Меѓународен маркетинг

Вовед

За разлика од примената на маркетингот во рамките на определени национални рамки каде постојат релативно изедначени услови, во меѓународниот маркетинг се сретнуваме со низа на специфичности кои се резултат како на специфичностите на секоја национална економија и нејзиниот инструментариум, така и на специфичните карактеристики на одделните економски (и политички) групации кои со своите ограничувања и други мерки уште повеќе го усложнуваат работењето на надворешниот пазар. Без оглед на таквата сложена состојба , постои тенденција на создавање на единствен светски пазар, што произлегува од следниве фактори:
- Сите земји во светот упатени се на меѓусебна размена поради нерамномерната територијална дистрибуција на природните ресурси, што наложува потреба за остварување на меѓународна размена, поради разликите во создадената стопанска структура. Таквата потреба е од национален интерес на секоја земја.
- Речиси кај најголемиот број земји постои определен економски однос кој се воспоставувал подолг временски период. Тие врски се карактеризираат со нагласена резистентност така што не можат да се прекинуваат поради определени краткорочни измени во политиката.
- Силното влијание на науката и техничко технолошката револуција наложува да се остварува меѓународна размена. Тоа се чувствува во различни домени на стопанскиот живот на секоја земја.

Токму големото значење на меѓународната размена и нејзиниот динамачен од, кој може да се илустрира со низа на илустративни показатели, придонел доста брзо да се развива и теоретската обработка на проблематиката на меѓународниот маркетинг и секако маркетинг стратегијата. Се чини дека не е неопходно да се истакнува значењето на меѓународната размена бидејќи тоа е неспорно во услови на се поголема поделба на трудот. Оттаму и сосема логично е меѓународниот маркетинг да има несомнено значајно место и во наши услови, посебно за претпријатијата кои одржуваат контакти, односно работат во меѓународниот промет со надворешни стопански субјекти, без оглед дали се работи за активности кои се во доменот на извозната или увозната проблематика.

1. Меѓународни маркетинг концепции

Со оглед на реалните разлики во општествено-економските односи меѓу одделните земји кои учествуваат во меѓународната размена, меѓународниот маркетинг добива посебна димензија која води кон создавање различни меѓународни маркетинг концепции.

1.1. Унинационална маркетинг концепција

Оваа концепција има за цел да го вклучи националното стопанство во меѓународната размена со што остварува определени активности на увозен и извозен маркетинг. Основната компонента на оваа концепција е извозот кој ги има следните карактеристики:
- Со извоз, производствените капацитети се зголемуваат во меѓународни оптимални капацитети, или со нив се зголемува користењето на постојните капацитети.
- Извозот значи зголемување на пласманот на производите бидејќи домашниот пазар е тесен за оптимални производни капацитети.
- Извозот го забрзува развојот на домашните претпријатија.
- Обезбедува подобра поделба на финансиските трошоци.
- Претставува значаен извор на девизен прилив.
- Се користат извозни премии, и др.

Извозната и увозната маркетинг компонента се делови на унинационалната маркетинг концепција и ја одразуваат меѓународната размена од стојалиште на националното стопанство.

1.2. Меѓународната кооперативна маркетинг концепција

Меѓународната кооперативна маркетинг концепција, се однесува на задоволување на потребите на две или повеќе национални стопанства. Самиот збор покажува дека постои соработка меѓу две или повеќе национални стопанства, а со меѓународната размена се настојува да се постигнат заеднички национални резултати.

1.3. Мултинационалната маркетинг концепција

Мултинационалната маркетинг концепција поаѓа од поставката на создавање оптимални резултати во повеќе национални стопанства. Врз таа основа се развиваат мултинационалните компании кои во денешни услови доминираат во економијата на низа на неразвиени и земји во развој, и на тој начин остваруваат мошне големи профити.

2. Донесување на одлука за извоз

Во доменот на глобалниот пазар треба да се донесат неколку битни одлуки. Една од тие одлуки е поврзана со прашањето дали да се извезува. За да се донесе ваква одлука претпријатието како прво мора да ги дефинира своите меѓународни маркетинг цели и политики. Се поставува прашањето колкаво ќе биде учествотот на продажбата во однос на вкупната продажба? Едни почнуваат со помало учество, додека други имаат големи планови. Понатаму треба да се одлучи дали дасе развива маркетинг во помалку земји или во многу земји, како и за типовите земји во кои ќе се изнесува. Атрактивноста на земјите ќе зависи од самиот производ, од географските фактори, од населението, од политичката ситуација и од други фактори.

3. Избор на пазарот и пазарниот сегмент

Следната одлука која треба да се донесе е поврзана со прашањето на кој пазар да се влезе. За донесување на ваква одлука се користат повеќе критериуми како: големината на пазарот, растот на пазарот , трошоците на работење, конкурентската предност и ризикот. Како задача се поставува проценката на стапката на приносот од вложувањата. Ова се одвива низ пет фази:
-Проценка на актуелниот пазарен потенцијал. Компанијата користи изворни информации за пазарниот потенцијал на секој поединечен пазар.
-Предвидување на идниот пазарен потенцијал и ризик. Предвидувањето на идното стопанско остварување се јавува како тешка задача.
-Предвидување на продажниот потенцијал. Предвидување на нејзиното можно учество на пазарот бара уште повеќе напори.
-Предвидување на трошоците и профитот. Трошоците ќе зависат од предвидената стратегија, а од нив и очекуваните профити.
-Проценката на стапката на приносот на вложувањата. Таа треба да биде доволно висока, за да ги покрие вложувањата како и ризикот за несигурност во таа земја.

4. Избор на стратегија на извоз

Влегување на пазарот може да се оствари на три начини:

1. Извоз

Со извоз, како едноставен начин за вклопување во странскиот пазар. Повремен извоз е пасивно вклучување, во кое претпријатието извезува вишоци и понекогаш продава производи, додека активниот извоз се јавува кога претпријатието ја испорачува стоката со цел да го зголеми извозот на одредено време. Заедничко за двата случаи е тоа што производите се произведуваат во сопствената земја. Може да се извезува на два начина, со директен извоз и индиректен извоз.

1.1 Директен извоз

- Домашно извозно одделение
- Странска продажна филијала
- Патувачки претставници
- Странски продавачи.

1.2 Индиректен извоз

- Домашен извозен трговец
- Домашен извозен агент
- Кооперативна организација
- Претпријатие за водење на извозни работи.

 

2. Заедничко вложување

Заедничко вложување, како друг метод за влегување на странскиот пазар. Разликата со претходниот метод е воспоставена на партнерство, кое доведува до олеснување на производството во странство.

- Лиценца
- Договор за производство
- Договор за управување
- Сопственички вложувања.

 

3. Директно вложување

Вложувањето во странски монтажни или производствени капацитети претставува директно вложување. Предностите на овој тип на стратегија се следниве:
- претпријатитео заштедува на трошоците, затоа што користи поевтина работна сила или суровини, заштеди во превозот, олеснувања од владата итн.
- стекнува подобар имиџ во земјата домаќин, поради отворањето на нови работни места.
- ја задржува целосната контрола врз вложувањата.
- се зајакнуваат врските со владата, купувачите, добавувачите, продавачите.
Главната слабост е ризикот од блокирана или девлавирана валута, експропријација.

 

5. Утврдување на маркетинг програмата

Освен наведените одлуки што треба да се донесат, друг тип на важна одлика кој што треба да биде донесена се однесува на одлуката маркетин програмата. Едни компании ке применуваат стандардизиран маркетинг микс, додека други ке применуваат прилагоден маркетин микс. Стандардизираниот микс ке значи стандардизација на производите, на економската пропаганда, на каналите на дистрибуција, на цените, со цел да се остварат најниски трошоци. Кога продавачот ги прилагодува елементите на маркетинг миксот на секој целен пазар, тогаш станува збор за прилагоден маркетинг микс. Маркетинг програмата содржи одлуки за производот, за цените, каналите на дистибуција и промоцијата.

а) Производ
Најчесто се користат три стратегии за адаптација на производот и промоцијата за странскиот пазар.
1. Ист облик на производ – воведување на производот на странскиот пазар без никакви промени. Ова може да донесе успех, но и да биде катастрофално. За да се зголеми неговата предност треба да се најде нови употреби на производот.
2. Адаптација на производот – само мали промени за да се задоволат локалните услови.
3. Иновација на производот – креирање на нешто ново. Може да биде иновација наназад – повторно воведување на претходниот обликна производот кој може успешно да се адаптира за потребите на некоја земја. Иновација нанапред – креирање на нов производ со одредена мерка за потребите на друга земја.

б) Цена
Цената која ја определуваат производителите на странскиот пазар најчесто е пониска, за да се осигура учество на пазарот. Оваа практика се нарекува дампинг (dumping). Владата може да се заштити со воведување на дампинг царина. Производителите остваруваат слаба контрола врз малопродажните цени кои ги формираат странските посредници.

в) Канали на дистрибуција
Претпријатието мора да ја разбере целината на каналите во врска со проблемот на дистрибуцијата на производот до крајниот потрошувач. Се појавуваат три главни врски меѓу продавачот и крајниот потрошувач. Првата врска е централата не продавачите, кои истовремено се дел од тој канал и го контролираат. Втората врска се канали меѓу државите, кои ги носат производите до границите на одредена националана економија. Третата врска се канали внатре во држaвата, кои ги носат производите од велзот на границата до крајниот потрошувач.
Каналите се разликуваат од земја во земја. Најкарактеристични се следниве разлики :
- Бројот и видовите на посредниците (одреден производ може да се продава од главниот големотрговец, тој на големотрговецот специјализиран за основниот производ, тој на големотрговецот за одредена марка на производот, тој на регионалниот големотрговец, тој на локалниот големотрговец, а тој на трговецот на мало).
- Големината и карактерот на малопродажните единици во странсво (во една држава може да доминираат големи синџири на малопродажба, а малопродажбата во странство да е во рацете на самостојните трговци на мало).

г) Промоција
Промоцијата може да биде сита и за странскиот и за домашниот пазар или да се менува за секој локален пазар. Во претпријатија постојат служби за соптвена економска пропаганда. Медиумите се многу важна компонента за донесување на одлуки во врска со маркетинг миксот. Но, треба да се знае употребата на медиумитево различните земји.

6. Организација на извозниот маркетинг

 

а) Ивозно оддeление
Со проширувањето на меѓународната продажба претпријатието организира извозно одделение составено од директор на продажбата и неколку помошници. Ако и понатаму расте продажбата, оддлението се проширува за да ги опфати поголемиот број на маркетинг услуги.

б) Меѓународна служба
Меѓународната служба се организизра на повеќе начини. Со неа раководи претседател кој ги поставува целите, задачите и се грижи за растот. Други членови на меѓународната служба се стручњаци за маркетинг, производство, истражување, финансии, планирање и кадри. Тие планираат за различни оперативни единици и им вршат услуги. Оперативните единици можат да бидат : географски организации, организации за група на производи и меѓународни организации. Врзвниот менаџмент може таа служба да ја гледа како една дополнителна служба и да не ја вклучува во оценката и планот на глобалниот маркетинг.

в) Мултинационална организација
Ваквата организација размислува за себе како за маркетер на глобалниот пазар. Глобалните оператiвни единици непосредно се одговорни на извршниот директор, а не на претседателот на меѓународната служба. Менаџментот се пополнува од кадрите на многу земји, составните и резервните делови се купуваат таму каде што можат да се најдат по најниска цена, се вложува каде што очекуваат најголеми приноси, извршниот директор е упатен светски, а не само во домашните или меѓународните трансакции.
Ефикасната конкуренција во меѓународното окружување бара различна старатегија од онаа наменета за домашниот пазар. На менаџерите им стојат на располагање четири стратегии и тоа следниве :
- Етноцентрична стратегија - се претпоставува дека производите и услугите на една земја се посупериорни во однос на производите и услугите од друга земја и кон своите погони во странство се однесуваат како кон секундарни делови.
- Геоцентрична стратегија – се засниова на географска децентрализација со стеснет асортиман на производи и намален ризик преку производство во повеќе земји.
- Полицентрична стратегија се заснова врз намалувањето на ризикот преку постоењето на голем број на автономни пзарни единици и широк асортиман на производи.
- Глобална стратегија – фокусот го става на меѓународното поврзување на странските пазари.
Секое претпријатие ги оценува своите предности и слабости, како и можности и ограничувања на окружувањето, за да донесе одлука за вклучување на глобалниот пазар. Одлуката е проследена со соодветен ризик и бара систематскки начин на водење на меѓународниот маркетинг.

1. Прв чекор е оценка на меѓународното маркетинг окружување , а тука важно место завзема меѓународниот маркетинг трговски систем, економската, политичко-правната, културната и итн.
2. Мора да се донесе одлука за учеството на надворешната продажба во однос на вкупната , дали ке се работи во малку или многу земји.
3. Проценка на стапката на принос од вложувањата во донос на степенот на ризик, како и донесување на одлука на кој пазар сака да се влезе.
4. Треба да се определи начинот на кој ќе се влезе на пазарот и тоа како извоз, заедничко вложување или како директно вложување.
5. Прилагодување на производот, цената, дистибуцијата и промоцијата на секој поединечен пазар.
6. Се донесува одлука за организацијата на маркетингот и тоа како за извозното оддление, меѓународната служба или мултинационалната организација.
На овој начин едно претпријатие се решава и ја спроведува одлуката за неговото вклучување на меѓународниот пазар.

Заклучок

Меѓународните маркетинг активности се сложен процес. Тоа е разбирливо ако се има предвид дека се работи за пазари на кои е силно изразена конкуренцијата, како и разликите во инструментите на државите во регулирањето на пазарниот механизам. Голема пречка притоа претставува релативно недоволното познавање на овие пазари, што во голема мерка ги ограничува извозните активности на нашите стопански субјекти. Затоа, со цел да се постигне успех на меѓународниот пазар, елементите на извршување на маркетинг активностите мораат да бидат програмирани, меѓусебно усогласени и координирани.
Од современите меѓународни економски односи произлегуваат меѓународните маркетинг активности. Концептот на меѓународен маркетинг го вклучува и спроведувањето на маркетинг концептот врз основа на системски и деловни активности во пазарно-ориентираниот систем на меѓународни бизнис односи. Меѓународниот маркетинг се спроведдува преку активностите на организацијата, планирање и контрола, информирање и комуникација, фокусирани на планирање, развој и пласман на производите спрема барањата на целните пазари.
Секое претпријатие ги оценува своите предности и слабости, како и можности и ограничувања на окружувањето, за да донесе одлука за вклучување на глобалниот пазар. Одлуката е проследена со соодветен ризик и бара систематскки начин на водење на меѓународниот маркетинг.

Користена литература:

1. Д-р Бошко Јаќовски, Маркетинг менаџмент, Економски факултет, Скопје, 2002 година.
2. Д-р Снежана Малцова Мироновска, Маркетинг на финансиски пазар, МСИ “Г.Р.Державин“ Свети Николе – Битола.
3. Д-р Данило Везјак, Мегународни маркетинг, Савремена администрација, Белград, 2003 година.

Download СЕМИНАРСКА РАБОТА у wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi - Бесплатно семинарска работа

SEMINARSKI RAD