PROMOCIJA KAO ODNOS SA JAVNOŠĆU

Promocija kao instrument marketing miksa se obavlja kroz proces komuniciranja izmedju proizvodjača i potrošača. Osnovna svrha promocije je stvaranje svesti potrošača o proizvodu ili usluzi. Nije dovoljno upoznati mušterije sa veličinom i ostalim karakteristikama proizvoda, već i sa koristima koje on pruža. Promocija je sistem komuniciranja koje marketeri koriste za razmenu ubedljivih informacija i poruka izmedju kupaca i prodavaca.
Preduzeće može imati veoma dobar proizvod povoljne cene i dobro uspostavljene kanale distribucije, ali to nije dovoljno ako kupci nisu na pravi način i u pravo vreme o tome obavešteni. Zbog toga je primarna funkcija promocije da upravo taj zadatak obavi, da kupce na pogodan način i u pravo vreme obavesti o svemu što je važno u ponudi koju im upućuje proizvodjač odnosno prodavac.
Za komuniciranje sa potencijalnim mušterijama menadžeri marketinga mogu da koriste promocioni mix koji uključuje četiri osnovna elementa:
1. ekonomsku propagandu
2. ličnu prodaju
3. prodajnu promociju
4. publicitet

Tržišno orjentisano preduzeće koje sprovodi istraživanje svog užeg i šireg okruženja – tržišta, tražnje, konkurenata vrši segmentaciju tržišta i sl. pa posebno sprovodi istraživanje ponašanja potrošača i na osnovu toga odredjuje instrumente marketing miksa.
Promotivni miks je usmeren ka potrošačima, posrednicima i širem okruženju. Promocija je inače anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se teško mogao prevesti na naš jezik pa ga treba shvatiti kao „unapredjenje (plasmana)“, odnosno kao sistem komuniciranja izmedju proizvodjača i potrošača.
U pogledu promocije važnu ulogu imaju:
1. lična prodaja koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je najveća prednost trnutni odgovor i fleksibilnost.
2. masovna prodaja koja obuhvata komuniciranje sa velikim brojem potencijalnih kupaca u plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj (publicitet),
3. unapredjenje prodaje pomoću kojeg se nastoji kratkoročnim inicijativama podstaći kupovina, tj. prodaja...

1. Proces i načela komuniciranja

Slika 1. Jednostavan model komuniciranja

Osnov promotivne strategije čini proces komuniciranja. Taj proces se zasniva na odredjenim pravilima i načelima, koja doprinose da komuniciranje ostvari cilj zbog kojeg je i započeto.Reč komunikacija je latinskog porekla i označava pojmove kao što su: veze, saobraćaj i komuniciranje (opštenje). U marketingu se taj pojam koristi da označi davanje i primanje poruka jezičkim i drugim sredstvima sporazumevanja.Proces sadrži pet ključnih elemenata koji učestvuju u oblikovanju, prenošenju, šifrovanju i dešfrovanju poruka i reagovanja na poruku.
Ti elementi, započinju slovom „P“ i glase:
a. Pošiljalac poruke – (izvor poruke ili informacije),
b. Poruka – (sadržaj onoga što se poručuje-informacija),
c. Put – (klan ili mediji) ojim se poruka šalje,
d. Primalac poruke-(naj kome je poruka upućena)
e. Povratna sprega – (reakcija na poruku)

Ako nema reakcije na poruku znači da komunikacija nije uspela. Medjutim svrha slanja poruke, je upravo u tome da izazove reakciju odnosno povratnu spregu. Ako nema reakcije može da znači da poruka nije dospela onome kome je upućena ili nije bila dobro sročena, pa je primalac nije dobro razumeo. A ako poruka izazove reagovanje onda reakcija putuje nazad prvobitnom pošiljaocu, povratnom spregom kao nova poruka.

Proces komuniciranja se sastoji od pet faza, te faze su:
1. iniciranje ideje kao poruke od izvora procesa komuniciranja,
2. oblikovanje poruke i njeno prevodjenje na jezike ili na drugi oblik pogodan za komuniciranje
3. posredovanje (prenos-tok) poruke od izvora ka primaocu
4. desifrovanje (shvatanje) – prevodjenje poruke u njenu izvornu ideju.
5. prijem i usvajanje ili odbacivanje ideje odnosno predloga iz poruke.

Ako je ideja pravilno shvaćena primalac će reagovati i povratno o tome obavestiti pošiljaoca poruke. Ceo proces se obavlja u okruženju raznih smetnji na putu od pošiljaoca do primaoca i nazad. Pošiljalac mora da svlada sve pretnje kako bi poruka stigla onome kome je namenjena.Da bi se otklonile smetnje na putu od pošiljaoca do primaoca poruke, poruka mora biti jasna, upućena na tačno definisanu adresu, putem pravog medija i u pravo vreme. Ako bilo šta od navedenog izostane poruka može biti izgubljena i bez reagovanja onoga kome je namenjena. Ako se pretnje uspešno savlaaju poruka će stići do primaoca i on će moći da reaguje. On može da reaguje prihvatanjem, odbijanjem predloga ili traženjem dodatnih obaveštenja.Proces komuniciranja može da teče neposredno izmedju pošiljaoca i primaoca poruke i posredno pomoću odgovarajućeg medija, aporuke se mogu izražavati:rečima, gestovima, slikama i dr. Komunikacija sa tržištem se može ostvariti ako su ispunjene tri osnovne pretpostavke:
- da postoji jasno definisan zadatak ili cilj komunikacije,
- da postoji jasno razradjena strategija komuniciranja i
- da postoji jasan plan komuniciranja sa tržištem.

Prvi preduslov je da se jasno definiše šta se želi postići komuniciranjem. Ciljevi komunikacije se izražavaju u obliku rezultata koji se želi postići. Ciljevi moraju da imaju jasno definisanu vremensku dimenziju (kad i u kom roku da se ostvare). Jasno razradjena strategija komuniciranja treba da pribavi odgovore na pitanja kao što su: koga poruka treba da obuhvati komunikacijom, koliko jedinica (segmenata) ima i koje od njih treba obuhvatiti, kako komunikacijom postići postavljeni cilj.
Ovako izvršene pripreme komuniciranja treba da prethode svakoj značajnijoj promotivnoj kampanji preduzeća, jer preuzeće svakodnevno i kontinualno komunicira sa tržištem, pa je važno da se to odvija planski i osmišljeno.

2 OBLICI MARKETINŠKE PROMOCIJE

Komuniciranje je orudje marketinške promocije nekog proizvoda, ideje, usluge, preduzeća ili neke organizacije. Promocija se može obavljati na jedan način ili više njih istovremeno što predstavlja „promotivni miks“:
1. usmenim, ličnim i neposrednim razgovorima ili prezentacijama,
2. ekonomsko propagandnim porukama putem medija,
3. publicitetom i negovanjem odnosa sa javnošću,
4. metodama unapredjenja prodaje.

Svaki od navedenih oblika promocije ima odredjene karakteristike, a svima im je cilj da u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa i sopstvenog miksa tj. kombinovanjem metoda promocije doprinesu uspešnom poslovanju preduzeća.
Privredna propaganda i unapredjenje prodaje smatraju se najefikasnijim elementima promotivnog miksa, jer se smatra da oni najlakše prodiru do svesti potrošača. Privredna propaganda je efikasna ukoliko zahvaljujući njoj potrošač bude podstaknut, a potom usledi prodaja ličnim kontaktom.
Smatra se da se na opredeljenost kupaca najbolje utiče ličnom prodajom kao oblikom promocije,a da potom sledi privredna propaganda. Utvrdjivanje adekvatnog promotivnog miksa shodno ciljevima komuniciranja je jedna od složenijih odluka u procesu komuniciranja. Postoje dve krajnosti, tako da kod svakodnevne potrošne robe dominiraju privredna propaganda i unapredjenje prodaje, a kod kapitalne opreme i proizvodnih dobara lična prodaja. Akcenat se pomera u zavisnosti od vrste proizvoda odnosno karaktera tržišta .
Važno je naglasiti da se ovde ne radi samo o izboru jednog, drugog ili trećeg oblika promocije ili njihove adekvatne kombinacije, već se radio širokom spektru vrlo efikasnih promotivnih aktivnosti za koje se možemo odlučiti uz neprekidno traganje za novim i boljim rešenjima.

3 LIČNA PRODAJA

Kod velikog broja proizvoda lična prodaja kao oblik promocije često ima presudnu ulogu, pre svega kao skup veština i tehnika kojima se ličnim kontaktom nastoje podstaći pšotrošači da se odluče za kupovinu. Lična prodaja ili prodaja putem prodajnog osoblja, tretira se sa stanovišta marketinga kao deo komunikacije preduzeća sa tržištem, odnosno kao jedna od promotivnih metoda.
Lična prodaja sastoji se u ličnoj individualnoj komunikaciji, nasuprot masovnoj relativno neličnoj komunikaciji koju predstavljaju privredna propaganda, unapredjenje prodaje i ostale promotivne aktivnosti. To je ujedno i osnovna prednost ovog promotivnog oblika. Prodajno osoblje (prodavac) kao nosilac takve komunikacije može lakše da se prilagodi specifičnom, zahtevima potrošača, isto tako je i u mogućnosti da prati reakcije kupaca, pa se tako ostvaruje najadekvatniji oblik povratne sprege, jednog od najvažnijih elemenata savremene komunikacije.
Sledeća prednost ovog oblika komuniciranja nalazi se u tome da se promotivna akcija putem lične prodaje može direktno usmeriti na tzv. ciljnu tržišnu grupu a da se ne gubi ni vreme ni novac na ona područja koja su izvan interesas preduzeća. Potom iz aktivnosti prodajnog osoblja često rezultira prodaja, što znači da ostvaruje najvažniji cilj promotivne akcije. Konačno lični kontakt omogućava da prodavac učini i obavi neke druge zadatke, pa čak i odredjeni servis na proizvodu koji je prodao. Uočavaju se odredjene faze kroz evoluciju ovg obloika komuniciranja.
U prvoj fazi bili su bitni šarm i prodornost prodavca, što znači da je uspeh komuniciranja zavisio isključivo od njegovih sposobnosti.
Druga faza u kojoj je potošač bio bitno zainteresovan (usled povećanja kupovne moći) za osobine proizvoda, nametala je potrebu da prodavac bude izuzetan poznavalac proizvoda.
U trećoj fazi zbog povećane konkurencije nametala se potreba da se vodi više brige o specifičnim zahtevima potroišača, pa i da onos prodajnog osoblja bude u skladu sa tim. Prodajno osoblje mora prvo ostvariti komunikaciju da bi pobudilo pažnju a zatim i interes, da bi nakon toga delovalo u pravcu stvaranja želje a zatim i akcije za kupovinom.
Četvrta faza sastoji se u definisanju vrlo specifične uloge prodajnog osoblja. Pred njima se pojavljuje potreba da odrede i identifikuju problem sa kojim je potrošač suočen a kojeg često nije ni svestan, i da mu nakon toga ukažu na korist koje u rešavanju tog problema pruža proizvod koji prodaju. U ovoj fazi prodavac se pojavljuje u liku osobe koja rešava problem potrošača.
I najzad petu fazu bismo mogli nazvati preventivno – kreativnom, to je situacija u kojoj se problem potrošača rešava neposrednom saradnjom kupca i proizvodjača i kada proizvodjač svoju ponudu prilagodjava odredjenim kupcima. Poslednja faza je karakteristična za period u razvoju marketinga kada se sa klasičnog tzv. transakcionog marketinga prelazi na marketing odnosa. (relationship marketing). Sve faze možemo prikazati i na sledeći način:

Slika 2. Proces lične prodaje

3.1 Problemi upravljanja ličnom prodajom

Kao i ostali menadžeri lične prodaje moraju regrutovati, usavršavati, ocenjivati i motivisati svoje kadrove. Medjutim postoje i odrećene osobenosti posla menadžera prodaje koje otežavaju ostvarivanje efektivnog upravljanja prodajom i koje istovremeno čine ovaj posao privlačnim.
Glavni problemi upravljanja ličnom prodajom proističu iz :
1. Geografske odvojenosti,
2. Ponovljenih odbijanja zaključenja prodaje,
3. Prodavčeve karakteristike ličnosti nasuprot posla,
4. Preveliko pojednostavljenje zadatka prodaje.

Geografska odvojenost izmedju menadžera prodaje i njegovih terenskih prodavaca stvara problem motivacije, koordinacije i kontrole. Zbog ponovnog odbijanja zaključenja prodaje prodavci mogu biti zabrinuti, to može dovesti do pada entuzijazma. Glavna funkcija menadžera prodaje je da obezbedi podršku i obnavljanje motivacije u takvim nepovoljnim situacijama.
Poželjne karakteristike prodavca koji prodaju proizvode i usluge individualnim potrošačima su pored ostalih otvorenost i društvenost .
Neki menadžeri žele savladati teškoće upravljanja prevelikim pojednostavljivanjem zadataka. Oni najčešće ističu stav da ih najviše zanima rezultat. To znači da je njihov posao da nagradjuju one koji ostvaruju prodajne ciljeve i da kažnjavaju neuspešne. Takav stav ignoriše činjenicu da menadžment prodaje može značajno doprinositi uspešnom ostvarivanju prodajnih ciljeva.

3.2 Ciljevi i strategije lične prodaje

Ciljevi lične prodaje su izvedeni iz strateških odluka marketinga. Marketinški ciljevi definišu šat bi prodajna funkcija trebalo da ostvari. Oni mogu biti definisani na različite načine, kao što su: obim prodaje, tržišno učešće, profitabilnost, nivo usluživanja i smanjenje troškova prodaje.
Strategija lične prodaje definiše kako bi navedene strateške ciljeve trebalo ostvariti. Kao alternativne ciljeve lične prodaje menadžeri bi trebalo da razmotre:
• Stope posete kupaca
• Procenat postojećih nasuprot potencijalnih kupaca
• Politiku popusta (opseg dozvoljenog smanjenja cena iz cenovnika)
• Procenat resursa
• Sistem prikupljanja povratnih informacija
• Unapredjenje odnosa sa mušterijama.

3.3 Proces upravljanja ličnom prodajom

Nakon utvrdjivanja strategije i ciljeva lične prodaje menadžeri prodaje moraju razmotriti proces sa kojim će upravljati ličnom prodajom. Oni moraju razmatrati postavljanje posebnih ciljeva prodavca, regrutovanje i selekciju kadrova, obuku, motivaciju i kompenzaciju i ocenjivanje prodavca.

Pojednostavljen model procesa upravljanja licnom prodajom

Slika br.3 Pojednostavljen model procesa upravljanja ličnom prodajom

Postavljanje ciljeva uključuje definisanje pojedinačnih ciljeva prodavcima kojima se najefikasnije doprinosi ostvarenju agregatnih ciljeva prodaje.
Regrutovanje prodavaca „visokog kalibra“ je ejdan od osnovnih zadataka menadžera prodaje. Oni moraju razmišljati kako će posao lične prodaje učiniti atraktivnim.
Obuka prodavaca mora biti shvaćena kao kontinuirani i sistematski zadatak. Usavršavanje ne bi trebalo da uključuje samo poznavanje zadatka, već i razvoj kadrova. Programi usvršavanja trebalo bio da ukljiučuju sticanje znanja o firmi, konkurenciji i njihovim proizvodima, prodajnim procedurama i tehnikama, organizaciji rada i o upravljanju odnosima.

Slika br.4 Ciklus motivacije prodavaca

Motivacija i kompenzacija prodavca može biti efektivna samo kada se poznaje ličnost prodavca. U pravom smislu menadžeri prodaje ne motivišu prodavce direktno, već stvaraju uslove u kojima prodavci motivišu sami sebe.
Osenjivanje prodavaca obezbedjuje informacije da li su pojedinačni ciljevi ostvareni i za upravljanje motivacijom i usavršavanjem. Za ocenjivanje prodavace često se koristi uporedjivanje ostvarenih učinaka sa standardima kao što su normirane profitne ili prodajne kvote, ili druga uporedjivanje prodavaca medjusobno…

4 UNAPREDJENJE PRODAJE

Izraz unapredjenje prodaje često se identifikuje sa privrednom propagandom. Medjutim dok je privredna propaganda komunikacija sa tržištem preko plaćenih medija, unapredjenje prodaje je delovanje na tržište putem sredstava komunikacija koja su pod većom kontrolom proizvodjača. Unapredjenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje ličnu prodaju, propagandu i odnose sa javnošću koordinira ih i pomaže da budu mnogo efikasnije.
Unapredjenje prodaje je komponenta promotivnog miksa koja povećava efikasnost prodajnog osoblja, posrednika u prodaji proizvoda proizvodjača a stimuliše potrošače na kupovinu. U zavisnosti od pravca na koji su usmerene, aktivnosti unapredjenja prodaje mogu se podeliti u dve kategorije:
1. Aktivnosti usmerene prema trgovini,
2. Aktivnosti usmerene prema potrošačima.

Unapredjenje prodaje u odnosu na posredničku mrežu obuhvata sledeće akcije: davanje kredita, dodatni proizvodi uz narudžbinu, razni novčani popusti, besplatni servisi, uredjenje izloga, izložbe, sajmovi…
Aktivnosti unapredjenja prodaje usmerene prema potrošačima obuhvataju: kupone ili „vaučere“ koje potrošač može da „naplati“ u nekoj od prodavnica, davanje besplatnih uzoraka, nagradne igre za potrošače…
Davanjem besplatnih uzoraka očekuje se da će potrošač postati redovan i lojalan kupac odredjenog proizvoda.

5. EKONOMSKA PROPAGANDA

Ekonomska propaganda je oblik masovne promocije. Naziv propaganda je latinskog porekla i znači plansko ( namerno ) širenje, rasprostranjivanje stavova, principa i ideologija. Najčešće se koristi za propagiranje nekog proizvoda, prerduzeća ili oboje njih istovremeno.
Za ovu delatnost koristi se i termin reklama koji takodje potiče od latinske reči „reclamare“ što znači glasno vikanje u cilju privlačenja pažnje.
U literaturi ima više pokušaja da se propaganda kao posebna disciplina (ili instrument) marketinga definiše i sveobuhvatnije objasni.
Prema Nistrom-u (Nystrom 1985, str 345), ekonomska propaganda je prikazivanje neke ustanove, institucije, osobe, proizvoda, usluge ili delovanja u rečima i slikama, koje javno pomažu o trošku oglašavača, sa namerom da utiču na prodaju, upotrebu, glasanje, akciju ili pristanak.
Prema Sudaru (1975, str. 5), ekonomska propaganda je skup delatnosti, akustičnih i kombinovanih porukainformiše potrošače o odredjenim proizvodima ili uslugama i utiče na njih da slobodno izaberu kako bi time počela, povećala se ili nastavila prodaja a time i poslovan je učinilo što uspešnijim.

5.1 Zadaci Ekonomske propagande u preduzeću

Zadaci EP su sledeći:
1) Da proizvode i usluge preduzeća učini poznatim na tržištu,
2) Da utiče na formiranje stavova u odnosu na ponudu preduzeća i to po dva osnova:
- da formira, održava i učvršćuje preferencije potrošača prema proizvodima preduzeća,
- da smanji ili otkloni eventualne otpore i predrasude koji nastaju iz negativnih stavova potrošača prema preduzeću ili njegovim proizvodima.
3) Da pruži aktivnu pomoć i podršku naporima preduzeća u obradi tržišta i to u sledećem:
- da podrži akcije usmerene na stvaranje ili budjenje potreba za proizvodom,
- da pomogne pri izboru, odnosno pridobijanju klijentele,
- da pomogne pri planiranu obima i pravaca prodaje proizvoda.
4) Da podrži aktivnosti prodajne funkcije preduzeća pri realizaciji prodajne politike na tržištu i to:
- da doprinese koordinaciji (uskladjenju) cena i drugih uslova prodaje,
- da podrži uvodjenje novih proizvoda na tržište,
- da pruži pomoć i podršku eliminaciji proizvoda koji zastarevaju,
- da se usklade sve akcije distribucije na tržištu.

Prema tome zadaci ekonomske propagande su: informisanje i pridobijanje potrošača, posredovanje izmedju proizvodjača i potrošača, ujednačenje postojećih i budjenje novih potreba potrošača, formiranje i učvršćenje imidža proizvoda i preduzeća, stvaranje sklonosti prema preduzeću i njegovim proizvodima i slični zadaci.
Mnoga istraživanja su potvrdila da ekonomska propaganda postaje sve značajniji prodajno-politički faktor preduzeća. Ona je sastavni deo marketinga i prodajnog promovisanja akcija kao što su: oblikovanjje proizvoda i asortimana, metoda i kanala prodaje i politike cena.
Glavni zadatak ekonomske propagande je da upoznaje potrošače sa svim elementima prodajne politike preduzeća, odnosno sa karakteristikama njegove ponude.
Ekonomsku propagandu ni u kom slučaju ne treba poistovećivati sa marketingom, kao što na žalost neki mediji to čine. Ekonomska propaganda je samo deo ukupnog marketinga preduzeća.
Ekonomska propaganda mora da se zasniva na čvrstim principima:
- istinitost poruka,
- objektivnost u obaveštavanju potrošača,
- lojalnost i korektno ophodjenje prema konkurenciji i
- ekonomičnost pri korišćenju usluga medija.

U zakonodavstvima mnogih zemalja zabranjena je zloupotreba ekonomske propagande u smislu da se sa njom potrošači ne smeju dovoditi u zabludu.
Princip istinitosti je jedan od najvažnijih jer kupci treba da budu istinito obavešteni o tome šta im se nudi.
Princip objektivnosti se sastoji u odmerenom informisanju potrpšača bez preuveličavanja.
Princip lojalnosti obavezuje na korektan odnos prema konkurenciji.
Princip ekonomičnosti upućuje na racionalno trošenje sredstava za ekonomsku propagandu, jer ona treba da proističu iz povećanog obima prodaje postignutog uz pomoć ekonomske propagande, a ne da se pretvore u neki oblok korupcije medija.

5.2 Identifikovanje i upoznavanje ciljnog auditorijuma

Ciljni auditorijum ili publika je grupa ljudi na koje je ekonomska propaganda usmerena. Kada je ciljna grupa identifikovana, ona mora biti dobro upoznata. Potrebno je razmotriti motive i kriterijume izbora mušterija. Ekonomska propaganda na tržištu organizacionih kupaca je posebno interesantna, na primer menadžer nabavke može koristiti kriterijume povezane sa troškovima, dok inžinjeri proizvodnje mogu veći značaj dati tehničkim kriterijumima. Upoznavanje ciljnog tržišta je od ključnog značaja za odlučivanje o propagandnim porukama i medijima. Kada troškovi dozvoljavaju moguće je koristiti dva paralelna oglašavanja .

5.3 Definisanje ciljeva ekonomske propagande

Generalno posmatrano ekonomska propaganda se koristi za stimulisanje prodaje i povećanje profita. Medjutim na operativnom nivou potrebno je jasnije razumevanje njenih komunikacionih ciljeva i zadataka. Ekonomska propaganda može kreirati svesnost, stimulisati probanje, pozicionirati proizvod u mišljenju potrošača, korigovati pogrešne koncepcije, podsećati na postojanje proizvoda, pojačavati uverenja i stavove prema proizvodu ili marki i obezbediti podršku prodajnom osoblju.
Ekonomska propaganda može obezbediti veom akorisnu podršku prodavcima identifikovanjem bliskih i srdačnih odnosa i komuniciranjem sa ostalim zainteresovanim članovima jedinica odlučivanja. Ekonomska propaganda namenjena organizacionim kupcima može uključivati povratne kupone koje potencijalni kupci vraćaju oglašivaču pokazujući time stepen interesovanja za proizvod.

5.4 Odlučivanje o propagandnim porukama

Propagandna poruka mora biti zasnovana na ideji vodilji koja je usmerena prema konkretnom cilju komuniciranja. Poruke od izvora do primaoca prelaze put sa više etapa ili faza. Na putu do ciljng auditorijuma poruke nailaze na brojne prepreke i pretnje.
Pre odlučivanja o propagandnoj poruci potrebno je dobro upoznati polaznu osnovu, na kojoj će propagandne poruke biti kreirane. Polazna osnova može biti sažeta u dva osnovna zahteva:
1. biti značajan za ciljni auditorijum,
2. saopštiti konkurentske prednosti.

Za kreiranje efektivne propagandne poruke suštinski značaj ima poznavanje motiva i kriterijuma izbora ciljnog auditorijuma. Bez takvog znanja propagandna kampanja bi mogla biti utemeljena na platfdormi koja je nebitna za njen auditorijum. Oblikovanje vizuelnog i verbalnog prikaza poruke mora biti rezultat rada većeg broja specijalista.
Sadržaj i forma propagandne poruke čine jednu uskladjenu celinu koja omogućava brzo opažanje i razumevanje poruke. To se najviše postiže kreativnim izborom odgovarajućeg slogana, stila i ilustracije.

5.5 Odlučivanje o medijima

Mediji ekonomske propagande predstavljaju sredstva ili kanale za prenos propagandne poruke prema odgovarajućem auditorijumu. Sa stanovišta načina komuniciranja sve medije ekonomske propagande možemo podeliti u dve osnovne grupe: lične (neposredne) i nelične (posredne) medije ili kanale komuniciranja.
Lični (neposredni) kanali komuniciranja obuhvataju sve oblike i sredstva koja se koriste u direktnim kontaktima sa primaocima poruke, oni se mogu klasirati u tri vrste:
1. Komercijalni kanali,
2. Stručni kanali,
3. Socijalni kanali.

Nelični (posredni) kanali komuniciranja obuhvataju sve medije koji prenose poruku bez direktnog kontakta sa primaocima. Takodje se dele u tri kategorije:
1. Massmediji (internet, štampa, radio, televizija, pšosteri..)
2. Tržišna „atmosfera“ i konkurentsko okruženje koje podstiče primaoca poruke da pozitivno reaguje prema odredjenoj firmi ili marki.
3. Posebni dogadjaji i manifestacije unapred programirani i uključeni u sistem komuniciranja.

Odlučivanje o medijima uključuje donošenje dve osnovne odluke: izbor vrste medija (televizije nasuprot štampi) i izbor medijskog sredstva ili prenosioca poruke (novine nasuprot časopisu, ako je štampa izabrana kao vrsta medija).

Izbor vrste medija

Za izbor najpogodnije vrste medija može biti korišćeno pet kriterijuma: doprinos ostvarivanju komunikacionih ciljeva, veličina budžeta ekonomske propagande, trošak po potencijalnom primaocu poruke, aktivnost konkurenata i vidjenja prodavaca u maloprodaji.
Ključno pitanje je da li mediji omogućuje ostvarivanje komunikacionih ciljeva? Svaki mediji poseduje odredjene prednosti i nedostatke.
Televizija ima sposobnost kombinovanja boje pokretza i zvuka i zato je pogodnija za kreiranje imidža marke. Ekonomska propaganda može biti ponavljana u kratkim vremenskim razmacima. Medjutim ona je prolazni medij jer potrošač ne može ponovo videti emitovanu poruku (za razliku od štampe)
Štampa omogućava prezentiranje faktičkih informacija koje čitaoci mogu apsorbovati dugo koliko žele. Ona ima mogućnost ponovnog vidjenja poruke i provere propagandne poruke nakon odredjenog vremenskog perioda. Njena glavna ograničenja odnose se na nedostatak pokreta i zvuka (za razliku od televizije).
Posteri predstavljaju jednostavan kreativan rad koji omogućava ljudima (na primer vozačima) da samo u jednom pogledu vide propagandnu poruku. Posteri predstavljaju podršku propagandnoj kampanji u drugim medijima (najčešće na televiziji i u štampi). Oni su pogodni za propagandne poruke čiji je cilj podsećanje.
Radio je u kreativnom pogledu limitiran na korišćenje zvuka i možda bolje pozicioniran mediji za saopštavanje faktičkih informacja (na primer specijalna sniženja cena), nego za kreiranje imidža marke. Struktura auditorijuma se menja tokom dana. Zbog toga je neophodana česta promena poruke. Troškovi ovog medija su relativno niski.
Menadžeri ekonomske propagande najčešće koriste kombinaciju medija u propagandnim kampanjama da bi iskoristili prednosti njihovih relativnih mogućnosti i ograničenja .

Izbor medijskog sredstva

Svako medijsko sredstvo ima oderdjene prednosti i nedostatke koje se odražavaju na efikasnost i efektivnost njihovog korišćenja. Izbor medijskog sredstva mora biti u funkciji propagandne poruke i ciljnog auditorijuma kome je poruka namenjena.
Neke vrste publiciteta sa stanovišta prodaje , kao što su direktna pošta, sajmovi, izložbeni saloni, vitrine i sl., ne predstavljaju posebne kategorije medija, već posebne oblike i sredstva prmocije.Jedan od najvažnijih kriterijuma za izbor medijskog sredstva je trošak na hiljadu potencijalnih primalaca poruke.

5.6 Sprovodjenje kampanje ekonomske propagande

Kada je propagandna poruka kreirana i odabrani pogodni mediji, poruka može biti poslana relevantnim medijima za publikovanje ili prenos. Ključna stvar je da prava poruka bude prenesena pravim medijima u pravo verme.

Slika br.5 Spektar uticaja na efektivnost sprovodjenja kampanje ekonomske propagande.

Osnovni zadatak sprovodjenja kampanje ekonomske propagande je efektivna i efikasna podrška prodaji konkurentnih proizvoda i uslugaputem:
• informisanja potencijalnih mušterija na motivirajući način o postojanju i prednosti proizvoda i usluga,
• sugeriranja odredjene upotrebe ili satisfakcije,
• stvaranja ili pojačavanja preferencije prema proizvodu i kreiranja vrednosti za mušterije,
• stvaranja i održavanja imidža firme i njenih marki,
• izazivanje akta probe i/ili kupovine i na druge načine.

