi
- interesi
- geografska lokacija i sl.

Ukoliko su ciljano tržište prvenstveno tvornice, potrebno je uzeti u obzir:
- potrebe tvornice
- prihod tvornice
- broj zaposlenih
- djelatnost tvornice
- tehnologija koju koristi i sl.

Potrebno je odrediti da li će se nastupati na lokalnom tržištu, državnom ili inozemstvu.

Sa naročitom pozornošću potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira povećanje postojeće proizvodnje ili usluga za 10 ili više posto, zatim ukoliko se mijenja postojeća asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu.

Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja individualnih i društvenih potreba. Različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje i analiza tržišta je od presudne važnosti za uspjeh projekta.
Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja poslijedicu društvenog i tehničkog napretka. Na stvaranje, održavanje i razvoj potreba utiče veliki broj faktora koji podrazumjevaju motivaciju, stavove i ograničavajuće varijable. Svaki poslovni subjekt mora se prilagođavati potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda koje će na što bolji način zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti poslovnom subjektu da realizira svoje ciljeve i ostvari profit.

Bitno je voditi računa i o tome da postoji sklonost potrošača prema određenim proizvodima ili uslugama zbog vlastite identifikacije o imiđu proizvoda. Na osnovu toga, marketing je tu da bi omogućio i podsticao motivaciju potrošača za određenim proizvodima tj. da predstavi i reklamira proizvod na što bolji način i predstavi kvalitetu poslovnog subjekta. Istraživanja motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja potrošača. U ovom kontekstu postoji međusobna zavisnost ciljeva, potreba, želja i motiva potrošača. Ciljevi potrošača predstavljaju promenljiva stanja individua kojima oni stalno teže i na osnovu toga potrebno je neprekidno prilagođavati se promjenama koje zahvataju trzišta i asortimani proizvoda. Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans reakciju kako bi on reagirao na promocijske aktivnosti poslovnog subjekta.
Zavisno od okolnosti tržišta i uslova koji upotpunjuju promociju proizvoda na tržištu potrebno je da poslovni subjekt odabere savremeniji vid analize tržišta kao i reklamiranja, te određeni oblik marketinga koji usmjerava njegov proizvod do pravog kupca.

Analiza tržišta se ne radi zbog ispunjavanja neke forme koju je propisala banka, već zbog samog investitora. Ukoliko investitor zanemari analizu tržišta, propast posla je neminovna.
Ukoliko je investitor stvarno izvršio analizu tržišta, tada će imati i šta prikazati u Investicijskom programu. Ukoliko sami ne poznajete stanje na tržištu, angažirajte konzultanta, a i ukoliko mislite da poznajete stanje na tržištu, ipak angažirajte konzultanta te usporedite analize, procjene i prognoze.

Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga je ustupilo mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individualno određenim medijima i Internet marketingu. Internet marketing strategije zasnivaju se na želji da se zadovolje instant potrebe potencijalnih kupaca (usluga brza, tačna i jeftina). Međutim, često se deševa da se, uprkos nastojanjima, potencijalni kupci ne odrede precizno, zato što su brojni ili prostorno disperzirani ili heterogeni u svojim zahtjevima.

Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno tržište i na pravi način zadovolje zahtjevi tržišta. Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca (korisnika) koji bi mogli zahtjevati posebne proizvode ili usluge. Poduzetnik sa svojim stručnim timom mora identificirati različite načine segmentacije tržišta, razvijati profile rezultirajućih tržišnih segmenata i procjenjivati privlačnost pojedinog segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog tržišta (procjena i izbor jednog ili više trzišnih segmenata) i određivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju.
Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni uspjeh na ciljnom tržištu.

Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčesće koriste kako bi se definiralo ciljno tržište:
- Geografska (prostorna) segmentacija predstavlja alokaciju korisnika odnosno kupaca, po različitim geografskim (prostornim) područjima, kao što su opštine, gradovi, države. Tvornica se može odlučiti da djeluje na jednom ili više prostornih područja ili na svim, s tim što se mora obratiti pozornost na razlike između segmenata i područja.
- Demografska segmentacija se sastoji u podijeli kupaca ili korisnika na osnovu demografskih varijabli: spol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično. Podaci se dobivaju kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora, istraživanjem domačinstava ili pojedinaca.

Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika, iz više razloga:

- Navike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama.
- Demografske varijable lakše je mjeriti od večine drugih vrsta varijabli, čak i kada se određeno ciljno tržište opisuje nedemografskim izrazima (npr. psihološka slika korisnika).
- Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dijele prema karakteristikama životnog stila korisnika: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili osobnim karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite psihografske profile.
- U biheviorističkoj segmentciji korisnici se dijele u četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Mnogi stručnjaci smatraju da su bioheviorističke varijable najbolje polazište za oblikovanje tržišnih segmenata.
- Segmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određenih proizvoda (usluga) dijeli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni kupci i bivši kupci. Staro je marketinško pravilo da je pet puta skuplje osvojiti novog klijenta nego zadržati postojećeg, te iz toga proizlazi da je posebnu pozornost potrebno uložiti na pretvaranje potencijalnih u stalne korisnike.
- Geodemografska segmentacija se zasniva na hipotezi da ljudi dijele demografske karakteristike, ukuse, sisteme vrijednosti, kupovne navike i sl. sa svojim najbližim susjedima. Kao rezultat se dobijaju relativno homogeni skupovi domačinstava koji mogu biti indirektno locirani grupiranjem pojedinaca (koje zahtjeva podatke koji su većinom nedostupni), već grupiranjem susjedstva. Rezultat segmentacije sadrži demografske informacije sumirane po prostornim jedinicama; naselje, grad, opština, regija i sl.
- Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje određeni korisnici žele: dodatne usluge, posebne usluge, posebna cijena, rok isporuke i sl.
- Segmentacija poslovnih tržišta (B2B - Business To Business) se može obaviti pomoću istih varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnjih potrošača (B2C). Uobičajeni načini segmentacije B2B tržišta polazi od krajnjih korisnika.

U praksi, ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv za sve poslovne subjekte. Najbolji rezultati dobivaju se pravilnim kombiniranjem više strategija segmentacije.

2.3. Tržište nabave

Prikaz tržišta nabave obuhvaća:
- prikaz nabave dugotrajne imovine (zemljište, zgrade, strojevi, alati, oprema, vozila i sl.) koja će dugoročno ostati u vlasništvu trgovačkog društva ili obrta, a koja traje više od godinu dana i vrijedi više od 1000,00 KM
- prikaz nabave kratkoročne imovine (sirovine i materijal)
- prikaz potrebnih obrtnih sredstava (gotov novac) za početak poslovanja (plaće, najam, plaćanje dobavljača, struje i drugih energenata, osiguranje i sl.)

U slopu prikaza imovine, potrebno je izraditi detaljni pregled u kojemu će biti naznačeno:
- šta se nabavlja
- opis (specifikacija)
- nabavna cijena
- vijek trajanja
- naznaka proizvođača / dobavljača / isporučitelja
- rokovi isporuke
- način plaćanja
- troškovi nabave (prijevoz, osiguranje, carina i sl.)

Kao što je već više puta navedeno, u Investicijskom programu sve mora biti argumentirano. Stoga je potrebno i učiniti razvidim iz kojih razloga su odabarni pojedini proizvođači, dobavljači ili isporučitelji.

Neophodan je i prikaz alternativnih rješenja, ukoliko neki od proizvođača, dobavljača ili isporučitelja ne bude u stanju isporučiti potrebne sirovine, materijal i sl.

Predračuni za opremu i strojeve ili druge imovine koja se nabavlja čine prilog poslovnog plana.

2.4. Marketing

Marketing predstavlja obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.
Marketing također predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa reguliran poslovnim funkcijama i ciljevima sto podrazumijeva i njihovu realizaciju. Marketing pronalazi svoje mjesto u gospodarstvu kao koordinirajuća funkcija u formuliranju politike, kao i smisao realizacije ekonomskih procesa i konstituiranja struktura institucija u okviru procesa razmjenjivanja vlasništva proizvoda i njihovih transfera.

U cjelini marketing se može sagledati sa ekonomskog aspekta marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta kao i znanstvene discipline. Pojava marketinga u okviru gospodarskih djelatnosti predstavlja neku novu disciplinu za poslovne subjekte. Na osnovu takvog razmišljanja proizilazi zaključak da se ranije razmišljalo što da se proizvede i kome da se proda određeni proizvod. Sada se polazi od tržišta, odnosno od strane kupaca sagledavanjem ukupnih potreba, pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.

Marketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja poslovnih subjekata sa tržištem. U okviru makrosistema marketinga spadaju ustanove i poslovni subjekti nevezano za djelatnosti kojima se bave koji moraju biti povezani u jednu cjelinu. Makroekonomski sistem marketinga obuhvaća sve proizvodne, pomoćne, uslužne i regulativno-kontrolne subjekte. Mikroekonomski sistem marketinga obuhvaća proizvod, cijenu, promociju i distribuciju. Dobro sastavljena konbinacija ovih elemenata u potpunosti zavisi od sposobnosti i funkcioniranja menadžmenta poslovnog subjekta. Na osnovu ovih konbinacija u svim tvornicama efekat poslovanja je od velikog značaja u smislu ostvarivanja dobre osnove za uspješno poslovanje ukupnog sistema marketinga.
Posjedovanjem dobrih mogućnosti za realizaciju kvalitetnog proizvoda, prihvatljivu cijenu od strane kupaca, informirano tržište i povoljnu distribuciju, možemo osigurati dobar marketing sistem.

Istraživanje marketinga obuhvaća analizu problema i pojava za upravljanje marketing aktivnostima poslovnog subjekta i ciljevima koji se postižu konbiniranjem marketing instrumenata poslovnih subjekata koji obuhvačaju proizvod, cijenu, načine promocije i prodaje. Na osnovu toga, pristupa se istraživanju kupaca i potrošača proizvoda u sklopu njihovih potreba, istrazivanje proizvoda i usluga poslovnih subjekata, istraživanje tržišta i njegovih segmenata i konkurencije na tržištu i istraživanje komunikacije i njihovih testiranja kroz analizu oglašavanja putem medija i mjerenje tih performansi. Metodi istraživanja marketinga se svode na interno i eksterno istraživanje poslovnih subjekata. Interno istraživanje koristi se za realizaciju i rješavanje operativnih marketing problema unutar poslovnih subjekata u cilju upravljanja djelatnostima poslovnog subjekta.

Da bi se osiguralo efikasno interno istraživanje marketinga potrebno je sagledati precizno kvalitetu informacija i marketing odluka u okviru poslovnog subjekta kao i probleme koji se tiču kvaliteta proizvoda, rokova isporuke i plasiranja proizvoda na tržište, reklamacije kupaca i sl. Poslovni subjekt, odnosno poduzetnik, koji je prihvatio marketing koncepciju treba na osnovu svojih odluka internog karaktera usmjeravati podatke u što boljim tokovima unutarnje efikasnosti. Time se olakšava proces marketing istraživanja van samog poslovnog subjekta tako i da njihova dimenzija zadire u okruženje marketing sredine poslovnog subjekta i kad rezultati internog istraživanja nisu dovoljni za potpuno sagledavanje marketing problema.
Eksterna marketing istraživanja su složenija i zahtjevaju primjenu složenih metoda i postupaka, više kreativnosti i vremena da bi se završila u prihvatljivim rokovima. Istraživanje marketinga stavljaju akcenat na istraživanja proizvoda i usluga, tj. prihvaćanje proizvoda od potrošača, komparativne studije u odnosu na konkurentski proizvod u sklopu ocjene konkurencije na tržištu, određivanje sadašnjih korisnika naših proizvoda, ispitivanje tržišta i tržišnih aktivnosti.

