Termini, kao što su tržište, tražnja i prodaja, njihovo istraživanje, utvrđivanje i predeviđanje, predstavljaju jedno od najznačajnijih pitanja savremene preduzetničke ekonomije. Savremenu preduzetničku ekonomije karakteriše djelovanje ekonomskih zakona, tržišnih mehanizama, tj. postojanje tržišnih mehanizama izraženih preko konkurencije među akterima tržišta, ali suprotno bi ona bila monopolna i tržišnih kriterijuma izraženih u vidu konkurentrosti.U takvim uslovima poznavanje tržištai tražnje, predviđanje prodaje, odnosno predviđanje uslova u kojima će se poslovanje odvijati, privrednim subjektima postaje veoma bitno pitanje, bez čijeg razjašnjavanja nije moguće donositi validne poslovne odluke .
Kroz ovaj seminarski analiziraće se segmentacija tržišta prema kriterijumu tražnje, zatim ciljevi segmentacije tržišta, sta ono predstavlja i sam postupak segmentacije industrijskog tržišta, njegove dobre i loše strane.

TEORIJSKO DEFINISANJE TRŽIŠTA I OPŠTA PODJELA TRŽIŠTA

Tržište je moguće podeliti sa prostornog, robnog, strukturnog i marketing aspekta. Prostorna podela tržišta je moguuća na inostranom, lokalnom, regionalnom, gradskom, seoskom itd.

• Sa aspekta tržišnih struktura, tržište se može podeliti na perfektno i inperfektno tržište.
» Perfektno tržište predstavlja tako tržište na kome se proizvodi razmenjuju po tržiššnim cjenama koje se formiraju na bazi ponude i tražnje, dakle, pod uticajem konkurencije. Perfektno tržište karakteriše homogenost proizvoda, što dovodi do efikasne supstitucije proizvoda, informisanost učesnika na tržištu, što dovodi do prilagođavanju ponude tražnji.
» Imperfektno tržište predstavlja takvo tržište na kome se cjene formiraju pod pritiskomo vodećeg ponuđača, ili vodećeg kupca. U slučaju da se na strani ponude pojavljuje samo jedan prodavac, govorimo o monopolskom tržištu, gde se nalaze dva prodavca i tada govorimo o duopolskom tržištu, a u slučaju da se pojave tri ili više prodavca to je oligoplsko tržište, tj. polipolsko tržište.

• Sa aspekta tražnje, ako na tržištu imamo jednog kupca, tada se govori o monopsonu, a ako su dva kupca onda o duopsonu, a ako ima tri ili više onda je riječ o oligopsonu, tj. o polipsonu.

Marketing kontekst podjele tržišta izuzetno je složen, počev od najranije na tržište proizvodno uslužne potrošnje tržišta lične ili široke potrošnje, pa do onoga da se polazi od utvrđenih potreba i njihovog podmirivanja, otkrivenih želja i njihopvog uklanjanja, komuniciranih od strane potrošača zahtjeva i problema i njihovog zadovoljavanja i rješavanja, uočenih preferencijskih konflikata i njihovog uklanjanja.
U odnosu na kreiranu preduzetničku viziju determinisanu poslovnu misiju individualnog ili korporativnog preduzetničkog društva, utvrđenih marketing ciljeva i zadataka na tržištu, determiniše se odgovarajućim marketing plan i program aktivnosti kao marketing strategija, tj. način i sredstva tržišnog poslovanja.
U savremenoj se privredi proces razmjene odvija na tržištu djelovanjem agregatnih snaga, tj. ekonomskih zakonitosti, tržišnih mehanizama i tržišnih kriterijuma. Analiza tržešta treba da ukaže na sveukupnost odnosa ponude s jedne strane koju zastupaju proizvođači ili prodavci i s druge strane tražnje koju zastupaju potrošači, korisnici ili kupci, odvijaju efikasnu i efektivnu na obostranu korist, tj. prodavci uspevaju bez većeg uplitanja države da prodaju svoje proizvode podmirivanjem potreba.
Tržište se manifestuje kao sveobuhvatnost odnosa između ponuda i tražnje omogućavajući njihov stalni kontakt sa ciljem da se realizuje proces razmjene, omogućavajući istovremenu primarnu raspodjelu na proizvođače po kriterijumu prilagođenosti njegove proizvodnje, potreba, željama, problemima i zahtjevima, dok
kupcima omogućuje da optimalno i racionalno podmire svoje potrebe, rješe probleme ispune očekivanja; te na kraju tržište dok kupcima omogućuje da optimalno i racionalno podmire svoje potrebe, rješe probleme ispune očekivanja; te na kraju tržište omogućava racionalnu, efikasnu i efektivnu alokaciju proizvodnih resursa na bazi toga što je preduzetnički orijentisano društvo pod stalnom prisilom.
U ekonomskoj literaturi date su brojne klasifikacije tržišta, a neke od njih su za praktične potrebe potpuno neupotrebljive. Osnovna klasifikacija tržišta izvršena u zavisnosti od broja kupaca i broja prodavaca, marketere, u potpunosti ne zadovoljava, s obzirom da je teorijske naravi, dok mi u praksi imamo veoma međusobno različita tržišta kod kojih, pored jednog ili nekoliko prodavaca ili kupaca postoji veći broj manjih tzv. autsajdera koji nemaju uticaj na nivo cijena.
Savršena konkurencija predstavlja veliki broj proizvođača koji proizvode identične proizvode, substitute ili komplementarne proizvode, a niti jedan od nih nije u situaciji da vrši bili kakvu kontrolu nad formiranjem cijena na tržištu.
Nesavršena konkurencija je bilo da postoji veliki nroj proizvođača ili veliki broj stvarnih ili samo približno jednakih proizvoda; bilo da postoji manji broj proizvođača sa malom ili nikakvom diferencijacijom proizvoda, tako da u svim varijantama postoji samo djelimična kontrola cijena.

ANALIZA PROCESA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Segmentaciju tžišta, uopšte, je teorijski moguće provesti tamo gdje postoje dva ili više kupaca, s obzirom na njihove potrebe, želje, preferencije i probleme, međutim, a sa praktičnog stanovišta segmentacija tržišta se zasniva na pretpostavci da su potošači na tržištu različitu u svojim stavovima, navikama i motivima prema potrebama, željama i preferencijama, te da se razlike ispoljavaju platežno sposobnom tražnjom i spremnošću da kupe određene proizvode ili koriste određene usluge na tržištu.
Sa stanovišta preduzetniči vođenog društva značajno je definisati tržište preduzeća, tj. odrediti koje je to po karakteristikama tržište posebno, s obzirom da ukupno ili potencijalno tržište nije istovremeno i tržište. U tom se smislu, kao je već istaknuto, razdvajaju generičko tržište i tržište proizvoda.
Generičko tržište je rezultat masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne potrošnje, a obuhvata tri elementa i to :
• kupce i korisnike funkcionalnih potreba,
• tip kupca,
• geografsko područje.

Generičko tržište je karakteristično širokom lepezom kupaca sa proizvodima i ponudom prodavaca koja varira, nastojeći da se pronađu načini da se potrebe podmire, želje uklone, problemi rješe, zahtjevi zadovolje, očekivanja ispune i preferencije potrošača hijerarhijski organizuju rješavanjem konflikta skretanjem pažnje na visinu cijene, ili eventialno, na generičkog proizvođača koji uživa ugled u javnosti.
Tržište proizvoda je rezultat masovne proizvodnje iz marketing diferencijacije putem marke proizvoda, obuhvata četiri elementa:
• tip proivoda,
• kupce ili korisnike funkcionalne potrebe,
• tip kupca,
• geografsko područje.

Tržište proizvoda karakterizjuju slični proizvodi ili ponuda supstituta, kao načinom da se te potrebe podmire, želje uklone, problemi rješi, zahtjevi zadovolje, očekivanja ispune i preferencija potrošača hijerarhijski organizuje rješavanjem konflikta skretanjem pažnje na marku proizvoda kao ključni tržišni argument. Stoga, kada definišemo tržište preduzetno vođenog društva, najvažnije je determionisati da li ono robama nastupa na generičkom tržištu ili markama proizvoda na tržištu proizvoda, s obzirom da iz ove orijentacije slijede i različite tržišne strategije.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA PREMA KRITERIJUMU TRAŽNJE

Segmntacija tržišta je usmerena na analizu načina ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama, te ustanovljavanje koliko su potrošači međusobno slični ili različiti. Potrošači se prema tražnji svrstavaju na homogenu, klaster i difuznu tražnju.
• Homogena tražnja označava relativno identične potrebe, želje za proizvodima iste kategorije. Marketing napori preduzetnika su u takvoj tržišnoj situaciji tražnje usmjereni na identifikovanje i zadovoljavanje potreba potrošača, primjenom agresivnih marketing strategija ili na jedan od superiornih načina.
• Klaster tražnja, grozdasta, različitu po grupama, u slučajevima kada se potrebe i želje potrošača za proizvodima ili uslugama istih kategorija mogu klasifikovati u dva ili više indentifikovana klastera i svaki od nijh ima posebne karakteristike kupovine. Marketing napori preduzeća su u takvoj tržišnoj situaciji tražnje usmjerene na identifikovanje i zadovoljavanje potreba i želja za pojedinačne klastere.
• Difuzna tražnja, karakteriše veoma različite potrebe i želje potrošača, teško ih je identifikovati za sve klaster, odnosno, segmente, pa su u takvoj situaciji marketing napori preduzeća usmjereni na segmentaciju tržišta, te prilagođavanje instrumenata marketing miksa svakom od ustanovljenih tržišnih segmenata.
U zavisnosti od karakteristika tržišta, segmentacija tržišta može da bude usmjerena na varijable orijentisane na korisnika i na varijable orijentisane na koristi.

Segmentaciji tržišta pristupilo se:
• Zavođenje masovne proizvodnje- koju fazu karakteriše primjena masovnog marketinga- sa jednim proizvodom za sve kupce smatralo se da upravo masovni marketing dovodi do najnižih troškova i cijena i da stvara najveće potencijalno tržište.
• Diferenciranje proizvodnje koju karakteriše proizvodno-diferencirani marketing- sa dva ili više različitih proizvoda, različitih po obilježjima, oblicima, kvalitetu itd. tako da se kupcima što raznolikiji izbor.
• Zavođenje ciljne proizvodnje koju karakteriše ciljni marketing gde se pravi razlika između brojnih tržišnih segmenata, odabire jedan ili više segmenata, te razvijaju proizvodi i marketing miks prilagođen svakom pojedinom segmentu.
• Faza segmentacije tržišta obuhvata postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca koji bi mogli zahtjevati posebne proizvode ili marketing mikseve.
• Fazu izbora ciljnog tržišta obuhvata postupak procjene i odabiranja jednog ili više tržišnih segmenata i
• Fazu pozicioniranja proizvoda obuhvata postupak formulisanja konkurentnog pozicioniranja proizvoda i detaljnog marketing miksa.

Tržište čine kupci koji se međusobno razlikuju po nizu kulturnih. civilizacijskih, socijalnih, psiholoških, antropoloških i ekonomskih karakteristika, kao na primjer:
• potrebama, željama, problemima, zahtjevima, očekivanjima, čežnjama, preferencijama, ciljevima, navikama, običajima, trdiciji i ponašanju u procesu odlučivanja u kupovini,
• dohotku, posebno po diskrecionom dohotku, kao ostatku nakon podmirenja fizičkih potreba, koje čoveku garantuju preživljavanje, opstanak i minimalan razvoj,
• obrazovanju,
• fazi životne starosti,
• polu,
• geografskom smještaju,
• stilu ili načinu života, kao ukupnom odnosu prema kupovini ili navikama u kupovini.

Svaka se od ovih karakteristika može koristiti za segmentaciju.

CILJEVI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Proces podjele tržišta na homogene skupove potrošača nazivamo segmentiranjem, a dio tržišta koji se dobije procesom segmentiranja, nazivamo tržišni segment. Cilj segmentacije tržišta jeste da se ustanove bitne razlike koje posoje među kupcima u odnosu na korištene kriterijume.
Svrha segmentacije tržišta jeste da se na osnovu utvrđenih razlika među kupcima definišu ciljna tržišta i marketing cilevi, odaberu odgovarajuće marketing strategije, te donese menadžment odluka o marketing planu imarketing programu aktivnosti podmirenja potreba potrošača.
Uopšteno, sa istorijskog stanovišta tržište se može podjeliti na otvoreno, masovno i fragmentirano. Što se tiče otvorenog tipa tržišta, ono je nastalo u početnoj fazi industrijskog razvoja i danas gotovo da ne postoji. Orijentacija proizvođačas bila je usmjerena na onaj dio otvorenog tržišta koji teži proizvođaču radi smanjenja troškova poslovanja.
Potom, masovni tip tržišta je posledica masovne proizvodnje, masovne potrošnje i masovnog marketinga, dakle, ubrzanog tehnološkog, socijalnog, ekonomskog i drugog razvoja, a u prvom redu, rastom kupovne moći stanovništva.
Segmentirani tip tržišta nastao je kao posledica pokretljivosti ljudi, razvoja informacija i sistema kiomunikacije, te istaživanjem spoznatih razlika u ponašanju potrošača na tržištu, te ulozi motivacionih psiholioških procesa kod odlučivanja u procesu kupovine, te značaju inteziteta potreba, želja i preferencija.

POSTUPAK SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Pored segmentacije tržišta, građana i koja se odnosi nqa proizvode široke i trajne potrošnje, segmentacija industrijskog tržišta može se izvršiti na osnovu gotovo istih varijabli kao kod tržišta građana kao potrošača ili se za svaki proizvod mogu vršiti odgovarajuća prilagođavanja.
Međutim, veoma značajna podjela može se izvršiti po kriterijumu kupaca, tj. veliki kupci, mali kupci, novi kupci, stari kupci, strani itd. Da bi provedeno segmentiranje bilo prihvatljivo tržišni segmenti mora da održavaju određene karakteristike:
• Marljivost predstavlja stepen do kojeg se veličina i kupovna moć segmenta može mjeriti,
• Dostupnost predstavlja stepen do kojega je segmente moguće uslužiti,
• Valjanost označava stepen do kojega su segmenti dovoljno veliki da bi se na njemu isplatilo razvijati odgovarajući marketing plan, program akcije i marketing strategije i
• Operativnost predstavlja stepen do kojeg je moguće razviti efikasne marketing napore državnog preduzeća, individualnih ili korporativnih preduzetnika.

Ipak, uprkos činjenici da je segmentacija tržišta industrijskih potrošača jednostavnija, preporučuje se određeni kriterijumu, kao na primer:
» Pripadnost potrošačke jedinice određenoj oblasti, aktivnostri, grani i grupaciji veličina potrošačke jedinice.
» Lokacija potošačke jedinice.
» Izvori sredstava za kupovinu.
» Razvijenost sistema kontrole zalihe.
» Uticaj pojedinaca, grupa na donošenje odluka o kupovini.
Industrijsko tržište čine svi pojedinci, individualni preduzetnici i organizacije koji kupuju robu radi dalje proizvodnje, preprodaje ili redistribucije ili radi izvršavanja društvenih ili ciljeva države, čineći tako pet glavnih tipva tržišta sa specifičnim karakteristikama.
» Tržište bazične i pomoćne opreme i rezervnih dijelova.
» Tržište proizvodnih ili sastavnih dijelova.
» Tržište potrošnog materijala i sitnog inventara.
» Tržište sirovina.
» Tržište usluga
Konceptualni pristup segmentaciji industrijskog tržišta isti je za proizvodna ili potrošna dobra, a jedina je razlika primjeme kriterijuma, kao na primjer:
• Geografske karakteristike,
• Demografske karakteristike.
• Karakteristike kupca,
• Karakteristike nosilaca odluka i
• Karakteristike odnosa.

Geografske karakteristike predstavljaju regionalnu podjelu. Što se tiče demografskih karakteristika, one predstavljaju statističku i input- output klasifikaciju veličinu preduzeća, kupca u šta ulazi broj zaposlenih, opseg prodaje, vrijednost ili količina godišnje kupovine, prosječna količina narudžbe, od čega zavisi upravo veličina preduzeća.
Za karakteristike kupaca podrazumjeva se politika, procedura i proces nabavke, struktura centra kupovine i uticaj nosioca odluke kod kupovine, veličina i frekvencije kupovina, zahtjevi po pitanju zaliha, zahtjevi po pitanju dostave na vrijeme itd.
Ono što je karakteristično za nosioca odluka je karakteristika ličnosti, stavova, stila života, tolerancija rizika, stil donošenja odluka o nabavi i drugo. Pored ovih karakteristika ostalo je da pomenemo karakteristike odnosa, što zavisi od toga da li je prošli, sadašnji ili budući kupac veliki, srednji ili mali kupac, kupuje od jednog ili više dobavljača, odnosi kontra kupovine, zahtjevi po pitanju uslova plaćanja itd.
Postupak segmentiranja tržišta sastoji se od izbora makrosegmenata, selekcije segmenata u koji se uklapa marketing program preduzeća, te odabira ciljnog, tržišnog segmenta.

ZAKLJUČAK

Svrha segmentacije tržišta jeste da se na osnovu utvrđenih razlika među kupcima definišu ciljna tržišta i marketing cilevi, odaberu odgovarajuće marketing strategije, te donese menadžment odluka o marketing planu imarketing programu aktivnosti podmirenja potreba potrošača.
Postupak segmentiranja tržišta sastoji se od izbora makrosegmenata, selekcije segmenata u koji se uklapa marketing program preduzeća, te odabira ciljnog, tržišnog segmenta.
Cilj segmentacije tržišta jeste da se ustanove bitne razlike koje posoje među kupcima u odnosu na korištene kriterijume.
Segmntacija tržišta je usmerena na analizu načina ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama, te ustanovljavanje koliko su potrošači međusobno slični ili različiti.

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE | FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU | OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA | SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

preuzmi seminarski rad u wordu » » »

Besplatni Seminarski Radovi

SEMINARSKI RAD