POLITICKA KOMUNIKACIJA | SEMINARSKI RAD IZ KOMUNIKOLOGIJE

U postindustrijskom teorijskom segmentu se, pored povećanja značaja obrazovanja, i ekspanzija masovnih komunikacija uzima kao jedan od osnovnih parametara nove društvene forme.
Politicke komunikacije

Funkcije sredstava masovne komunikacije nisu uvijek bile jednake; povijesni razvoj društva umnogome je uticao i na komunikacijska sredstva dajući im karakteristična obilježja vremena i društvene situacije u kojoj su nastale. Mediji su doživljavali sve društvene (r)evolucije i ujedno bili bitan faktor u njihovom ostvarenju. Potencijal sredstava masovne komunikacije, prije ili kasnije, uvidjeli su vlast i svi građani koji su imali šta za saopšti širem krugu ljudi – stvarala se publika koja je postala i primatelj i pošiljalac poruke što se komunikacijom prenosila.
Procesi koji su kao posljedica industrijske revolucije doveli do temeljitih promjena u društvenoj strukturi stvorili su okolnosti u kojima se Gutembergov izum mogao u potpunosti iskoristiti. U samom početku komunikacija ja bila jednostrana, novine su služile kao obavještenja i objave koje je vlast željela saopštiti svojim podanicima. Značaj je prvih novina upravo u tome, što su svojom opštom dostupnošću, bez obzira na oskudnost informacija koje su nudile, omogućile stvaranje nečeg što je tek pod ovim uslovom moglo postati – publike.
Mediji se često nazivaju "četvrta sila" u državi (pored egzekutivne, legislativne i jurisdiktivne), a moderne demokratije se nazivaju "medijske demokratije". Šta se skriva iza ovakvih naziva? Kakvu to moć zaista imaju mediji? Kako se može opisati njihova funkcija u interakciji svih delova intermedijalnog sistema? Politika u modernim državama i u masovnim društvima nije više moguća bez pomoći masovnih medija. Nije više slučaj kakav je bio u antičkoj Grčkoj, gde su se građani mogli sakupiti na trgu da bi diskutovali o odluci koju treba donijeti. Politika se sada usvaja i prosleđuje putem masovnih medija. Ono što mi, na primjer, znamo o politici naše zemlje uglavnom smo saznali putem televizije, radija ili novina. Zbog toga mediji imaju jako važnu ulogu.
Savezi i partije bave se radom sa javnošću, što znači da oni ciljano pokušavaju iskoristiti medije. Na ovom primeru se još jasno vidi koliko su jedan sa drugim povezani delovi intermedijarnog sistema.
Sve ovo polazi od činjenice da je politika sazdana od sitnih malih i velikih laži, koje treba zvanično utemeljiti kao istine.
Osnova za razumjevanje političke komunikacije je:
Tipologija političkoga komuniciranja
- govor za,
- govor protiv,
- govor prešućivanja,
- nulti govor,

Struktura afirmativnog govora
- dokazni postupak,
- emocionalna postava,

Struktura negativnog govora
- emocionalna nabitost,
- pobijanje

Struktura prešućivanja
- pravilan govor bez naboja,
- zavaravanje i prešućivanje bitnoga

Struktura nultog govora,
- Govor bez mobita,
- Govor bez bita,
- Govor bez hubita (akcije),

- Korištenje scenografije i multimedijske prezentacije u političkoj retorici
- Ličnost političkog govornika,
- Pravila kulturne polemike
- Šta se može popraviti i unaprijediti u stilu političkog govorenja.

S obzirom da za veliku većinu stanovništva politika u svoj svojoj kompleksnosti, ipak, ostaje iza kulise, javnost jednostavno u velikoj mjeri prihvata onu predstavu politike koja se orijentiše prema medijskim zakonima u formi rituala, stereotipa, simbola i uvreženog šematskog razmišljanja kao opštu predstavu "političke stvarnosti": Dok insceniranje politike za publiku postaje politička realnost, političko dijelovanje "iza scene" uglavnom ostaje nezapaženo. O "medijskom društvu" može se govoriti jer:
- se publicistički mediji sve više šire i kvalitativno i kvantitativno,
- se enormno ubrzao protok informacija putem medija,
- su se razvili novi tipovi medija,
- mediji sve dublje prodiru u cijelokupno društvo,
- su mediji zadobili opštu društvenu pažnju zahvaljujući velikom korištenju istih, te zahtevaju sve više priznanja,
- su se mediji, konačno, razvili u institucije.

Politička javnost u modernim demokratijama uveliko je pod medijskim uticajem što se tiče njene strukture, sadržaja i procesa. U odnosu na politički stručni rad, te na predstavljanje tog rada postavljeni su novi zahtevi za sve aktere koji imaju veze sa nastajanjem opšte-obavezujućih odluka.
Mnogi su u zabludi kada misle da je politički marketing produkt savremenog doba. On je naravno, na nižoj kreativnoj i tehničko –tehnološkoja razini, prisutan od najranijih oblika političkog organizovanja. Međutim, komercijalni marketing, uz neslućen razvoj masovnih medija, samo je pospiješio i usavršio tehnike i metode političkog djelovanja, a sve veća demokratizacija društva postavila je znatno veće imperative i limitirajuće faktore nekontrolisan političke djelatnosti, te je za vođenje efikasne politike danas u uslovima parlamentarne demokratije zaista prava mudrost. Izvorna suština marketinga, već uveliko uvriježena i operacionalizirana u komercijalnoj djelatnosti uspješnih privrednih konglomerata predstavlja analitički, planski i visoko kreativni, način i odgovoran javni odnos tog subjekta naspram potrošača.
Izvorni marketing podrazumjeva takvu djelatnost kojom su svi njeni akteri zadovoljni-svi profitiraju. Ono što je za primjenu marketinga u politici značajno, ovakav koncpt poslovanja nedozvoljava stihijnost, riješenja i odluke "od oka", na osnovu ličnih procjena, nego prestavlja djelatnost kojoj predhode brojna naučna istraživanja, prikupljanje relevantnih činjenica, izrada validnih procjena te donošnje konačnih odluka, vodeći računa prvenstveno o realnim interesima onih kojima je ili prema kojima je ta djelatnost usmjerena. Komunikacijska djlatnost se u svojoj slojvitosti odnosi i na uspostavljanje odnosa sa interesantnim pojedincima, kulturnim, političkim, sportskim i drugim javnim institucijama sa kojim politički subjekt ima zajedničke interese, odnosno bez njih ne može ili će s njim efikasnije djelovati.
Mrketing je kao modus djelovanja neutralan, ali može služiti i pozitivnim i negativnim ciljevima. Tu možemo govoriti o metodama prisile represivne propagande.
Odnosi s javnošću podrazumjevaju interne i eksterne komunikacijske akcije kojima je osnovni cilj stvaranje povoljne psihološke klime u i oko dotične partije. To je ono što bismo nazvali ugled ili image partije. Osmišljene političke akcije su:
• Konferencije za štampu
• Podržavanje i sponzorisanje opštedruštvenih, kulturnih i humanih akcija
• Lobiranje.

2. Politička komunikacija političkih stranaka

Oblikovanje pozitivne ekonomske, socijalne, kulturne i političke klime je prvi zadatak političkoga marketinga.
Nosioci djelatnosti političkog marketinga nisu samo političke stranke nego su doslovno to svi politički subjekti: država, međudržavne i međunarodne organizacije, vjerske institucije, interesne grupe (lobbzju), pokreti i revolucije.
Iako još uvijek preovladava opšte mišljenje da se u suštini političkog marketinga iscrpljuje isključivo u stranačkom nadmetanju, artefaktima i šminki, lascivnoj retorici pomoću kojih politička stranka osvaja mjesta u parlamentu i predsjedničke funkcije, izvorna suština političkog marketinga je cjelovit koncpt mudrog i efikasnog političkog djelovanja, shvaćen kao analiza, planifikacija, kreacja i kontrola najoptimalnijeg rješavanja najprije ekonomskih, zatim političkih, socijalnih i kulturnih problema jedn zajednice sa najmanje socijalnih i političkih lomova.
Osnovni princip klasične komunikacijske šeme je Lasswellov koncept AIDA:
• Attention – skretanje pažnje
• Interest – buđenje interesa
• Desire – podsticanje želje
• Action – pokretanje akcije.

2.1. Izborne kampanje

I u političkom marketingu se strategija kampanje mora zasnivati na istim elementima:

Načini na koje stranka može da šalje svoju poruku su razni a najčešći su:
• TV predstavljanja
• Skupovi na kojima prisustvuju svi učesnici za određene pozicije
• Pisanim medijima – novine, časopisi, bilteni
• Dostavljanjem štampanog reklamnog materijala
• Davanjem saopštenja za javnost

Ali, u političkom marketingu mora se brinuti o još nekim elementima motivacije političkog kupca. Politička roba prodaje se samo u jednom danu - u danu izbora - i njen prodavac mora mobilisati dvostruku motivaciju: motivaciju za izlazak na izbore i motivaciju za glasanje za odredjenu opciju. Za takvu motivaciju neophodna su dva bazična elementa strategije političkog marketinga: misija i dramski zaplet u kampanji.
Komunikacioni je čin, na primer, izražavanje pojedinačnih volja ubacivanjem listića u izborne kutije; komuniciranje je takođe parlamentarna debata kada "predstavnici naroda" komuniciraju da bi se napravio pametan zakon ili donela politička odluka; kongresi, mitinzi, demonstracije i manifestacije stranaka, sindikata ili društvenih pokreta takođe su oblici političkog komuniciranja.
Misija podrazumeva jasni politički cilj koji će mobilisati biračko tijelo i učiniti ga lojalnim stranci koja stremi ka takvom cilju. Toliko lojalnim da će se on za njega ( i za takvu stranku) zalagati ne samo svojim glasom, već i agitovanjem u svojoj okolini i učiniti da sam birač postane marketinški instrument političkog prodavca. Misija, naravno, mora biti kristalno jasna (ne samo članovima stranke) i kristalno jasno prezentirana svim elementima kampanje - sloganom, simbolikom i političkim porukama.
Ako treba da pošaljete vašu poruku biračima, morate sami to da uradite, a najbolje je da za to upotrijebite medije - morate da budete agresivni da biste bili sigurni da su birači razumjeli i prihvatili razloge zbog kojih se nešto radi.

2.2. Redovna obraćanja javnosti

Budući da su nam potrebni mediji i da ne smijemo da izbjegavamo medijske nastupe, morate da budete vrlo pažljivi u odnosima sa novinarima i da poštujete neka osnovna pravila:
Nikada ne lažite! Istinit iskaz neće vam se obiti o glavu, laž hoće. I još nešto: veličina laži nije bitna; i kada ste malo slagali, lažov ste, a mediji će se truditi da razotkriju svaku laž.
• Upamtite da je i "ne" odgovor. Ovo je naročito važno ako ne znate odgovor na neko pitanje, ili ne želite da odgovorite na određena pitanja u tom trenutku.
• Ne pravite se da znate odgovor ako ga ne znate. Ako nemate odgovor, nema ničeg lošeg u tome što ćete reći: "Trenutno nemam odgovor na vaše pitanje, ali ću se svakako naknadno pozabaviti njime".
• Odmah saopštite sve loše vijesti, a dobre vijesti saopštavajte "na kašičicu", kao niz obavještenja. Loše vijesti treba kratko da traju, a dobre vijesti treba da imaju produžen vijek.
• Ponašajte se jednako prema pripadnicima suparničkih medija. I nemojte da vam previše laska pažnja značajnih medija; mediji u zavičaju jednako su važni i danas kao što su bili dok ste tamo vodili kampanju.
• Budite svjesni mogućih medijskih iskrivljenja. Imajte na umu da su mladi uopšte slobodniji u svojim shvatanjima, i to važi i za novinare, baš kao i za gledaoce i slušaoce. Ljudi koji negativno pišu ili izveštavaju o vama ili vašim programima nisu nužno vaši neprijatelji: oni samo svijet posmatraju na sebi svojstven način, i vi i dalje morate da sarađujete sa njima kao predstavnicima medija.
• Pratite vijesti, koliko god je to moguće. Ako hoćete da kažete nešto o glavnoj temi, neka vam bilo koje pitanje novinara u tome pomogne, čak i ako to pitanje nije u vezi sa temom. Napravite "most".
• Vodite računa da pravilno izgovarate imena, a to podrazumijeva i imena organizacija i nazive funkcija.
• Ne sazivajte konferenciju za novinare ako nemate nešto bitno da kažete. Bolje je da novinarima budete dostupni preko telefona ili da ugovorite posjetu njihovom studiju/redakciji.

Nemojte da vam pređe u naviku da dajete nezvanična saopštenja. Ako ne želite nešto da saopštite, onda i nemojte. Bez obzira na to koliko vjerujete novinaru, uvijek postoji mogućnost da će se to negdje objaviti.
Još jedna poslednja primjedba na ovu temu: svaka poruka u koju ne vjeruje sam pošiljalac i/ili koja sadrži neku laž prije ili kasnije (verovatno prije) će biti odbačena. Ljudi nisu blesavi, pa ni birači. Birači imaju prefinjen instinkt da nanjuše da li je neka priča tačna. Priča u koju ne vjeruje ni sam pošiljalac neće skoro nikad biti prihvaćena.

2.3. Komunikacije u kriznim situacijama

Konačno, komunikacija je u srži politike kada se pokušava da se neizbežni konflikt interesa razrješi na miran način, a to znači razgovorom, pregovorom ili dogovorom. Ako se rješenje traži ili nameće silom, istovremeno su derogirani i politika i komuniciranje, pa bi se moglo reći da tamo gde prestaje politička komunikacija počinju rat ili pobuna. To smo, uostalom, imali priliku da doživimo mnogo puta u protekloj deceniji.
Tipičan primjer komunikacije u krizama je ona komunikacija u ratovima ili u političkim krizama vlasti. Primjer takvog tipa je pad vlade od prije nekoliko mjeseci kada je zbog formiranja vlade u javnost izašle informacije koje nisu bile u korist niti vlasti niti partija a vezano za kupovinu glasova.
Komunikacija u krizama je veoma delikatna i široka oblast te je o njoj, možda, potrebno pisati kao posebnoj temi.
Sukob u bivšoj Jugoslaviji ilustruje činjenicu da rat danas više ne može bez krilatice, bez slogana pa, dakle, ni bez propagande i komunikacije. Naročito u Srbiji, instrumentalizacija medija u službi nacionalističkih ciljeva i interesa rezultat je zrelo promišljenog plana - koji je i sam integralni deo strategije osvajanja i afirmisanja identiteta.
Izraz “medijski rat” ovde stiče cjelokupni svoj smisao jer, kao u svakoj ratnoj situaciji, posrijedi je kontekst sučeljavanja i sukoba povezanog s političkim ciljevima i svrhama koji ne podrazumevaju samo strateške ciljeve (osvajanje teritorija, zauzimanje ili uništavanje odabranih ciljeva, etničko čiš'enje…) i odgovarajuća sredstva (kontrola medija), nego zahtevaju i metod, taktiku da se “dopre” do protivnika (propaganda, dezinformisanje, manipulisanje, laž, itd.).
Što se tiče vremenskog aspekta tog medijskog rata, valja razlikovati tri tipa primenjenih djelovanja. Prije svega to je dugoročno edukativno djelovanje, kondicioniranje mišljenja i modeliranje mentaliteta - rečju, kontaminacija - što u grubim crtama odgovara fazi razvitka srpskog nacionalizma od početka osamdesetih godina do juna 1991. godine. Tu fazu obelećava nastojanje da se iskoristi i manipuliše istorija kako bi se srpsko javno mnenje mobilisalo protiv novih opasnosti. Ti motivi prenose se kroz cijelu srpsku intelektualnu i umjetničku scenu - bilo da posmatramo pozorište, književnost, slikarstvo i sl.
• Televizija, glavna poluga mašinerije
• Paranoja zavere
• Trijumf dezinformacije
• Sistematsko minimiziranje ili iskrivljavanje uznemirujucih vesti
• Širenje lacnih vesti da bi se neprijatelj još više stigmatizovao...

3. Politička komunikacija u svijetu

Tržište političkih komunikacija toliko je suptilno i toliko razvijeno u svijetu da je tu već riječ o ultraprofesionalnosti i integracionizmu raznih profesija: psihologa, sociologa, komunikologa i tzv. "image maker"-a. Za razliku od takvoga pristupa, kod nas je mnogo afiniteta i vrlo malo znanja. Dizajn je kod nas još glavna komponenta političke promocije, ali on je samo funkcija, jer se ne može samo dizajnom napraviti koncepcija. Slogan je nešto najkreativnije što se može postići-slogan sažima bit komunikacije i cijele jedne filozofije u samo jednu jedinu rečenicu. Ljudi koji u SAD-u stvaraju slogane, dva do tri godišnje, plaćeni su bolje od američkoga predsjednika. U nas je inflacija poruka postala narodni sport, jer se mnogi ljudi osjećaju sposobnima proizvoditi slogane. Kampanja vladajuće stranke još je najbliža onome što bi profesionalno trebalo izvesti, premda se težište komuniciranja s biračima u svijetu davno pomaknulo s plakata na medije, odnosno novinare, jer ko bi samo plakatima mobilizirao birače.
Nemoguće je obezbijediti istovjetne tehničko-tehnološke pretpostavke komunikacijske infrastrukture u cijeloj Evropi da ne kažem svijetu. A ravnopravnost evropskih jezika je sama po sebi dovela do redukcije izražajne mogućnosti i specifičnih tipova govora na pojedinim područjima. Jedan od velikih šumova u komunikaciji na nivou Evope jest i postojenje predrasuda o pojedini narodima, stvarne u periodima konfrontacije, ratova i suprostavljenih interesa.

3.1. Američka javnost nezainteresovana za predizborne kampanje

Vijest da je George Walker Bush prikupio više od 36 milijona dolara za svoju predizbornu kampanju izazvala je veliko iznenađenje u američkoj javnosti. Naime, niti jedan drugi predsjednički kandidat u istoriji zemlje nije prikupio toliko novca na samom početku kampanje. I nije to toliko mnogo novca kada znamo na šta i u koje virijeme će to biti potrošeno. Tv reklame, pisani flaeri, štampanje plakata, koncerti po svim saveznim državama... a može li se kao paralela povući i činjenica da je u Americi i naj jasnije prikazana velika razlika izmeđju onih koji imaju sve i onih koji nemaju ni da jedu, sirotinji.
Neki analitičari također smatraju da duga predizborna kampanja negativno utječe na rad predsjednika i Kongresa u upravljanju zemljom. Alan Lichtman, profesor istorije na univerzitetu American, ukazuje da od 1972. kampanje za predsjedničke izbore postaju sve duže.
"Pomalo se krećemo prema trajnoj predizbornoj kampanji. Žalosno je da sada predizborna kampanja već baca u zasjenak rad vlade i predsjednika. Ovo nije prvi puta da je kampanja počela tako rano. Demokrat George McGovern započeo je 1972. svoju kampanju gotovo dvije godine prije vremena, a slično je učinio i Jimmy Carter 1976. Međutim, nikada nije u kampanji sudjelovalo tako mnogo kandidata kao ove godine. Punu godinu i po prije izbora, predizborna je kampanja već u punom jeku. Dobra je vijest, međutim, da ljudi na nju uopšte ne obraćaju pažnju, već se kandidatima bave samo mediji i politička elita. Loša je vijest da takvo stanje stvari odbija ljude od politike, jer ih umara."
Ovakvo stajalište, kako se čini, potkrepljuje i novija istorija. Odziv glasača na predsjedničkim izborima u Sjedinjenim Državama stalno pada od 1960. U tom je razdoblju, najniži odziv zabilježen 1996., kada je manje od polovine glasača izišlo na birališta.
A najnovija istorija nam može reći da je politička bitka u Americi ustvari i politička bitka u svijetu. Možda i ponajviše bitka za naše teritorije. Veliko pitanje koje se postavljalo predsjedničkima kandidatima je bilo pitanje Balkana, kuda sa netrpeljivostima na Kosovu. Tako da se može reći da koliko god bitka za "fotelje" kod nas bila lokalna toliko je ta ista bitka u Americi globalnija od globalnog. A opet isti ti veliki igrači kreiraju kapu naših boraca za pravdu, demokratiju i vlast. Ili opet, kada su prošlogodišnji američki izbori postali toliko popularni da su se na dan tih izbora na svim lokalnim tlevizijama u državama bivše Jugoslavije na svakih pet minuta prikazivali nezvanični rezultati. A naši izbori na lokalnom nivou nisu izazvali toliku pažnju da bi se samo izašlo na njih.
Ako se osvrnemo na ne tako daleku istoriju Amerike kada je predsjednik Clinton napravio presedan u PR američke državne službe i sasvim siguran u svoju izjavu obmanu američki narod a onda nedugo poslije toga priznao i da je lagao i pokušao da se izvine. Da stvar bude i tragičnija u pitanju je slučaj Lewinski. Ali nije upalilo. Poslije tih dešavanja stvorena je tako reći posebna teorija i odnosima sa javnošću u Americi. Da li su u ovom slučaju zakazali samo službenici odnosa s javnošću američkog predsjednika i nisu ga savjetovali pametno ili je stvar u pogrešnoj procjeni i jednih i drugih? Mnogi su smatrali da je krucijalna greška predsjednika ta što nije skrušeno priznao krivnju odmah jer bi se mnogo lakše i brže sva stvar zaboravila nego je dopusti da se prevelikom negativnom publicitetu izlaže i sama država a i njegova porodica. Srušen je i mit o nedodirljivosti američkih predsjednika.
Kada se na TV u toku sučeljavanja predsjedničkih kandidata desio veliki propust koji je možda i stavio tačku na Američku istoriju. U studiju u kom se duel odigravao nije bila podešena temperatura pa je visoka temperatura dovela do toga da se jedan od kandidata, iznenada počeo prznojavati, od visoke temperature naravno, što su kamere veoma detaljno popratle. Taj momenat je u biračima koji su pratili prenos izazvao sumlju u same riječi kandidata, uz pitanja da li on sam vjeruje u to što govori. Izgledalo je kao da je nesiguran, zbunjen i isprepadan. A kome takav predsjednik treba?
O upletenoti mafije i da ne govorimo, tome svjedoče gotovo svakonevne afere i suđenja, iz kojih saynajemo da je "taj i taj" političar bio vodeći šef mafije, i da je "tj i taj" primao basnoslovne potkupnine, da je "taj i taj" prodao državne kapacitete ili nacionalna bogatstva "toj i toj" državi ili pojedincu.
Imamo mnogo primjera u svima poznatoj istoriji, uzećemo da je Hitler po ženskoj lozi Jevrej, baka mu je bila Jevrejka, a najveći Rus Staljin je ustvari Gruzijac, da je Gorbačov pravi Turkmen. Bez obzira da li je to istina i kako su se ti ljudi uistinu nacionalno osjećali, ipak je riječ o polimarketinškim igrama diskreditacije, važno je da se ljudima i te kako da manipulisati.
Američke političke partij isto tako dobro znaju da njihovu ciljnu skupinu čine i mladi te u skladu s tim vrlo često svoje marketinške aktivnosti definišu na osnovu potreba i interesa baš tih grupa.

3.2. Siromašvo je izvor terorizma

Bivši američki predsjednik Bill Clinton održao je govor u Londonu u okviru serije predavanja posvećenih istaknutom BBC-jevom novinaru Richardu Dimblebyju. Predavanje, kojim je dominirao 11. septembar, Clinton ipak nije posvetio samo posljedicama, nego i uzrocima modernog terorizma: od globalnog siromaštva od kojeg još uvijek pati znatno veći dio stanovništva planete, preko epidemija svjetskih razmjera koje najveći broj žrtava odnose u zemljama u razvoju, nestašice vode i hrane, do političkog i vjerskog fanatizma... No, Clinton je dileme na ulasku u 21. stoljeće ipak sveo na jedno pitanje: da li su važnije naše međusobne razlike ili sličnosti? I dao odgovor do kojeg je svakako teško doći, ali ga je još teže sprovesti.
Vanjska politika Bushove administracije je neizbježno povezana sa njenom unutarnjom politikom. Rat protiv Iraka je internacionalni izraz istog političkog i ekonomskog programa kojeg vlada sprovodi u Americi. Da li kod kuće ili vani, američka vlada služi interesima finacijske oligarhije koja kontroliše obe stranke, Demokratsku i Republikansku.
Čitava Demokratska Partija je upletena u unutarnju i vanjsku politiku američke vlade. Ne smijemo zaboraviti da je Bushova politika samo ekstremnija verzija one od Clintonove administracie, koja je, pored nasilnog sprovođenja surovog režima sankcija protiv Iraka, izvršila vojne napade na Somaliju, Jugoslaviju, pa i sami Irak.

4. Karakteristike političke komunikacije na Balkanu

Cjelokupni politički marketing u našim dosadašnjim izborima svodio se na suvu promociju. Moguće je da je to posljedica analogije sa ekonomskim marketingom koji se kod nas takodje svodi na promociju. A, što je, opet, posljedica činjenice da kod nas još uvijek ne živi slobodno tržište. Jer, u uslovima tržišne utakmice, naručilac marketinške kampanje neće biti zadovoljan time da se slika za televiziju, već će tražiti jasne efekte kampanje oličene u povećanju prodaje, odnosno - profitu. Riječ je, dakle, ne o lijepim slikama, već o motivaciji potrošača.
Za te svrhe, u razvijenom svijetu se, prije bilo kakvog ulaganja u marketing, izradjuju detaljne strategije koje podrazumjevaju odredjene ciljne grupe, istraživanje potreba i psiholoških karakteristika te grupe, analizira se pozicija firme i proizvoda u odnosu na konkurenciju i, najzad, terenski testiraju osnovne karakteristike proizvoda i planiranih marketinških instrumenata.
Nije čak ni potrebno mnogo govoriti o ovoj temi kod nas jer su politička previranja uspijela naše javno mnenje (narod) da nauči svjetskoj politici.
Već je deset godina prošlo od raspada bivše Jugoslavije, od naših tako reći prvih izbora. One drame u kojoj su najviše stradali nevini ljudi, uvučeni milom ili silom a opet najvećim dijelom i neznanjem, samo u našem slučaju, stradanja su bila velika i krvava. To nam je borba dala.
Sudeći po predratnim i kasnije posljeratnim izborima, izgleda da je znatan do naroda nasjeo na priče, bajke, o svojoj ugroženosti od strane drugih.
Po istoj mentalnoj matrici, što još jednom dokazuje više sličnosti populacije nego različitosti, osnovni parametar i prizma kroz koju se sve mjeri je: "Jest tako, ali zar ne vidite šta su to oni nam uradil?" Hvala Bogu pa imamo njih... SDS, HDZ, SDA i sve druge stranke viš ili manje naconalne ali opet iz grupe od tri naroda što sjede oko iste vatre, možda baš one vječne. Oni su se pojavili kao prosvetitelji i odgojitlji, a nisu znali ni osnove temeljnih društvenih disciplina, ni politikologije ni poltičke prakse. Jer da su išta o tome znali, bilo bi im jasno da su se latili najtežeg zadatka koji se pred ljutski rod može postaviti, promijeniti temljne mentalne strukture populacije, što boljim od njih ni za nekoliko stotina godina nije uspijevalo.
Mnogi su bez trunke savijesti zbog toga što u opšte nisu znali o čemu se radi i šta će proizvesti njhove izjave, poruke i kreacije pristajali na to da se razara njihova zemlja Bosna i Hercegovina, da njom i njenim dijelovima upravlja nacionalni ološ. BIH je najpoučniji primjer političkih zakulisnih igara i međunarodng marketinga. Bog nam dade prekrsnu državu, a mi je nikako nećemo onakvu kakva bi nam svima najviše odgovarala. Važno je da su nakaradom od nje kakvu danas imamo, zadovoljni njeni vanjski i unutrašnji rušitelji.
Koliko god parlamentarni pluralizam bio kod nas prisutan, o širini i značenju djelatnosti političkog marketinga još uvjek ne znamo dovoljno. I stranački lideri i izborni štabovi stranaka, i kreatori izbornih kampanja i šira populacija još uvijek suženo gledaju na ovaj fenomen i izazov kao iključivo predizborni i konfrotirajuće-prepucavajući stranački marketing.
Politička komunikacija prije svega bi trebalo da bude metod ili način pridobijanja glasača. Kako će se jedna partija predstaviti, bez obzira da li je njena aktivnost povećana zbog predstojećih izbora ili je to svakodnevna aktivnost, često zavisi i od karakteristika sredine u kojoj djeluje. Pa tako, na našem primjeru, izbora održanih prije godinu dana, svi smo bili svjedoci načina komuniciranja lokalnih stranaka. One koje su imale "dublji džep" mogli su i da više komuniciraju sa biračkim tijelom. Ta komunikacija se u osnovi i svodila na jednostranu komunikaciju, zvanu obećavanje, obećavanje i samo obećavanje. Kakvi su ideali tih stranaka moglo se vidjeti i iz postavljnih bilborda uz više ili manje prometne saobraćajnica, na primjeru da neki političari nisu "silazili" sa malih ekrana. Da kod nas pred izbore svaka partija ima zadatak da asfaltira neku saobraćajnicu i da je nazove po svom lideru. Donedavno ignorisano pitanje finansiranja političkih partija postalo je aktuelno ali u maloj mjeri. Ako država iz budžeta za svaku stranku izdvoji istu količinu novca, bez dodatnih poklona bogatih simpatizera, sa potrebnim pojavljivanjima u masovnim medijima i sa kreativnom politikom komunikacije timova koje vode kampanju može se mnogo uraditi.
Čak ni strana iskustva nisku korisna, pošto je ovo apsolutno drugačiji društveni ambijent.
Može li se ovde govoriti o narodnom interesu ili svi žmirimo pa ne vidimo da je sve to promcija jednog čovjeka. Način na koji partije dobijaju glasačko tijelo je uokvireno i strukturom našeg naroda. Govor, teme, kultura, mjesto i vrijeme dešavanja.
Da li je u opšte moguće kod nas napraviti transparentne političke izbore je jedno pitanje koje se može postaviti i Hamletovski. "Šta je to trulo u državi..." Prije izbora treba ustanoviti kodeks ponašanja koji bi potpisale sve političke stranke i koji bi se odnosio na njihovo ponašanje tokom izborne kampanje, čime se obezbedjuje da ona bude slobodna i poštena.
Stranke idu s 'noževima', nacionalističkim sloganima i prepucavanjima mahalskog tipa. Jer dovoljno je bilo baciti oko na plakate kojih je bilo i pored natpisa zabranjeno plakatiranje ( možda ti isti koji su lijepili plakate a ogledalo su same stranke nemaju svijest o pismenosti i poštovanja zakona) na kojia su se manje ili više smješkali kandidati sami ili sa svojim "suborcima" za bolje sutra.
Politički kadrovi imaju monopol moći, a boga mi, i monopol neznanja.
Još uvijek opijeni pridobivanjem samostalnosti i države mnogi parlamentarci i stranački lideri se ponašaju u stilu Luja XVI "Država, to smo mi!" "narod nas je izabrao i sad ima da nas trpi dok traju naši mandati."
Po principima HDZ-ovske opcije mnogo je važnije i lakše okrvljivti druge za "tisućljetnju hrvatsku golgotu" i raspravljati na temu "sedmice" ili "tjedna" i "glasanja" i "glasovanja" nego edukovati narod da se prihvati pravog posla i da dostigne barem dijelić standarda življenja Evrope. U bosanskohercegovačko konceptu važnije je izvesti narod na ulicu i reći "istorijsko i odlučno NE" nego omogućiti istinski privredni preobražaj u pravcu visokopoduktivnih grana. U Crnoj Gori je najvažnije pitanje da li su Crnogorci Srbi ili Crnogorci.
Političke parole ili slogani su jedan od najprikladnijih tipova komunikacije. On mora biti kratak, jasan, propagandna jezička cjelina, frapantna po duhu, lako pamtljiva i prikladna za bezbrojna ponavljanja.
"Fabrike radnicima – zemlja seljacima" .
Niko nije do sada na svoj plakat stavio pitanje koje bi se moglo postaviti bilo kojoj od kod nas prisutne tri strane a to je: "Pogledajte kako su vam opremljeni kabineti fizike, hemije ili biologije...?
Nema poruke tipa:"Dragi moj narode, ne boj se drugog naroda, boj se samog sebe, sopstvenog neznanja i nacionalnih lidera koji vas vode u krvavi rat. Ne dozolite sa vas ubijed da je normalno da vas bije i gazi vaša čizma umjesti druge-tuđe. Bojte se nespremnosti uključenja i uvropske procese i šoka koji će vas nespremne zadesiti u susretu sa daleko obrazovanijim, sposobnijim i pametnijim strancima, uprkos tvojoj balkanskoj lucidnosti, inteligentnosti, koju su upravo tvoji lideri gušili srozavajući te do animalnog stadija i svođenja na ovčicu u stadu."
Navedimo nekoliko apsurda onog što se kod nas naziva političkim marketingom:

4.1. Primjeri

Niti jedan prostor u Jugoslaviji nije u potpunosti, niti može biti etnički čist, ni sad ni u budućnosti. Istorija nas je valjda naučila da svaka akcija nacionalne repesije, kulturno komunikacijskog genocida i pritisaka, još više pothranjuje reakcije nacionalne homogenizacije na čemu se ne može graditi racionalna ekonomija.

- Glasajmo srpski...
- Da postane evropska a ostane srpska...
- Najbolje za Srpsku...
- Ne tražite očuha pored živog babe...
- Novi predsjednik za novo doba...
- S Mijom odlučno...

Ističem interesantne istupe u javnosti kada se pitalo stranačke lidere na kom principu će se odvijati njihova kampanja:
HSS:Perica Mijatovic, glavni tajnik stranke, kaže da su njihova ciljna grupa ljudi koji se bave malim biznisom, koji žive na periferiji, pa, prema tome, i ne žale što po gradovima nemaju velike i osvijetljene plakate. "Svi su mislili da je kampanja kad ti pozoveš Severinu da ti pjeva, a tek poslije smo shvatili da se rezultat može postići samo neposrednim kontaktom i komunikacijom sa biračima, što mi i činimo". Dakle, ova stranka najviše koristi metod komunikacije "od vrata do vrata".
LDS: Paralelno sa izradom ovih programa radilo se na kreiranju izvedbe kampanje. "Derat cemo cipele, a ne novčanike", bio je inicijalni slogan LDS-a, pa su od GRAS-a unajmili autobus, oblijepili ga plakatima stranke i u njemu putuju na stranačke promocije. Jedan dan iznajmljivanja autobusa košta 300 KM, a njime, čak, kupe i ljude koji čekaju na autobuskim stanicama. Vožnju ne naplaćuju.
SNSD: ili kritika Kurt & Plasto, dizajneri :Dodikova je kampanja najbolja. Profesionalno je uradjena, raznovrsna i vidi se da ju je radio stručan marketinški tim. Izgleda da je uložio puno para. Ostale izgledaju kao kad promašiš temu na pismenom."
Lažu li oni naš narod, i dopuštamo li mi to? Jer nemali broj puta je bio da su se u toku kampanja, u suočavanjima na televizji kandidati za najviše pozicije častili pogrdnim izrazima a onda sastajali po nekim zabačnim mjestima i kao da su do juče ovce skupa čuvali, dogovarali kuda i kako. Mi ustvari primamo iskrivljenu sliku svega onoga što nam se dešava a da toga nismo ni svjesni.
Hoće li iko da u svoje ruke uzme pravo cenzurisanja nastupa i izjava u javnost. Svako ima pravo na izražavanje, ali nema svako pravo da negativnim istupima u javnosti ni malo afirmativno umanjuje vrijednost i sposobnost neke druge političke stranke.
Na koji način nastaju poruke i slogani što ih nude političke partije, imaju li ikakvo pokriće govorancije koje stranački kandidati održavaju po silnim skupovima i deklamiraju putem elektronskih medija, kako nastaju predizborni cirkusi, vodi li iko računa o tome kako se političari obraćaju biračima, da li poruke sipaju sami, "onako iz glave", ili im ih sugerira i piše neko drugi, da li se odijevaju po savjetima stručnjaka ili po vlastitom nahodjenju, da li obećanja serviraju kao dio urodjenog talenta ili se za njih školuju… i, konačno, koliko sve to košta? Dani otkrivaju detalje stranačke izborne režije i saznaju da će samo šest stranaka u FBiH za predizbornu kampanju potrošiti 867.000 maraka. Političke kampanje su po definiciji najbezobrazniji oblik artikulacije stranačkih interesa. "Ići đonom" podrazumijevajuća je, unaprijed prihvaćena žargonska preambula predizbornih partijskih utakmica. Ali, pretvoriti dogovorenu debljinu đona u augmentativ koji se ni iskazati ne da, e to je previše!
Kao ikonu političkog marketinga, možemo uzeti, a oko toga će se mase složiti, Tita. Mašinerija koja ga je napravila svece, zbog čije su smrti milioni bivših Titovih pionira plakalo kao dijete. Kasnije su u javnosti uslijeile mnoge skrivene tajne koje su potencirale njegove slabosti, ali tek poslije smrti.
Što se tiče davanja redovnih izjava kod nas se stvar malo banalizuje. Najveće afere oko kojih su se svi službenici PR u političkim partijama trudili je afera kupovine automobila za članove vlade. Čiji je veći, skuplji i blindiraniji. Ili najnoviji skandal oko blokade računa opštine Vukosavlje, gdje su se PDP i SNSD pohvatali za vratove u želji da jedni druge optuže za blokadu računa. Jer su članovi opštinskog rukovodstva trudili da neodgovono potroše i svoj i tuđi novac. Nije ni malo moguće da se bilo koje dnevne novine otvore a da se na prvih nekoliko stranica ne naiđe na izjave stigle iz onih stranaka koje su i na poziciji i na opoziciji. Riječ je uvijek o aktuelnim temama lokalnog nivoa kao što je grijenje u gradu Banjaluci i to da SNSD direktno optužuje SDS za opstrukciju u prenosu vlasništva nad Toplanom...
Za civilizovan svijet je gotovo razumljivo da je za dokazane promašaje i za očitu pljačku sankcija partijska opomena, a ne krivično gonjenje i zatvor.
U promociji najvažnije je biti prisutan, vidljiv! Svaki je Amerikanac jedan izborni glas. Ako političari steknu dojam da iza nekog "issue" (pitanja) stoje milijoni, dat će vam svoju podršku u zamjenu za vaše glasove. Hrvati su dobili izbornu bitku 1991./92. za priznanje Hrvatske, uvjerivši političare i javnost da iza hrvatske stoji "dva i pol milijona" američkih Hrvata. U tom času možda je to bilo i tačno, no dojam je postigla šačica aktivista kojima je možda djelotvorno pomagalo oko hiljadu ljudi. To ne znači da mase nisu ucinile svoje, saljuci humanitarnu pomoc, odgajajuci svoje bliznje i rodbinu, susjede i sl. Politički svjesne jezgre uvijek su malene, najviše oko 10 posto odredjene zajednice. Dobra agencija za P.R u kojem sjedi pet-šest ljudi stvorit će dojam da iza vašeg "issue" stoji cijeli svijet!
No, ni jasne političke poruke često nisu dovoljne za mobilizaciju birača. Iz tih razloga, iskusni politički stratezi tragaju za nekakvim dramskim zapletom koji bi birače posebno motivisao. Nešto što će biračima poslati poruku da „će biti smak svijeta", ako protivnička opcija pobijedi. (Podsjetimo se, na primer, da je HDZ u izborima 1990. iscenirao „atentat" na Tuđmana). Sve do sada naša opozicija nije uspjela da iscenira takav „smak svijeta" i zato joj mladež (njen prirodni saveznik za promjene) nije izlazila na izbore, zato joj birači nisu izlazili na drugi krug izbora. Sve do drugog kruga ovih izbora. Ovoga puta, sam SPS je, poništavanjem rezultata na lokalnim izborima, proizveo taj dramski zaplet u korist opozicije. Šteta što se on desio tek poslije izbora.
Za niz malih zemalja, ali sve više i za moćnije države, u uslovima globalizovane komunikacije, međunarodni PR danas čini zamenu za tri stuba klasične spoljne politike - diplomatiju, trgovinu i kulturu - i dovodi do tzv. outsourcing-a - što je izdvajanje ključnih spoljnopolitičkih delatnosti iz državnih institucija u ruke privatnih firmi. Reč je o temeljnoj privatizaciji spoljne politike, i akteri kompanija sa odrednicama za lobiranje, konsalting ili PR postaju "diplomate za iznajmljivanje" koji upravljaju sudbinom jedne države.
Kompanija sa ne toliko zvučnim imenom - RSLB partners -, koja je već radila za ministra odbrane Borisa Tadića, jeste i na ogromnom i šarolikom američkom tržištu komunikacionih usluga, na kome ima više zaposlenih u PR industriji nego u medijima, jedinstvena pojava. RSLB su, u stvari, inicijali prezimena četvorice vlasnika firme, a oni su - ni manje, ni više - državljani Izraela:
• Juval Rabin, sin ubijenog izraelskog premijera Jicaka Rabina i specijalista za komunikaciju;
• Šimon Ševes, bivši šef kabineta Jicaka Rabina;
• Amnon Lipkin-Šahak, bivši načelnik Generalštaba izraelske armije;
• Gil Birger, bivši ataše za ekonomske veze izraelske ambasade u Vašingtonu.

Biografije i stručne kvalifikacije ne samo vlasnika lobijing agencije RSLB nego i nekih saradnika kao i njihov delokrug ukazuju na težišta poslovanja: politika, vojna bezbednost i ekonomija.
Svakako najzanimljivija ličnost u ovom već poprilično interesantnom spektru ljudi, veza i profesionalnih osobenosti, koje liči na svojevrsnu ekspozituru izraelskog Ministarstva spoljnih poslova, jeste direktor firme, Amerikanac Džej Futlik. Njegova karijera je počela u izbornom timu Bila Klintona 1992 i nastavila se u Beloj kući, gde je Futlik bio predsednikov čovek za vezu sa moćnom jevrejskom zajednicom u Americi. Zatim se zaposlio u RSLB i postaje savetnik Džona Kerija za Bliski istok, a svom novom šefu organizuje političke podrške poput one Sendija Bergera, bivšeg Klintonovog savetnika za nacionalnu bezbednost, ili sarađuje sa Ričardom Holbrukom. Nije teško zaključiti da je Futlik izvanredno umreženi vašingtonski politički operativac.
Dakle, po volji predsednika Borisa Tadića srpske konce u Sjedinjenim Američkim Državama plete izraelska kompanija sa političkim vezama koje dosežu u srce američkih demokrata. To bi mogla da bude u suštini ohrabrujuća vjest za Srbe da nije nekoliko sitnih činjenica koje otvaraju dve temeljne dileme.
Zato je politički diskurs, pogotovo u sredinama sa niskom političkom kulturom kao što je naša, zagađen velikim prisustvom eufemizama i laži, a pati od hroničnog odsustva dijaloga. To se očituje malom spremnošću da se zaista saslušaju drugi, gotovo nikakvom voljom da se uvaži bolji argument ili "sila argumenta", već se rađe primenjuje "argument sile". Zato su mnogi dogovori i pregovori političkih aktera u Srbiji, kao i njihove odluke, u stvari truli kompromisi.

ZAKLJUČAK

Sve do sada, dakle, sumnje je bilo. Sada su maske pale. Sada je jasno da priča o političkom marketingu i političkoj strategiji sa početka ovog teksta nema nikakvog smisla, dok se ne obezbijedi minimalni uslov za njegovu primjenu - demokratski izbori.
Izbori koji mogu da promjene vlast.
Pitanje kako pobijediti na izborima je uvijek prožeto makijavelističkim geslom "cilj opravdava sredstvo" pa se stvar, pogotovo kod naših neiskusnih političara uglavnom svodi na tehničko pitanje kako osvojiti vlast kao konačan produkt i cilj bavljenja politikom. Sljedeći korak je kako osvojenu vlast podrediti svojim ličnim ciljevima, odnosno ciljevima partije. Narod za koga se i u ime koga se osvaja vlast i pravi država odmah nakon izbora ostaje po strani.

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

POLITIČKA KOMUNIKACIJA

1. Teorija političkih komunikacija