U ovom dijelu poslovnog plana iznosi se plan marketinga – plan unutar plana. Posao preoduzeća će uspjeti ili propasti ovisno o tome da li preduzeće prepoznaje i zadovoljava očekivanja i želje tržišta. To znači da ništa nije važnije nego znati tko su kupci, zašto kupuju od preduzeća ili od nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.

U ovom dijelu poslovnog plana treba imati na umu dvije stvari:
• Mogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna
• Marketinški ratovi se nikada ne dobivaju, oni se uvijek samo gube

Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će kupovati proizvode, usluge ili robu.

Četiri su osnovna marketinška postupka:

1. Prodavati stare proizvode starim kupcima - najmanje riskantno
2. Prodavati nove proizvode starim kupcima
3. Prodavati stare proizvode novim kupcima
4. Prodavati nove proizvode novim kupcima – najriskantnije

3. Dijelovi plana marketinga

Plan marketinga sastoji se od najmanje osam dijelova. Oni su u praksi tako isprepleteni da se ne mogu međusobno odijeliti. Primjer ove isprepletenosti je formiranje prodajne cijene koja ovisi o tome kako tržište doživljava koristi koje mu pruža proizvod preduzeća. A na doživljaj utječu reklama, koja opet ovisi o tome što radi konkurencija.

1) Kupci

U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori su:

a) Koja su tržišta preduzeća?
b) Koja od njih trenutno kupuju u preduzeću?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od preduzeća?
e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište preduzeća?

2) Koristi od proizvoda

Kao što je već spomenuto, kupci ne kupuju proizvode ili usluge, oni kupuju koristi od njih. Ako preduzeće svoje proizvode i usluge prezentira kupcima tako da su njihove želje i potrebe zadovoljene na najbolji, najbrži i najekonomičniji način, kupci će kupovati od preduzeća.

3) Prodaja i distribucija

Veliko je umijeće isporučiti robu i usluge kupcima na ekonomičan način. Na to djelomično utječe i lokacija. Dobra lokacija omogućava kupcima da pronađu preduzeće i proizvode preduzeća. Osim lokacije važna je i vještina prodavanja kojom treba budućeg kupca uvjeriti da mu upravo treba taj proizvod. Potrebno je držati se devize – učiniti kupovanje pristupačnim i jednostavnim.

4) Konkurencija

Preduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce predstavljaju konkurenciju preduzeća. Od konkurencije se može mnogo naučiti. Što rade bolje, što rade lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je njihova politika prodajnih cijena, gdje se i kako reklamiraju i da li to rade dobro?
Informacija o konkurenciji je vrlo dragocjena. Mnogi vlasnici malih preduzeća ne skupljaju s dovoljno pažnje informacije o konkurenciji. Nema ništa loše u izviđanju konkurencije, već naprotiv to je obveza i donosi prednost u odnosu na konkurenciju.

5) Pozicioniranje, publicitet i promocija

Smatra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako preduzeće. Pozicioniranje je marketinška metoda kojom se određuje tržišna pozicija, koju preduzeće treba zauzeti i time odrediti način promovisanja svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.

Pozicioniranje je značajno za svako preduzeće, a posebno za mala koja nemaju dovoljno snage da prebrode veće marketinške pogreške. Potrebno je odabrati dovoljno veliko tržište koje će omogućiti razvijanje posla, a dovoljno malo da se obrani od konkurencije.

Ciljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i osvajanje udjela na tržištu. Potrebno je odlučiti kakav imidž želi preduzeće stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. šta preduzeće želi da o njemu misle sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.

Pri ciljanoj promociji treba izbjegavati tri pogrešna mišljenja:

a) Prvo pogrešno mišljenje je to da se preduzeće može pouzdati u usmenu reklamu. To je uglavnom opravdanje za neulaganje u reklamu.

b) Drugo pogrešno mišljenje je to da je samo visokokreativna i visokoučena reklama učinkovita. No, često jednostavna reklama također djeluje, ali svaka je reklama samo pomoćni, a ne i odlučujući argument za kupca.

c) Treće pogrešno mišljenje je to da se može uštedjeti novac ako reklamu preduzeće radi samo. Ovo je skupa pogreška koju čine mnogi početnici, jer je amaterska reklama skupa. Profesionalno rađena reklama, ona koja djeluje pošteno, tačno i efikasno informira tržište, vrijedi svoju cijenu.

6) Određivanje prodajne cijene

Određivanje prodajne cijene često je krivo shvaćeno strateško oruđe. Nedostatak hrabrosti u određivanju cijene najveća je pojedinačna marketinška pogreška koju čine vlasnici malih poduzeća. Opšte mišljenje je da cijena upravlja svim odlukama prilikom kupovine. Preduzeća obično, da bi osvojila neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod konkurentskih, što je potpuno pogrešna strategija.

Cijene i očekivane vrijednosti su povezane. Cijena je važna ali nije glavni razlog zbog kojeg se kupuje neka roba. Istraživanja su pokazala da kupci uspoređuju proizvode po pouzdanosti, trajanju i garanciji, a tek potom po cijeni.
Određivanje prodajne cijene jedna je od glavnih marketinških tema, odnosno to je strateški posao za koji je potrebno jasno postaviti sve marketinške ciljeve. Ne postoji jedinstvena formula za određivanje prodajne cijene, no postoji nekoliko ustaljenih smjernica koje pomažu u određivanju raspona cijena.

7) Poslovni ciljevi i proračun

U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se proračun koji uključuje i stavku izdvajanja za marketing. Stavka proračuna za reklamu (dio stavke za marketing) ovisi o poslovnim ciljevima preduzeća. Poduzeće koje je na početku poslovanja mora izdvojiti za reklamu više od dobro uhodanog preduzeća. Ulaganje u reklamu je ulaganje u buduću prodaju, a ne trošak kojeg treba smanjiti na najmanji znak pada prodaje.
Vrlo je bitno povezati proračun marketinga s ukupnim poslovnim ciljevima i planovima preduzeća. Najsigurniji je put imati plan prihoda iz prodaje i plan dobiti, te suprotnim smjerom doći do marketinškog proračuna potrebnog za ostvarenje tih planiranih veličina.
Marketing strategija je osnovni pristup koji će poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o marketing pozicioniranju i marketing miksu. Planovi i akcije koje će poslovni subjekt koristiti upotpunjuju pojam strategije ili akcije koje će poslovni subjekt koristiti u cilju postizanja efikasnog poslovanja. Svaki poslovni subjekt mora odabrati odgovarajuću strategiju i na pravilan način je realizirati u zavisnosti od djelatnosti kojom se bavi.

Osnovne glavne strategije koje bi svaki poslovni subjekt trebao ostvariti u okviru svog poslovanja su:
- strategije iskorištavanja tržišta u intenzivnom i ekstenzivnom pogledu,
- strategije diverzifikacije proizvoda,
- strategije segmentacije tržišta,
- strategije diferenciranog marketinga i
- strategije koncentriranog marketinga.

Osnovni principi marketinga za svaki poslovni subjekt se svode na internu i eksternu stranu sprovođenja ciljeva i njihovu realizaciju u zavisnosti od sposobnosti i djelovanja poslovnog subjekta i njegove djelatnosti i ostvarivanja pozitivnih efekata u okviru poslovanja i stjecanja profita na osnovu prethodnih ostvarenih rezultata uz zauzimanje povoljnog prethodnog istraženog tržišta i sagledavanje položaja u odnosu na konkurenciju.
Smatra se bitnim da poslovni subjekt ostvari pozitivno tržišno komuniciranje i odnose sa javnošću. U okviru pojma tržišnog komuniciranja podrazumijeva se promocija kao proces odnosa poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi prema njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Osnovni instrumenti promocije su ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, publicitet.

8) Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda kao honorirani vid propagiranja proizvoda zahtjeva posebno da se u razvijenim trzišnim privredama troše velika sredstva. U okviru ekonomske propagande bitno je definirati misiju što podrazumijeva koji su to ciljevi ekonomske propagande koji doprinose razvoju:
- novac i na koji način ga investirati,
- poruku koju je potrebno putem plasiranog proizvoda uputiti kupcima i privući njihovu pozornost,
- mediji i kako i na koji način ih iskoristiti i koji su to mediji koji mogu na što bolji način predstaviti proizvod,
- mjerenje tj. ocjena rezultata rada.

Ekonomska propaganda podrazumijeva sredstva koja nose poruke i informacije dok su sami mediji prenosioci tih sredstava. Za poslovni subjekt je bitno da uspostavi efikasnost sistema publiciteta što ostvaruje kroz proizvod gdje ističe pozitivne strane kako bi se kod potrošača izazvao bolji dojam o proizvodu. Oblik komuniciranja poslovnog subjekta sa potrošačima može se uspješno obaviti i putem raznih savjetovanja, promocija i sl.

Zaključak

Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza u sklopu poslovnog plana (Business plan), odnosno investicijskog projekta. Rezultati analize tržišta su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi projekta.

Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja šteta odustati od projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru.
Uvođenje i razvoj suvremene tehnologije i njene primjene zahtjeva i modernizaciju razvoja marketinga i reklamiranja. U okviru takvog načina gospodarskog prilagođavanja tehnoloških suvremenih promjena uvjetuje se razvoj i napredak računalne tehnologije i sve veći krug njenog prihvaćanja. Na taj način se obuhvća suvremeniji vid komuniciranja u gospodarstvu i razmjena informacija između poslovnih subjekata i potošaća što uvjetuje upotrebu i razvoj interneta kao najsuvremenijeg vida tog komuniciranja između poslovnih subjekata i eksternog karaktera u smislu povezivanja i razmjenu informacija sa inozemstvom i inozemnim poslovnim subjektima, potrošačima i saradnicima .

Ciljevi:

Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu grupu korisnika. U zavisnosti od izbora moguće je primjeniti jednu od strategija:
- osvajanje novih kupaca,
- prodaja novih proizvoda/usluga postojećim kupcima,
- osiguranje servisa i prodajne podrške kupcima,
- podrška klasičnim marketing aktivnostima.

Istraživanje konkurencije: vrlo lako i brzo, moguće je pronaći tražene informacije, te ih analizirati.

Tržište je mjesto gdje sve počinje i završava, stoga je analiza prodajnog i analiza nabavnog tržišta od izuzetne važnosti.
U analizu prodajnog tržišta spadaju ciljni kupci, i konkurencija koja predstavlja opasnost.
U analizu nabavnog tržišta spadaju dobavljači, znači izbor najpovoljnijeg dobavljača, rokovi isporuke, kvaliteta, cijena i rokovi plaćanja. Također je osim analize tržišta potrebno i utvrditi očekivani opseg prodaje, strukturu asortimana, količinu prodaje, prodajne cijene, uvijete prodaje i popis kupaca Prodajno tržište za ormar je neupitno, on je namjenjen krajnjim potrošačima. Rizik prvog ulaganja se prihvaća i razmišlja se o kratkoročnom zaduživanju kod banke. Na tržišu ponuđača opreme koja je potrebna za izradu ormara, javila su se dva ponuđača, od kojih je prihvaćena ponuda Primorca te dva konkurenta, no oni ne predstavljaju opasnu prijetnju.

LITERATURA:

Knjige:

1. Dr. Radoja Radić “Strategijski menadžment”, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2008.
2. Dr. Radoja Radić “Menadžment malih i srednjih preduzeća”, Univerzitet za poslovne studije, II neizmjenjeno izdanje, Banja Luka, januar 2007.
3. Dr. Ilija Šušić i Dr. Radoja Radić “Upravljanje kvalitetom”, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2009.

Internet:

1. http://hr.wikipedia.org/wiki/Marketing
2. http://www.link-elearning.com/lekcija-Analiza-tržišta_4477
3. http://www.hamag.hr/baza-znanja/isplanirajte-posao/analiza-trzista.html
4.http://www.studij.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=11&Itemid=35&lang=hr
5. http://www.prizmacpi.hr/analiza_tr.html

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi