MARKETING I ODNOSI SA JAVNOŠCU

Public Relations - Odnosi sa javnošcu

Odnosi sa javnošcu predstavljaju sistematsku, dugorocnu aktivnost na formiranju i održavanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili licnosti. Krace mogu da se odrede i kao delatnosti upravljanja mnjenjem, a po mnogim autorima fokusiraju se na formiranje i održavanje pozitivnog ili poboljšanje lošeg imidža u javnosti.
Izvesno razlikovanje moguce je ako se prihvati da odnosi sa javnošcu nepredstavljaju direktnu promociju konkretne robe ili usluge, vec pre svega promociju marke odnosno firme. Na primer Enciklopedija Britanika primenu marketinških koncepta i tehnika u promociji organizacija kao takvih svrstava u publik relation. Tada bi odnosi sa javnošcu predstavljali vid difuzne propagande koja nema konkretan cilj,vec kao predmet promocije uzima celokupnu organizaciju. Nasuprot tome, politicki marketing bi bio vrsta direktne politicke propagande sa konkretno odredenim ciljem, aktivnost na promociju sasvim odredenog politickog proizvoda ili usluge.
Razvitak odnosa sa javnošcu može se pratiti još od 1923 godine kada je Dr Edvard L. Bernejs napisao prvi prirucnik i održao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku. Bilo je potrebno mnogo godina da se odnosi sa javnošcu prihvate kao profesija ,i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande.Odnosi sa medijima još uvek predstavljaju važan deo mnogih programa ,ali se mnogo više postiže kada odnosi sa javnošcu cine sastavni deo strategijskog upravljanja i kada im se omoguci da doprinose uspehu jedne organizacije na razlicite nacine.
Veoma je važno napraviti razliku izmedju odnosa sa javnošcu koji postoje svuda oko nas i profesionalne prakse odnosa sa javnošcu .Pojam odnosi sa javnošcu prvi je upotrebio još 1807 godine u americkom kongresu T.Jefferson, predsednik SAD, A.Kendall postaje tridesetih godina prvi sekretar predsednika SAD za odnose sa štampom u vreme A.Jacksona, G.Westinghouse 1889, formira prvo odeljenje za odnose sa javnošcu u Westinghouse Electric, pa dva službenika pocinju da se staraju o odnosima njegove firme i vlade SAD i medija itd. Tada pocinje razvoj odnosa sa javnošcu kao posebne profesionalne delatnosti, dok 1947 godine, biva formirano americko, a 1955 godine i medjunarodno udruženje za odnose sa javnošcu.

Odnosi sa javnošcu

Odnosi sa javnošcu,kao što vec i samo ime kaže,bave se nacinom na koji se ponašanje i stavovi pojedinaca ,organizacija i vlada medjusobno preplicu.Pokušaji da se utice na javno mjenje i da se ono oblikuje ,stari su koliko i samo društvo,ali je dolazak demokratije sve promenio.Kada su gradani stekli pravo glasa ,a time i pravo da biraju vlade ,javnom mnjenju se pocela pridavati skoro dramaticna važnost.Suština odnosa sa javnošcu je ista,bez obzira na to da li se koriste u politickoj areni,na poslovnom ili komercijalnom polju,u društvenim odnosima ,u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoci,ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima. Metodi koji se upotrebljavaju u svim tim razlicitim prilikama bitno se razlikuju.
Osnovna filozofija odnosa sa javnošcu je veoma jednostavna.Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti,nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna.Odnosi sa javnošcu mogu se opisati sa nekoliko kljucnih reci,a te reci su ugled,percepcija,kredibilitet,poverenje, sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju.Ovo ne predstavlja definiciju,ali ukazuje na krajnje ciljeve.
Odnosi sa javnošcu nisu samo vezani za poslovnu politiku i komercijalu;oni su podjednako važni i za upravljanje državom i za politiku.

Parametri odnosa sa javnošcu

Profesionalni menadžeri odnosa sa javnošcu deluju u svim sferama poslovnog života:
• Uprava – nacionalna,regionalna,lokalna,medjunarodna
• Biznis i privreda – mala ,srednja,velika i medjunarodna
• Društvene zajednice i društveni poslovi
• Obrazovne ustanove, univerziteti, koledži, itd...
• Bolnice i zdravstvo
• Dobrotvorne organizacije
• Medjunarodni poslovi

Obaveštavanje javnosti obuhvata i sledece:
• savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja
• analiziranje buducih trendova i predvidanje njihivih efekata
• istraživanje javnog mnjenja ,stavova i ocekivanja
• utvrdivanje i održavanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obaveštavanju
• sprecavanje sukoba i nesporazuma
• unapredivanje uzajamnog poštovanja i društvene odgovornosti
• uskladivanje licnog i opšteg interesa
• sticanje ugleda medju osobljem,snabdevacima i potrošacima
• poboljšanje privrednih odnosa
• privlacenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage
• unapredivanje proizvoda i usluga
• planiranje korporacijskog identiteta

Ova lista deluje da je mnogo složena,ali se njome samo naglašava cinjenica da su odnosi sa javnošcu sastavni deo svakog oblika organizovanja ili upravljanja.
Obaveštavanje javnosti predstavlja planirani i stalni napor da se ostvari i održi dobra volja i uzajamno razumevanje izmedju organizacije i njene ciljne javnosti.
Praksa odnosa sa javnošcu je veština i društvena nauka koja analizira kretanja,predvidajuci njihove posledice,savetujuci rukovodstvo jedne organizacije ostvarujuci planirane programe akcija koje ce biti u interesu i društva i odredene organizacije.
Vebsterov novi medjunarodni recnik dao je dobru definiciju odnosa sa javnošcu:
Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmedju pojedinaca,preduzeca ili institucije i ostalih ljudi,specijalne ciljne javnosti ili društva u širem smislu ,širenjem interpretativnog materijala,razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem javnog mnjenja.
Vredno je napomenuti i nekolkiko jednostavnih definicija;dobar nastup sa javnim priznanjem;pomirenje privatnog i društvenog interesa;most izmedju radne organizacije i spoljneg sveta.Pored ovoga postoji i definicija:
Praksa odnosa sa javnošcu je umetnost i znanje kojim se ,kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obaveštavanju,postide harmonija sa okolinom.
Veoma je važno da se shvati da postoje dve razlicite grane u odnosima sa javnošcu.Prvi i veoma jasan sektor je rekreativni deo-kako odgovoriti na problem,kako se snaci i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima.Tu se podarazumeva i zaštita ugleda .Drugi deo posla je sdasvim razlicit ,ali ne manje važan.O njemu se cesto govori kao o proaktivnom sektoru odnosa sa javnošcu.Meksicka deklaracija ga opisuje sprovoženje planiranih programa akcije koji ce poslužiti i interesima organizacije i interesima društva.Njime je obuhvaceno i savetništvo,koje može da ima izuzetnu važnost.Krajnje je poželjno da se,prilikom planiranja korporacijske strategije i politike,u obzir uzme i mišljenje službe odnosa sa javnošcu.
Odnosi sa javnošcu predstavljaju odgovornost svih koji odlucuju.Samo ako najuže rukovodstvo da tacnu procenu važnosti te aktivnosti,onda ona može maksimalno da doprinese produktivnosti i profitabilnosti.Nije slucajno što mnoge uspešne nacionalne i medjunarodne kompanije posvecuju veliku pažnju programima odnosa sa javnošcu.

Sedam smrtnih grehova odnosa sa javnošcu

Pod sledece naslove navešcemo najcešce propuste neefikasnih programa odnosa sa javnošcu:
• Funkcija kratkovidosti: Nedovoljno vrednovanje obima celokupnog doprinosa koji odnosi sa javnošcu mogu pružiti dobrom rukovodstvu.
• Funkcija odvrni-zavrni: Obraticemo se odnosima sa javnošcu samo onda kada su oni potrebni nama.
• Trcanjem pred rudu: Kome je potrebno istraživanje.
• Lokalna anestezija: Rešimo ovo na lokalnom nivou.
• Neurastenija: Verujemo u globalno javno mišljenje samo ako je ono pozitivno i povoljno za nas.
• Jednokratni komunikacijski tik: Zašto nas optužujete za ne komunikativnost - pa, o tome je bilo reci u našem poslednjem godišnjem izveštaju.
• Senovita varka: Filozofija niskog profila.Ova pogreška se zasniva na verovanju da se organizacija može uciniti nevidljivom kad god ona to poželi.

Stategijska uloga odnosa sa javnošcu

Postoji pet mogucih strategija odnosa sa javnošcu, i to su:
- Kao plan – svesno planirati tok akcije
- Kao pronicljivost – manevar kojim se nadmudruje konkurencija.
- Kao postupak - poseban tok akcija usmeren ka cilju-javljaju se dva oblika strategije:slucajna i namerna
- Kao pozicija – sredstvo koji me organizacija locira u svojoj sredini-strategija predstavlja posrednicku silu izmedju organizacije i njene okoline.
- Kao perspektiva – strategija ovde predstavlja sredstvo koji se organizacija sagledava iznutra;nacin na koji rukovodstva osecaju svet i konkurentsko okruženje-opšteprihvaceni recept za uspeh.

Marketing i odnosi sa javnošcu

Vec je pomenuto da postoji težnja da se odnosi sa javnošcu podvedu pod marketing.Uprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontrolom,nepostoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav.
Marketing je upravni proces kojim se utvrdjuju ,predvidaju i zadovoljavaju zahtevi potrošacana rentabilan nacin.
Institut za odnose sa javnošcu ovako opisuje svoju delatnost: planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumevanje izmedju jedne organizacije i ciljne javnosti.
Poredenjem ovih dveju definicija videcemo da ,iako izmedju njih ima slicnosti ,odnosi sa javnošcu imaju mnogo šire polje rada nego marketing.Pobornici marketinga zahtevaju veoma široka dopuštenja ,ali još ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze ,interne odnose medju zaposlenima ,društvene odnose,kriznu upravu, korporacijsku društvenu odgovornost ,ekološku zaštitu i ukljucenje u korporacijsku strategiju i planiranje.Pomenute aktivnosti ulaze u domen rada odnosa sa javnošcu ,ako bi im se dozvolilo da pruže svoj maksimalni doprinos uspehu i produktivnosti.
Marketing,oglašavanje i odnosi sa javnošcu imaju mnogo zajednickog ,ali to ne sme da služi kao izgovor za upadanje na tude teritorije.Velike organizacije ce sigurno imati i odeljenje za marketing i odeljenje za odnose sa javnošcu.Nekada ce se njihove aktivnosti preklapati,a nekada ce biti potpuno odvojene.Odnosi sa javnošcu se brinu o imenu i dobrom glasu a marketig štiti proizvod i marku.

Metodi odnosa sa javnošcu

Postoji više tehnika odnosa sa javnošcu
- štampana rec,
- živa rec
- izložbe i konferencije
- lobiranje i parlamentarne veze i
- sponzorstvo
Ove metode odnosa sa javnošcu imaju neke zajednicke crte,ali imaju razlicite ciljeve i koriste citav arsenal razlicitih metoda kojima treba posvetiti posebnu pažnju.

Odnosi sa javnošcu kao profesija

Sve veci broj muškartaca i žena izlazi sa koledža sa diplomom odnosa sa javnošcu.Mnogi ljudi koji završavaju studije odnosa sa javnošcu ,smatraju ih više kao dodatnu veštinu neko kao rad sa punim radnim vremenom.Niko više ne sumnja da je poznavanje odnosa sa javnošcu izuzetno važno za ljude koji imaju sasvim drugo zanimanje.
Po stopi od 25% godišnje raste potreba za angažovanjem odnosa sa javnošcu u mnogim kompanijama širom sveta i , uprkos nekim redukcijama uslovljenim recesijom,može se slobodno prognozirati stalni rast potražnje odnosa sa javnošcu u kompaniji i agencijama.
Neke ljude iznenaduje broj žena koje se bave ovom profesijom.Mnoge rukovodece položaje drže žene koje poseduju maštu i sposobnost da dopru do najviših vrhova profesije.Svi parkticari nemogu da dopru do vrha, medjutim, mnoge sjajne prilike se pružaju i ženama i muškarcima na mnogim razlicitim nivoima i u mnogim specijalnostima.I novcane nagrade su u srazmeri sa vrstom posla.Institut za odnose sa javnošcu svremena na vreme objavljuje prosecne plate svojih clanova i one iskazuju stalni porast.Odnosi sa javnošcu nisu lak posao.Uspešno bavljenje tim poslom zahteva mnoge atribute kao što su zdrav razum,radoznalost,komunikativna sposobnost,prilagodljivost,izdržljivost,uocavanje detalja,dobro opšte obrazovanje i sposobnost da se uloži napor kada je to potrebno.Voleti ljude nije neophodno,ali pomaže.Razumeti ljude i šta oni vole i nevole ,je dragocenije.

Zakljucak

Osnovna filozofija odnosa sa javnošcu je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti,nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna.Odnosi sa javnošcu mogu se opisati sa nekoliko kljucnih reci,a te reci su ugled,percepcija,kredibilitet,poverenje ,sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju.Ovo ne predstavlja definiciju,ali ukazuje na krajnje ciljeve.
Bevljenje odnosima sa javnošcu je dobar posao,za one osobe koje to zanima.

Literatura

1. S. Blek-Odnosi sa javnošcu,CLIO ,Beograd
2. Z. Slavujevic-Politicki marketing,Fakultet politickih nauka,Beograd

Prilozi

1. www.google.co.yu/odnosi sa javnošcu

preuzmi seminarski rad u wordu » » »   

Besplatni Seminarski Radovi

SEMINARSKI RAD