Brend menadžment

Brend menadžment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog životnog ciklusa i merenje realne vrednosti brenda.
Brend menadžment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog životnog ciklusa i merenje realne vrednosti brenda. Uspešno sprovedene aktivnosti strateškog brend menadžmenta mogu značajno uticati na: stvaranje željenog korporativnog imidža i reputacije, osvajanje novih i zadržavanje postojećih tržišta, uspostavljanje dobrih odnosa sa poslovnim saradnicima, lojalnost kupaca/potrošača/korisnika i njihovu zaštitu, olakšanje donošenja odluka kupaca o kupovini itd.
Steći teorijska i praktična znanja, kao i veštine i tehnike potrebne za izgradnju i održavanje uspešnih brend strategija. Upoznavanje sa osnovnim principima brendinga i njihovom primenom na svakodnevno i dugoročno upravljanje brendom.

Brend, reč koja je u poslednje vreme veoma aktuelna, predstavlja našu svakodnevnicu i nešto od čega smo svi mi, potrošači, veoma zavisni. Svaki dan čujemo raznorazne reklamne poruke koje nas usmeravaju na to koje proizvode da kupujemo i za koje robne marke da se opredeljujemo. Hteli mi ili ne, to je jače od nas, a objektivno gledano, u takvoj masi proizvoda i treba da postoje neki kriterijumi prema kojim bi potrošač trebalo da razlikuje proizvode.

Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca. Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol, ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fizički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara odnos izmedju potrošača i proizvoda/usluge.

Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoñača ili grupe proizvoñača od konkurentskih. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeñu potrošača i proizvoda ili usluge.

U jednom, ne tako davno objavljenom članku u “New York Timesu” pisalo je sledeće:

“U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”

Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u “Wall Street Journalu”: “Zbogom, ponudo i potražnjo!” Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su: “pozitivna reakcija”, “emocija”, “osećanje”; pre nego “proizvod”,”cena”,”kvalitet” i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

BRENDING

Reč “brand” (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu “od ostalih krava”. Čak i ako većina “krava u preriji” veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija.
Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. “Brand name” (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da budete uspešni u životu - morate se povinovati zakonima brendinga.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste, kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama.

Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.

POZICIONIRANJE I BRENDING

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era pozicioniranja”, u magazinu “Advertising Age” 1973. godine. Pisci članaka, Al Ries i Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your mind” (“Pozicioniranje - borba za vaš um”). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: “Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu”.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je “pre-komuniciran”. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali “pre-komunicirano društvo”.

PUT DO USPEHA

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

VAŽNOST DOBRE POZICIJE

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete: “To je lako. Bio je to Karađorđe”. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća - još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom i vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača - sve. Smatra se da je vrednost “Coca Cola” brenda osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00) i to samo imena (pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.

AKTUELNOST BRENDINGA

Koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku - najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer, dok je prolazio “Knez Mihajlovom” ulicom, ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na žalost, tada je postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u “Knez Mihajlovoj” ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenat da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda koji je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene itd. Praktično, u “pre-komuniciranom” društvu, kao što je naše, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
Možda je, u svoje vreme, mom ocu ipak bilo lakše?... Samo da nije u žurbi, greškom, pokupio dve leve cipele.
Identitet brenda (en: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija korporativnog, proizvodnog, uslužnog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.

Vrednost brenda (en: Brand Equity) predstavlja meru investicija koje je organizacija uložila u brend.

Prepoznatljivost brenda (en: Brand Recognition) jeste akumulirana masa pozitivnih osećanja o brendu u svesti individue.

Svest o brendu (en: Brand Awareness) su načini formiranja informacije o postojanju brenda.

ZAKONI BRENDINGA

Ovi zakoni nam na jednostavan način predočavaju kako da uspešno kreiramo ili unapredimo svoj brand i da izbegnemo opasnosti koje nas u tom procesu očekuju. Oni važe i u pozicioniranju naše ličnosti (vašeg imidža), u odnosu na okruženje, tako da i naše ime, naš brend, bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način.

Zakon širenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu

Kada pokušate da vaše ime (brand) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Kada je svojevremeno “Nissan” prvi put krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model “Infinity”, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je “Infinity” luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio kao uspešan proizvođač malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend “Nissan” podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo “Nissan De Luxe”), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile.
To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali ne zaboravite da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.

Zakon kontrakcije
Brand postaje jači kad suzite njegov fokus

Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte.
Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove Konkordom, da li vi to možete? Da bi ste postali uspešni potrebno je kopirati šta uspešni ljudi čine pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku?
Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodo-instalater, ili lekar, književnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u početku bili poznati kao “ekspert za sve”. Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja brenda), dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod. Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da bi ste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.

Zakon Publiciteta
Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom

Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda pa ćemo o njemu detaljno pisati u posebnom članku. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Danas, time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali.
Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta.
Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca.

Zakon Reklame
Jednom rođen, brend se održava reklamom

Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas, Microsoft-ove reklame su obično rezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najčešće druga i treća korična strana).
Još je bolji primer Xerox-a, proizvođača mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: “Xerox me a copy” (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate, stari Xerox je još uvek sa vama.
Pored ovih zakona,postoje i : zakon reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje, granica, postojanosti promene, smrtnosti,jedinstvenosti.

„Razlikovati se ili izumreti“ je ujedno naslov i glavna poruka knjige «Identity Brending», pisca Robert E. Krumroy-a koja je namenjena marketing menadžerima i prodavcima usluga u oblasti finansijske industrije. Govori o globalnoj promeni paradigma (preokreta), u marketingu i prodaji proizvoda i usluga u savremenoj ekonomiji.
Zašto je ovaj naslov interesantan? On u dve reči prikazuje promenu marketinške orijentacije savremenog poslovanja pa i života. Pre trideset godina fokus je bio na proizvodu (kvalitet, cena ...), do skora fokus je bio na zadovoljenju potreba korisnika, dok je danas fokus marketinškog procesa na svesnosti potrošača ili korisnika (njegovoj percepciji). Ukratko, ove dve reči kažu da se uspešan marketing danas svodi na to da se u svesti svog potrošača jasno izdiferencirate u odnosu na konkurenciju ili vas uskoro neće biti u konkurenciji.
Zašto je važno razlikovati se od konkurencije? Ljudi oko nas postali su pre komunicirani. Mesto u njihovoj svesnosti postalo je prezauzeto. Jednostavno, memorijska mesta u pamćenju ljudi su se popunila i za vaš novi proizvod više nema mesta. Kako da to saznanje primenite na izgradnju njegovog brenda? Praktično to znači da svoj proizvod posmatrate i prihvatite kao ličnost, nešto što ima svoj sopstveni identitet, a onda taj identitet učinite jedinstvenim, drugačijim od ostalih. Recimo, po čemu pamtite ljude koje upoznate? Po razlikama njihovih ličnosti. Što je neko drugačiji od ostalih, bolje ćete ga zapamtiti.

Identitet brenda

Zašto je važno izgraditi poseban identitet ličnosti vašeg brenda, i to različit od ostalih identiteta na tržištu? Bernd H. Schmitt u svojoj knjizi «Experiential Marketing» kaže: “Danas potrošači prihvataju funkcionalne osobine i koristi proizvoda, pa i njegov kvalitet, kao nešto što se samo po sebi podrazumeva. Šta oni žele je proizvod, komunikacionu i marketing kampanju, koji će razbuditi njihova čula, dodirnuti njihovo srce i stimulisati njihov um. Oni žele da sve ovo kreira i isporuči posebno iskustvo, koje će se zapamtiti”. Znači da potrošači pored proizvoda žele i doživljaj u kome mogu aktivno da učestvuju i da ga pamte. A da bi se nešto zapamtilo onda mora da se jasno razlikuje od prethodnih iskustava i doživljaja. Kao prijatan susret sa starim prijateljem gde ste se dobro zabavili i nasmejali do suza.
Znamo, mnogi bi rekli da se preteruje, kakvo je recimo aktivno iskustvo i čulni doživljaj pri kupovini toalet papira? Međutim u pitanju su psihološke kategorije, čak finese. Da je Mek Donalds definisao svoj biznis kao pečenje pljeskavica, davno bi propao. Privlačnost Mek Donaldsa bazira se na njegovoj jedinstvenoj ličnosti, odnosno doživljavanju te ličnosti sa kojom su kupci u aktivnoj interakciji. To znači poseban vizuelni doživljaj, drugačiji miris kuhinje, odnos zaposlenih, ali i poklone za decu, nagradne igre, posebno pakovanje, pa i jedinstveni ukus.
U savremenom poslovanju, da bi zadobili kupca, korisnika ili poslovnog partnera, nije dovoljno da ste ga našli i da je njemu vaš proizvod potreban. Na tržištu je more proizvoda sličnih vašem koji takođe zadovoljavaju potrebe kupaca. Da bi imali makar i šansu da prodate, kupac o vašem proizvodu mora da ima prethodno pozitivno iskustvo, bilo kroz preporuku, reklamu ili PR događaj. Vaša jedina šansa je da ili o drugim sličnim proizvodima nije čuo, ili da je o vašem čuo nešto što ga razlikuje od ostalih.
Pojam identiteta brenda je posebno značajan u situacijama gde prodajete nešto što nije opipljivo, recimo osiguranje, akcije na berzi, usluge konsaltinga, gde kupac i ne poznaje vaš proizvod ili uslugu. Problem je da kupac najčešće i nije svestan da mu ovakva vrsta usluge uopšte i treba. Kako ga privoleti da makar pristane na razgovor? U ovom slučaju dolazi do izražaja potreba da kupac o vama lično već ima prethodno izgrađenu sliku, odnosno da vi lično za njega predstavljate već izgrađeni brend. Time simbol proizvoda koji prodajete postajete vi sami. O čemu se radi? To znači da kupac vas već poznaje, i šta više, o vama već ima izgrađeno pozitivno mišljenje. To znači da posao odradite «preko veze», ali ne baš onako kako to kod nas u Srbiji znači.

Veze i poznanstva

Iznenadićete vas saznanje da je sistem veza i poznanstva, toliko razvijen u našoj sredini, u osnovi poslovne komunikacije i na zapadu. To se tamo zove «networking» (umrežavanje), ali to ne znači povezivanje u mrežu kompjutera, već u mrežu ljudi koji figurišu u vašoj poslovnoj grani, bilo kao kupci ili kao saradnici u poslu. Praktično to znači da ćete biti utoliko više uspešniji u biznisu ukoliko imate više prijatelja na koje se možete osloniti. To znači da se izgradnja jedinstvenog identiteta vaše ličnosti (vašeg brenda), postiže kvalitetnim pozicioniranjem u svesti ljudi iz vašeg okruženja.

Sistem veza i poznanstva ukorenjen u našem društvu zasniva se na istom principu ali sa drugačijim motivom. Ovde, kada svoju vezu nazovete, to je obično značilo da tražite uslugu. Posao za svastiku, prednost na tenderu, pregled kod lekara, besplatne ulaznice za pozorište, bilo šta ali sa akcentom na ličnoj koristi. Nažalost, to obično znači štetu za firmu ili instituciju u kojoj vaš prijatelj radi. Do skora ovaj sistem je funkcionisao bez problema, po principu «šteta za štetu», jer ste uslugu obično vraćali oštećenjem firme ili institucije u kojoj vi radite.

Šteta za štetu

Prelaskom na privatno vlasništvo sistem veza i poznanstva je i dalje neophodan, ali u drugačijoj konotaciji. Otuđiti društvenu svojinu nije isto što i otuđiti privatnu. Privatnik oseti po džepu kada je oštećen i na to odmah reaguje. Ako su do sada veze i poznanstva kod nas funkcionisale po principu «šteta za štetu», od sada će princip morati da bude «dobro za dobro». Veza će vam i dalje biti potrebna, i za tender, i za lekara, i za svastiku, ali ćete svom prijatelju preporučiti svoju svastiku samo ako znate da mu to neće naneti štetu. Veze i poznanstva su u stvari način kreiranja identiteta brenda vaše ličnosti, baš kao i proizvoda na tržištu.
Kada u svojoj sredini izgradite kvalitetan identitet ličnosti, vi ste time kreirali brend. Taj brend omogućiće vam da do posla, ali i rešavanja drugih životnih situacija, lakše dođete. Kakav brend svoje ličnosti trebate da izgradite? Pođite od sebe, da li bi ste prihvatili za prijatelja osobu koja stalno nešto traži a ne želi ništa da pruži. U ovo vreme intenzivnog skepticizma, kako u proizvode tako i u moralne vrednosti, da bi se okružili kvalitetnim ljudima vaša namera mora biti davanje a ne uzimanje. Da bi vas neko uzeo za partnera u poslu on pre svega mora u vas da ima poverenja. Brend kao i poverenje izgrađuje se mukotrpno i polako. Nekada je važila izreka «Ne možete napraviti novac ako ne uložite novac», danas je to «Ne možete napraviti novac ako ne uložite sebe».
Do skora, kod nas su osnovni principi poslovanja bili mafijaško pravo jačega i preživljavanje najbezosećajnijih. Ono, «jači tlači». Ali većina uspešnih «biznismena» iz devedesetih je ili na groblju, ili u zatvoru ili u bekstvu. U razvijenom dinamičkom tržištu važi pravo pametnijeg, odnosno mudrijeg. Mudro poslovati znači naći pravog partnera, za pravi posao, u pravo vreme, na pravom mestu i takođe znači poslovati na pravi način, da potraje. Ukratko, da bi izgradili vaše «veze», činite ne da bi vam činili, već da bi izgradili kvalitetan identitet vašeg brenda. Da se za vas kaže: «Pošten čovek, pravi domaćin». Dobrota, poštenje, saosećanje sa poslovnim partnerom i visoki moralni principi nisu više samo osnovno hrišćansko načelo, već i neophodan uslov ekonomskog napretka u savremenom društvu.

Zaključak
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.

U našim uslovima ne regulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju.
Brending je mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.
Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji 21 veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.

Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama

Sve zaista velike marke su inovatori, a Adidas nije izuzetak. Adolf "Adi" Dasler, čovek koji stoji iza Adidas brenda, se smatra za osnivača moderne industrije soprtske opreme.

Kada je bio tinejdžer, rastući u Nemačkoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata, pomogao je svojoj porodici da pravi kućne papuče od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo sport, naročito fudbal, tako da je 1920. počeo da pravi sportsku obuću. Kontaktirao je nekoliko lekara, trenera i ljudi iz sporta kako bi čuo njihovo mišljenje o tome kako bi trebalo da izgleda sportska obuća. Od samog početka, akcenat je stavljao na "performansama" za konkretan sport, tako da je napravio različite vrste obuće za različite vrste aktivniosti - kao npr. patike za trčanje ili za fudbal.
Istinski istraživački pristup mu je ubrzo doneo priznanja širom sveta. Još kada je imao 20 godina smatran je "najboljim menadžerom za sportsku opremu u svetu". Adidas patike su nošene na Olimpijadi 1928. Atletičari su ih voleli. Štaviše, činilo se da su ove patike značajno poboljšavale postignuća atletičara koji su ih nosili. Kada je Džesi Ovens osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduševio publiku (a razljutio Hitlera) nosio je Adidas patike. Takoñe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrčao 100 metara za 10 sekundi.
Dasler je i dalje konstantno usavršavao svoje proizvode i prilagoñavao obuću svakom soprtu posebno. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadrži blato slabije, pa je odlučio da sa donje strane postavi krampone, što je davalo bolju kontrolu i preciznost igračima. Igrajući u ovakvim kopačkama nemački tim je bio prvi na Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. godine.
Slično kopačkama, Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani kramponi) koji su omogućavali bolje prijanjanje i povećavali trenje. Želeo je da bude siguran da je obuća koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za odredjenu vrstu sporta. Vršio je na hiljade ispitivanja raznih materijala, uključujući kožu ajkula i kengura. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od veštačkih materijala). Dasler nije bio samo dobar inovator. Imao je i smisla za marketing. Znao je da ako pravi različite patike za različite sportove mora postojati neki zajednički elemenat prepoznavanja koji bi
ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi baš o Adidas marki. Tako je 1949. došao na ideju da stavi tri linije na stranama patika. Tako je bilo do 1996., kada su tri linije i zvanično registrovane kao Adidas logo.
I danas zaostavština Adidasa živi. I dalje se vodi računa o performansama njihove obuće, s tim što je sada spektar proširen na (skoro) sve sportove. Ali, Adidas je izašao iz okvira sporta i takodje postao i modna marka. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muzički hit "My Adidas", što je uticalo na "cool" imidž ove marke. I danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima, pa tako i Missy Elliot možemo da vidimo u njihovoj opremi.
Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao proizvodjač sportske obuće za sportiste, ali i za široku populaciju, tj. za "uličnu modu". Postoje različiti sektori u Adidasu, i to su:
• Sport Performance
• Sport Heritage (nasledje)
• Sport Style.

Sport performance sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije, kao što je to Adidas oduvek i radio. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji, čineći preko 70% ukupne prodaje.
Sport Heritage se orijentiše na očuvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe, i on je odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda, koji su naročito dobro prihvaćeni u hip-hop zajednici. Njegov udeo u prodaji je 25%.
Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda, i tu se oslanjaju na modnog dizajnera Yohji Yamamota. Udeo u prodaji je 5%.
Što se marketinga tiče, Adidas se i dalje koncentriše na najveća svetska takmičenja, pa je tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu, kao i pojedinih sportista, kao što su Dejvid Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doživotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i košarkaš Tim Duncan iz NBA.
Takodje, Adidas investira i u buduće nade, organizujući tako Adidas America ABCD kamp, namenjen mladim košarkašima sa američkih koledža. U ovim kampovima su svojevremeno bili i Šejkil O'Nil i Patrik Juing, koji su kasnije postali spotrske ikone. Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku Adidasa, tj. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. Kao prvo, tu leži ogroman PR potencijal. Takodje, tu je prisutan i taj sponzorski momenat. Kampovi poput ovog su način da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose njihov brend i da potpišu ugovore sa njima. To je i idealna prilika da se testira njihova nova oprema i da se čuju reakcije budućih NBA zvezda.
Dakle, to je Adidas: brend koji je okrenut budućnosti, ali i prošlosti. On je u stalnom kontaktu sa mladim talentima i budućim zvezdama, ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju. Možda je trenutno u senci Nike brenda, ali nema ni govora o tome da će Adidas nestati kao marka. To je brend koji zadržava svoj kredibilitet, u svetu sporta i ulične mode, koji je istovremeno ponosan na svoju zaostavštinu, ali i okrenut budućnosti sa svojim stalnim inovacijama. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje čine (eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Trećeg sveta), dok se takve reakcije nisu čule za Adidas. Ipak, lakše je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera.
Brendiranje, kao što je slučaj u sportu, izgleda da utiče na naše primitivne, tj. plemenske instinkte. Nike i Adidas su dva plemena koja medjusobno zavise jedno od drugog, kao što su fudbalskoj ili košarkaškoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Adidas patike ne šalju samo poruku "ovo je Adidas", već i "ovo nije Nike", i obratno. Medjutim, ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jača oba brenda. Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Strategija Adidasa su sponzorstva velikih takmičenja kao ključnog elementa njihove marketinške strategije. Ostajući veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera, performanse proizvoda ostaju jednako važne kao i performanse samog brenda.

Tajne uspeha:
• Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopačkama); igle (ekseri) na patikama za atletičare; patike od veštačkih materiajla. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od Adidasa načinili vodeći svetski brend
• Performanse: Adolf Dasler, koji je i sam bio sportista, nikada nije zanemarivao karakteristike njegovih proizvoda. Stalno je tražio nove načine za poboljšanje svojih proizvoda.
• Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog, kao uostalom i sam sport, pa tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tržištu sportske opreme, nastavljajući da se nadmeće sa brendovima kao što su Nike i Reebok.
• Istorija: Za razliku od ostalih brendova, Adidas aktivno radi na očuvanju svog nasledstva kroz Heritage sektor. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene, a naročito u hip-hop zajednici
• Ključni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott, zatim David Bechkam daju brendu kredibilitet, u oblasti sporta i na tržištu ulične mode.

Sony - brend pionir u svom sektoru

Sony je osnovan 1946. Osnivači su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. Prvenstveno je to bila firma koja se bavila popravkom radio aparata, ali je već 1950. Sony počeo sa proizvodnjom uredjaja pod svojim imenom.
Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujući inovativnim proizvodima, kao što su prvi tranzistorski radio prijemnik (1958) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji (1960). Ovi novi proizvodi su omogućili firmi ekspanziju širom Azije, a potom i u SAD i Evropi. 1961. godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall Street-u.
Decenijama unazad Sony je bio lider na tržištu uvodeći jedan za drugim nove proizvode. 1971. je prvi izbacio kolor video rekorder. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi revolucionarni prizvod: Walkman. Kada je lansiran 1979. nije bio ozbiljno shvaćen i predvidjali su mu brzu smrt na tržištu. Ali, Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tržištu svih vremena. Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Sličan uspeh suimali i sa ostalim proizvodima: televizorima, DVD uredjajima, video rekorderima, Hi-Fi opremom, igračkim konzolama (Sony Playstation).
Naravno, inovacije sa sobom nose i rizik. Tako je propao format Betamax, koji je Sony lansirao. Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan segment, gledajući na tržište u širem okviru. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u domenu njegove proizvodnje. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila vrednost sinergije - veze izmedju hardvera i sadržaja koji on pruža." (Cool Global Leaders, Knobil, 2003).
1988. Sony kupuje CBS Records, a sledeće godine i Columbia Pictures Entertainment. Sony Music Ent. je danas jedan od najvećih giganata u oblasti muzičke industrije, a Sony Pictures Ent. izbacuje mnoštvo svetskih filmskih hitova. Sony je, bez ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na tržištu ima da zahvali jednom od svojih osnivača, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.). On je naglašavao potrebu da Sony zadrži svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju da zahvale marketingu, koji je specifičan i koji se razlikuje od većine drugih kompanija, a naročito na Zapadu.

Tajne uspeha:
• Nepoverenje u marketinška istraživanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony proizvoda je dosta varirala u rezultatima istraživanja tržišta. Da su se oslanjali na istraživanja tržišta, Walkman nikada ne bi ušao u serijsku proizvodnju. Akio Morita kaže: "Javnost ne zna šta je sve moguće. Mi znamo."
• Inovacije: Sony je inovativan brend, što će po svoj prilici ostati i u budućnosti, fokusirajući se na "connectivity" - mogućnost povezivanja PC računara i uredjaja zabavne elektronike. Proizvodi koje danas proizvodi su više nego ikad inovativni. 2005. godine Sony je lansirao Walkman phone.
• Vera u tekuće trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama Tokija šetali sa vokmenom, utičući na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc, promotivni flajeri su podeljeni svim popularnim kafićima i barovima po Velikoj Britaniji.
• Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa sloganom "Proizvodi za ljude"). Takodje, pokušava da svoju tehnologiju učini pristupačnom i lako upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da razbijemo posudu sa rižom naših zaposlenih." Poenta je da je bolje žrtvovati profit, nego ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije.

Xerox - brend koji istražuje

U istoriji brendiranja, nema jednostavnih priča o uspehu i neuspehu. Obično je slučaj da su uspeh i neuspeh tesno medjusobno povezani, tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu.

Kada je Xerox - ime koje je sinonim za fotokopir aparate - odlučio da ponudi sistem za obradu podataka za poslovnu primenu, a koji je bio baziran na sličnosit sa IBM-om, doživeo je veliki neuspeh. Sledeći neuspeh je bio Telekopir, rana verzija fax mašine. Bilo kako bilo, razlozi ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. Xerox je sinonim za kategoriju koju je izumeo - kategoriju fotokopir mašina.
Xerox je postao značajan 1959. kada je izbacio Xerox 914, prvi fotokopir uredjaj na svetu. Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspešniji proizvod na američkom tržištu svih vremena". Posle 914, sledili su i drugi usavršavani i modifikovani modeli koji su učvrstili Xerox-ovu poziciju na tržištu. Inovacije su bile ključ uspeha Xerox-a, koji je insistirao na tehnološkim istraživanjima. Tako je 1970. otvoren Xerox Palo Alto Research Center. Medjutim, ovaj istraživački centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i Telecopier uredjaja. Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdžiniji, SAD.
Naravno da je istraživački rad važan i u ovom sektoru, kao uostalom i svuda. Medjutim, Xerox-u prigovaraju da se loše fokusirao. "Xerox...je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni sektor poslovanja", pisao je Džek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi, veliki problemi (2001), "jer je dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije kupce." "Kada je Xerox pokušao da stavi svoj brend na kompjutere, to je koštalo kompaniju milionskih gubitaka", pisali su Al i Lora Ris, u knjizi Nepromenljivi zakoni brendiranja (1998).
Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uložio da u svesti potrošača promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne kampanje za kompjutere, koja je išla pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima."
Xerox je dakle bio u užoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se već nalazio na širem tržištu kompjuterske tehnologije. Pošto je izumeo mašine za kopiranje, Xerox je ostao vezan za tu oblast, što je i iskoristio da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari, samo ime Xerox je najveća snaga kompanije, pre nego istraživanja i dalja unapredjenja koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti, brend će još više jačati. Treba primetiti da je u ovom slučaju ime još veće ako su ambicije rukovodstva manje.

Tajne uspeha:
• Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 uredjaja.
• PR: Pošto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori značajan PR potencijal u medijima širom SAD, koji su pratili uspeh kompanije.
• Istraživanje: Sa svojim istraživačkim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider u tehnološkim istraživanjima
• Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir mašine. Ta situacija izuzetno otežava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo tržišta, čak i kad Xerox napravi nekoliko loših poteza.

American Express - brend sa integritetom

American Express ima značajnu istoriju. 1850. godine je osnovan kao kompanija za prevoz robe, a njen ugled je rastao, jer je tokom Američkog gradjnskog rata firma bila zadužena za transport namirnica za vojsku Unije. 1880. American Express je i dalje prevozio teret, ali je ušao i u sektor finansija, prebacujući novac iz Amerike za Evropu, što je bio perspektivan posao s obzirom na sve veći broj useljenika iz Evrope. 1891. su uveli putničke (turističke) čekove, uvodeći revoluciju u domene turizma i finansija istovremeno.
1958. American Express je izbacio na tržište još jednu značajnu inovaciju: American Express Card (platnu karticu). Kao što je bio slučaj sa putničkim čekovima, malo zeleno parče plastike je oslobodilo ljude. I to ne samo turiste, već i potrošače. Po prvi put ljudi su bili u prilici da idu u kupovinu bez keš novca. Ova kartica nije bila dostupna svima, s obzirom da se naplaćivala. Na taj način ona postaje statusni simbol.
Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je započelo 1880. godine. Kartica je promenila društvo i pokrenula ga - barem neke njegove delove - od nošenja novčanica i kovanog novca (hard finance) ka čistijem, misterioznijem svetu plastike (soft finance). Kartica, kao simbol statusa, ne samo da je oslobala ljude, već ih je i definisala. Tokom reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka, kartica je pružala prestiž i osećanje pripadnosti ekskluzivnim klubovima ("Članstvo ima svoje privilegije", glasio je njihov čuveni slogan). Vodeći poslovni ljudi, kao Ričard Branson, su učestvovali u njihovim reklamnim kampanjama promovišući članstvo u American Express zajednici.
Danas, kada je kompanija postala "finansijski supermarket", i dalje je ostala poznata po svom parčetu plastike. Ipak, poslednjih godina se imidž kompanije promenio. Sada je to brend koji poziva nove članove, i to sve, bez izuzetka. Njihove klasične kartice sada nisu jedino što nude: tu su i za koji se ostavljao depozit, oko 10.000 $ kreditne kartice, za široku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada kupuju nešto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone staromodni imidž ekskluzivnosti i prestiža. Na kraju krajeva, za razliku od vremena iz 1959., ceo svet je prešao ne kartice.
Iako je prelazak sa "prestiža" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i integritet koji je brend stekao je učinio ovaj prelazak bezbolnim, što nije bio slučaj kod niza drugih kompanija.

Tajne uspeha:
• Dalekovidost: Uvodjenje putničkih čekova i platnih kartica je dokaz izuzetne dalekovidosti, i to je bio prvi korak ka uvodjenju sveta u ekonomiju bez keša Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski supermarket"; American Express je pokazao spremnost da se prilagodjava promenama u tekućim tokovima. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo učvrstio poziciju brenda, svrstavajući je u red nekoliko super-brendova.

L'Oreal - brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca

Uspešni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi nova kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje na tržištu. Nije moguće da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama. Ona more da svetu ponudi nešto novo - nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potrošača.
Podsećamo na Gillette, sa njihovim bezbednim žiletima, ili Nike, sa njihovim gumenim djonom na patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tržištu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tržištu.
Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim slučajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje. Čak i brendovi kao što je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga, je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji. Firmu je osnovao jedan čovek, Eugen Šuler. On je bio talentovani hemijski inženjer, koji je stanovao u Parizu. 1907. godine on je pronašao prvu sintetičku boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis, kada je osnovan L'Oreal.
U početku je to bila operacija za koju je bio zaslužan jedan čovek, koji je noću pravio boju za kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje investicije jednog računovoñe, iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. godine. Tada je počeo da se oglašava u La Coiffure de Paris, magazinu posvećenom frizurama. Do 1934. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden šampon bez sapuna. Šampon se prodavao pod nazivom Dop, što je postao još jedan brend u Eugenovom vlasništvu.
Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i stvaranje novih brendova putem uvoñenja novih proizvoda u različitim kategorijama. 1960-tih L'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema, kao što su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je takodje tržišni lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda.
Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno različitim. Maybelline npr. poseduje njujorški tip personalitija, iako ga poseduje francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja"). Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorških ulica ili francusku lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama, i to čini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja širom sveta prodaje samo jedan brend.
Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Džons, koji je inače roñen u Britaniji, je rekao:

"Uložili smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove na različite kulture."

Tako je npr. Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za američko tržište, i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003., i brend je postao mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen.
Sledeća interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplašen od tzv. samokanibalizacije. S obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni, postojala je mogućnost da se meñusobno preklapaju, i da tako jedni unište druge. L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi meñusobno takmiče na tržištu. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski duh i tenziju meñu sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono što želimo", kazao je za Bussines Week. Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje osećanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast prodaje koji je veći od konkurentskih firmi, ali Oven-Džons kaže da "nikada nije zadovoljan".
Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruženja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a neće zaseniti jedni druge, kompanija radi na pojačavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5 osnovnih oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetičkoj industriji
4. parfemi
5. nega kože.

Takodje, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao što je Maybelline, pa do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni održavaju jak individualni identitet, tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potrošače.
L'Oreal je najširi brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola, kao i različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom idejom Eugena Šulera, francuska sofisticiranost praćena naučnom ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono što mi zaslužujemo. Slogani "Brini o sebi", i "Jer to zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate ličnosti, kao što su Ben Aflek i Dženifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija, univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upućene direktno - svakom pojedinačno, ali i tržištu u celini, jer to dvoje ne može biti razdvojeno.
Zaista, reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Svaki od njenih brendova zadržava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj način je L'Oreal uspeo da izvuče najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da održi te podbrendove jakim, proširujući im polje delovanja, istovremeno odolevajući iskušenju da ih integriše u jedan veliki L'Oreal brend.
Iako postoje brojni uspešni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom nastupe na različitim tržištima (Sony, Yamaha, Virgin), mnogo je veći broj onih kojima to nije uspelo. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tržištima koja su sve više fragmentirana veoma uspešna, i da je mnogo bolja nego da su išli sa samo jednim brendom koji bi bio sveobuhvatan.

Tajne uspeha:
• Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija, a ne putem marketinga. To dolazi posle.
• Individualnost: L'Oreal koristi različite brendove za nastup na različitim tržištima. Za razliku od drugih velikih kompanija, L'Oreal ne pati od "kompleksa boga", tj. nema pretenziju da stvara svet prema samo jednoj - svojoj slici
• Personality: Pošto ima različite brendova za različita tržišta, L'Oreal se ne plaši da naglasi njihovu jedinstvenost, tj. personality
• Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. On kapitalizuje vrednosti koje brend stvara pažljivim ciljanjem tržišta.
• Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plaše da nose etiketu nacionalnog brenda. L'Oreal, nasuprot njima, upravo to radi: on naglašava nacionalni i regionalni karakter i identitet svakog od svojih podbrendova, stavljajući ih pored imena brenda, kao npr. "Maybelline New York" ili "L'Oreal Paris"

Mercedes-Benz - prestižna marka

Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godišnji nemački inženjer je patentirao prvi
automobil koga je pokretao SUS motor. Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takodje pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavršio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na četiri točka (Bencov prvi model je bio na tri točka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: Daimler-Motoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ušla u proizvodnju jeftinijih modela, kao što je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasledju.
Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tržištu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulični kočioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole kočnica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritičnim situacijama. Čak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugačije da je Mercedes ušao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi približio ljudima novi automobil. I uspeli su. Auto je bio odlično prihvaćen na evropskom tržištu.
Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestižnu". Meñutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inženjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio ugrañen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nuñene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom.
Ipak, ova strategija radi na kraće ili srednje staze. Dugoročno bi to moglo biti drugačije. Na kraju krajeva, prestiž je najbolje izražen u ceni. Što se više jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje prestižan. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila može koštati brend njenog dosadašnjeg prestižnog statusa.

Tajne uspeha:
• Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se očekuje od kompanije koja je izumela automobil
• Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane sinonim za prestiž
• Prestiž: Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju superiorno. Da li će se i dalje osećati superiorno kada svako može sebi da priušti neki od modela - ostaje da se vidi.

Durex - brend koji uliva sigurnost

Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimično i zahvaljujući svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom (podmazivačem, uljem).
Samo ime je skraćenica od tri engleske reči koje sugerišu tri "vodeća principa":
DUrability - izdržljivost
REliability - pouzdanost
EXcellence - izvrstan kvalitet

Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da održi kvalitet svojih proizvoda na najvišem nivou. Kondomi se čak rolaju u papir koji ih isušuje (bloting papir) kako bi se proverilo eventualno curenje, a takodje prolaze i test rastezljivosti. Kao takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego pre, pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa.
Brend je u medjuvremenu postao vodeći autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu pruža ne samo istraživanje tržišta, već i različita upustva i predloge, kao i promociju sigurnog seksa.
Društvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione dolara godišnje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji i iza Medjunarodnog pregleda o zaštiti zdravlja, a korisne informacije o ovoj problematici se mogu naći i na njihovom sajtu durexhealtcare.com. Pošto je postao ambasador sigurnog seksa, tako ga i doživaljavaju potrošači, što mu dugoročno osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tržištu.

Tajne uspeha:
• Izdržljivost: Izdržljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima počivaju Durex proizvodi
• Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujući istraživanja tržišta sa istraživanjima vezanim za zdravlje stanovništva, promovišući veću svest o prisustvu AIDS-a.

preuzmi seminarski rad u wordu » » »  

Besplatni Seminarski Radovi

SEMINARSKI RAD