5.7 Ocena efektivnosti ekonomske propagande

Kada ocenjuju efektivnost ekonomske propagande menadžeri propagande se suočavaju sa tri ključna pitanja: Šta ocenjivati?, Kada ocenjivati? i Kako ocenjivati ekonomsku propagandu?
Odgovor na pitanje Šta ocenjivati? zavisi od toga štaje ekonomska propaganda pokušavala ostvariti. Na primer ako je cilj ekonomske propagande iskazan veličinom prodaje ili tržišnog učešća, onda će praćenje prodaje i tržišnog učešća dati informacije za ocenu učinka ekonomske propagande. Ocenjivanje efektivnosti ekonomske propagande može se vršiti pre za vreme i nakon sprovodjenja kampanje. U oglašavanju preko štampe mogu se uporedjivati rezultati dva oglasa koji su konkurisali za privlačenje pažnje ciljnih čitalaca.Kada je kampanja završena za ocenu efektivnosti može biti korišćeno nekoliko postupaka. Provera koliko je bila uspešna kampanja može koristiti za planiranje budućih kampanja. Najčešće tehnike za naknadno testiranje efektivnosti kampanje ekonomske propagande su:
- statistička analiza podataka o aktuelnoj prodaji
- ispitivanje korišćenja proizvoda
- utvrdjivanje imidža proizvoda ili marke
- ispitivanje namera za kupovinom.
Mnoge agencije zaekonomsku propagandu, u svojim ispitivanjima efektivnosti sprovedene ekonomske propagande, favorizuju podatke o ostvarenoj prodaji zbog toga što su promene u prodaji konačan cilj kampanje.

5.8 Troškovi ekonomske propagande

Planiranje troškova je jedna od najkritičnijih faza procesa planiranja. Troškovi EP su izdaci koje preduzeće izdvaja za propagandne aktivnosti radi olakšanja, ubrzanja i povećanja prodaje. Najveći deo troškova EP čine troškovi medija. Radi lakšeg planiranja i efikasnije analize troškovi EP se dele na: Direktne troškove EP oni se mogu pratiti po proizvodima, kupcima, po sredstvima za prenos propagandnih poruka....
Indirektni ili zajedničkitroškovi EP se rasporedjuju na pojedine neposredne nosioce troškova pomoću „ključeva“ za rasporedjivanje ukupnih troškova EP. U zavisnosti sa promenom obima prodaje troškovi se dele na fiksne i varijabilne. Fiksni se ne menjaju sa obimom prodaje. Varijabilni troškovi EP zavise od obima prodaje, menjaju se direktno sa promenom obima prodaje. Fiksnim i varijabilnim troškovima utvrdjuje se dobit preduzeća.

6. UPRAVLJANJE PRODAJNOM PROMOCIJOM

Prodajna promocija uključuje podsticaj za trgovce i potrošače koji su projektovani tako da stimulišu kupovinu. Tipični primeri prodajne promocije su sniženja cena i besplatni pokloni u potrošačkoj promociji, a popusti i takmičenja trgovaca u trgovačkoj promociji. Marketinški orjentisane firme troše ogromne količine novca na prodajnu promociju. Prodajna promocija se često kristi za stvaranje kratkog i snažnog „udara“ na prodaju. U tom svetlu ona može biti posmatrana kao kratkoročni taktički instrument marketinga. Prodajna promocija podržava prodaje u promocionom periodu zbog podsticajnog uticaja.
Medjutim povećane kupovine u promocionom periodu mogu imati uticaja na smanjenje prodaje nakon povratka na normalan program zbog toga što neki potrošači kupuju unapred pod povoljnim uslovima i skladište proizvode za naredni period.
Dugoročni prodajni efekti prodajne promocije mogu biti pozitivni, neutralni ili negativni.

6.1 Tipovi prodajne promocije

Glavni tipovi potrošacke i trgovacke promocije

Slika br. 6 Glavni tipovi potrošačke i trgovačke promocije

Prodajna promocija može biti usmerena na finalne potrošače ili trgovce. Glavni tipovi potrošačke promocije su: sniženje cene, dopunska pakovanja, pokloni, besplatni uzorci, kuponi i promocione nagrade. Veći deo prodajne promocije usmeren je na trgovce. Glavni tipovi trgovačke promocije su: niže cene, besplatni proizvodi, takmičenja i odobrenja.

Metode za unapredjenje prodaje:

Zajednička saradnja proizvodjača i trgovine – potrošač dolazi u fizički kontakt sa proizvodom.
Aktivnosti stimulisanja potrošača – posredstvom štampe, radija, tv,nagradnim igrama, besplatnim uzorcima.
Trgovačke markice – čija je svrha da obezbede lojalnost potrošača.
Kuponi – treba da zadrže postojeće i pridobiju nove potrošače (vrednosni, premijski i nagradni)
Besplatni uzorci – najviše se koriste u prehrambenoj i kozmetičkoj industriji. Uzorci moraju biti istog kvaliteta kao original.
Sajmovi i izložbe – na njima se vrši promocija najnovijih propagandnih dogadjaja. Česta je praksa da se za najbolje izdaju posebne diplome i medalje. Ovi rezultati se koriste u promociji proizvoda nakon održavanja privrednih izložbi. Za razliku od izložbi sajmovi se održavaju sa ciljem ostvarivanja komercijalnih efekata. Za vreme trajanja sajma sklapaju se značajni kupoprodajni ugovori.
Aranžiranje je nezaobilazan metod unapredjenja prodaje. Unutrašnje i spoljno uredjenje prodajnih objekata je značajno sredstvo promocije i unapredjenja prodaje.
Sniženje cena obezbedjuje direktnu vrednost za potrošače i samim tim podsticaj za kupovinu. Medjutim sniženje cena može lako biti praćeno od konkurenata i ukoliko je često može delovati na imidž marke.
Posebna pakovanja daju dodatnu vrednost potrošačima, zbog toga što uključuju ekstra kvalitet bez dodatnih troškova. Ekstra vrednost se daje potrošaču povećanjem količineumesto sniženja cene.Nagrade ili premije mogu biti u obliku ponude besplatne robe ili ponude robe po nižim cenama kao podsticaj za kupovinu odredjene marke. Postoje tri osnovna oblika premije. Besplatan poklon u pakovanju ili sa pakovanjem, ponuda besplatnog poklona putem pošte i samoloikvidirajuće ponude.Promocione nagrade - kod promocionih nagrada troškovi mogu biti utvrdjeni unapred i ne moraju zavisiti od broja učesnika. Promocione igre najčešće imaju zadatak da podstaknu ponovnu kupovinu proizvoda.Niže cene mogu biti razlog ponovnih ili trajnih kupovina. Alternativa nižim cenama može biti ponuda veće količine robe po istoj ceni.Takmičenje uključuje ponudu odredjenih finansijskih podsticaja ili nagrada distributerima ili prodavcima za ostvarenje odredjenih prodajnih ciljeva.
Popusti izraženi u odredjenom novčanom iznosu mogu biti ponudjeni maloprodavcima za obezbedjenje odredjenih promocionih aktivnosti.

7. ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odnose sa javnošću mogli bi definisati kao upravljanje komunikacijama i odnosima radi izgradnje ugleda firme i medjusobnog razumevanja izmedju firme i njene javnosti.
Publicitet je promociona aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o preduzeću u sredstvima javnog informisanja (novine, radio, tv.) koje ne finansira preduzeće. Prezentiranjem komercijalno značajnih informacija o preduzeću i njegovom prodajnom asortimanu stvara se povoljan imidž o preduzeću, povećava njegov ugled i tražnju za proizvodima, posebno je značajan pri otvaranju novih objekata, uvodjenju novih proizvoda...
Prednost publiciteta u odnosu na ekonomsku propagandu je u tome što se publicitet obično plasira na „udarnim“ mestima u sredstvima javnog informisanja, dok se recimo oglasi kao štampane propagandne poruke najčešće objavljuju na poslednjim stranama novina.
Nedostatak publiciteta je to što preduzeće ne može da utiče na sadržaj informacija koje se objavljuju, dok je to moguće kod propagandnih poruka.

8. OSTALI METODI PROMOCIJE

Medju ostalim oblicima promocije ističu se:direktni marketing, direktna pošta, telemarketing, sponzorstvo i izložbe.
Glavni ciljevi sponzorstva mogu biti: pridobijanje publiciteta, unapredjenje odnosa sa zajednicom i kreiranje promocionih mogućnosti. Upoznavanje ciljeva sponzorstva je neophodno i zbog mogućnosti efektivnog ocenjivanja njegove uspešnosti.
Izložbe su jedinstvene u odnosu na sve ostale promocione metode po tome što jedino one dovode kupce, prodavce i konkurente zajedno na istu komercijalnu manifestaciju. Istraživanje relativne važnosti pojedinih promocionih medija pokazale su da izložbe zauzimaju drugo mesto ako izvor informacija, ispred izložbi je lična prodaja a iza izložbi su: direktna pošta i oglašavanje u štampi. Uspešno izlaganje zahteva prethodno planiranje koje bi trebalo da utvrdi jasne ciljeve, odabere kriterijume za ocenu izlaganja i da oipredeli promocione strategije. Uspešno izlaganje zahteva, visok stepen profesionalnosti od kadrova koji rade na izložbenim štandovima. Nakon izlaganja ocenjuje se učinak u poredjenju sa ciljevima.

ZAKLJUČAK

Kao zaključak mogu navesti da su kvalitet i cena proizvoda najznačajniji deo menadžmenta . Medjutim, i najkvalitetniji proizvod i najpovoljnije cene ne znače mnogo u koliko se ne primeni marketing, reklama i propaganda, jer ne poznati proizvodi bez obzira koliko su kvalitetni i jeftini ne mogu doći do kupca, jer ih on prosto ne poznaje i ne zna da postoje.
Danas se na razne oblike marketinga, počev od komunikacija sa javnošću do izbora najprodornijih kanala prodaje, da bi roba stigla do kupca troši i prko 25% ukupne prodajne cene. Analize krupnih kompanija u svetu pokazuju da su troškovi marketinga uzrok uspešnosti kompanija.
Od velike je važnosti za kompanije da što pre uoče snagu i značaj promocije koji ona ima za kompaniju, jer na taj način mogu obezbediti sigurnu poziciju na tržištu, naravno pod uslovom stalnog unapredjenja promocionih snaga i aktivnosti.
Promocija kao odnos sa javnošću predstavlja umeće da se radi i govori ono što će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj organizaciji. Promocija dakle treba da obezbedi plan za nastup na tržištu. Sastoji se od poruka koje su osmišljene da podstaknu svest, interes ili kupovinu tih proizvoda ili usluga. Promoviše se sa ciljem olakšanja razmene.
Zaključno, naglasiću da dobra promocija na svim poljima doprinosi uspešnosti poslovanja, donosi prestiž, ugled i profit, pa se može reći da je promocija jedno od osnovnih orudja za postizanje uspešnog poslovanja.

LITERATURA: